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本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,2011,总结与,2012,营销执行方,案,案,兴汝,金城,突破瓶颈:,打,打造真正的,城,城市豪华综,合,合体,世联,兴汝金城项,目,目组,本报告的技,术,术思路,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,活动策略,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,客户分析,营销总结,目标提出,核心问题,策略体系,目标及问题,2011,营销总结,2012,市场预测,营销策略,营销执行,2011,目标回顾,首次开盘,,销,销售率达到,100%,,二次开盘,,,,销售率达,到,到,80%,,三次开盘,,,,销售率达,到,到,50%,。,首次开盘,,低,低价入市,,之,之后迅速提,升,升价格,实,现,现价格突破,7000,元,/,。,打造发展商,品,品牌,制造,项,项目影响力,,,,形成良好,的,的项目口碑,。,。,销售目标:,价格目标:,品牌目标:,2011,目标达成,销售目标达,成,成:,圆满完成,2011,年每次开盘,任,任务,且超,额,额。,价格目标达,成,成:,目前在售房,源,源,5#,栋达到,6910,元,/,,,7#,栋达到,7600,元,/,品牌目标达,成,成:,2011,年,通过系,列,列慈善、公,益,益活动,为,发,发展商赋予,了,了品牌,形,成,成较好的口,碑,碑。,圆满完成既,定,定营销目标,剩余货量,一期剩余房,源,源,计:,230,套。包括顶层,,,,未取得预,售,售证的房源,:,:,42,套。以及部分未,放,放出房源。,一期剩余房,源,源,一期剩余房,源,源,主要集,中,中在,4#,、,5#,、,6#,、,7#,号栋,大多,数,数房源为未,放,放出房源。,目,目前,能够,销,销售的房源,仅,仅为,5#,栋,64,套,其他房,源,源为未取得,销,销售条件房,源,源,或者,,未,未放出房源,。,。,1#,、,2#,、,3#,栋剩余房源,主,主要集中在,顶,顶层,不具,备,备销售条件,。,。,剩余房源主,要,要为:未放出房源,、,、未具备预,售,售条件房源,。,。,2012,目标,2012,年上半年,,将,将一期剩余,房,房源,计:,230,套销售完。下,半,半年,开始,销,销售二期共,计,计,7,栋,约,600,套房源。,二期房源统,计,计,开发商语录,:,:,“明年上半,年,年,将一期,剩,剩余房源放,出,出卖完!二,期,期估计到,10,月份才有新,货,货推出!”,“明年下半,年,年,二期首,次,次开盘,开,两,两栋,第二,次,次开盘再开,两,两栋!最好,能,能够将二期,全,全部销售完,!,!”,销售目标:,一,一期余货:,230,套,+,二期,总计,约,约,830,套房源。,全年销售完,:,:,845,套房源,销售目标:,价格目标:,一期均价:,开发商语录,:,:,“明年二期,产,产品价格根,据,据市场情况,定,定,最起码,与,与一期持平,!,!”,2012,年二期销售,的,的均价,与,一,一期目前均,价,价持平,销,售,售均价达到,:,:,6900,元,/,。,一期均价走,势,势图:,价格目标:,一,一期余货均,价,价:,6900,元,/,,二期均价,6900,元,/,。,目前销售状,况,况,每周客户量,:,:,上门,15,批次左右,,进,进线,15,批次左右。,每月销售量,:,:,项目自,10,月中开盘后,,,,每月销售,仅,仅,1.5,套。,目前销售存,在,在的问题统,计,计:,市场趋淡是,造,造成目前销,售,售不好的原,因,因,但是项,目,目展示面不,足,足,价值点,没,没有充分兑,现,现,也是造,成,成目前销售,瓶,瓶颈的核心,原,原因!,目标测试,2012,年销售任务,增,增加,且整,年,年销售任务,呈,呈现:上半年松,,下,下半年紧的特点。且,目,目前销售状,况,况并不理想,,,,因此,按,照,照现有模式,,,,要完成明,年,年任务,非,常,常困难。,现状:自,10,月中开盘后,:,:,月去化:,1.5,套,客户量:周,上,上门,15,批次左右,,周,周进线,15,批次左右。,1,月,2,月,9,月,10,月,11,月,12,月,一期,230,套房源,二期约,600,套房源,2011,年虽然销售,目,目标完成较,好,好。但,在,目,目前市场状,况,况下,要在,明,明年,上半年将一,期,期销售完,,在,在下半年最,后,后,3,个月将二期,销,销售完,显,然,然不可,能完,成,成,,必,必须,采,采取,非,非常,规,规营,销,销手,段,段!,目标,下,下的,问,问题,核心,问,问题,:,:,战术,问,问题,:,:,市场,淡,淡、,客,客户,少,少,,按,按照,现,现有,营,营销,手,手段,,,,无,法,法完,成,成明,年,年任,务,务。,战略,问,问题,:,:,项目,价,价值,点,点没,有,有兑,现,现,,成,成为,制,制约,项,项目,持,持续,销,销售,的,的瓶,颈,颈!,2012,年接,近,近,7,万方,的,的销,售,售任,务,务集,中,中在,下,下半,年,年入,市,市,,使,使下,半,半年,销,销售,任,任务,急,急剧,增,增加,2012,年市,场,场大,势,势不,明,明朗,的,的情,况,况,量增,、,、市,场,场淡,、,、且,销,销,售压,力,力集,中,中在,年,年度,最,最,后两,月,月,Q,:,市场,淡,淡、,客,客户,少,少,,按,按照,现,现有,营,营销,手,手段,,,,无,法,法完,成,成明,年,年任,务,务,.,如何,步,步步,兑,兑现,项,项目,价,价值,点,点,,兑,兑现,综,综合,体,体定,位,位,,突,突破,瓶,瓶颈,,,,提,高,高淡,市,市的,客,客户,量,量,,以,以完,成,成明,年,年的,销,销售,任,任务,。,。,项目,价,价值,点,点、,展,展示,点,点尚,不,不健,全,全,,客,客户,问,问题,较,较多,。,。,本报,告,告的,技,技术,思,思路,核心,策,策略,竞争,分,分析,目标,及,及问,题,题,宏观,大,大势,销售,总,总结,活动,策,策略,推售,计,计划,展示,策,策略,推广,策,策略,费用,预,预算,营销,总,总控,客户,分,分析,营销,总,总结,目标,提,提出,核心,问,问题,策略,体,体系,目标,及,及问,题,题,2011,营销,总,总结,2012,市场,预,预测,营销,策,策略,营销,执,执行,营销总结,销售总结,客户分析,营销总结,去化,速,速度,:,:截止,12,月,1,日,,项,项目,共,共计,销,销售,355,套,,实,实现,回,回款,约,约,3.2,亿。,一,一期,一,一批,、,、二,批,批开,盘,盘售,罄,罄。,三,三批,开,开盘,,,,在,淡,淡市,之,之下,实,实现,60%,的,销,销,售,售,率,率,。,。,项,目,目,两,两,次,次,开,开,盘,盘,,,,,两,两,次,次,售,售,罄,罄,,,,,销,销,售,售,率,率,达,达,到,到,100%,。,四,四,次,次,推,推,售,售,,,,,都,超,超,越,越,发,发,展,展,商,商,目,目,标,标,。,。,成,成,为,为,南,南,城,城,销,销,售,售,速,速,度,度,之,之,王,王,营销总结,销售总结,客户分析,营销总结,价,格,格,总,总,结,结,:,:项,目,目,首,首,次,次,开,开,盘,盘,,,,,以,以,底,底,与,与,市,市,场,场,的,的,价,价,格,格,入,入,市,市,,,,,之,之,后,后,,,,,价,价,格,格,迅,迅,速,速,拉,拉,升,升,,,,,高,高,出,出,片,片,区,区,均,均,价,价,700,元,/,,,成,成,为,为,板,板,块,块,价,价,格,格,标,标,杆,杆,的,的,有,有,力,力,挑,挑,战,战,者,者,。,。,5500,元,/,6200,元,/,7300,元,/,6900,元,/,一,期,期,价,价,格,格,变,变,化,化,曲,曲,线,线,图,图,2011,年,省,省,府,府,红,红,星,星,板,板,块,块,整,整,体,体,均,均,价,价,6123,元,项,目,目,目,目,前,前,销,销,售,售,均,均,价,价,:,:,6900,元,/,2011,年,省,省,府,府,红,红,星,星,板,板,块,块,开,开,盘,盘,项,项,目,目,均,均,价,价,:,:,绿,地,地,公,公,馆,馆,:,:,7300,元,康,斯,斯,丹,丹,郡,郡,:,:,5800,元,湘,水,水,熙,熙,园,园,:,:,5800,元,价,格,格,迅,迅,速,速,拉,拉,升,升,,,,,高,高,出,出,片,片,区,区,均,均,价,价,700,元,/,,,成,成,为,为,板,板,块,块,价,价,格,格,标,标,杆,的,的,有,有,力,力,挑,挑,战,战,者,者,。,。,营销总结,销售总结,客户分析,营销总结,余,量,量,分,分,析,析,:,:一,期,期,房,房,源,源,共,共,计,计,600,套,,,,,2011,年,共,共,计,计,销,销,售,售,355,套,,,,,剩,剩,余,余,230,套,,,,,其,其,中,中,顶,顶,层,层,42,套,,,,,不,不,具,具,备,备,销,销,售,售,条,条,件,件,。,。,各,楼,楼,栋,栋,剩,剩,余,余,套,套,数,数,统,统,计,计,表,表,目,前,前,,,,,仅,仅,放,放,出,出,5#58,套,房,房,源,源,在,在,销,销,售,售,,,,,其,其,他,他,楼,楼,栋,栋,房,房,源,源,均,均,没,没,放,放,出,出,。,。,营销总结,销售总结,客户分析,营销总结,2011,年,销,销,售,售,总,总,结,结,:,:,2011,年,良,良,好,好,的,的,销,销,售,售,速,速,度,度,和,和,较,较,快,快,的,的,均,均,价,价,提,提,高,高,,,,,奠,奠,定,定,了,了,项,项,目,目,省,省,府,府,明,明,星,星,的,的,地,地,位,位,。,。,上,半,半,年,年,项,项,目,目,两,两,次,次,开,开,盘,盘,,,,,两,两,次,次,售,售,罄,罄,,,,,板,板,块,块,内,内,,,,,销,销,售,售,速,速,度,度,最,最,快,快,,,,,奠,奠,定,定,项,项,目,目,销,销,售,售,领,领,跑,跑,者,者,地,地,位,位,。,。,下,半,半,年,年,,,,,淡,淡,市,市,下,下,开,开,盘,盘,,,,,实,实,现,现,销,销,售,售,60%,。,全,年,年,销,销,售,售,金,金,额,额,约,约,3.2,亿,销,售,售套数,约,约,355,套,速度,一次开,盘,盘低价,入,入市,3#,加推,,实,实现均,价,价,6200,元,/,,超越,板,板块内,均,均价。,二次开,盘,盘,实,现,现均价,6900,元,/,,成为,板,板块价,格,格标杆,的,的有力,挑,挑战者,。,。,三次开,盘,盘,淡,市,市之下,,,,实现,价,价格,6900,元,/,,高出,片,片区均,价,价近,500,元,/,。,价格,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套,开盘售,121,套,共,30,套,售,30,套,共,112,套,开盘售,112,套,6900,元,/,共,75,套,开盘售,45,套,良好的,销,销售速,度,度和较,快,快的均,价,价提高,,,,奠定,了,了项目,省,省府明,星,星的,地位。,营销总结,销售总结,客户分析,营销总结,2011,年营销,工,工作总,攻,攻轴,时间,工程展,示,示,推广主,题,题,主要活,动,动,2.17,,元宵,灯,灯会,推售节,点,点,4.24,3#,加推,6.1,,成人,儿,儿童节,一期一,批,批认筹,一期一,批,批开盘,二批中,央,央水景,楼,楼王认,筹,筹,7.7,,情牵,湘,湘西助,学,学行,价格,6900,5500,销量,188,121,96,7.16,,二批,开,开盘,4.17,,一批,开,开盘,1.16,,临时,接,接待中,心,心开放,省府正,脉,脉,鎏,金,金不动,产,产,3.25,,至善,教,教育基,金,金成立,5.6,,环湘,江,江自行,车,车赛,6.6,,送粽,子,子活动,现场配,合,合上门,送,送礼,二批中,央,央水景,4#,、,6#,栋开盘,6200,6.24,,一批,封,封顶,7.16,,昊霖,扶,扶困助,学,学基金,成,成立及,开,开盘,6.24,,一批,封,封顶,1.16,,临时,接,接待中,心,心开放,2.26,4.1,6.1,7.1,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套,开,盘,盘售,121,套,共,30,套,售,30,套,共,112,套,开,盘,盘售,112,套,6900,元,/,共,75,套,开,盘,盘售,45,套,75,6900,10.19,,三批,开,开盘,7.12,,,6#,栋具备,销,销售条,件,件,10.15,,,5#,栋具备,销,销售条,件,件,中央水,景,景楼王,认,认筹,9.1,10.8,中央水,景,景,5#,内部认,购,购,10,、,19,,内部,认,认购,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,2.26,4.17,5.26,一期一,批,批开盘,一期二,批,批,VIP,办理,一批,VIP,办理,营销节,点,点,推广阶,段,段,推广主,题,题,线上媒,介,介,形象树,立,立期,一批蓄,客,客期,一批开,盘,盘期,持续销,售,售期,广播交,通,通台、,网,网络、,短,短信,户外、,短,短信、,网,网络、,报,报广,户外、,短,短信、,网,网络、,公,公交站,牌,牌、报,广,广,短信、,网,网络、,报,报广、,报,报纸软,文,文,线下媒,介,介,折页、,围,围挡,折页、,围,围挡、,道旗,折页、,围,围挡、,道旗,折页、,围,围挡、,道旗,、单张,7.16,一期二,批,批开盘,道旗、,折,折页、,围,围挡、,单,单张,2011,年推广,走,走势图,省府正,脉,脉,鎏,金,金不动,产,产,50,万方,,城,城,市豪华,综,综合体,销售信,息,息,VIP,一万抵,三,三万,兴汝金,城,城盛大,开盘,中央水,景,景组团,认,认,筹,中央水,景,景组团,开盘,10.19,中央水,景,景,5#,栋加推,一期三,批,批开盘,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,形象策,略,略:紧抓项,目,目核心,价,价值点,,,,建立,统,统一、,独,独特、,高,高端的,项,项目形,象,象,全,年,年以一,个,个形象,面,面市,,形,形成市,场,场的统,一,一形象,认,认知。,省府正,脉,脉,鎏,金,金不动,产,产,贯穿全,年,年的广,告,告语,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,推广策,略,略:紧扣营,销,销节点,,,,整合,线,线上、,线,线下媒,介,介资源,,,,采取,集,集中爆,炸,炸式推,广,广方式,,,,短时,间,间内将,项,项目信,息,息进行,有,有效传,播,播。,2.26,4.17,5.26,一期一,批,批开盘,一期二,批,批,VIP,办理,一批,VIP,办理,营销节,点,点,推广阶,段,段,形象树,立,立期,一批蓄,客,客期,一批开,盘,盘期,持续销,售,售期,7.16,一期二,批,批开盘,10.19,一期三,批,批开盘,四个重,要,要营销,节,节点,,四,四次集,中,中推广,蓄客引,爆,爆,首次开,盘,盘引爆,二批蓄,客,客引爆,二批开,盘,盘引爆,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,线上,网络配,合,合:结合营,销,销节点,,,,利用,网,网络全,面,面释放,销,销售信,息,息和产,品,品信息,,,,及时,更,更新项,目,目新闻,点,点,形,成,成网络,热,热度,,扩,扩大项,目,目的影,响,响力。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,线上,报媒配,合,合:结合营,销,销节点,和,和项目,新,新闻,,整,整合报,广,广、新,闻,闻、软,文,文、专,题,题报道,等,等形式,,,,有效,的,的树立,了,了项目,形,形象和,传,传播了,项,项目信,息,息。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,线下,围挡、,道,道旗拦,截,截:结合营,销,销节点,,,,利用,围,围挡、,道,道旗建,立,立项目,现,现场围,杀,杀半径,,,,进行,区,区域封,闭,闭式传,播,播,很,好,好的拦,截,截的周,边,边客户,群,群。,主要形,式,式:,道旗:,覆,覆盖湘,府,府路、,韶,韶山路,、,、时代,阳,阳光大,道,道、芙,蓉,蓉路,围挡:,对,对路过,人,人群进,行,行截留,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,线下,短信、,行,行销派,单,单精确,推,推广:配合周,末,末、节,假,假日短,信,信,精,确,确定位,客,客户群,,,,利用,置,置业顾,问,问行销,派,派单,,有,有效保,证,证了项,目,目在营,销,销费用,不,不多的,情,情况的,客,客户量,。,。,主要形,式,式:,元宵灯,会,会派单,、,、钢材,市,市场派,单,单、银,行,行网点,派,派单、,房,房交会,派,派单,销售经理,销售代表,销售代表,策划,监管机制,直接负责制监管,销售代,表,表直接,派,派单,,直,直接引,导,导客户,办,办卡,销售经,理,理统筹,管,管理销,售,售代表,,,,亲自,带,带队。,策划划,定,定派单,区,区域及,派,派单形,式,式。,【,兴汝金城,】,精雕细琢 传世经典!全国首创花园工地,6,月,5,日邀您亲证,,80-130,平,2+1,绝版、纯板楼户 型两千抵一万二,84870555,精确直,达,达客户,发布促,销,销活动,发布活动,信,信息,客户维系,问,问候,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,覆盖区域,:,:,2011,年,项目,推,推广媒介,覆,覆盖区域,主,主要集中,在,在天心区,,,,仅有少,部,部分媒介,渗,渗透到其,他,他区域。,整,整体覆盖,面,面积有限,。,。,道旗覆盖,线,线,行销覆盖,区,区,短信覆盖,区,区,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,媒介效果,评,评估:,进线客户,中,中:,线上:网,络,络、晨报,效,效果最好,线下:围,挡,挡、道旗,效,效果最好,媒介效果,评,评估:围挡,道旗,网络,晨报,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,媒介效果,评,评估:,上门客户,当,当中,线,上,上:网络,最,最好,线下:围,挡,挡、友介,、,、道旗效,果,果最好,媒介效果,评,评估:围,挡,挡,友介,道旗,网络,小结,推广亮点,升级形象,,,,建立全,城,城影响,,是,是推广关,键,键!,1,:采取集,中,中爆炸式,推,推广方式,,,,整合多,种,种媒介,,迅,迅速传播,项,项目销售,信,信息和项,目,目卖点。,建,建立起项,目,目较高的,知,知名度。,2,:紧扣项,目,目营销节,点,点,进行,针,针对性推,广,广,项目,价,价值点挖,掘,掘较深。,3:,全年推广,,,,以一个,形,形象面市,,,,保证了,项,项目形象,诉,诉求的统,一,一性,利,于,于市场识,别,别。,推广缺点,1,:项目媒,介,介覆盖区,域,域过于集,中,中,且缺,失,失主城发,声,声的媒介,,,,使项目,缺,缺乏全城,影,影响力。,建,建议在,2012,年的推广,中,中,将媒,介,介渗透到,主,主城区,,扩,扩大项目,影,影响力。,2,:项目媒,介,介资源过,于,于集中且,单,单一,建,议,议在,2012,年的推广,中,中,弱化,效,效果差且,投,投入大媒,介,介,而启,用,用效果好,而,而投入较,少,少的手段,。,。,结论,1,:作为高,端,端城市综,合,合体,形,成,成项目的,全,全城影响,力,力,将是,2012,年重中之,重,重。,2,:作为一,个,个业态丰,富,富的项目,,,,升级项,目,目形象,,非,非常重要,。,。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,2011,年活动营,销,销走势图,2.26,4.17,5.26,一期一批,开,开盘,一期二批,VIP,办理,一批,VIP,办理,营销节点,推广阶段,形象树立,期,期,一批蓄客,期,期,一批开盘,期,期,持续销售,期,期,7.16,一期二批,开,开盘,50,万方,城,市豪华综,合,合体,销售信息,VIP,一万抵三,万,万,兴汝金城,盛,盛大,开盘,中央水景,组,组团认,筹,中央水景,组,组团,开盘,10.19,中央水景,5#,栋加推,一期三批,开,开盘,2.17,,元宵灯,会,会,6.1,,成人儿,童,童节,7.7,,情牵湘,西,西助学行,3.25,,至善教,育,育基金成,立,立,5.6,,环湘江,自,自行车赛,6.6,,送粽子,活,活动,现场配合,上,上门送礼,7.16,,昊霖扶,困,困助学基,金,金成立及,开,开盘,6.24,,一批封,顶,顶,1.16,,临时接,待,待中心开,放,放,10,、,19,,内部认,购,购,活动内容,12,、,17,,业主答,谢,谢,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,公益活动,:,:,以品牌塑,造,造和口碑,传,传播为主,要,要目的的,公,公益活动,,,,配合线,上,上、线下,炒,炒作,传,递,递发展商,开,开发理念,,,,赋予项,目,目品牌价,值,值,形成,良,良好的口,碑,碑传播,,为,为项目高,人,人气奠定,了,了基础。,春节期间,,,,项目以,总,总冠名形,式,式,获得,在,在天心区,各,各主要街,道,道主打灯,笼,笼广告及,在,在太平街,、,、坡子街,设,设立外展,点,点拓客,,在,在元宵节,当,当天,在,太,太平街主,办,办抽奖活,动,动的权利,。,。,元宵灯会,活,活动,效果评估,:,:,客户数量,:,:,本活动属,于,于项目“,成,成名”活,动,动,拓客,7,天,收集,诚,诚意客户,达,达,130,批次,抽,奖,奖活动当,天,天,参加,活,活动人数,逾,逾,1000,人,现场,气,气氛火爆,。,。,活动达到,的,的目的,1,,增加了,项,项目的知,名,名度。,2,,有效推,动,动了,2,月,26,日开始的,VIP,卡办理。,3,,配合网,络,络、短信,的,的宣传以,及,及元宵节,派,派发红包,,,,迅速提,高,高项目知,名,名度。,活动主题,:,:,幸福长沙,,,,和谐天,心,心,活动时间,:,:,2011,年,2,月,17,日,14,:,0017:00,活动内容,安排置业,顾,顾问在太,平,平街、坡,子,子街设点,拓,拓客。,元宵节当,天,天在太平,街,街主办元,宵,宵送汤圆,、,、派红包,活,活动。,在天心区,主,主要干道,悬,悬挂印有,项,项目案名,的,的灯笼和,电,电话号码,。,。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,效果评估,:,:,配合本次,全,全国性赛,事,事,项目,组,组织拉拉,队,队为参赛,选,选手加油,,,,配合短,信,信、软文,炒,炒作,以,及,及电视台,报,报道,进,一,一步提高,了,了项目知,名,名度。,活动达到,的,的目的,1,,增加了,项,项目的知,名,名度。,2.,传达了项,目,目绿色、,健,健康的开,发,发理念。,活动主题,:,:,兴汝金城,,,,为健康,加,加油!,活动时间,:,:,2011,年,5,月,6,、,7,日,活动内容,安排置业,顾,顾问在环,湘,湘江赛道,天,天心区责,任,任段设点,宣,宣传项目,。,。,组织项目,拉,拉拉队,,为,为参赛选,手,手喝彩加,油,油,为观,看,看比赛群,众,众送水。,环湘江自,行,行车赛,以公益活,动,动形式,,配,配合网络,、,、报纸软,文,文、短信,等,等炒作,,增,增加了项,目,目知名度,。,。赋予项,目,目“为健,康,康加油”,的,的开发理,念,念。,一批开盘,前,前,明德,中,中学至善,教,教育基金,成,成立活动,,,,预热开,盘,盘。,效果评估,:,:,本活动属,于,于项目“,成,成好名”,活,活动,活,动,动当天,,现,现场为明,德,德中学至,善,善教育基,金,金注资,100,万,用于,资,资助家庭,贫,贫困、学,习,习成绩好,的,的学生。,配,配合短信,、,、网络、,道,道旗等推,广,广手段,,使,使活动迅,速,速为社会,知,知晓,为,发,发展商品,牌,牌塑造打,下,下了坚实,的,的基础。,活动达到,的,的目的,1,,增加了,项,项目的知,名,名度。,2,,有效推,动,动了,VIP,客户的升,级,级。,3,,为发展,商,商品牌塑,造,造和企业,理,理念传达,打,打下坚实,基,基础。,活动主题,:,:,一座城,,因,因爱无疆,活动时间,:,:,2011,年,3,月,26,日,活动内容,1,:现场签,订,订捐款合,同,同。,2,:超女、,快,快男现场,献,献艺。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,至善教育,基,基金成立,二次开盘,前,前,“红,色,色青春,,情,情牵湘西,”,”助学行,。,。配合报,纸,纸、电视,台,台、网络,进,进行新闻,报,报道和炒,作,作,同时,在,在营销中,心,心配合送,礼,礼活动,,获,获得了业,主,主的高度,评,评价,效果评估,:,:,本活动再,一,一次为“,慈,慈善地产,”,”的开发,理,理念加分,,,,利用建,党,党,90,周年之际,,,,以,20,万元捐助,湘,湘西贫困,学,学子。,活动达到,的,的目的,1,,增加了,项,项目的知,名,名度。,2,,促进了,销,销售率的,提,提高。,3,,为发展商,品,品牌塑造和,企,企业理念传,达,达打下坚实,基,基础。,活动主题:,红色青春,,情,情牵湘西,活动时间:,2011,年,7,月,6,日,活动内容,1,:东方红广,场,场现场捐款,。,。,2,:学子红色,之,之旅。,3,;配合活动,,,,十几家媒,体,体单位进行,现,现场采访及,电,电视炒作、,新,新闻报道。,湘西助学活,动,动,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,客户维系活,动,动:,通过上门送,礼,礼、节日送,礼,礼等形式,,进,进行客户维,系,系,有效的,加,加强了客户,满,满意度,促,进,进了老带新,。,。,利用六一儿,童,童节,主办,网,网络抢楼送,动,动物园门票,活,活动,有效,的,的激起了客,户,户的兴趣,,增,增加了客户,的,的忠诚度。,客户维系:,成,成人儿童节,效果评估:,配合六一国,际,际儿童节,,主,主办抢楼送,动,动物园门票,和,和业主送动,物,物园门票活,动,动,抢楼送,门,门票活动,2,天时间,引,起,起,1000,多名网友跟,帖,帖参加。,活动达到的,目,目的,1,,传达了项,目,目近靠生态,动,动物园的优,势,势和取得了,业,业主的高度,赞,赞扬。,2.,增加了业主,对,对项目的忠,诚,诚度。,活动主题:,回到儿童时,代,代,重温儿,时,时梦想,活动时间:,2011,年,5,月,26,日,6,月,1,日,活动内容:,配合房交会,,,,举行网络,抢,抢楼送动物,园,园门票。,业主送动物,园,园门票。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,利用春交会,及,及端午节,,在,在春交会现,场,场主办送粽,子,子票活动,,引,引起春交会,客,客户的追捧,。,。同时,成,交,交客户送粽,子,子,提高了,客,客户的忠诚,度,度。,效果评估:,在春交会现,场,场主办送粽,子,子活动,引,来,来了参加春,交,交会客户的,追,追捧,现场,3,天时间,带,动,动,20,批次客户上,门,门了解项目,并,并办卡。,活动达到的,目,目的,1,,进一步提,高,高了项目的,知,知名度。,2,,推动了项,目,目二批产品,的,的蓄客。,活动主题:,“粽情粽意,”,”过端午,活动时间:,2011,年,5,月,27,日,6,月,6,日,活动内容:,在房交会现,场,场发送粽子,票,票。,业主送粽子,。,。,客户维系:,“,“粽情粽意,”,”过端午,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,客户维系:,2011,业主答谢晚,宴,宴,利用年底,,针,针对老业主,举,举办欧式风,情,情自助餐答,谢,谢晚宴,进,一,一步维系客,户,户,强化项,目,目价值点。,效果评估:,现场业主达,到,到,400,个,到场人,数,数,700,人。,活动达到的,目,目的,1,业主维系,活动主题:,福满金城合,家,家欢,活动时间:,2011,年,12,月,17,日,活动内容:,业主答谢晚,宴,宴,抽奖,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,促销活动:,在,在,开盘促销上,,,,采取灵活,多,多变的促销,手,手段,有效,的,的保证了每,次,次开盘的较,高,高销售率。,灵,灵活多变的,周,周末促销,,有,有效的延续,了,了淡市下的,知,知名度。,第一次开盘,:,:,除了开盘活,动,动严密的组,织,织、数额较,多,多的奖品、,较,较多的开盘,折,折扣之外,,现,现场,临时额外放,出,出一万元优,惠,惠,。,第二次开盘,:,:,除了现场奖,品,品之外,,设置基金房,,同时针对,老,老客户,现,场,场,临时放出,2,万元优惠。,第三次开盘,:,:,现场以,转盘大抽奖,抵,抵房款促销,,最高优惠,5,万,有效的,保,保证了淡市,下,下的热销。,开盘促销,周末促销,将前期,VIP,优惠收回,,然,然后以“经,理,理接待日”,、,、“感恩节,回,回馈”、“,总,总监接待日,”,”等形式为,噱,噱头,在周,末,末将,2,万元优惠放,出,出,有效的,保,保证了项目,在,在房源少、,市,市场淡的情,况,况下的有效,发,发声。,旺场活动、,网,网络活动:,现场高尔夫,体,体验、上门,送,送大礼、转,盘,盘大抽奖等,旺,旺场活动的,持,持续举办,,保,保证了售楼,部,部的人气。,网,网络抢楼,,提,提升了项目,网,网站的人气,。,。,小结,1,:以大型品,牌,牌慈善活动,制,制造影响力,,,,塑造发展,商,商品牌,形,成,成了较好的,口,口碑传播。,2,:活动的公,益,益性与品牌,塑,塑造、客户,维,维系结合,,同,同时达到慈,善,善、推广项,目,目、维系客,户,户、旺场四,个,个目的;,3,:开盘现场,灵,灵活的促销,活,活动,保证,了,了每次开盘,的,的高解筹率,。,。,活动亮点,活动不足,1,:活动的客,户,户参与性不,足,足;,2,:由于受到,售,售楼部过小,限,限制,旺场,活,活动显得较,为,为小气,不,足,足以聚集较,强,强人气。,3,:价值提升,类,类型的活动,过,过少,项目,附,附加值,得,不,不到充分兑,现,现。,加强活动参,与,与性、延续,促,促销灵活性,、,、增加价值,提,提升活动!,结论,1,:加强活动,的,的客户参与,性,性,形成市,场,场与项目的,良,良性互动。,2,:增加项目,价,价值兑现的,活,活动,为项,目,目赋予较高,附,附加值。,3,:延续品牌,慈,慈善活动、,促,促销活动的,优,优势。,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,客户截流类,展,展示:,围挡:加强,了,了区域的专,属,属感,感染,力,力强,有效,拦,拦截附近路,过,过以及本地,原,原住民客户,围挡:项目,围,围挡高达,9,米,长沙楼,市,市最高围挡,,,,极具昭示,性,性,在重要营销,节,节点,对围,挡,挡进行局部,更,更换,以释,放,放信息,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,小结,展示亮点,一:工地围,挡,挡高达,9,米,长沙楼,市,市最高围挡,,,,昭示性极,强,强。,展示不足,客户截流类,工地围挡,客户拦截类,展,展示形式单,一,一,强化现场拦,截,截展示,做,好,好楼梯发光,字,字、楼顶发,光,光字,提升信心类,缺失,加强售楼部,、,、园林、样,板,板房的打造,,,,配合材料,展,展示、品质,展,展示,提振,信,信心,改进,改进,项目展示严,重,重不足,,2012,年需重点补,上,上,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,上门客户渠,道,道,客户上门渠,道,道及效果:,围挡,友介,道旗,网络,路过,报纸,创造上门率,6%,短信,创造上门,率,率,4%,网络,创造上门,率,率,12%,友介,创造上门,率,率,18%,路过,创造上门,率,率,10%,道旗,创造上门,率,率,14%,围挡,创造上门,率,率,20%,外拓,创造上门,率,率,2%,户外,创造上门,率,率,1%,站牌,创造上门,率,率,3%,附件,创造上门,率,率,6%,房交会,创造上门,率,率,1%,进线客户,渠,渠道,报纸,创造进线,率,率,13%,短信,创造进线,率,率,10%,网络,创造进线,率,率,15%,友介,创造进线,率,率,10%,路过,创造进线,率,率,5%,道旗,创造进线,率,率,16%,围挡,创造进线,率,率,22%,外拓,创造进线,率,率,2%,户外,创造进线,率,率,1%,站牌,创造进线,率,率,4%,附件,创造进线,率,率,1%,房交会,创造进线,率,率,1%,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,客户进线,渠,渠道及效,果,果:,围挡,道旗,网络,报纸,短信、友,介,介,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,小结,客户上门,认,认知渠道,主,主要集中,在,在围挡、,友,友介、道,旗,旗、网络,,,,渠道过,于,于集中。,2012,年在作好,渠,渠道维系,之,之外,还,必,必须加强,和,和拓宽新,的,的渠道。,维系渠道,加强渠道,新拓渠道,围挡,围挡高达,6,米,极具,昭,昭示性,,2012,年适时发,布,布项目销,售,售信息,,重,重点维系,友介,实施,“友介增,值,值计划”,,,,实施“,老,老带新”,,,,,重中之重,道旗,兼备客户,拓,拓展和导,示,示、信息,释,释放等功,能,能,重点,使,使用。,网络,网络占到,上,上门客户,的,的较大比,例,例,需要,重,重点维系,,,,保持现,有,有的效果,短信,短信到达,率,率高,成,本,本底,是,销,销售信息,释,释放,拓,展,展客户有,效,效手段,,需,需加强,户外,2011,年,仅一,个,个户外使,用,用了,1,个月,,2012,年需要增,加,加,主城户外,。,巡展,2011,年,仅,7,天巡展,,2012,年,,需要加强,巡,巡展。,行销,2011,年,,需要组建,行,行销队伍,,应对市,场,场趋冷,,增,增加客户,来,来源渠道,大客户行,销,销,2012,,在必要,的,的情况下,,,,,实施大客,户,户行销,,组,组织团购,。,。,活动拓客,2012,年,活动,以,以做影响,及,及品牌为,主,主,下半,年,年需要,加强活动,拓,拓客,吸,引,引上门,营销总结,推广总结,展示总结,活动总结,渠道总结,推售总结,推售:,首次开盘,引,引爆市场,,,,后续推,售,售,制造,产,产品稀缺,性,性,保证,了,了全年目,标,标的完成,。,。,价格:,低开高走,的,的价格,,有,有效的保,证,证了项目,的,的销售和,价,价值的提,升,升。,时间,销售背景,价格,6900,5500,销量率,112,96,30,6200,4.17,5.1,7.16,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套,开盘,售,售,121,套,共,30,套,售,30,套,共,112,套,开盘,售,售,112,套,6900,元,/,共,75,套,开盘,售,售,45,套,75,6900,10.18,推售套数,销售套数,96,100%,30,100%,112,100%,60%,45,首次开盘,,,,正值楼,市,市限购令,发,发布之后,,,,但是通,过,过努力,,获,获得百分,百,百销售完,的,的成果吗,,,,引爆市,场,场,一周之后,加,加推,有,效,效的消化,了,了剩余客,户,户。,准确预测,市,市场,赶,在,在楼市趋,冷,冷之前加,推,推,再次,取,取得百分,百,百销售的,成,成绩。,淡市之下,,,,再次以,超,超过目标,的,的销售成,绩,绩,延续,了,了项目热,销,销神话。,营销总结,形象上:,坚,坚持统一,、,、高端的,形,形象;,媒介上:,整,整合多种,媒,媒介,进,行,行有效组,合,合,集中,力,力量进行,炒,炒作、推,广,广;,策略上:,近,近扣销售,节,节奏,集,中,中爆炸式,推,推广,迅,速,速打开局,面,面,形成,持,持续的影,响,响力;,推广,品牌慈善,活,活动的灵,活,活运用,,有,有效的塑,造,造了公司,品,品牌和项,目,目形象,,形,形成较好,的,的口碑。,促,销,销,活,活,动,动,的,的,灵,灵,活,活,多,多,变,变,,,,,保,保,证,证,了,了,开,开,盘,盘,的,的,热,热,销,销,;,;,旺,场,场,活,活,动,动,和,和,客,客,户,户,维,维,系,系,活,活,动,动,的,的,结,结,合,合,,,,,保,保,证,证,了,了,客,客,户,户,的,的,满,满,意,意,度,度,;,;,展,示,示,工,地,地,围,围,挡,挡,的,的,昭,昭,示,示,性,性,,,,,极,极,好,好,的,的,拦,拦,截,截,了,了,过,过,往,往,客,客,户,户,;,;,活,动,动,2011,年,项,项,目,目,成,成,功,功,关,关,键,键,点,点,:,:,渠,道,道,的,的,多,多,样,样,化,化,,,,,有,有,效,效,的,的,保,保,证,证,了,了,客,客,户,户,认,认,知,知,的,的,多,多,样,样,性,性,;,;,良,好,好,的,的,渠,渠,道,道,维,维,系,系,,,,,使,使,客,客,户,户,认,认,知,知,渠,渠,道,道,最,最,大,大,限,限,度,度,的,的,发,发,挥,挥,了,了,作,作,用,用,;,;,渠,道,道,紧,扣,扣,市,市,场,场,的,的,推,推,售,售,节,节,奏,奏,,,,,有,有,效,效,的,的,保,保,证,证,了,了,销,销,售,售,任,任,务,务,的,的,完,完,成,成,。,。,首,次,次,开,开,盘,盘,售,售,罄,罄,的,的,影,影,响,响,力,力,,,,,有,有,效,效,的,的,保,保,证,证,了,了,后,后,续,续,开,开,盘,盘,的,的,热,热,销,销,。,。,价,格,格,低,开,开,高,高,走,走,的,的,价,价,格,格,,,,,即,即,达,达,到,到,了,了,热,热,销,销,的,的,目,目,的,的,,,,,又,又,保,保,证,证,了,了,项,项,目,目,价,价,值,值,的,的,体,体,现,现,。,。,推,售,售,高,端,端,、,、,统,统,一,一,的,的,形,形,象,象,,,,,得,得,当,当,的,的,推,推,广,广,、,、,经,经,典,典,的,的,营,营,销,销,活,活,动,动,、,、,到,到,位,位,的,的,策,策,略,略,、,、,促销的,灵,灵活多,样,样、到,位,位的执,行,行,是,保,保证项,目,目,2011,年销售,成,成功的,关,关键。,需要解,决,决的问,题,题:,推广覆,盖,盖面过,于,于集中,,,,缺房,主,主城发,声,声,造,成,成项目,缺,缺少全,城,城影响,力,力;,媒介资,源,源过于,集,集中;,推广,活动的,参,参与性,不,不强,,导,导致客,户,户参与,度,度不高,;,;,旺场活,动,动受到,售,售楼部,限,限制,,无,无法有,效,效铺开,;,;,价值提,升,升活动,过,过少,,不,不能有,效,效提高,项,项目附,加,加值;,展示,缺少客,户,户信心,提,提升展,示,示;,客户拦,截,截类展,示,示过于,单,单一;,活动,客户拓,展,展渠道,,,,难以,抵,抵抗淡,市,市影响,;,;,渠道,价格,目前价,格,格,难,以,以在淡,市,市之下,,,,持续,销,销售。,持销期,价,价格优,惠,惠缺失,,,,无法,应,应对淡,市,市影响,;,;,项目营,销,销也存,在,在很多,核,核心问,题,题,必,须,须在,2012,年一一,化,化解,,才,才能保,证,证,2012,年目标,的,的完成,和,和项目,整,整体的,成,成功。,营销总,结,结,本报告,的,的技术,思,思路,核心策,略,略,竞争分,析,析,目标及,问,问题,宏观大,势,势,销售总,结,结,活动策,略,略,推售计,划,划,展示策,略,略,推广策,略,略,费用预,算,算,营销总,控,控,客户分,析,析,营销总,结,结,目标提,出,出,核心问,题,题,策略体,系,系,目标及,问,问题,2011,营销总,结,结,2012,市场预,测,测,营销策,略,略,营销执,行,行,成交客,户,户分析,未成交,客,客户分,析,析,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户多,来,来自长,沙,沙本地,,,,约占,到,到,48%,。其次,,,,以地,州,州市较,多,多,约,占,占到,36%,。长沙,本,本地客,户,户,又,以,以天心,区,区、雨,花,花区居,多,多,分,别,别占到,32%,、,20%,。,客户特,征,征:区,域,域来源,客户来源地点,客户来源区域,深挖天,心,心区、,雨,雨花区,;,;,拓展地,州,州市、,长,长沙内,五,五区,,增,增加客,户,户范围,;,;,客户多,为,为国企,和,和私企,职,职工,,国,国企占,32%,,私企,占,占,32%,。工作,地,地在省,政,政府,,红,红星商,圈,圈,井,湾,湾子等,地,地,外,地,地客户,占,占有一,定,定比例,。,。,客户拓,展,展及推,广,广可重,点,点放在,省,省府周,边,边及红,星,星,井湾子,商,商圈,企事业,单,单位、,及,及地州,市,市,同,时,时渗透,到,到其他,内,内五区,。,。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户特,征,征:职,业,业性质,及,及工作,地,地点,客户学,历,历较高,,,,本科,为,为主占,64%,,其,次,次是,大,大专,占,占,24%,。年,收,收入,最,最主,要,要集,中,中在,5,万,-10,万占,56%,,其,次,次是,11,万,-20,万占,24%,,,客户,年,年收,入,入不,高,高,,对,对购,买,买项,目,目目,前,前的,产,产品,,,,有,一,一定,压,压力,。,。,因此,,,,在,明,明年,的,的客,户,户拓,展,展中,,,,必,须,须针,对,对较,高,高财,富,富层,次,次客,户,户,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,特,特点,:,:学,历,历水,平,平及,年,年收,入,入,约,40%,客户,单,单身,或,或两,口,口之,家,家,,有,有子,女,女的,客,客户,以,以学,龄,龄前,和,和幼,儿,儿园,为,为主,,,,多,数,数客,户,户非,常,常关,注,注教,育,育。,客户,比,比较,关,关注,教,教育,,,,因,此,此,,在,在明,年,年的,营,营销,中,中,,可,可进,一,一步,强,强,化教,育,育附,加,加值,。,。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,特,特点,:,:家,庭,庭结,构,构,认知,途,途径,:,:围,挡,挡,网络,友介,道旗,报纸,短信,其他,客户,最,最主,要,要的,认,认知,渠,渠道,是,是工,地,地围,挡,挡占,30%,网络,占,占,26%,,友,介,介占,22%,,其,次,次是,报,报纸,和,和道,旗,旗、,短,短信,,,,上,半,半年,拓,拓展,、,、旺,场,场活,动,动没,做,做,,下,下半,年,年需,要,要拓,宽,宽渠,道,道,,以,以实,现,现客,户,户认,知,知及,来,来源,途,途径,的,的多,样,样化,。,。,加强,现,现场,展,展示,,,,维,护,护网,络,络。,实,实施,“,“老,带,带新,”,”“,友,友介,增,增值,”,”政,策,策,,增加,行,行销,、,、现,场,场活,动,动,,实,实现,客,客户,认,认知,及,及来,源,源途,径,径多,样,样化,、,、均,匀,匀化,。,。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,认,认知,途,途径,1,:,报纸,:,:潇,湘,湘晨,报,报,长沙,晚,晚报,网络,:,:,0731fdc,好房,子,子,搜房,看报,的,的客,户,户中,看,看潇,湘,湘晨,报,报和,三,三湘,都,都市,报,报的,客,客户,比,比例,比,比较,大,大。,看,看潇,湘,湘晨,报,报的,占,占,28%,,长,沙,沙晚,报,报的,客,客户,占,占,22%,,三,湘,湘都,市,市报,的,的客,户,户占,12%,。客,户,户主,要,要了,解,解房,源,源信,息,息的,网,网站,为,为,0731fdc,为,42%,,好,房,房子,占,占到,36%,,搜,房,房网,占,占到,22%,。,在报,纸,纸广,告,告投,放,放中,,,,可,以,以以,潇,潇湘,晨,晨报,为,为主,,,,长,沙,沙晚,报,报为,辅,辅,在网,络,络的,深,深挖,掘,掘中,,,,以,0731,、好,房,房子,为,为主,。,。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,认,认知,途,途径,2,:,地段,地铁,学校,园林,产品,客户,最,最认,可,可的,是,是本,项,项目,所,所处,地,地段,,,,其,次,次是,地,地铁,站,站,,此,此外,对,对学,校,校、,园,园林,、,、产,品,品及,品,品质,认,认可,度,度高,。,。,进一,步,步挖,掘,掘地,段,段价,值,值、,地,地铁,价,价值,,,,为,项,项目,赋,赋予,更,更多,附,附加,值。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,认,认可,点,点:,客户,户,户型,排,排序,:,:二,房,房,三房,四房,一房,、,、五,房,房,客户,需,需求,最,最大,的,的是,二,二房,,,,约,占,占到,36%,,其,次,次是,三,三房,,,,约,占,占到,32%,,四,房,房、,一,一房,、,、五,房,房需,求,求相,对,对较,少,少、,项目,户,户型,面,面积,主,主要,集,集中,在,在,120,以上,三,三房,、,、四,房,房,,在,在加,强,强,客户,引,引导,的,的同,时,时,,需,需要,拓,拓展,更,更多,大,大户,型,型客,户,户,,以,以及,避,避免,客户,与,与产,品,品的,错,错位,。,。,客户分析,成交客户分析,未成交客户分析,客户,户,户型,需,需求,:,:,项目,客,客户,主,主要,来,来自,天,天心,区,区、,地,地州,市,市及,雨,雨花,区,区的,政,政府,机,机关,及,及企,事,事业,单,单位,、,、私,营,营企,业,业、,个,个体,户,户,,占,占到,客,客户,的,的绝,大,大部,分,分。,客户群非,常,常看好本,项,项目的前,景,景,对地,段,段、地铁,、,、学校等,资,资源认知,度,度较高。,客户的学,历,历较高,,看,看报、上,网,网的比例,较,较大,比,较,较关注教,育,育。,客户面积,需,需求主要,集,集中在,8095,的二房、,110130,的三房。,成交客户,总,总结,1,:天心区,、,、地州市,、,、雨花区,依,依然是我,们,们客户深,挖,挖的主要,区,区域;,2,:挖掘地,段,段、地铁,等,等优势的,价,价值,增,加,加附加值,,,,提振客,户,户信心。,3,:需要积,极,极拓展更,多,多高端客,户,户,拓宽,客,客户来源,,,,以避免,客,客户与,产品的错,位,位
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