兰州中心整合推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,兰州中心,整合推广策略,提报方：青铜骑士 时间：2013年5月,A 硬件分析,外围环境,/ 自身产品,CBD中央商务区,高端,在还没有出现真正意义上的CBD的兰州，,七里河的未来规划已经占尽先机，,放眼整个西北，政府圈定的CBD也尚未出现，,只要抢占话语权，七里河就是兰州的CBD，就是西北的CBD！,CCD中央文华区,高档,省博作为城市文化窗口，其文化地位毋庸置疑，,毗邻省博意味着政府的承认，,意味着文化氛围的包揽。,交通核心区,高成熟,西客站、BRT、地铁站,无论是在兰州城内的极速体验，,亦或是与其他城市的通达交融，,项目所在区域都将是未来的交通核心。,区域未来规划,高发展,按照政府构想，,未来几年内七里河的工作重点,是不断调整经济结构 ，加快重大项目建设，,而占据的区位也将直接辐射整个城西地区，,1.6万亩的兰机厂也将搬迁空出大量待发展区域，,无论是规划还是人气都预示着七里河的未来不可限量。,A 硬件分析,外围环境 /,自身产品,整体规划,高端复合型,项目业态丰富且相辅相成，,超高层写字楼、商务公寓、临街商业,整体规划让业态间相互联动，,商务氛围高端大气。,产品分类,与国际高度接轨,写字楼：西北商务，第一次比肩世界之巅,229米楼王地标，鼎立于此！,SOHO：西北商机，第一次领跑世界之先,最具潜力投资品，孕育于此！,金街：西北商业，第一次迈向世界之林,CBD先天商业，聚能于此！,希尔顿酒店：西北档次，第一次占据世界之心,顶级商务酒店，筑巢于此！,建筑设计,超高建筑群,32层豪华酒店，40层商务公寓，,40层商务写字楼，兰州首座229米楼王之王，,超高建筑群，现代立面设计，,为兰州又立形象标杆！,招商规划,高端国际同步,58个国际高端奢侈品牌进驻，,整合全球品牌资源，,同步国际奢侈品中心档次，,西北绝无仅有的高档购物中心。,硬件分析,外围环境,产品自身,高格调,高档次,4高成就,4高成就,结 论,本案完全具备条件成为,西北CBD，首席城市综合体,B 定位分析,客户定位,/ 项目定位,目标客户定位,就项目所处区域、档次定位，以及参考目前市场同类项目客户群范围，我们的客户大致为,核心客户,机构投资者、兰州市内私营业主、个体户,补充客户,公务员、企业中高层管理人员、高端投资客,辐射客户,周边城市私营业主、政府官员、高端投资客,目标客户,信息渠道,他们关注时事变化，关注经济形势；,他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告；,行业内信息则主要通过内部刊物，,而接触房地产途经电视、报纸及户外之外，,更多的事依靠口碑传播,目标客户,购买特征,他们绝非首次投资或置业，因此他们对待购买更为,理性,，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；,他们有一定的经济积淀，因为投资的需求不会过于急切，因此本案,与其他项目的对比优势,是他们会特别关注的；,面子感是他们会着重考虑的因素之一,，因此在一个有面子的地方拥有一套属于自己的物业会特别打动他们。,目标客户定义,社会睿智先锋,他们追求的是物质与精神（面子）的双重获得,B 定位分析,客户定位 /,项目定位,树立西北第一城市地标,打造西北独一无二城市综合体,建立标杆,项目目标,定位推导,身份标签、区位标签、地段潜力,项目定位,兰州中心,区位起点角度奠定项目核心高度,西北CBD,写字楼、SOHO、酒店、商业多业态,城市广场,58个奢侈品牌联袂进驻，西北独一无二,全球奢侈品中心,兰州中心西北CBD全球奢侈品城市广场,备选：兰州中心,西北CBD,全球奢侈品旗舰综合体,VI展示,方案一,分产品定位,SOHO,客户分类一：投资客户,这类客户来自兰州本地和周边城市，他们目光长远，对七里河未来充满信心，他们明白本案的面市对他们来说是一次机遇，无论经济实力如何，购买灵活的SOHO空间都是他们抓住这次机遇的最便捷方式。,客户分类二：自用客户,他们或许是企业经营者，又或许是自由职业者，但他们的共同目的就是为自己的事业寻找一处落脚点，他们更注重产品的商务氛围，和对他们事业的促进作用。,分产品定位,SOHO,综合以上两类客户的SOHO关键词,低总价,宜商宜居,投资价值,分产品定位,SOHO,分产品定位,SOHO,高性价比复合型投资佳品,备选：兰州中心，低投入商住投资臻品,分产品定位,兰州中心,西北CBD,全球奢侈品城市广场,兰州中心SOHO,高性价比复合型投资佳品,兰州中心5A甲级写字楼,全球奢侈品中心上，,229米5A甲级写字楼,兰州中心金街,顶级奢侈品中心，,24小时生活场,低门槛投资品,性价比,商务机会,5A甲级标准,奢侈品中心加持,高度,室内步行街,奢侈品中心加持,多业态融合,C 策略执行,推广策略,/ 推广执行,推广思路,项目影响力打造,区域炒作,SOHO推广,商铺推广,写字楼推广,SOHO形象,投资价值,商铺形象,招商能力（品牌）,综合体投资价值,写字楼形象,硬件卖点,综合体价值,C 策略执行,推广策略 /,推广执行,阶段,推广,5月,6月,项目预热期,以户外、围挡为主要媒介，进行项目前期预热，告知项目案名，简述项目基础信息,5月25日,临时接待处开放,7月,8月17日,售楼处开放,8月31日,SOHO样板间开放,项目形象期,各渠道媒体全面引爆，树立项目形象,形象,树立,区域,炒作,8月,阶段,推广,9月,10月,10月1日,SOHO开盘,11月底,写字楼开盘,11月,12月,10月底,商铺开盘,SOHO推广,1、SOHO形象推广,2、SOHO投资价值强销,商铺推广,1、商铺形象推广,2、综合体价值阐述,3、奢侈品牌强推,写字楼推广,1、写字楼形象推广,2、综合体价值阐述,3、写字楼硬件卖点,高端摄影自驾游,大盘,层面,于西北，鉴赏世界高度,通过 “大西北世界级城市综合体” 占位，建立绝对城市影响力,5,月,8,月,9,月,10,月,国际高管俱乐部成立,麦玲玲,风水讲座,兰州中心全盘传播战术轴,事件,临时接待,中心开放,中心奢侈品展,商务办公家具展,”超越人生成就非凡 “,突显项目的高档性，及高端的品位品质,”国际商务风尚范本“,聚集目标客群，价值炒作，吸引市场眼球,高端样板间品鉴会,”悠想时光 品味世界 “,聚集高端圈层，传播项目蓄客信息,营销中心开放，信息释放,营销中心、样板间开放,SOHO,开盘,”聚气 风水乾坤“,通过香港风水大师对风水学的讲解，促进客户购买信心,交响音乐会,项目预热期,与银行合作，吸引大客户，网罗资料,高端,车友会,11,月,商铺推广,写字楼推广,豪车盛宴,银行推介巡展,金融领袖论坛,高尔夫球赛,第一阶段,(5-8,月,),5,月,25,日 临时接待处开放,8,月,17,日 正式售楼部开放,诉求：,为项目入市预热，建立市场形象，让客户对项目有初步认知，强化知名度。,诉求主题：,案名告知,活动配,合：,1,、兰州中心银行推介会巡展,2,、兰,州中心交响音乐会（针对银行大客户）,媒体配合：,户外、围挡、活动炒作软文,户外,围挡,新闻炒作方案,炒作目的：,通过新闻报道的方式将项目导入市场，以工程节点等社会话题切入作为热点，,获取市场的初步关注。,标题建议：,1、社会话题类,友谊宾馆原址现正火热施工，又一重大项目落户兰州？,中国西北最大城市综合体，命名“兰州中心”,东百集团初次进军兰州，致力拔升城市品格,毗邻文化重地省博，意味着兰州中心已获政府承认,2、工程节点类,惊！兰州中心100天完成售楼部建设,229米！兰州最高写字楼成功奠基，预计X月正式完工,58个国际奢侈品牌进驻，西北高端购物体验即将到来,活动配合,兰,州,中心银行推介巡展会,活动目的：,通过银行的客户资源，挖掘目标客户；,作为投资宣传渗透到,VIP,客户中，让客户有兴趣了解项目；,每次巡展针对客户的经济实力的层级不同，可以做不同侧重点的推荐，让客户对项目的认知度更深和认同。,活动形,式：,银行内部推荐会、巡展,活,动邀约,:,政府领导、银行,VIP,大客户,宣传渗透方式：,每周进行一家银行的巡展推介活动，力求精准传播；,每次推荐会准备小礼包，含有项目资料和小礼品，作为客户回馈，也更容易让客户了解项目。,月度活动,兰,州中,心交,响音乐会,活动目的：,前期推荐巡展活动的整合，给予客户集中宣传，感受项目的气质；,通,过高雅的音乐会活动，网罗银行大客户资源；,以银行内部赠票和网络抢票的形式，对内外同步推广；,进行音乐会的场地布置，展示项目信息，让客户直观的感受项目。,活动形式：,交响音乐会,活动邀约,:,政府领导、银行,VIP,大客户,宣传渗透方式：,门票附带有,“,兰州中心,”,项目信息,参与交响音乐会人员签到，收集客户资料,活动场景参考,第二阶段（,89,月上旬）,项目形象期,诉求：,线上,高调入市，项目高端形象树立，以引起市场的广泛关注和客户的兴趣。,线下通过对片区的价值炒作，占位大西北，以全球奢侈品城市广场为两点加以活动推广。,诉求主题：兰州中心,西北,CBD,全球奢侈品城市广场,活动配合：,1,、兰州中心奢侈品展,2,、兰州中心“悦上人生”主题车友会,媒体配合：,户外、报纸、短信、相关网络,特别渠道,：,APP,上线、微电影,销售道具：,兰州发展白皮书,、,全球,CBD,巡览折页,户外,报纸,新闻炒作方案,炒作目的：,通过阐述项目的城市职能和开发愿景，传递项目的核心价值与市场地位,标题建议：,1、项目城市职能,西北代表城市西安难以落成CBD，兰州或将成为首例,政府规划指出：重大项目建设成七里河区日后工作重点,2、项目周边环境,兰机厂即将搬迁，七里河收获1.6万方经济开发热土,西客站、BRT、地铁站，联袂打造兰州未来集散地,媒体配合,相关网络,搜房等点击率高的热门地产网站,目的：,把网络的舆论炒作作为重点，集中蓄客，能够收获很多意向性很高的准客户。,方式,：,开辟,“,兰州中心,”,的网络专题，及官方微博抢占话语权，从,“,引领大西北商务标杆,”,概念介入，展现项目的片区价值。再从,“,世界级城市综合体,”,树立项目高度，切入项目本身，畅谈核心价值优势，及发展前景，网友可自由留言讨论。在网络的炒作和讨论中更加肯定产品的价值及高性价比，坚定客户的购买信心。,网络banner的配合。,微博：,建立项目官方微博，发起微博活动强化项目知名度，产品价值炒作阶段可联动营销微博帐号，以及房产类官方微博共同做,“有奖转发,”,病毒式传播，,“,兰州中心引领世界风尚,”,配以项目信息描述或效果图制作微博稿。,“,兰州中心,”,APP上线,针对目标客户制作关于项目宣传的APP供下载，是当今市场下制造话题与关注非常有效的利器。,形式：,制作基于ios或安卓系统的APP，结合,带有娱乐性的游戏，,制作带有娱乐性的游戏，搭配项目介绍的捆绑下载。,优势：,可以根据项目推广进度随时更新以及推送相应的活动信息，并建立一批忠诚的客户长线客户群体。,特别渠道,微电影,拍摄楼盘微电影，在视频门户,“,优酷,”“,土豆,”“,奇艺,”,等网站炒作传播，并在微博发布转发活动，剪辑成广告片作为广告贴片使用。,以,“,名媛望族,”,为题材，可邀请明星作为主,演，体现上层生活，广告植入我们所引进的奢侈品牌，,直观的给客户,展示项目的高端性和顶级生活感受。,特别渠道,活动配合,全球连理,顶级奢侈品之桥,活动目的：,树立项目全球奢侈品城市广场的高端影响力；,吸引高端客户参与，从而关注到项目；,通过高端品牌，增加项目亮点和卖点，不断提升产品调性。,配合7月份七夕节点，结合项目,“,奢侈品中心,”,特色举办奢侈品展,活动形式：,在,“,黄河铁桥,”,上布置奢侈品展,活动邀约:,奢侈品牌高层、准客户,宣传渗透方式：,邀请签约奢侈品牌共筑奢侈品桥，让客户感受奢侈品魅力,展示区穿插摆放项目信息的桁架和展架,活动场景参考,兰州中心,“,悦上人生,”,主题车友会,活动目的：,通过与宝马奔驰4S店的合作，共享资源，网罗更多的客户信息，高调入市，直击高端目标客户，提升项目在客户心目中的口碑和美誉度。,活动形式,：小型表演+名流酒会,活动邀约:,集团及政府领导、VIP客户、宝马奔驰车主,活动场景参考,第三阶段（,9,月上旬,10,月上旬）,SOHO,开盘,诉求：,SOHO,形象推广，向市场传达投资价值。体现低门槛，高性价比和难得的投资机会，回报率高和快，加强市场紧迫感，坚定客户的购买决心，促进快速销售。,诉求主题：高性价比复合型投资佳品,活动配合：,1,、,兰州,中心“完美假期”摄影自驾游,2,、兰州中心“上层人生”高尔夫球赛,3,、兰州中心高端样板间品鉴会,媒体配合：,户外、报纸、短信、相关网络、电梯间广告,特别渠道,：影,院,贴片、影院包场推荐会,户外,报纸,媒体配合,电梯广告,写字楼公寓电梯平面广告及液晶显示屏广告，直击客户,高性价比复合型投资佳品,兰州中心,61,万方世界级城市综合体 即将耀世启幕,项目地址,+,电话,特别渠道,影,院阵地广告及贴片广告,选择影院的阵地广告展示产品，而贴片广告能直击客户群，切中目标客户群心理，所以也是非常直接有效的广告手段。,集中在重大节假日和热门影院上线期，轰炸式推,广。（单店贴片广告,4-5,万左右,/,月，具体价格可与院线协商）,影院包场推荐会,为大客户单位，进行集中的影院包场活动，在影片开始前播放项目资料,PPT,，发放项目资料，让客户加深对项目的印象。,活动配合,兰,州,中心,“,完美假期,”,摄影自驾游,活动目的：,扩大品牌影响力，拉近与客户的距离，为新品认筹及蓄客做推动。,活动形式,：高端车友俱乐部自驾游,+,摄影交流活动,邀约德国知名摄影家随行，并指导，为项目造势,活动邀约,:,集团及政府领导、,VIP,客户,摄影家资料,Joachim Bednorz,德国著名摄影家，,从事摄影工作几十载，尤其擅长对建筑和著名艺术珍品的拍摄。从,1990,年至,2010,这,20,年间，他一共出版,30,本影集，均被译成八种语言在全球畅销。,Joachim,耗时五年的最新作品,Ars,Sacra,，正在全球热销，华尔街日报评论这部影集为“无论你是宗教艺术的研究专家，还是想略窥其风采的爱好者，这本影集对你来说都是天赐之物”。,兰州,中心,“,上层人生,”,高尔夫球赛,活动目,的：,聚集目标客群，与客户互动，增加参与性与趣味性。,活,动形,式,：高尔夫球赛,活,动邀约,:,集团及政府领导、,VIP,客户,活动场景参考,兰州中心高端样板间品鉴会,活动目的：,释放样板间开放信息，邀请一部分高端客户做内部品鉴，增加私密感和客户的优越感，挖掘潜在客户。,活动形式,：样板间鉴赏,活动邀约:,集团及政府领导、VIP客户,活动场景参考,第四阶段（10月中旬11月上旬）,商铺推广期,诉求：,通过城市综合体的整体价值，最高端奢侈品牌的集合，树立商铺的掘金形象价值，让客户体会到这里多业态的优势，展现足不出户尽享奢侈步行街的优雅便利，刺激客户购买。,诉求主题：顶级奢侈品中心，24小时生活场,活动配合：,1、兰州中心风水讲座,2、兰州中心豪车盛宴,媒体配合：,户外、报纸、短信、相关网络、电台、DM,销售道具：,投资指南、生活手册,户外,报纸,电台广告,一、整点报时冠名,让全城了解有这么一个项目，加强知名度及传播性,“兰州中心提醒您现在时刻北京时刻*点”,二、电台互动活动礼品赞助,通过电台活动的礼品赞助，加强项目口碑,“本环节活动礼品由兰州中心友情提供，项目地址+电话”,三、电台广告,制作电台广告在黄金时段播出，加深受众对项目的了解,“兰州中心 61万方世界级综合体开盘热销”,“兰州中心一日售罄 力创销售神话”,媒体配合,DM派发及片区DM夹报,目的：,DM的广泛派发及夹报直投能大力度的让客户直观的了解到项目信息，起到引导客户的作用，让客户了解到我们是最优质，性价比最高的产品。,正面为报广内容，背面介绍近期活动，高端客户DM直邮,媒体配合,活动配合,兰州中心麦玲玲风水讲座,活动目的：,通过风水大师对地脉的讲解，强调风水与运势的关联，突显本项目的风水优势，强化购买者的信心。,活动形式,：风水讲座+冷餐会+抽奖,礼品为希尔顿酒店VIP卡及开业后的住宿、餐厅抵用券,活动邀约:,集团及政府领导、VIP客户,活动场景参考,兰州中心豪车盛宴,活动目的,：聚集高端客户，加强项目顶级核心的概念,活动形式,：高,级车展,活动场,地,：项目地广场,活动邀约：,政府领导、银行,VIP,客户可试驾部分车型,普通客户可参观拍照,活动场景参考,第五阶段（,11,月中旬,12,月底）,写字楼推广期,诉求：,通过城市综合体的整体价值，建立写字楼的高端推广形象，本身的硬件“,5A,甲级写字楼”优势要突出，同时也可在超高这个高度范围进行“高人一等”的诉求，展现奢侈品噱头与项目价值的完美结合。,诉求主题：全球奢侈品中心上，,226,米,5A,甲级写字楼,活动配合：,1,、兰州中心国际高管俱乐部成立,仪式,2,、兰州中心国际金融思想领袖论坛,3,、,兰州中心现代商务办公家具展,媒体配合：,户外、报纸、短信、相关网络、电台、,DM,销售道具：,写字楼标准手册,户外,报纸,活动配合,兰,州中心国际高管俱乐部成立仪式,活动目的：,通过对兰州高端企业高管的邀约，形成市场聚合效应，吸引和积累潜在客户，提高项目的影响力，为开盘做准备。,活动形,式,：为期,2,个月的持续性活动,首先进行会员招募，每周聚集客户进行暖场活动,最后一周的周末举行,“,国,际高管俱乐部成立,仪式,”,活动邀约,:,集团及政府领导、,VIP,客户,活动场景参考,兰州中心国际金融思想领袖论坛,活动目的：,借助政府力量，召集行业协会和各大企业领导；,以,“,世界级城市综合体,”,的发展和投资价值为蓝本进行探讨，令项目代言大西北，快速树立标杆形象；,在论坛举行期间，借助政府、专家、媒体的共同关注，提升项目的知名度。,活动形式：,香港银行学会会长投资分享,+,金融研讨会,活动邀约,:,集团及政府领导、,VIP,客户,宣传渗透方式：,参与探讨人员中附带有,“,兰州中心,”,项目资料,与会人士留下名片以便收集庞大的客户资源,活动场景参考,兰州中心现代商务办公家具展,活动目的：,与国际办公家具品牌联手的形式，树立项目高度，增加项目的档次感，提高在客户心目中的形象。,活动形式,：现代商务办公家具及用品展示,活动地点：,会展中心,活动邀约,:,集团及政府领导、,VIP,客户,活动场景参考,THANKS,