思源XXXX年镇江招商北固湾营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,招商,北,北固湾,营,营销策,划,划方案,城市篇,市场篇,本体篇,客群篇,营销篇,思源服务体系,目,录,城市篇,1,城市及,区,区域概,况,况,镇江市,是,是江苏,省,省经济,快,快速发,展,展的城,市,市,镇江地,处,处江苏,省,省西南,部,部，是,江,江苏省,13,个地级,市,市之一,，,，长江,下,下游南,岸,岸。下,辖,辖三区,三,三县，,三,三县：,丹,丹阳、,扬,扬中、,句,句容；,三,三区：,京,京口、,润,润州、,丹,丹徒。,东,东邻上,海,海、西,接,接南京,，,，北与,扬,扬州泰,州,州隔江,相,相望。,处于南,京,京都市,圈,圈和苏,锡,锡常都,市,市圈交,界,界处，,与,与周边,各,各大城,市,市联动,密,密切，,距,距离各,大,大城市,车,车程均,不,不超过,2,小时。,更是京,沪,沪高铁,的,的重要,节,节点性,城,城市。,镇江市,是,是历史,文,文化底,蕴,蕴深厚,的,的城市,镇江是,一,一座人,文,文荟萃,的,的历史,文,文化名,城,城，有,3000,多年的,悠,悠久历,史,史，是,吴,吴文化,的,的重要,发,发祥地,。,。不仅,是,是,甘露寺,刘,刘备招,亲,亲,，,白娘子,水,水漫金,山,山,等传说,的,的发源,地,地，也,是,是,文心雕,龙,龙,、,梦溪笔,谈,谈,等巨著,的,的诞生,地,地。,城市宏,观,观概况,镇江区,位,位优势,突,突出、,交,交通便,捷,捷,镇江是,江,江苏省,省,省辖市,，,，南京,都,都市圈,核,核心层,城,城市、,长,长三角,重,重要的,港,港口、,工,工贸和,旅,旅游城,市,市，先,后,后获得,国,国家历,史,史文化,名,名城、,中,中国优,秀,秀旅游,城,城市、,全,全国科,技,技进步,先,先进城,市,市、国,家,家卫生,城,城市、,国,国家园,林,林城市,等,等称号,，,，空气,质,质量指,数,数、生,活,活质量,指,指数均,位,位于江,苏,苏省前,列,列。,镇江是,一,一座区,位,位独特,、,、条件,优,优越的,交,交通枢,纽,纽城，,是,是长三,角,角区位,交,交通条,件,件最好,的,的城市,之,之一，,长,长江与,京,京杭大,运,运河、,吴,吴文化,与,与楚文,化,化、上,海,海经济,圈,圈和南,京,京都市,圈,圈的交,汇,汇点，,区,区位优,势,势突出,，,，水陆,交,交通发,达,达。,铁路,：有京,沪,沪铁路,、,、沪宁,城,城际铁,路,路、京,沪,沪高铁,等,等多条,铁,铁路线,通,通过。,公路,：沪宁,高,高速公,路,路，润,扬,扬长江,大,大桥将,镇,镇江与,苏,苏北地,区,区及京,沪,沪高速,公,公路联,系,系起来,。,水运,：地处,长,长江与,京,京杭大,运,运河两,条,条黄金,水,水道的,十,十字路,口,口，新,开,开辟的,货,货运码,头,头位于,东,东郊的,大,大港。,全市总,面,面积,3843,平方公,里,里，其,中,中市区,面,面积,1089,平方公,里,里。全,市,市下辖,3,区,3,市，,3,区：京,口,口区、,润,润州区,和,和丹徒,区,区；,3,市：句,容,容市、,丹,丹阳市,和,和扬中,市,市。另,有,有国家,级,级经济,技,技术开,发,发区,-,镇江,新,新区,，,，行,使,使市,辖,辖区,经,经济,、,、社,会,会管,理,理权,限,限。,最新,2010,年人,口,口普,查,查显,示,示，,全,全市,常,常住,人,人口,为,为,311.34,万人,。,。其,中,中，,户,户籍,常,常住,人,人口,为,为,284.7,万人,，,，人,口,口年,平,平均,增,增长,率,率为,0.7%,，比,江,江苏,省,省人,口,口平,均,均增,长,长率,高,高出,0.14%,。,全市,地,地域,宽,宽广,，,，人,口,口增,长,长合,理,理，,自,自然,人,人文,资,资源,丰,丰富,镇江,有,有着,丰,丰富,的,的土,地,地资,源,源、,水,水资,源,源、,矿,矿产,资,资源,和,和生,物,物资,源,源，,拥,拥有,众,众多,知,知名,的,的旅,游,游景,点,点，,科,科教,文,文卫,等,等各,项,项事,业,业比,较,较发,达,达。,城市,空,空间,格,格局,“,“,一城,两,两翼,，南,山,山北,水,水，,格局,”,”,主城,核,核心,区,区,商业,金,金融,、,、旅,游,游服,务,务为,主,主的,城,城市,主,主中,心,心,南徐,新,新城,由行,政,政、,文,文化,、,、商,务,务为,主,主的,城,城市,次,次中,心,心,丁卯,新,新城,高新,技,技术,产,产业,、,、科,技,技信,息,息服,务,务为,主,主的,城,城市,新,新区,谷阳,新,新城,以高,新,新技,术,术产,业,业、,第,第三,产,产业,为,为主,的,的城,市,市新,区,区,南山,风,风景,区,区,城市,中,中心,绿,绿地,，,，将,建,建设,现,现代,休,休闲,度,度假,旅,旅游,区,区和,城,城市,森,森林,公,公园,沿江综合发展轴,西部生活,发展轴,高铁镇江站,南京,上海,沪宁高速公路,京沪高铁,东部产业,发展轴,城市,发,发展,定,定位,为,为“,一,一城,两,两翼,”,”,2006-2011,年镇,江,江市,GDP,总量,稳,稳步,攀,攀升,，,，仅,2011,年上,半,半年,便,便达,到,到了,1120,亿元,，,，比,上,上年,增,增长,11.50%,，经,济,济增,幅,幅连,续,续,5,年保,持,持在,11%,以上。经,济,济发展的,同,同时，镇,江,江加大社,会,会固定资,产,产投资的,比,比重，固,定,定资产投,资,资以每年,20%,以上的速,度,度在增长,，,，为房地,产,产的发展,提,提供了较,好,好的空间,和,和动力。,人口、人,均,均,GDP,镇江人口,在,在江苏省,所,所占比重,逐,逐年上身,，,，但是人,口,口总量依,然,然较少，,2010,年全市总,人,人口达到,3113384,，位列全,省,省最后。,2006-2010,年镇江市,人,人均,GDP,逐年攀升,，,，,2010,年人均,GDP,达到了,62846,元。城市,居,居民人均,可,可支配收,入,入,23075,元，增长,10.1%,。人口数,量,量的上升,以,以及人均,GDP,的逐年增,高,高为房地,产,产行业的,发,发展提供,了,了足够的,客,客群支撑,。,。镇江人,口,口发展趋,势,势良好，,为,为城市房,地,地产的可,持,持续发展,提,提供了更,多,多的机遇,。,。,2010,年江苏省,13,大市人均,GDP,官方排名,地区,人均,GDP,（,元）,无锡市,90355,苏州市,87607,常州市,64824,镇江市,62846,南京市,62593,扬州市,49509,南通市,46931,泰州市,43359,徐州市,33412,盐城市,31215,淮安市,28023,连云港市,26191,宿迁市,21529,地区,人口,比重（,%,）,2000,年,2010,年,全省合计,78659903,100,100,南京市,8004680,8.39,10.18,无锡市,6372624,6.69,8.1,徐州市,8580500,12.2,10.91,常州市,4591972,5.17,5.84,苏州市,10465994,9.3,13.3,南通市,7282835,10.29,9.26,连云港市,4393914,6.26,5.59,淮安市,4799889,6.9,6.1,盐城市,7260240,10.88,9.23,扬州市,4459760,6.28,5.67,镇江市,3113384,3.89,3.96,泰州市,4618558,6.55,5.87,宿迁市,4715553,6.93,5.99,小结,地处长三,角,角与南京,都,都市圈交,汇,汇区域，,镇,镇江市城,市,市区位优,势,势明显；,通,通达的铁,路,路、水路,交,交通，突,出,出的各项,软,软硬件条,件,件，良好,的,的居住环,境,境和城市,发,发展为整,个,个城市房,地,地产发展,提,提供保障,。,。,镇江市宏,观,观经济运,行,行整体平,稳,稳健康，,多,多项重要,宏,宏观经济,数,数据在与,长,长三角,16,个城市的,比,比对中表,明,明，未来,镇,镇江市的,经,经济发展,具,具有巨大,的,的潜力，,这,这为镇江,市,市房地产,市,市场的发,展,展奠定了,良,良好的基,础,础，提供,了,了广阔的,发,发展空间,。,。,镇江市人,口,口数量总,体,体增长，,城,城镇居民,居,居住水平,和,和人均年,可,可支配收,入,入逐年提,高,高，这些,为,为镇江市,房,房地产市,场,场的发展,奠,奠定了坚,实,实的基础,。,。,区位,人口,经济,市场篇,2,从土地成,交,交量来看,，,，,08,年,-11,年镇江土,地,地成交量,一,一直呈上,升,升态势，,10,年全年成,交,交商住用,地,地,53,辐，出让,土,土地总建,339.5,万。,11,年上半土,地,地成交,19,辐，成交,总,总建,233.8,万，成交,面,面积同比,去,去年依然,有,有所增加,。,。从土地,成,成交价格,来,来看，,08-11,年镇江土,地,地成交价,格,格逐年上,升,升，年平,均,均增长率,保,保持在,20%,左右。,从上图我,们,们可以看,出,出,08-11,年镇江商,品,品房成交,呈,呈上升态,势,势，,09,年出现了,较,较大的增,长,长，整体,上,上年成交,量,量维持在,220,万左右,。,。上述统,计,计中包括,拆,拆迁安置,房,房，实际,上,上镇江每,年,年商品房,成,成交量在,200,万以下,，,，成交量,依,依然较低,。,。,近几年镇,江,江住房成,交,交价格有,了,了较大幅,度,度的增长,，,，从,08,年的,4000,元,/,增加到,11,年的,6308,元,/,，年平,均,均增长率,达,达到,19%,。从成交,面,面积看，,主,主力成交,产,产品面积,趋,趋于减少,，,，,11,年平均成,交,交面积在,100,左右。,11,年镇江房,地,地产市场,发,发展平稳,，,，受到房,地,地产调控,政,政策的影,响,响相对较,小,小，,5,月底新开,盘,盘项目较,多,多，所以,6,月、,7,月成交量,有,有所放大,，,，预计下,半,半年开发,商,商推盘量,将,将加大，,市,市场竞争,趋,趋于激烈,。,。,项目名称,开发商,项目地址,占地面积,（万方）,总建筑面积,（万方）,容积率,绿化率,亚东朴园,江苏镇江亚东置业有限公司,京口区林隐路,8,号（林隐北路与朴园路交汇处）,25.33,40,1.56,45%,万科蓝山,镇江万筑置业有限公司,润州区九华山路（南山风景区西入口对面）,33.2,41.6,1.56,30%,江山名洲,镇江维科置业有限公司,京口区东吴路,3888,号（焦山大门口正对面）,54.67,66,1.52,40%,中南世纪城,中南镇江房地产开发有限公司,镇江市东吴路,120,号,46.75,62,1.25,48%,万科沁园,镇江润都置业有限公司,润州区檀山路,10,号,2.16,3.75,1.15,40%,项目基本,概,概况,从地段，,价,价格，开,发,发商品牌,与,与项目定,位,位四个维,度,度选择与,本,本案相近,的,的五个项,目,目进行调,研,研。,项目名称,产品类型,建筑风格,立面材料,产品均价,（元,/,）,总价区间（万元）,产品面积区间,（）,去化率,亚东朴园,小高层高层联排,现代中式,真石漆,小高层,8800,高层,7800,联排,15000,小高层,75-160,高层,117,别墅,405,小高层,86-121-180,高层,150,联排,270,80%,万科蓝山,联排 多层,新中式,石材面砖涂料,多层,9500,联排,15000,多层,70-175,联排,300-370,多层,85-135,联排,190-210,100%,江山名洲,别墅 多层 小高层,别墅英伦风格普通住宅中式,石材面砖涂料,联排,125000,联排,170-320,多层,65-140,联排,140-250,多层,87-140,95%,中南世纪城,联排叠加多层高层小高层,西班牙,涂料石材,联排别墅,14000,叠加,10000,联排,300-350,叠加,70-170,叠加,89-189,联排,253,85%,万科沁园,小高层高层,artdeco,石材真石漆,小高层,8500,小高层,70-120,小高层,89-132,90%,典型项目,分,分析,上述项目,整,整体来说,产,产品类型,较,较为丰富,，,，且去化,率,率较好。,项目名称,客群区域,客户年龄及比例,客户职业及比例,购房目的及比例,项目存量,(,),亚东朴园,主要是以镇江本地客户为主，约占,90%,，其中各个区客户比例相近,20-40,岁,25%,40-50,岁,75%,公务员、私营业主共约占,70%,自住约占,95%,，其中是以首改为主,200000,万科蓝山,本市客群为主,25-40,岁,40%40-50,岁,60%,联排多为私营业主，多层客群为企事业中层管理人员，公务人员,自住为主,80%,投资较少,20%,360000,江山名洲,主要为京口区与项目周边客群为主,90%,其他,10%,30-40,岁,15%40-50,岁,80%50,岁以上,5%,私营老板，公务人员，企事业单位员工,自住为主，投资较少,400000,中南世纪城,周边区域为主,80%,南京、上海等,10%,其他,10%,30-40,岁,20%40-50,岁,75%50,岁以上,5%,联排别墅主力客群为私营老板，企事业单位中高层管理人员，其他产品主力客群为事业单位员工，公务员，大型国企员工。,自住为主，部分投资,400000,万科沁园,润州区,70%,京口区,20%,丹徒区、南京以及周边县市,10%,25-45,岁,60%45-55,岁,40%,公务员,40%,私营业主,40%,企业员工,20%,首次改善,60%,二次改善,30%,首次置业,10%,360000,典型项目,分,分析,现有在售,项,项目,客群相对,集,集中在镇,江,江市区,，市区项,目,目对周边,县,县市的,辐射能力,不,不够,，市区内,部,部地缘性,较,较强，,消费市场,较,较为单一,。,项目名称,08,年上市量（）,08,年成交均价（元,/,）,09,年上市量（）,09,年成交均价（元,/,）,10,年上市量（）,10,年成交均价（元,/,）,11,年上市量（）,11,年成交均价（元,/,）,亚东朴园,34000,别墅,8000,36000,别墅,10000,69000,别墅,14000,，小高层,8500,，,30000,别墅,15000,，小高层,8800,，高层,8000,江山名洲,50000,（多层,35000,，别墅,15000,）,多层,3400,，别墅,5000,55000,洋房,5500,（,45006500,）,45000,7000,（,6500-7500,）,28000,联排,12000-15000,万科沁园,10000,小高层,8300,中南世纪城,80000,别墅,8500,，多层,5500,120000,别墅,10000,，多层,7300,70000,别墅,12500,，多层,8800,40000,别墅,15000,，多层,9000,万科蓝山,17280,联排,15000,、叠加,10000,、花园洋房,8000,10000,联排,16000,、叠加,10000,、花园洋房,8500,典型项目,分,分析,从上图我,们,们可以看,出,出，上述,项,项目,08-11,年平均上,市,市量仅为,4,万方，,中南世纪,城,城定位高,端,端，已经,形,形成了一,定,定的城市,影,影响力，,其,其每年消,化,化量也仅,为,为,8,万,，纵观整,个,个镇江房,地,地产市场,，,，各项目,都,都面临着,去化较慢,，,年推盘量,少,少，项目,周,周期较长,的,的困境。,，,，,小结,镇江每年,商,商品房成,交,交总量在,220,万左右,，,，但是考,虑,虑到镇江,将,将拆迁安,置,置房计入,商,商品房成,交,交系统之,中,中，严格,意,意义上的,商,商品房年,平,平均成交,量,量在,200,万以内,，,，成交量,较,较少。,镇江城市,商,商品房成,交,交价格较,周,周边区域,偏,偏低，,11,年城市均,价,价为,6300,元,/,，考虑,到,到拆迁安,置,置房等因,素,素，镇江,市,市区房地,产,产成交均,价,价在,6700,元,/,左右，,成,成交价格,依,依然相对,较,较低。,镇江房地,产,产市场去,化,化能力相,对,对较弱，,各,各项目每,次,次推盘量,都,都相对较,少,少，相对,而,而言性价,比,比较高的,项,项目，平,均,均每年别,墅,墅去化量,在,在,4,万,左右，普,通,通住宅去,化,化量在,9,万左右,。各项目,销,销售周期,普,普遍较长,，,，每次推,盘,盘量都相,对,对较少。,成交量,项目,成交价格,市区现有,在,在售项目,客群集中,在,在镇江市,区,区,，市区项,目,目对周边,县,县市的,辐射能力,不,不够,，,消费市场,较,较为单一,。,客群,项目本体,篇,篇,3,项目位于,京,京口区，,紧,紧邻四星,级,级景区北,固,固山，地,处,处滨江大,道,道与东吴,路,路交叉口,东,东北角，,靠,靠近老城,区,区，距离,市,市中心,10,分钟车程,。,。,：本案,镇江市政,府,府,项目区位,北至滨水,路,路,西至滨水,路,路,南至东吴,路,路,东至江滨,路,路,：本案,京口区,项目四至,项目西面,道,道路情况,滨水路（,双,双向两车,道,道）,项目北面,道,道路情况,滨水路（,双,双向两车,道,道）,项目东面,道,道路情况,项目北面,道,道路情况,江滨路（,双,双向四车,道,道）,东吴路（,双,双向四车,道,道）,项目四至,占地面积,388100,总建筑面积,760000,地上建筑面积,550000,地下建筑面积（不记容积率）,214216,容积率,1.85,绿化率,30%,总户数,预计,5200,户,建筑密度,20%,项目经济,指,指标,项目周边,江,江景资源,丰,丰富，北,侧,侧滨水路,，,，滨江风,光,光带，风,景,景十分优,美,美。,长江近几,年,年由于上,游,游污染日,益,益恶化，,长,长江水质,逐,逐年下降,，,，然而本,案,案所处的,长,长江河段,，,，水质洁,净,净河岸两,侧,侧生态坏,境,境没有受,到,到破坏，,这,这也让本,案,案周边的,自,自然环境,得,得到了绝,对,对的保证,。,。,项目北侧,就,就是镇江,最,最著名的,北,北固山，,李,李白、杜,甫,甫、辛弃,疾,疾都在此,题,题词作赋,，,，留下一,段,段段千古,绝,绝唱的诗,词,词。,景观资源,1,第一楼步,行,行街,2,百盛商城,3,大市口国,际,际名店街,4,太和广场,5,6,苏宁电器,八佰伴,7,中国电信,营,营业厅,8,世纪联华,（,（红豆广,场,场）,9,北京联华,超,超市,10,龙吟坊商,业,业街,11,镇江招商,市,市场,：工商银,行,行,：交通银,行,行,：农业银,行,行,：中国银,行,行,：建设银,行,行,：本案,12,华润苏果,超,超市,13,大祥时尚,街,街,1,2,3,4,5,6,5,7,8,9,10,11,12,13,完,善,善,的,的,商,商,业,业,配,配,套,套,1,1,镇,江,江,一,一,中,中,2,2,京,口,口,区,区,实,实,验,验,小,小,学,学,3,3,江,滨,滨,实,实,验,验,小,小,学,学,4,江,滨,滨,中,中,学,学,5,五,条,条,街,街,实,实,验,验,小,小,学,学,5,6,司,法,法,警,警,官,官,学,学,校,校,6,7,江,南,南,高,高,级,级,中,中,学,学,7,4,8,镇,江,江,实,实,验,验,小,小,学,学,（,（,少,少,年,年,宫,宫,）,）,8,9,桃,花,花,坞,坞,小,小,学,学,9,10,船,艇,艇,学,学,校,校,10,11,镇,江,江,十,十,八,八,中,中,12,12,化,工,工,学,学,校,校,13,解,放,放,路,路,小,小,学,学,13,14,14,教,师,师,进,进,修,修,学,学,校,校,15,镇,江,江,三,三,中,中,15,：,本,本,案,案,丰,富,富,的,的,文,文,教,教,资,资,源,源,1,2,3,4,镇,江,江,359,医,院,院,镇,江,江,第,第,四,四,医,医,院,院,江,苏,苏,大,大,学,学,附,附,属,属,医,医,院,院,长江医疗门,诊,诊部,1,2,3,4,1,1,2,2,物价局,港务局,3,公安局,3,4,检察院,4,5,市航道管理,处,处,5,6,市监管处分,局,局,7,7,检疫检验局,8,水利局,：本案,完善的医疗,、,、市政,区域内各条,道,道路公交路,线,线,滨江路：,118,路、,18,路、,20,路,东吴路：,4,路、,8,路、,130,路、,133,路、,135,路、,D3,路,滨江大道：,170,路,解放路：,D3,路、,1,路、,2,路、,4,路、,6,路、,12,路、,14,路、,24,路、,35,路（夜）、,123,路、,133,路,135,路,梦溪路：,8,路、,11,路、,18,路、,20,路、,22,路、,25,路、,104,路、,118,路,中山路：,D1,路、,1,路、,10,路、,19,路、,20,路、,24,路、,28,路、,168,路、,51,路、,K208,路、,39,路、,115,路、,116,路、,135,路、,K201,路、,K221,路、,31,路（夜）,备注：,地块附近公,交,交线路丰富，区域内交通十分便,利,利；从图中标,识,识的公交路,线,线看，中山,路,路与解放路,主,主干道路旁,公,公交线路密,集,集；同时公,交,交线路贯穿,镇,镇江市中心,、,、旅游景点,，,，如大市口、北,固,固山公园，生活娱乐十分方便。,便利的交通,城市主城,随着镇江市主城区土地的供应稀缺，别墅区的区位优势愈发明显，区域的发展势头较为强劲，属于镇江市的主城稀缺板块；,交通条件,地块周边两条主要交通干道为东吴路和江滨路，路况良好，交通便利，与外界完好无缝对接；,周边配套,地块周边生活配套完善，可以充分满足未来高端人群对生活配套的需求。,景观资源,项目紧邻,AAAA,级景区北固山，面朝长江湾流，自然景观卓越。,项目研判,核心优势,中心城区,江山如画,优势,劣势,机会,威胁,招商地产品,牌,牌效应,紧靠北固山,公,公园，人文,景,景观资源丰,富,富,北临长江湾,流,流，江景资,源,源得天独厚,紧邻市中心,，,，地块所处,位,位置处于市,中,中心商业圈,辐,辐射范围内,四至,道,道路,，,，缺,乏,乏商,业,业配,套,套与,生,生活,配,配套,公共,交,交通,系,系统,有,有待,改,改善,地块,南,南侧,存,存在,在,在大,量,量老,旧,旧小,区,区，,影,影响,项,项目,视,视觉,效,效果,周边,目,目前,在,在售,项,项目,所,所售,产,产品,大,大多,与,与本,案,案所,售,售产,品,品类,型,型重,合,合,镇江,房,房地,产,产市,场,场受,到,到地,产,产政,策,策影,响,响，,镇,镇江,市,市区,购,购买,力,力受,到,到明,显,显影,响,响，,市,市场,前,前景,不,不明,朗,朗,镇江,沿,沿江,区,区域,高,高端,住,住宅,稀,稀缺,本案,周,周边,项,项目,开,开发,商,商品,牌,牌号,召,召力,不,不足,，,，招,商,商地,产,产有,望,望在,该,该区,域,域获,得,得更,高,高的,品,品牌,溢,溢价,能,能力,SWOT,项目,定,定位,镇江,首,首席,滨,滨江,花,花园,国,国际,生,生活,区,区,综合,开,开发,商,商需,求,求，,结,结合,市,市场,特,特征,与,与基,地,地条,件,件，,项,项目,发,发展,方,方向,为,为：,“,双核,”,”,开发,原,原则,速度,核,核：市场,主,主流,产,产品,，,，,快速,回,回款,，确,保,保项,目,目开,发,发周,期,期。,利润,核,核：市场,高端,产品,，,，利,润,润最,大,大化,，,，提,升,升品,牌,牌价,值,值。,市场,现,现状,城市,购,购买,力,力不,足,足，,各,各项,目,目年,去,去化,量,量偏,低,低。,市区,中,中高,端,端项,目,目价,格,格较,低,低,项目,影,影响,范,范围,较,较小,，,，客,群,群相,对,对单,一,一。,70,万,大,大盘,，,，年,去,去化,量,量较,大,大。,打造,镇,镇江,标,标杆,项,项目,，,，领,袖,袖居,所,所，,价,价格,预,预期,较,较高,。,。,精耕,镇,镇江,，,，辐,射,射长,三,三角,，,，影,响,响全,国,国。,问题,一,一：,目,目标,去,去化,量,量得,不,不到,现,现有,市,市场,支,支撑,问题,二,二：,项,项目,售,售价,超,超出,常,常规,市,市场,预,预期,。,。,本案,开,开发,目,目标,寻找,新,新的,市,市场,需,需求,现有,市,市场,购买,力,力,的充,分,分挖,掘,掘,如何,达,达到,上,上述,目,目标,？,？,影响,力,力！,！,！,历史,文,文化,名,名城,镇,镇江,，,，至,今,今已,有,有,2500,多年,的,的历,史,史。,东,东汉,末,末年,，,，孙,权,权从,苏,苏州,迁,迁到,镇,镇江,建,建都,，,，定,名,名京,城,城，,不,不久,又,又西,迁,迁南,京,京，,镇,镇江,改,改称,京,京口,。,。千,百,百年,来,来，,历,历代,名,名流,大,大家,纷,纷至,沓,沓来,，,，放,歌,歌题,咏,咏，,挥,挥毫,泼,泼墨,，,，李,白,白、,白,白居,易,易、,苏,苏轼,、,、陆,游,游、,文,文天,祥,祥等,人,人都,留,留下,了,了瑰,丽,丽的,诗,诗文,。,。更,有,有,白蛇,传,传,“,水,水漫,金,金山,”,”、,三国,演,演义,“,甘,甘露,寺,寺招,亲,亲”,、,、“,梁,梁红,玉,玉击,鼓,鼓战,金,金兵,”,”等,神,神话,传,传说,和,和历,史,史故,事,事，,给,给镇,江,江增,添,添了,神,神奇,美,美丽,的,的色,彩,彩。,镇江,古人,云,云“,天,天下,第,第一,江,江山,”,”,永遇,乐,乐,京,京口,北,北固,亭,亭怀,古,古,辛,弃,弃,疾,疾,千,古,古,江,江,山,山,，,，,英,英,雄,雄,无,无,觅,觅,，,，,孙,孙,仲,仲,谋,谋,处,处,。,。,舞,榭,榭,歌,歌,台,台,，,，,风,风,流,流,总,总,被,被,，,，,雨,雨,打,打,风,风,吹,吹,去,去,。,。,斜,阳,阳,草,草,树,树,，,，,寻,寻,常,常,巷,巷,陌,陌,，,，,人,人,道,道,寄,寄,奴,奴,曾,曾,住,住,。,。,想,当,当,年,年,、,、,金,金,戈,戈,铁,铁,马,马,，,，,气,气,吞,吞,万,万,里,里,如,如,虎,虎,。,。,元,嘉,嘉,草,草,草,草,，,，,封,封,狼,狼,居,居,胥,胥,，,，,赢,赢,得,得,仓,仓,皇,皇,北,北,顾,顾,。,。,四,十,十,三,三,年,年,，,，,望,望,中,中,犹,犹,记,记,，,，,烽,烽,火,火,扬,扬,州,州,路,路,。,。,可,堪,堪,回,回,首,首,，,，,佛,佛,狸,狸,祠,祠,下,下,，,，,一,一,片,片,神,神,鸦,鸦,社,社,鼓,鼓,。,。,凭,谁,谁,问,问,，,，,廉,廉,颇,颇,老,老,矣,矣,，,，,尚,尚,能,能,饭,饭,否,否,。,。,何,处,处,望,望,神,神,州,州,，,，,满,满,眼,眼,风,风,光,光,北,北,固,固,楼,楼,。,。,千,千,古,古,兴,兴,亡,亡,多,多,少,少,事,事,，,，,悠,悠,悠,悠,。,。,不,不,尽,尽,长,长,江,江,滚,滚,滚,滚,流,流,。,。,江,山,山,如,如,画,画,的,的,镇,镇,江,江,，,，,千,千,古,古,风,风,流,流,的,的,镇,镇,江,江,，,，,随,随,风,风,而,而,去,去,，,，,留,留,下,下,的,的,是,是,无,无,尽,尽,的,的,思,思,绪,绪,。,。,江,山,山,之,之,外,外,，,，,镇,镇,江,江,还,还,缺,缺,什,什,么,么,？,？,纽,约,约,有,有,长,长,岛,岛,香,港,港,有,有,浅,浅,水,水,湾,湾,北,京,京,有,有,星,星,河,河,湾,湾,镇,江,江,有,有,？,？,2011,发,现,现,镇,镇,江,江,，,，,一,一,个,个,世,世,界,界,级,级,的,的,北,北,固,固,湾,湾,谁,来,来,成,成,就,就,？,？,美,玉,玉,浮,浮,尘,尘,华,章,章,再,再,现,现,招,商,商,地,地,产,产,百,百,年,年,献,献,礼,礼,巨,巨,作,作,招商 北固湾,客,群,群,篇,篇,4,地理半径,经济 半径,机会 半径,地理半径,基础市场（镇江市）,经济半径,目标市场（周边县市）,机会半径,蓝海市场（长三角）,目,标,标,客,客,群,群,检,检,索,索,结,合,合,镇,镇,江,江,实,实,际,际,收,收,入,入,水,水,平,平,以,以,及,及,在,在,售,售,中,中,高,高,端,端,项,项,目,目,主,主,力,力,客,客,群,群,分,分,析,析,，,，,本,本,案,案,主,主,力,力,客,客,群,群,应,应,走,走,出,出,镇,镇,江,江,，,，,辐,辐,射,射,长,长,三,三,角,角,以物业类,型,型、总,价,价这两个,最,最基本,的,的刚性,指,指标，,匡,匡定项,目,目所针,对,对的细,分,分场，,甄别出,目,目标人,群,群的社,会,会特征,，,，以备,对,对其进,行,行洞察,。,。,这是基,础,础性工,作,作，运,用,用“住,宅,宅与实,际,际收入,的,的对应,共,共生模,型,型”来,完,完成这,项,项工作,。,。,目标客,群,群选择,供应梯度,经济阶层,现阶段指标,生存类型,奢华,富豪,单价范围：,16000,元,/,以上,主力户型：,350,以上,区域价值：新城,CBD,或有稀缺自然景观资源,国企领导，私营老板,豪华,富人,单价范围：,12000-16000,元,/,主力户型：,200-350,区域价值：新城,CBD,或者旧城繁华地段,配套丰富,企事业单位高层干部,高档,富裕,（中产）,单价范围：,9000-12000,元,/,主力户型：,130-170,区域价值：次繁华地段或近临优秀自然环境,中高层管理人员、公务人员,舒适,小康,单价范围：,7500-9000,元,/,主力户型：,80-130,区域价值：比较成熟配套地段,中层管理人员,经济,温饱,单价范围：,7500,元,/,以下,主力户型：,120,以下,区域价值：城市边缘，配套品质低。,普通员工,目标客,群,群描述,供应,梯度,经济,阶层,生存类型,奢华,富豪,国企领导，私营老板,豪华,富人,企事业单位高层干部,高档,富裕,（中产）,中高层管理人员、公务人员,舒适,小康,中层管理人员,经济,温饱,普通员工,消费群,下,下限,主体消,费,费群,消费群,上,上限,招商项,目,目以高,档,档型的,中,中产客,群,群与豪,华,华型富,人,人客群,为,为主。,别,别墅主,力,力客群,的,的社会,属,属性会,以,以富人,阶,阶层为,主,主体，,因,因为楼,盘,盘地段,优,优越，,环,环境优,美,美也会,吸,吸引一,部,部分有,着,着更优,越,越条件,的,的富豪,以,以及有,购,购买条,件,件的外,地,地投资,客,客群。,目标客,群,群分析,居住品,质,质提升,型,型,90,万以下,刚性需,求,求型,主城生,活,活固守,型,型,稀缺资,源,源占有,型,型,90,万,150,万,150,万,350,万,500,万以上,普通白,领,领、企,业,业员工,客户类,别,别,目标客,群,群,财富阶,层,层,中级白,领,领、泛,公,公务员,私营业,主,主,高级白领、泛公务员,目标主,力,力客群,范,范围：,镇,镇江市,区,区泛公,务,务员、,私,私营业,主,主、大,型,型企业,中,中高层,管,管理人,员,员，优,质,质企业,员,员工，,以,以及周,边,边县市,私,私企老,板,板，企,业,业高管,和,和部分,公,公务员,。,。,金领阶,层,层,350,万,-500,万,置业需,求,求,目标客,群,群分析,目标客,户,户画像,客户背,景,景：,赵先生,，,，,40,岁左右,，,，民政,局,局科级,干,干部，,在,在主城,区,区已购,一,一套住,房,房,140,，工,作,作地点,市,市中心,，,，有丰,富,富的购,房,房经验。,置业经,历,历：,住,住在大,市,市口，,二,二次置,业,业,主要吸,引,引点,:,学区、园林、,环,环境、,私,私密性,较,较好,客户语,录,录：,买房子,，,，周边,环,环境一,定,定要好,，,，配套,一,一定完,善,善，至,于,于地段,不,不要太,远,远就成,，,，镇江,本,本来也,不,不大。,房,房子总,价,价不要,超,超过,300,万为好,。,客户背,景,景：,王先生,，,，,38,岁左右,，,，江滨,医,医院主,任,任医师,，,，与父,母,母分开,住,住，共,两,两处住,宅,宅，打,算,算都卖,掉,掉，买,个,个大点,的,的别墅,和,和老人,住,住在一,起,起。,置业经,历,历：,三,三次置,业,业,主要吸,引,引点,:,靠近市,区,区、环,境,境好、,物,物业服,务,务,客户语,录,录：,如果在,镇,镇江买,房,房子，,就,就打算,买,买别墅,了,了，因,为,为身边,的,的朋友,都,都买别,墅,墅了，,现,现在贷,款,款有点,难,难，看,看,看再说,吧,吧。,目标客,户,户画像,客户背,景,景：,李先生,，,，,32,岁左右,，,，茶叶,店,店老板,，,，外地,人,人来镇,江,江时间,不,不久，,目,目前租,房,房居住,。,。,经历：,首,首次,置,置业,主要吸,引,引点,:,交通便,利,利、总,价,价合理,客户语,录,录：,想买个,90,以下,的,的两房,，,，房子,不,不要太,贵,贵，有,公,公交车,。,。,目标客,户,户画像,核心客,户,户,重要客,户,户,次要客户,1,、核心客户,（,（,70%,）,城市上中产,目标客户身,份,份：镇江市,各,各类私营业,主,主或私企高,管,管，泛公务,员,员，企业中,高,高层管理，,医,医生、教师,，,，银行职员,与,与优质企业,员,员工（电厂,、,、船厂）等,支付能力：,90-150,万，总价敏,感,感度高,需求产品：,90-200,目标客户身,份,份：镇江全市范,围,围内各级政,府,府要员、大,型,型企业高管,，,，；,支付能力：,200-500,万，但更倾,向,向于总价控,制,制,需求产品：,150300,2,、重要客户,（,（,20%,）,富人,3,、次要客户,（,（,10%,）,富豪,目标客户身,份,份：主要是,长,长三角尤其,是,是镇江行政,区,区划范围内,的,的财富阶层,，,，国企领导,，,，政府高干,，,，企业家,支付能力：,很,很强，价格,不,不敏感,需求产品：,较,较高、不满,足,足于基本的,享,享受，注重,奢,奢华与个性,。,。,目标客群圈,定,定,价格,存在一定的总价天花板效应，注重性价比，,品质生活,普遍品质较差的滨江楼盘，使多少人望而却步？品质之家是品质生活的基石，收到关注。,建筑质量要保证、小区园林要舒适、外立面要美观、高端的物业服务。,地段、配套,靠近市中心，交通便利,生活配套很重要：超市、餐饮、娱乐、运动，生活的和主城一样自在,教育配套要具备，优质小学、舒适幼儿园，帮家庭解决后顾之忧,环境,与公园或休闲广场为邻，推窗即见郁郁葱葱；,远离主干道，再无粉尘、噪音，真山真水，享受自然的魅力,品牌,品牌是品质的保障，招商的实力可以让“幸福,”,变得简单,目标客户置,业,业关注因素,营销策略的,思,思考。,1,、 招商是,什,什么,?,2,、 招商、,北,北固湾者之,关,关系是什么,？,？,3,、 北固湾,的,的真相是什,么,么？它将以,何,何种形象，,何,何种方式上,市,市？,关于招商,/,招商,到底是是什,么,么,?,从蛇口到广,州,州，再到北,京,京、上海、,苏,苏州,很多人买了,招,招商，,很多人记住,了,了这个名字,。,。,但很多人都,不,不能真正说,得,得清招商，,因为招商的,产,产品往往只,卖,卖给那少部,分,分人。,卖的平静，,卖,卖的火爆。,留给我们的,更,更多是困惑,与,与爱不释手,！,！,蛇口,广州,北京,苏州,南京，镇江,招商是完美,主,主义者,!,稳健,内敛,善待土地,用心造好房,国际化的建,设,设水平,无数个创新,，,，无数个感,动,动,招商的步伐,:,建居中国,27,年,精品滨水社,区,区,绿色住宅，,注,注重文化与,自,自然的和谐,对中国居住,文,文化有独特,的,的理解,首批香港上,市,市央企，为,国,国人造可信,赖,赖的家,具有国际视,野,野和高端审,美,美观的企业,主城核心,国际化的规,划,划建设和公,共,共配套,北固湾,-,定位高端的,镇江首席滨,江,江花园国际,生,生活区,三位一体的,协,协调和完美,对的人 在,对,对的地方,做,做了对的事,具有国际背,景,景的上市地,产,产商,-,仁恒招商,将在镇江唯,一,一的以国际,化,化标准打造,的,的滨江新区,建造一个,70,万方的大型,国,国际多元生,活,活区。,招商,滨江临山,国际化,自有的,固有的,赋予的,品牌理解,WHATIS,北固湾？,项目核心价,值,值输理,中心城区,，,，创领国际,社,社区,紧靠市老城,区,区市中心，,周,周边商业配,套,套完善，伴,随,随着滨江风,光,光带的建设,，,，项目自身,高,高端配套商,业,业的完善，,项,项目将引领,周,周边项目，,成,成就区域内,首,首个国际化,社,社区。,项目核心价,值,值一,北固湾在镇,江,江滨江项目,中,中极具代表,性,性，既可望,江,江，又可近,享,享滨江北固,山,山景区天然,氧,氧吧与滨江,风,风光带的时,尚,尚气息，,75,万方造城级,规,规模，将在,镇,镇江树立大,型,型国际化生,活,活社区的典,范,范。,项目核心价,值,值二,75,万方大盘魅,力,力，望江观,山,山,长江,北固山景区,规划整体的,中,中心奢华园,林,林，,35%,的绿化率，,仅,仅,20%,的建筑覆盖,率,率，成就了,极,极大的视野,空,空间。高层,滨,滨江观景美,宅,宅，气势非,凡,凡，把“欲,穷,穷千里目，,更,更上一层楼,”,”的人生哲,学,学与建筑美,学,学合二为一,。,。,项目核心价,值,值三,湾流之畔，,奢,奢华园林，,花,花园美宅,休闲配套齐,全,全，功能完,善,善，满足高,端,端的国际多,元,元品质生活,项目核心价,值,值四,奢华会所,生,生活如,此,此精彩,幼儿园、体,育,育配套、老,人,人活动中心,、,、亲子乐园,等,等丰富的国,际,际化各类商,业,业、生活配,套,套，充分保,证,证国际品质,的,的便利生活,。,。,项目核心价,值,值六,造城级配,套,套 提供,的,的不是生活,保,保障，而是,生,生活方式,高尚物业,聘请国际知,名,名顾问公司,，,，从每一,个,个生活细节,，,，诠释国际,化,化的生活品,质,质,项目核心价,值,值七,北固湾的关键词,品牌化,国际化,奢侈化,70,万方，镇江,首,首席滨江花,园,园国际生活,区,区,产品,招商,区位,规模,品质,会所,物业,内景,环境,配套,镇江高端地,产,产形象标杆,高品质的保,障,障,传统与国际,的,的完美融合,招商品牌,中心城区首席滨江生活区,现有完善的生活配套以及未来项目的高端商业配套,北固山、滨江风光带的良好生态景观,政府大力推动滨江生活区发展,产品体验,景观示范,会所功能体,验,验,样板房,软性服务,北固湾的价,值,值支撑体系,营销篇,5,打造全市标,杆,杆，树立招,商,商地产品牌,。,。,树立项目高,端,端圈层定位,，,，营造奢侈,化,化、品牌化,、,、国际化的,大,大盘形象。,实现项目量,价,价关系的和,谐,谐统一，相辅相承。,营销目标,营销推广范,围,围,精耕镇江，,辐,辐射长三角,，,，影响全国,形象面,四维一体,整合营销,传播体系,产品面,活动面,客户面,贯穿全程的,是,是全面的执,行,行力：内外,联,联动、紧密,协,协作,营销策略实,施,施面,如何树立招,商,商北固湾,镇江第一生,活,活制高点？,事件营销,招商品牌落,地,地，项目整,体,体形象树立,由一系列的,事,事件引起市,场,场关注；,方式：大型,PR,活动；,体验营销,通过项目实,景,景营造，让,客,客户直接观,摩,摩、聆听、,尝,尝试等方式,，,，展示本案,产,产品品质及,服,服务优势,渠道营销,高端大盘物,业,业，采用点,、,、面结合的,营,营销手段。,精准化营销,方式：内外,场,场结合,客户营销,四大营销手,法,法,充分挖掘区,域,域客户资源,；,；,拓展新的,客,客户市场,方式：招,商,商品牌体,验,验馆；,营销策略,实,实施核心,点,点：口碑,（,（概念）,营,营销、体,验,验营销,营销策略,实,实施,招商生活,馆,馆的建立,：,：品质、,品,品牌、品,位,位,层层渗入,：,：,品牌导入,-,制造人气,-,口碑传播,招商地产,品,品牌在镇,江,江全市的,认,认知度、,影,影响力不,够,够深入，,因,因此需要,加,加大营销,力,力度和费,用,用的投入,，,，在项目,推,推广前先,行,行启动。,树立全市,标,标杆，提,神,神项目高,溢,溢价；,通过品牌,影,影响力，,利,利于目标,客,客源的积,累,累和潜在,客,客源的拓,延,延；,明星代言,、,、获得建,筑,筑大奖、,概,概念营销,，,，事件营,销,销,+,现场体验,、,、,大型,PR,活动、激,赏,赏、分享,意义,策略,方式,营销策略,实,实施,营销策略,实,实施,聘请知名,影,影视明星,树,树立项目,整,整体大盘,形,形象，打,造,造镇江唯,一,一,参与国际,性,性建筑大,奖,奖，提升,镇,镇江地产,美,美誉度,让镇江人,体,体验前所,未,未有的营,销,销理念，,引,引发镇江,人,人心中的,镇,镇江情节,，,，实情感,的,的共鸣，,成就镇江,高,高端客群,心,心目中的,房,房产领袖,刘嘉玲,重庆海客,瀛,瀛洲,中国绿色,建,建筑之星,招商品牌,历,历史展示,招商所开,发,发楼盘展,示,示,招商镇江,品,品牌展示,馆,馆,提升招商,在,在镇江市,场,场,的品牌认,知,知度,品牌,品质,价值提升,实景样板,段,段展示,样板房展,示,示,工学馆的,展,展示,提升北固,湾,湾醒目产,品,品品质的,市,市场认可,度,度,北固湾生,活,馆,体验式营,销,销,营销策略,实,实施,营销策略,实,实施,招商品牌,历,历史展示,开发精品,楼,楼盘展示,北固湾项,目,目展示,北固湾现,代,代国际化,生,生活方式,展,展示,北固湾不,仅,仅仅是镇,江,江最顶级,的,的项目，,还,还是镇江,最,最顶级的,生,生活,招商之路,设计原则,：,：,企业文化,：,：体现招,商,商公司品,质,质地产先,行,行者、推,动,动低碳理,念,念 ，引,领,领绿色建,筑,筑的品牌,理,理念和经,营,营理念,企业发展,：,：央企实,力,力，专注,地,地产,27,年,楼盘展示,：,：招商进,入,入地产界,后,后的精品,项,项目展示,，,，突出招,商,商的奋斗,精,精神与业,主,主的认可,奖项展示,：,：招商地,产,产所做贡,献,献和奖项,的,的展示，,体,体现公司,实,实力,招商品牌,展,展示馆,销售,道具,售楼处展示,精品楼书及招商品质之路（较高调性）整盘模型,+,建筑单体（注重精致和细节）,VCR,（表现品牌发展、产品力和居住氛围）,售楼处,外围引导设施外围环境设施和服务设施面积较大、功能齐全且布局清晰装修风格与产品达调，装修标准与品质统一,多媒体播放设备建材展示发展商奖项展示,装修要点：,风格：与整体建筑、园林的风格和元素相统一；品质：注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，进一步坚定对本案产品力的信心；软装：与整体风格达调，与整体品质匹配；功能：保证齐全的功能和清晰的分区；,招商生活,馆,馆,实景样板,段,段展示,样板房展,示,示,工学馆展,示,示,招商生活,馆,馆,进入项目,领,领地,项目入口,现场展示,中,中心,Step1,Step3,Step2,1.,进入项目,领,领地,项目如后,500,米处，推,广,广项目标,示,示，注重,引,引导性，,标,标示性。,2.,到达项目,如,如后,项目入口,处,处注重仪,式,式感，国,际,际标准化,外,外场接待,。,。,3.,现场展示,中,中心,营销中心,，,，宫殿般,的,的体验，,合,合理的接,待,待动线，,故,故事性场,景,景的营造,，,，国际级,的,的服务，,宾,宾至如归,的,的客户体,验,验，塑造,镇,镇江顶尖,生,生活理念,。,。,耳目一新,招商生活,馆,馆,蓝色部分,为,为示范区,实景样板,段,段展示,样板段选,择,择原则：,、与售,楼,楼处形成,一,一整体，,利,利于展示,效,效果；,、与售,楼,楼处行走,动,动线最为,快,快速和便,利,利；,、,、所包含,景,景观和户,型,型较为完,整,整和丰富,；,；、,对,对于工程,的,的干扰和,影,影响最小,；,；,售楼处外小景,停车场外通道,样板房周边小景,实景样板,段,段展示,项目对外,展,展示区,现场实景,建,建议原则,：,：,工程前置,：,：配合展,示,示要求，,部,部分内容,工,工程进度,前,前置（重,点,点：主入,口,口、部分,立,立面、部,分,分景观）,。,。规模,化,化、完整,化,化：保证,展,展示实物,的,的完整，,充,充分体现,产,产品力，,圈,圈定的样,板,板段包含,项,项目行销,5,大接触点,独立化：,将,将样板区,完,完全与施,工,工区分开,，,，有利于,展,展示效果,和,和管理控,制,制。细,节,节化：从,入,入口、建,筑,筑、景观,和,和配套的,细,细节来彰,显,显品质，,将,将优势做,细,细并且放,大,大。,实景样板,段,段展示,工学馆展,示,示,建材类：,石材、门,窗,窗、铝合,金,金,品质工坊,屋,屋,工艺类：,干挂、外,