海南三亚鲁能三亚湾新城五一活动推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,鲁能,三亚湾,五月一日节点推广方案,成都黑蚁设计三亚项目组,二零零八年五月一日，我们迎来鲁能,三亚湾第一次盛事：,高,1,区入伙 高尔夫公寓认筹,练习场开业 签约世界精英模特大赛,二零零九年四月二日，我们迎来鲁能,三亚湾商业首发：,三亚美丽财富论坛隆重开坛,多家国际顶级时尚娱乐商业签约,五月前后的节点，在其他项目看来是一个鸡肋的时间，但是鲁,能,三亚湾，却一直将其看作为一个全年推广的重要转折点。,理由无他，,独因我们具备庞大的资源，并总是拥有能够震撼市场的事件。,二零一零年五月一日，我们将迎来期盼已久的：,凤凰卫视 嘉禾娱乐,二零一零年五月一日，我们将迎来创新推出的：,企业会所 美丽,3,区,不过今年的五一节点，相比往年,大有不同,。,推广总则,Part ,承上启下,：春节市场,+,下半年推广,在春节大热，当前多方关注海南房地产市场的前提下，此次推广具备了足够的关注度，是转承市场热度和构成话题的关键节点，同时也为下半年的推广做出了良好的转接铺垫。,如何处理：,市场热度的续接？,虽然春节的海南市场获得了巨大的关注，但是同时亦伴随出现了泡沫论调，春节酒店的高价更是将整个海南推向了舆论的风口浪尖，如何在这个前提下，有效的引导，合理的传达项目的市场热度？,两大事件,：商业签约,+,项目开盘,五月一日作为鲁能,三亚湾在今年第一次爆发的节点，于其本身承载着商家签约的特殊意义，和美丽,3,区及企业会所的开盘。,同时，这个节点将是对过往推广的有力延续，并成为下半年推广的重要铺垫。,如何处理：,两大事件的关系？,凤凰卫视与嘉禾娱乐的签约，作为三亚乃至整个海南都将全面关注的事件，是项目提升自身知名度，完善配套丰富度，带动招商说服度的重要事件，同时企业会所与美丽,3,区的开盘亦关系到项目的业绩，如何处理两者之间的关系？,重拳并出,：事件推广,+,项目推广,无论是凤凰卫视与嘉禾影视的签约，或者是中国首创的企业会所推出，美丽,3,区全新组团的开盘，都将会在当前海南市场备受关注，同时市场上创新产品匮乏，中端别墅产品供应量较低的双重前提下成为最为抢眼的亮点。,如何处理：,媒体资源的分配？,两大事件同步推出，都将是项目在今年的重要推广节点，凤凰卫视与嘉禾娱乐的签约虽然不能直接带动销售，但是会产生巨大的口碑力量，而企业会所与美丽,3,区将是今年业绩完成的重要一环，如何分配两者的媒体资源占用？,有效持续市场热度,全面引爆两大事件,合理分配媒体资源,这三个摆在当前的问题，要求我们无法遵循过去既有的方式方法，必须寻找一条不同以往的推广方针道路。,五月一日节点推广总则：,一杆明枪 线上包围,一枝暗箭 渠道渗透,常规方式断然无法满足阶段目标需求，因此必须在明确区分子目标的基础上，合理应用方式方法。,五月一日节点推广总则：,一杆明枪,：商家签约,凤凰卫视与嘉禾娱乐两大商家的签约，已经不仅仅是鲁能,三亚湾单纯项目推广的层面，而上升到了海南省政府，三亚市政府，海南创意文化产业发展的高度，,政府的关注，媒体的聚焦，将使我们坐收渔翁之利！,五月一日节点推广总则：,线上包围,：借势造势,在拥有独特的背景和丰富的资源支持前提下，我们可以,借此大势，造吾大势。,1+1=3,积极配合媒体自发宣传，积极整合自身媒体资源。,线上渠道全面整合出击，全力拉开事件营销大幕！,五月一日节点推广总则：,一枝暗箭,：企业会所,企业会所，作为一个创新产品具备其独特卖点，然而其,24,套的体量规模，特殊的客群来源，注定其无法进行大规模推广，尤其是当前与商家签约节点重复的前提下。因此，对于企业会所，我们将进行,二次借势，专项推广。,五月一日节点推广总则：,渠道渗透,：岛外发力,推广锁定岛外重点城市，客群锁定城市重点商会，,常规渠道让位事件营销，借势展开特殊渠道渗透。,五月一日节点推广总则：,事件,营销,渠道,推广,常规媒体：各大网络、各大报纸、航空杂志、凤凰卫视、三联生活周刊,渠道媒体：行销开展、重点城市主要媒体、商会媒体、拍卖会杂志、三联生活周刊,签约事件与企业会所媒体费用分担比例为：,8:2,五月一日节点推广总则：,关于,：美丽,3,区,美丽,3,区之前已有推广铺垫和客源储备，因此在本阶段事件营销为主，企业会所新推的前提，并不建议对其展开专项推广，可在各种线上线下媒体予以一定提及，,以事件营销力促成成交。,事件营销,Part ,事件主题,-1,事件营销背景：,桥梁效应下的鲁能,三亚湾,鲁能,三亚湾,凤凰卫视,嘉禾娱乐,海南政府,三亚政府,世界知名的创意文化产业大亨。,国际旅游岛政策下的时代焦点。,焦点碰撞，必将引起巨大的关注和支持。,就事件本身而言，,已经上升到政府层面的商家签约，不仅仅是鲁能,三亚湾的盛事，更是三亚市和海南省的盛事，其本身已经具备了足够的影响力，必将会有各大媒体争相报道。,事件营销背景：,之于凤凰卫视与嘉禾娱乐，鲁能,三亚湾是承载者。,凭借自身雄厚的实力，鲁能,三亚湾不仅已经成为了三亚房地产市场中的明星，更依托于庞大的规模和多元化的发展道路，成为了海南国际旅游岛三亚发展的领头羊。,事件营销背景：,之于三亚政府与国际旅游岛，鲁能,三亚湾是建设者。,一直坚持市政建设和城市开发的三亚鲁能，带动整个海坡开发区成为新三亚中心的鲁能,三亚湾，一直坚定支持美丽文化产业发展的美丽,MALL,，都促使鲁能,三亚湾走上一条决然不局限于房地产开发的发展路线。,事件营销背景：,鲁能,三亚湾,国际旅游岛创意文化产业先驱,处于事件桥梁正中的鲁能,三亚湾，其重要性已不仅仅是项目自身价值，更多的，是鲁能,三亚湾凭借自身实力和对政策的大力支持，成为政府发展国际旅游岛中创意文化产业的桥头堡。,事件营销背景：,鲁能,三亚湾,|,凤凰卫视,|,嘉禾娱乐,中国海南,创意文化盛典,暨鲁能,三亚湾、凤凰卫视、嘉禾娱乐战略合作签约仪式,事件营销主题：,内容及方法,-2,炒作噱头：,国际旅游岛下的海南创意文化产业发展,事件主体：,凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能,三亚湾,推广核心：,鲁能,三亚湾,国际新三亚 度假中心城,销售带动：,美丽,3,区、企业会所五月一日隆重开盘,核心推广内容：,国际旅游岛下的海南创意文化产业发展,噱头炒作方式：话题性新闻软文炒作：,当海南在国际旅游岛政策下获得前所未有的发展机遇的同时，这个蓬勃发展的海岛，却面临着现代文化的缺失。,美丽的海洋环境，带动了海南的发展，却也在一定程度上局限了海南的发展，过分的对资源的依赖使海南尤其是三亚单一的发展资源导向型产业，而忽略了对资源的整合利用和文化嫁接。,2010,年,5,月,1,日，占地,6.8,平凡公里的鲁能,三亚湾，正式与凤凰卫视、嘉禾娱乐结成战略合作伙伴,这将成为三亚创意文化产业的里程碑事件,2010,年,5,月,1,日，占地,6.8,平凡公里的鲁能,三亚湾，正式与凤凰卫视、嘉禾娱乐结成战略合作伙伴。,据了解，凤凰卫视将在鲁能,三亚湾设置一座占地面积,XX,亩的文化传媒基地，这是凤凰卫视在继,XX,市、,XX,市之后的第,X,个传媒基地，将承担起演播室等多种功能。,同时签约的嘉禾娱乐，将在鲁能,三亚湾组建一个建筑面积达,3,万余平米的影视基地，这是嘉禾娱乐首次,届时将成为,这将成为三亚创意文化产业的里程碑事件,凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能,三亚湾,事件炒作方式：广告,+,新闻,+,软文,深耕海南十五年，足迹遍布海岛各处的海南鲁能城，一直走在海南建设的最前沿。其中作为海南乃至中国多元化滨海度假地产开发代表作的鲁能,三亚湾，一直在三亚的城市建设与发展中扮演着先驱者的角色。如今，在国际旅游岛的全新环境下，这座占地面积达,6.8,平方公里的滨海度假王国，再度站在了时代发展的最前沿。,2010,年,5,月,1,日，鲁能,三亚湾正式与国际驰名的文化创意产业巨头,凤凰卫视、嘉禾娱乐结成战略合作伙伴关系，成为三亚建设国际旅游岛所取得的一个重大进展,在过去的十余年中，三亚鲁能一直以各种方式支持着三亚城市和文化的发展,国际新三亚 度假中心城,凤凰卫视与嘉禾娱乐正式签约鲁能,三亚湾,核心内容推广：广告,+,软文,+,新闻,在与凤凰卫视及嘉禾娱乐正式签约的同时，鲁能,三亚湾还全面推出了其酝酿多年的经典作品,休闲企业会所。据了解。该会所主要针对大型实力企业，其创新的时代理念及量身定制的产品素质，都是中国市场上从未出现过的,在经历了十五年的热带滨海度假别墅的开发之后，鲁能,三亚湾在与凤凰卫视及嘉禾娱乐签约的同时，同步推出了麾下滨海度假别墅产品代表作,美丽,3,区第三组团。位居鲁能,三亚湾核心区域的美丽,3,区,此前推出的两大组团，均在短短数天内销售一空，而此次推出的组团，亦是当前三亚市场,企业会所：中国首创商务度假会馆,美丽,3,区：美丽升级版 中央别墅群,销售带动手法：广告,+,软文,+,新闻,媒体及方式,-3,1 + 1 = 3,相关新闻媒体,整体热点传达,项目自有媒体,全面整合发力,媒体应用原则：,1+1=3,两者全面配合,共同借势发力,两者全面配合,共同借势发力,3,媒体应用原则：,1+1=3,5,月,1,日前后数天内，凤凰卫视与嘉禾娱乐签约鲁能,三亚湾新城之消息将在全国传播，并在行业内引起轰动，促使更多的人关注鲁能,三亚湾，从而形成成熟的多元化大型度假生活楼盘的形象，产生强大的口碑效应，带动美丽,3,区与企业会所的销售。,为达成上述效果，务必在合理划分推广阶段的基础上，对现有媒体进行细分，并确定使用方式。,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,第一阶段：,新闻点释放,第一阶段：,话题释放 热度升温,第三阶段：,全面爆发 成果炒作,网络新闻发布,项目信息发布,软文话题炒作,相关媒体预热,网络专题释放,各大媒体报道,第一阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,持续时间：,4,月,1,日,4,月,15,日,阶段目标：形成对事件的基础认知，产生前期关注和自发话题传播。,媒体应用：新浪乐居、搜房海南、焦点海南、人民网、新华网、腾讯网,发布方式：纯新闻发布,预计投放：新闻,3,篇（投放上述主要网站）、网络条幅广告位,4,个（三大专业网站）,第一阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,预计投放：,新闻,3,篇 （投放上述主要网站）,网络条幅广告位,4,个 （三大专业网站）,第二阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,持续时间：,4,月,15,日,5,月,1,日,阶段目标：对自发话题进行导向传播，通过话题传达项目信息。,媒体应用：新浪乐居、搜房海南、焦点海南、人民网、新华网、腾讯网,发布方式：纯新闻持续发布,+,专业网站软文持续投放,第二阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,预计投放：,新闻,1,篇 （投放上述主要网站，持续投放）,网络条幅广告位,4,个 （三大专业网站，持续至五月中旬）,软文,3,篇 （三大专业网站，保持首页有软文链接）,新浪乐居全国首页及海南首页专题制作,第三阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,持续时间：,5,月,1,日,5,月,10,日,阶段目标：全面爆发事件影响，达到最大效果。,媒体应用：岛内各大报纸、前述六大网站、三联生活周刊、中国青年报、环球时报、文汇报、凤凰卫视,发布方式：纯新闻持续发布,+,专业网站软文持续投放,+,三联生活周刊广告投放,第三阶段,推广阶段划分：,4,月,15,日,5,月,1,日,预计投放：,新闻,2,篇 （主要网站持续投放）,网络条幅广告位,4,个 （三大专业网站，持续至,5,月中旬）,软文,4,篇 （三大专业网站，保持首页有软文链接）,新浪乐居全国首页及海南页面专题投放,三联生活周刊跨,P,硬广,企业会所,Part ,高,3,区企业会所推广核心方针：,重点挖掘圈层 广告对位投放,注定以圈层客户为主的高,3,区企业会所，第一要事必然是对相关客群的深度挖掘，形成真正意义上的窄众营销。同时介于项目体量较小，大规模线上推广并非必要，所以针对圈层的喜好和区域，在最终圈定之后进行对位的广告投放显得尤其重要。,推广所必须解决的问题之一：案名,案名：会所,&,会馆？,在之前的推广中，鲁能,三亚湾,休闲企业会所已经释放了长期的市场认知，此时更换案名需要付出一定教育成本，得不偿失。因此建议：,沿用“休闲企业会所”名称，通过签约合同的补充条款根据报建名称予以规避更改。,推广所必须解决的问题之二：圈层来源,圈层在哪里？,目前圈定的客群，来源大致可分两类：,1,、岛内资源型,来自岛内渠道开拓，多为外地直接关注海南和三亚，并对其,有深度了解的企业。,2,、岛外开拓型,来自岛外对点开拓，通过客群的圈定进行重点挖掘。,推广所必须解决的问题之二：圈层来源,1,、岛内资源型,获得渠道：,岛内政府相关机构、相关会议组织机构。,资源特点：,关注三亚，对其有认知，相比较易成交。,获得难度：,因固守本地，因此相比对外开拓几率成分较大，同时与之对位渠道除政府外需精细选择。,推广所必须解决的问题之二：圈层来源,2,、岛外开拓型,获得渠道：,岛外商会、政府机构。,资源特点：,资源集中，可直接锁定，且可直接评估购买能力。,获得难度：,因针对性开拓，具备直接指向性，目标集中，较易到达理想目标。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,圈层如何开拓？,根据目前圈定的客群，可通过如下三种手段对位开拓：,1,、政府公关：,与政府共同举行联名推介，发掘机构客户。,2,、岛内对点：,针对相关岛内资源举行对点式广告铺排与公关活动。,3,、岛外开拓：,选择重点意向商会，进行一对一挖掘。,4,、机构选择：,选择代理机构、投资管理公司等机构代销。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,1,、政府公关,/,岛内对点：,鲁能,三亚湾,&,海南省旅游局,中国首创商务度假会馆联名推介会,邀请嘉宾：,海南省旅游局局长陆志远,海南省山东商会常务副会长王存金,黑龙江驻海口办事处秘书处处长滕艳梅,江苏商会秘书长易懋树,陕西商会秘书长王建华,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,1,、岛外开拓：,重点商会窄众营销,目标商会：,山东商会,黑龙江商会,江苏商会,陕西商会,浙江商会,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,1,、岛外开拓：,重点商会窄众营销,开拓基本步骤：,初步洽谈,开拓意见领袖,资料投递,点对点营销,公关活动,现场逼定,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,开拓基本步骤：初步洽谈,选取重点商会，针对性选择商会领袖人物进行洽谈，对产品进行初步推介，务必使之形成对项目的良好印象。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,开拓基本步骤：开拓意见领袖,针对商会内部具备意见领袖作用的特定人物进行重点开拓，力争使之成为代言项目的窗口，从而打开局面，为下一步点对点推广做好准备。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,开拓基本步骤：资料投递,可在开拓意见领袖同时或之后，选择性对商会成员直邮项目资料，形成认知。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,开拓基本步骤：,点对点营销,针对具备购买意向的客户，可派出销售员或推广人员与之面对面交流洽谈事宜，期间可针对其制定看房计划。,推广所必须解决的问题之三：圈层开拓,开拓基本步骤：公关活动,在聚集了一定人群之后，于三亚山海天大酒店举办公关活动，使之来到项目现场，达成逼定。,推广所必须解决的问题之四：圈层营销时间节点,4,月,8,日,5,月,1,日,4,月,8,日新闻发布，释放项目信息。,5,月,1,日借势招商活动举办联名推介开盘。,线下圈定挖掘,重点对位挖掘,圈层营销高潮,持续对位释放,4,月,1,日,推广所必须解决的问题之四：线上推广时间节点,4,月,15,日,5,月,1,日,网络媒体信息散布：,新浪财经文字链,三大网站发布信息,线上媒体排布：,三联生活周刊,中国企业家,线上媒体排布：,三联生活周刊,中国企业家,线下媒体对位：,洽谈商会意见领袖,线下媒体对位：,浙商、新晋商杂志投放,DM,直投,线下媒体对位：,DM,直投,推广所必须解决的问题之四：推广渠道,媒体领袖,+,意见领袖,作为主要针对特定圈层的推广，传统的撒网式渠道并不适合企业会所的传播，同时受限于项目产值相对较少的前提，我们必须采用四两拔千斤的手法，慎重选择渠道。,推广所必须解决的问题之四：推广渠道,三联生活周刊,三联生活周刊,创刊于,1995,年,1,月，在综合性新闻和文化周刊中发行量居首、是最有影响力的成功新媒体，在主流人群中有着广泛影响力，受到中国各类专业知识分子，包括中国传媒业同行的热情肯定，也得到了国际、国内汽车、,IT,、家电、金融、房地产和医药、保健等行业知名企业的青睐。,推广所必须解决的问题之四：推广渠道,中国经营报,中国经营报,自,1985,年创刊以来，以其权威性、实用性、可读性皆备的鲜明特色，在众多经济类报纸中脱颖而出，迅速博行了读者的喜爱，并受到工商界广大经营者的关注。它是全国发行量最大的经济类报纸，也是版数最多、广告经营额涨幅最大的经济类报纸，全国三大经济类报纸之一。,推广所必须解决的问题之四：推广渠道,中国企业家,中国经营报,创刊于年，中国主流商业财经杂志公认的领导者。拥有年历史的,中国企业家,立足“商业领袖”，关注“领袖商业”，记录总结中国企业家领袖所代表的商业趋势，管理智慧。,汇报结束！,