上海能率燃气灶和抽油烟机联合上市方案

*,能率产品市场方案,上海能率,燃,燃气灶、,吸,吸油烟机,联,联合上市,方,方案,一、,市场背景,和,和前景分,析,析,二、产品,分,分析,三、消费,者,者购买行,为,为分析,四、通路,与,与终端分,析,析,五、市场,策,策略的树,立,立,六、策略,的,的整合与,实,实施,七、媒体,计,计划,附：媒体,投,投放表、,电,电台稿,通栏平面,设,设计稿,2,1、上海,市,市场概述,一、市场,背,背景和前,景,景分析,上海市场,小,小家电竞,争,争激烈，,各,各类品牌,的,的燃气灶,、,、吸油烟,机,机都纷纷,登,登陆上海,滩,滩。目前,以,以热水器,、,、燃气灶,、,、吸油烟,机,机所谓“,三,三件套”,已,已达到较,高,高的普及,率,率，市场,较,较为成熟,，,，但尚无,绝,绝对领导,品,品牌，市,场,场还处于,较,较为自由,的,的独立竞,争,争状态。,3,2、能率,上,上海表现,一、市场,背,背景和前,景,景分析,能率为上,海,海本地品,牌,牌，并有,着,着“日本,概,概念”，,在,在上海市,场,场已投入8年多的,各,各类宣传,，,，无论从,原,原来的“,水,水仙能率,”,”还是现,在,在的“上,海,海能率”,都,都在上海,市,市场有着,一,一定的知,名,名度，但,产,产品美誉,度,度目前还,略,略逊于其,它,它日本品,牌,牌，加之,原,原先主要,局,局限于热,水,水器的生,产,产，在品,牌,牌系列产,品,品方面的,宣,宣传也要,落,落后一步,。,。,4,3、目前,市,市场格局,一、市场,背,背景和前,景,景分析,目前上海,的,的主要品,牌,牌占据了,近,近6成的,市,市场份额,，,，主要是,由,由国内知,名,名品牌和,上,上海本地,产,产品牌构,成,成。,国,内,内,知,知,名,名,品,品,牌,牌,如,如,：,：,帅,康,康,、,、,老,老,板,板,、,、,华,华,帝,帝,、,、,美,美,的,的,、,、,樱,樱,花,花,上,海,海,本,本,地,地,品,品,牌,牌,如,如,：,：,林,内,内,、,、,篮,篮,宝,宝,石,石,等,等,品,品,牌,牌,5,4,、,、,市,市,场,场,前,前,景,景,分,分,析,析,一,、,、,市,市,场,场,背,背,景,景,和,和,前,前,景,景,分,分,析,析,随,着,着,国,国,家,家,住,住,房,房,制,制,度,度,的,的,改,改,革,革,，,，,上,上,海,海,大,大,量,量,的,的,商,商,品,品,房,房,的,的,建,建,造,造,和,和,出,出,售,售,，,，,家,家,庭,庭,装,装,璜,璜,也,也,将,将,随,随,房,房,地,地,产,产,热,热,一,一,同,同,升,升,温,温,。,。,在,在,上,上,海,海,地,地,区,区,热,热,水,水,器,器,、,、,燃,燃,气,气,灶,灶,和,和,吸,吸,油,油,烟,烟,机,机,基,基,本,本,上,上,将,将,成,成,为,为,“,“,标,标,准,准,配,配,置,置,”,”,，,，,尤,尤,其,其,在,在,后,后,两,两,者,者,的,的,市,市,场,场,中,中,，,，,竞,竞,争,争,将,将,更,更,为,为,剧,剧,烈,烈,。,。,能,能,率,率,，,，,机,机,遇,遇,与,与,挑,挑,战,战,并,并,存,存,。,。,6,1,、,、,市,市,场,场,产,产,品,品,分,分,析,析,二,、,、,产,产,品,品,分,分,析,析,热,水,水,器,器,：,：,燃,燃,气,气,热,热,水,水,器,器,、,、,点,点,热,热,水,水,器,器,、,、,太,太,阳,阳,能,能,热,热,水,水,器,器,等,等,产,产,品,品,吸,油,油,烟,烟,机,机,：,：,深,深,罩,罩,式,式,、,、,欧,欧,式,式,等,等,式,式,样,样,燃,气,气,灶,灶,：,：,台,台,式,式,、,、,嵌,嵌,入,入,式,式,、,、,豪,豪,华,华,型,型,等,等,式,式,样,样,各,类,类,产,产,品,品,产,产,品,品,线,线,并,并,不,不,复,复,杂,杂,，,，,各,各,类,类,需,需,求,求,的,的,可,可,替,替,代,代,性,性,都,都,不,不,强,强,7,2,、,、,产,产,品,品,差,差,异,异,比,比,较,较,二,、,、,产,产,品,品,分,分,析,析,产,品,品,差,差,异,异,性,性,上,上,由,由,于,于,本,本,身,身,技,技,术,术,含,含,量,量,有,有,限,限,，,，,加,加,之,之,产,产,品,品,线,线,雷,雷,同,同,，,，,因,因,此,此,各,各,类,类,产,产,品,品,之,之,间,间,无,无,论,论,是,是,从,从,技,技,术,术,参,参,数,数,、,、,外,外,形,形,美,美,观,观,、,、,原,原,材,材,料,料,等,等,上,上,来,来,都,都,没,没,有,有,太,太,大,大,的,的,差,差,异,异,度,度,，,，,而,而,且,且,可,可,比,比,性,性,比,比,较,较,差,差,。,。,价,格,格,上,上,幅,幅,度,度,不,不,大,大,，,，,同,同,类,类,产,产,品,品,之,之,间,间,的,的,差,差,价,价,通,通,常,常,在,在,百,百,余,余,元,元,，,，,在,在,服,服,务,务,上,上,各,各,自,自,的,的,承,承,诺,诺,相,相,似,似,，,，,似,似,乎,乎,已,已,成,成,为,为,一,一,种,种,行,行,业,业,规,规,范,范,。,。,8,3,、,、,小,小,结,结,二,、,、,产,产,品,品,分,分,析,析,目,前,前,处,处,于,于,鱼,鱼,龙,龙,混,混,杂,杂,的,的,阶,阶,段,段,，,，,产,产,品,品,的,的,可,可,比,比,性,性,差,差,，,，,同,同,质,质,化,化,强,强,且,且,无,无,产,产,品,品,个,个,性,性,可,可,言,言,。,。,售,售,后,后,服,服,务,务,承,承,诺,诺,类,类,似,似,，,，,但,但,执,执,行,行,情,情,况,况,不,不,一,一,。,。,价,价,格,格,混,混,乱,乱,，,，,但,但,品,品,牌,牌,产,产,品,品,与,与,杂,杂,牌,牌,间,间,有,有,着,着,明,明,显,显,区,区,分,分,。,。,因,此,此,，,，,作,作,为,为,消,消,费,费,者,者,在,在,购,购,买,买,时,时,存,存,在,在,着,着,较,较,大,大,的,的,迷,迷,茫,茫,性,性,和,和,随,随,机,机,性,性,，,，,这,这,直,直,接,接,是,是,由,由,同,同,质,质,化,化,的,的,产,产,品,品,所,所,造,造,成,成,的,的,。,。,9,1,、,、,消,消,费,费,群,群,体,体,分,分,析,析,三,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,分,分,析,析,主,消,消,费,费,群,群,体,体,新,装,装,修,修,房,房,用,用,户,户,构,构,成,成,。,。,家,庭,庭,主,主,妇,妇,集,集,需求者,、,提议者,、,使用者,、,决策者,、,购买者,为一体。,由于厨卫设,备,备的特殊性,，,，男性随有,一,一定的决策,权,权，但在总,体,体上仍尊重,和,和依照女性,的,的决定。,10,三、消费者,购,购买分析,2、消费购,买,买心理分析,购买,品牌,价格,终端宣传,外观,材质,他人推荐,服务,质量,11,3、消费决,策,策分析,三、消费者,购,购买分析,由于市场品,牌,牌的混路、,技,技术规格的,不,不可比性、,价,价格体系的,混,混乱（杂牌,的,的价格让渡,近,近50）,、,、服务的同,质,质性和口头,化,化、外观的,相,相似性，这,些,些都造成了,购,购买时的盲,目,目和随机。,因,因此把握住,消,消费者决策,的,的分析阶段,将,将是取胜的,重,重要砝码之,一,一。,12,4、消费者,心,心理特征,三、消费者,购,购买分析,基于对女性,消,消费者购买,心,心理习惯分,析,析，我们得,出,出此类人易,受,受外界的影,响,响，感性消,费,费，注重口,碑,碑和它人建,议,议，对本地,产,产品比较信,赖,赖等特色。,因,因此在日后,的,的媒体诉求,和,和广告策略,上,上要对其格,外,外重视，把,感,感性消费和,理,理性选择结,合,合起来将是,一,一种比较两,全,全的策略。,13,1、目前的,通,通路状况,四、通路和,终,终端分析,大型综合超,市,市家乐,福,福、麦德龙,等,等,专业建材市,场,场百安,居,居、欧倍德,、,、好美家、,好,好饰家等,专业电器市,场,场国美,、,、国通、永,乐,乐家电等,大型综合商,店,店一百,、,、六百、汇,金,金等,目前市场通,路,路的高度集,中,中化将促成,购,购买集中化,和,和各类产品,竞,竞争的加剧,。,。,14,2、目前的,终,终端状况,四、通路和,终,终端分析,目前终端处,于,于动态中的,平,平衡。由于,商,商场中各商,家,家的协调关,系,系，没有厂,家,家在销售终,端,端上大做文,章,章，充其量,也,也只是在外,观,观上做些调,整,整已吸引顾,客,客。因此在,终,终端上巧妙,的,的进行运作,、,、最大限度,地,地发挥终端,能,能量将给销,量,量带来极大,的,的帮助。,15,3、小结,四、通路和,终,终端分析,由于通路的,集,集中、终端,的,的不作为造,成,成了同质竞,争,争的产生，,同,同时也孕育,了,了新的市场,机,机会，谁能,从,从混乱中脱,颖,颖而出，谁,就,就能赢得市,场,场。各个厂,家,家目前都想,这,这么做，就,要,要看日后在,市,市场上来体,现,现一番了。,16,1、各类依,据,据的汇总,五、市场策,略,略的树立,通过市场、,品,品牌、产品,、,、消费者及,通,通路分析，,我,我们可以看,到,到目前的市,场,场尚处于“,混,混沌”的竞,争,争之中，市,场,场可比性较,差,差。如何整,合,合各方资源,形,形成自己的,优,优势所在将,为,为市场策略,的,的导入提供,有,有效的依据,，,，因此我们,提,提出：,17,2、市场策,略,略的提出,五、市场策,略,略的树立,提升品牌综,合,合价值，达,到,到与“樱花,、,、林内”齐,名,名，甚至超,越,越,品牌差异化,终端差异化,价格差异化,扩大销量，,加,加大市场份,额,额,18,五、市场策,略,略的树立,3、价格差,异,异化,相比杂牌近,一,一半的让渡,额,额，“能率,”,” 定位在,中,中上层次，,自,自然不能落,入,入到杂牌的,价,价格漩涡里,。,。加之其间,差,差额并不大,，,，而厨房用,品,品的特殊性,，,，价格上将,没,没有较大的,弹,弹性指标。,因,因此，通过,价,价格差异可,以,以在众多产,品,品中保持自,己,己形象，塑,造,造品牌差异,度,度。,19,五、市场策,略,略的树立,4、终端差,异,异化,在终端上目,前,前都采用产,品,品直接展示,的,的方法，但,由,由于各厂家,产,产品在外观,上,上相似性过,多,多，致使在,选,选购中难以,产,产生视觉的,停,停留。终端,差,差异化要醒,目,目、得当，,以,以此来表现,和,和提高品牌,的,的策动力，,促,促进销售。,20,五、市场策,略,略的树立,5、品牌差,异,异化,在性能、质,量,量都无从下,手,手比较，服,务,务、品质都,只,只停留在口,头,头和文字上,时,时，品牌的,优,优势自然就,凸,凸现出来。,此,此时品牌给,她,她们的是一,种,种信息，一,种,种寄托，他,是,是品质、形,象,象、价值、,信,信任的一种,综,综合体现。,因,因此力求在,众,众多的杂牌,中,中，以品牌,的,的影响力确,定,定购买。,21,6、品牌与,名,名牌,做品牌并非,只,只是大量的,媒,媒体投入或,话,话题的炒做,。,。“能率”,不,不但要成为,众,众人皆知的,“,“名牌产品,”,”，而且要,成,成为有血有,肉,肉的“知名,品,品牌”。只,有,有通过品牌,的,的感染力才,能,能真正带动,终,终端的销量,，,，而品牌的,树,树立并非一,日,日之功。“,能,能率”在上,海,海有着8年,多,多的历史，,随,随着“系列,产,产品”的推,出,出，目前面,临,临着这样一,个,个问题。,五、市场策,略,略的树立,22,7、品牌的,塑,塑造,五、市场策,略,略的树立,品牌,媒体广告的,诉,诉求,品牌理念的,传,传播,美誉度的营,造,造,促销活动的,支,支持,公关活动的,支,支持,品牌形象的,展,展示,23,六、策略的,整,整合与实施,1、广告诉,求,求,各类广告牢,牢,牢把握中心,点,点：以,品牌诉求,为主，附以,技术,优势、,服务,优势、,性能,优势、,安全,优势的辅助,宣,宣传，以立,体,体的构架呈,现,现在市场之,上,上。,24,六、策略的,整,整合与实施,2、电视广,告,告,电视广告的,特,特征能比较,确,确切的针对,“,“能率”的,目,目标受众，,且,且覆盖率广,、,、播放效果,佳,佳。有利于,塑,塑造能率企,业,业形象，提,升,升能率品牌,产,产品的亲和,力,力。电视广,告,告以30秒,、,、15秒形,式,式穿插投放,，,，以达到形,象,象传播、品,牌,牌提示的功,效,效。,25,六、策略的,整,整合与实施,3、广播广,告,告,由于广播大,多,多属于习惯,收,收听，其受,众,众有着相对,稳,稳定和集中,的,的特点。而,且,且广告制作,简,简单、价格,适,适中，利于,长,长期的滚动,播,播放，建立,品,品牌知名度,和,和形象，加,强,强亲和力。,以,以15秒或,节,节目冠名形,式,式出现为佳,。,。,26,六、策略的,整,整合与实施,4、报纸、,杂,杂志广告,在相关报纸,杂,杂志上投放,软,软硬广告，,可,可跟据受众,的,的不同自由,调,调节，年龄,层,层次较大的,采,采用软文，,针,针对年轻人,则,则采取形象,为,为主的出现,，,，以烘托出,整,整个品牌的,层,层次和个性,。,。以此达到,品,品牌在不同,人,人群中的地,位,位，但强弱,根,根据企业的,战,战略需要另,行,行调整。,27,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,5、,户,户外,广,广告,车身,广,广告,流,动,动的,宣,宣传,栏,栏，,注,注目,率,率高,，,，周,期,期长,路牌,广,广告,受,众,众面,广,广，,适,适合,企,企业,形,形象,的,的展,示,示,地铁,内,内广,告,告,受,受众,层,层次,较,较高,，,，宣,传,传力,度,度较,大,大,商场,外,外广,告,告,企,企业,实,实力,表,表现,和,和可,靠,靠性,展,展示,28,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,6、,单,单片,、,、说,明,明书,广,广告,单片,广,广告,有,有着,成,成本,低,低，,适,适用,面,面广,等,等特,色,色，,适,适合,在,在终,端,端、,活,活动,现,现场,等,等各,种,种场,合,合使,用,用，,在,在市,场,场接,受,受度,上,上来,说,说有,着,着一,定,定的,薄,薄弱,，,，但,只,只要,制,制作,巧,巧妙,还,还是,能,能够,达,达到,事,事半,功,功倍,的,的效,果,果。,单,单片,以,以品,牌,牌感,受,受为,诉,诉求,主,主体,，,，辅,以,以其,它,它宣,传,传点,。,。,29,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,7、,终,终端,的,的突,出,出,终端,既,既不,可,可以,不,不作,为,为，,也,也不,可,可以,大,大作,为,为。,鉴,鉴于,此,此考,虑,虑建,议,议公,司,司将,能,能率,在,在8,年,年来,有,有代,表,表的,证,证书,以,以塑,料,料膜,的,的形,式,式表,现,现在,产,产品,展,展示,上,上，,例,例如,“,“连,续,续7,年,年上,海,海名,牌,牌”,、,、“ISO9001认,证,证”,、,、“,上,上海,市,市、,全,全国,用,用户,满,满意,证,证书,”,”等,，,，以,此,此来,树,树立,上,上海,品,品牌,、,、优,质,质产,品,品、,可,可靠,产,产品,等,等形,象,象，,产,产生,差,差异,度,度。,30,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,8、,公,公关,活,活动,（,（PR）,“能,率,率,大,家,家的,推,推荐,”,”,联合,上,上海,各,各建,筑,筑、,装,装璜,单,单位,，,，结,成,成伙,伴,伴关,系,系，,让,让利,于,于他,们,们，,借,借力,宣,宣传,如,如：,新,新建,小,小区,内,内能,率,率用,户,户到,达,达一,定,定比,例,例时,进,进行,返,返利,等,等，,以,以此,切,切入,小,小区,进,进行,品,品牌,的,的宣,传,传。,31,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,9、,公,公关,活,活动,（,（PR）,“能,率,率8,年,年”,上,上海,情,情,通过,各,各类,媒,媒体,的,的宣,传,传，,着,着重,阐,阐述,能,能率,从,从一,个,个日,本,本品,牌,牌到,一,一个,上,上海,众,众人,皆,皆知,的,的名,牌,牌。,通,通过,日,日本,产,产品,、,、上,海,海情,结,结来,塑,塑造,能,能率,较,较高,档,档产,品,品和,企,企业,形,形象,。,。,32,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,10,、,、促,销,销活,动,动（SP,）,）,“三,件,件套,”,”上,市,市套,餐,餐优,惠,惠,以产,品,品上,市,市为,契,契机,，,，以,三,三件,套,套、,二,二件,套,套的,套,套餐,享,享受,优,优惠,，,，如,：,：免,费,费送,货,货、,加,加送,免,免费,维,维护,、,、送,礼,礼包,等,等附,加,加价,值,值，,为,为期1个,月,月，,以,以此,宣,宣告,品,品牌,系,系列,的,的诞,生,生。,33,六、,策,策略,的,的整,合,合与,实,实施,11,、,、促,销,销活,动,动（SP,）,）,“好,马,马配,好,好鞍,，,，新,房,房用,能,能率,”,”,基于,安,安装,三,三件,套,套的,用,用户,以,以新,购,购房,为,为主,，,，针,对,对此,类,类用,户,户进,行,行销,售,售促,进,进。,凭,凭购,房,房的,凭,凭证,购,购买,能,能率,产,产品,（,（三,件,件套,）,）即,可,可获,得,得能,率,率的,重,重重,优,优惠,活,活动,（,（待,定,定）,。,。,34,1、,电,电视,途,途径,电视,针,针对,能,能率,的,的受,众,众，,推,推荐,在,在“,新,新闻,透,透视,”,”、,“,“黄,金,金剧,场,场”,、,、“,双,双休,套,套装,”,”收,视,视率,前,前几,位,位节,目,目中,插,插播,广,广告,。,。此,两,两档,节,节目,基,基本,含,含盖,了,了整,个,个一,周,周，,收,收视,率,率较,高,高，,便,便于,品,品牌,的,的传,播,播。,功,功能,和,和品,牌,牌诉,求,求都,能,能得,到,到较,好,好的,表,表现,。,。,七、,媒,媒体,计,计划,35,七、,媒,媒介,计,计划,2、,电,电视,途,途径,电视,选择,一,一挡,节,节目,给,给予,冠,冠名,，,，如,“,“财,富,富大,考,考场,”,”、,电,电视,剧,剧频,道,道的,剧,剧场,等,等。,不,不但,能,能通,过,过电,视,视反,复,复传,播,播，,而,而且,还,还出,现,现在,电,电视,报,报等,刊,刊物,上,上。,不,不仅,传,传播,效,效果,好,好，,而,而且,对,对品,牌,牌的,形,形象,也,也有,较,较大,的,的维,护,护作,用,用。,36,七、,媒,媒介,计,计划,3、,电,电台,途,途径,（,（已,订,订）,电台,以东,广,广的,792综,合,合频,率,率,为投,放,放对,象,象，,通,通过,其,其套,装,装栏,目,目反,复,复播,放,放。,同,同时,也,也可,以,以考,虑,虑对,栏,栏目,的,的冠,名,名播,放,放以,扩,扩大,影,影响,。,。,37,七、,媒,媒介,计,计划,4、,报,报刊,杂,杂志,（,（皆,送,送软,文,文）,报刊,以通栏形,式,式投放，,可,可考虑媒,体,体有“新,民,民晚报”,、,、“文汇,报,报”、“,新,新闻晨报,”,”等，以,形,形象展示,和,和功能诉,求,求相结合,。,。,杂志,以精美的,图,图案表现,“,“能率”,的,的产品形,象,象，可考,虑,虑媒体有,“,“时尚家,居,居”、“,上,上海电视,”,”、“慧,聪,聪商情”,加,加宽版等,。,。,38,5、车身,广,广告,车身,在穿越中,心,心市区、,居,居民区、,大,大型购物,场,场所的线,路,路中投放,车,车身广告,，,，从而达,到,到流动宣,传,传的目的,。,。具体线,路,路、车辆,数,数另作考,虑,虑。,七、媒介,计,计划,39,6、地铁,车,车内（84万/年,）,）,地铁二号,线,线,从中山公,园,园到张江,，,，横贯上,海,海东西，,所,所处地区,都,都较有品,味,味且有大,量,量商用房,、,、新建房,产,产，在车,上,上投放广,告,告比较形,象,象的传达,到,到目标受,众,众，功能,、,、形象、,服,服务等都,可,可以表现,上,上去。,七、媒介,计,计划,40,7、标牌,广,广告,户外标牌,在城市入,口,口、环线,、,、路边的,标,标牌上树,立,立“能率,”,”的标识,，,，有较好,的,的品牌提,示,示功能，,具,具体的方,位,位另作讨,论,论。,七、媒介,计,计划,41,8、商场,外,外广告,商场外广,告,告,在产品的,各,各类销售,卖,卖场外的,品,品牌展示,中,中出现，,不,不但可以,有,有效的支,持,持终端的,销,销售，对,树,树立企业,自,自身形象,和,和增强品,牌,牌可靠度,也,也有较大,的,的帮助。,如,如：永乐,连,连锁、商,务,务中心、,国,国美等。,七、媒介,计,计划,42,9、“爱,看,看”媒体,广,广告（推,荐,荐考虑）,“爱看”,广,广告,此媒体为,新,新兴媒体,，,，安装在,上,上海四大,出,出租车队,，,，置于副,驾,驾驶座遮,阳,阳板前。,此,此媒体受,瞩,瞩目度高,，,，且较为,针,针对受众,，,，有利于,“,“能率”,品,品牌的传,播,播。,七、媒介,计,计划,43,八、附件,广播稿（,告,告知篇）,新闻,套,套播,我喜,爱,爱的“能,率,率”热水,器,器有新伙,伴,伴了，大,火,火力的微,控,控燃气灶,和,和欧式中,国,国芯的吸,油,油烟机。,即,即日起成,套,套购买还,有,有惊喜多,多,多，赶快,行,行动啦！,“,“温馨,生,生活，来,自,自能率”,44,八、附件,广播稿（,形,形象篇）,综合,套,套播,男声,：漂亮、,温,温馨、不,错,错,女声,：什么呀,！,！,男声,：为了享,受,受日本“,厨,厨卫文化,”,”，我买,了,了能率的,热,热水器、,燃,燃气灶和,吸,吸油烟机,。,。,女声,：怎么全,选,选能率的,？,？,男声,：温馨,生,生活、,来,来自能,率,率嘛！,！,！,合音,：我们,去,去买能,率,率吧！,（,（淡出,）,）,45,八、附,件,件,46,八、附,件,件,47,八、附,件,件,48,八、附,件,件,49,