市场营销学教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,11/26/2024,第一章 市场营销学概述,第一节 市场营销,市场营销,(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,市场营销不同于推销,，表现在两个方面：,1、,中心不同,。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。,2、,活动范围不同,。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,一、市场营销的含义,11/26/2024,1、需要、欲望和需求,需要,(need)是指未得到满足的感觉状态。,欲望,(want)是指对特定产品的需要。,需求,(demand)是指有购买力的欲望。,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,二、市场营销的核心概念,11/26/2024,2、产品,产品,(product)有广义和狭义之分。,广义产品,(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。,狭义产品,(good)是指与服务相对的有形物品。,服务,(service)包括两类：一类是,纯服务,，另一类是,功能性服务,。,11/26/2024,3、顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value,is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction,is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality,is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,11/26/2024,4、交换和交易,交换,(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。,在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了,交易,(transaction)。,5、关系和网络,关系营销,(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,营销网络,(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,11/26/2024,6、市场,作为一种空间概念，,市场,(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，,市场,(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,7、市场营销组合,市场营销组合,(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。,8、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为,市场营销者,(marketer)，后者称为,潜在顾客,(prospect)。所以，,市场营销者,可以是买者，也可以是卖者。,11/26/2024,目标,市场,产 品,促,销,分 销,定,价,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合,11/26/2024,三、 市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，,市场营销管理的实质是需求管理,。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1. 负需求,(negative demand),营销管理的任务,：分析原因，改变营销策略,含义,：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,11/26/2024,营销管理的任务,：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来,2. 无需求 (no demand),3. 潜伏需求 (latent demand),营销管理的任务,：开发新产品,4. 下降需求 (declining demand),营销管理的任务,：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场,含义,：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况,含义,：现有产品尚不能满足的需求状况,含义,：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5. 不规则需求 (irregular demand),营销管理的任务,：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式,含义,：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,11/26/2024,6. 充分需求 (full demand),营销管理的任务,：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度,7. 过量需求 (overfull demand),营销管理的任务,：实施demarketing,含义,：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义,：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,8. 有害需求 (unwholesome demand),营销管理的任务,：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产,含义,：指市场对某些有害物品的需求,11/26/2024,四、营销观念的演变,1. 生产观念,2. 产品观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,11/26/2024,五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value),产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客,总价值,顾客,总成本,顾客让,渡价值,11/26/2024,第二节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）,背景,：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起,营销研究,：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑,11/26/2024,2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景,：资本主义世界爆发经济危机,营销研究,：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3. “革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景,：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策,营销研究,：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,4. 最新阶段（80年代初至现在）,背景,：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命,营销研究,：大市场营销观念；整合营销传播,11/26/2024,二、市场营销学的研究对象,1. 宏观市场营销学,2. 微观市场营销学,以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。,研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,11/26/2024,二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strategy),11/26/2024,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由五个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),3. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),11/26/2024,第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定：,What is our business?,Who are our customers?,What kinds of value can we provide to these customers?,What should our business be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,11/26/2024,（二）使命说明书 (mission statement),使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素：,1、远景目标,2、活动领域,3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,11/26/2024,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。,我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),11/26/2024,Beat Benz! （日本某汽车生产企业）,Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。,11/26/2024,二、划分战略经营单位,战略经营单位,(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意：,1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。,2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：,（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,11/26/2024,我们运送人和货物,我们帮助改进办公效率,我们提供能源,我们经营娱乐,我们从事信息生产和传播事业,我们为家庭提供舒适的气候,企业,产品导向型,市场导向型,密苏里,太平洋铁路公司,施乐公司,标准石油公司,哥伦比亚电影公司,不列颠百科全书,开利公司,我们经营铁路,我们生产复印设备,我们出售汽油,我们制作电影,我们出售百科全书,我们生产空调和暖炉,产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较,11/26/2024,三、规划业务组合,（一）评价战略经营单位,最著名的两种方法：,“市场增长率,相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出）,“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,（二）整合战略经营单位,1、发展,2、维持,3、收割,4、放弃,11/26/2024,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,市场增长率,（ ）,%,相对市场占有率,11/26/2024,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,11/26/2024,市场总规模,市场增长率,历史利润率,竞争强度,技术要求,对通胀的脆弱性,能源要求,对环境的影响,社会政法因素,市场占有率,市场占有率增长情况,产品质量,品牌声誉,分销网络,促销能力,生产能力,生产效率,单位成本,原料供应,研发水平,管理人员,行业吸引力评价指标,企业竞争力评价指标,11/26/2024,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (intensive growth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,11/26/2024,（二）一体化增长 (integrative growth) 战略,1.,后向一体化,(backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。,2.,前向一体化,(forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。,3.,水平一体化,(horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,11/26/2024,（三）多元化增长战略(diversification),1.,同心多元化,(concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。,同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。,2.,水平多元化,(horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。,水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,11/26/2024,3.,集团多元化,(conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。,集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,一般说来，实施相关多元化更易取得成功。,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,3. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,11/26/2024,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,11/26/2024,二、选择目标市场,1. 细分市场,2. 选择目标市场,三、设计市场营销组合,1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,2. 大市场营销：4P + 2P (power , public relations),四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication),11/26/2024,目标,市场,产品组合,促销组合,分销组合,定价组合,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,市场营销组合与目标市场,11/26/2024,第三章 市场营销环境,市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。,供应商企业营销中介顾客,竞争者,公众,经济,人口,自然,科技,政法,文化,市场营销的主要参与者和影响力,11/26/2024,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,11/26/2024,第一节 市场营销微观环境,一、企业内部 (The Company),1. 其他职能部门的支持与配合,2. 高层管理者的意图,二、供应商 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,11/26/2024,三、营销中介 (Marketing Intermediaries),营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1.,中间商,(resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2.,物流公司,(physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。,3.,营销服务公司,(marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4.,财务中介机构,(financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,11/26/2024,四、顾客 (Customers),1. 消费者市场 (consumer markets),2. 生产者市场 (business markets),3. 中间商市场 (reseller markets),4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets),5. 国际市场 (international markets),11/26/2024,五、竞争者 (Competitors),1.,愿望竞争者,：提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2.,属类竞争者,：提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3.,产品形式竞争者,：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4.,品牌竞争者,：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：,11/26/2024,六、公众 (Publics),1. 融资公众 (financial publics),2. 媒体公众 (media publics),3. 政府公众 (government publics),4. 社团公众 (citizen-action publics),5. 社区公众 (local publics),6. 一般公众 (general publics),7. 内部公众 (internal publics),11/26/2024,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境 (Demographic Environment),（一）人口总量,1. 全球人口持续增长,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,11/26/2024,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模,1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢,期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,11/26/2024,二、经济环境 (Economic Environment),（一）经济发展状况,美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型,：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。,（二）消费者收入水平的变化,消费者收入水平决定购买力水平,区别可支配收入和随意可支配收入,11/26/2024,（三）消费者支出结构的变化,恩格尔定律 ( Engels Law) ；恩格尔系数 (Engel Coefficient),（四）消费者储蓄和信贷情况的变化,消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。,消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,11/26/2024,三、自然环境 (Natural Environment),（一）自然资源短缺,按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：,1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）,2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）,3. 恒定性资源（如太阳能、风力）,（二）环境污染日益严重,（三）可持续发展日益受到重视,11/26/2024,四、技术环境 (Technological Environment),（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”,（二）新技术革命有利于企业改善经营管理,（三）新技术影响消费者的购物习惯,（四）人类进入知识经济社会,五、政治法律环境 (Political & Legal Environments),（一）政治环境,（二）法律环境,11/26/2024,六、文化环境 (Cultural Environment),（一）市场营销必须考虑文化差异,（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌,11/26/2024,第三节 市场营销环境分析与对策,一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities),出现的可能性,潜在的危害性,大,小,大,小,C F,A G,B H,D E,威胁分析矩阵,11/26/2024,成功的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,机会分析矩阵,11/26/2024,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,环境综合评价,冒险业务,困难业务,理想业务,成熟业务,11/26/2024,二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）对机会的对策,1. 利用,2. 放弃,（二）对威胁的对策,1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现,2.,减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性,3. 转移：转移到其他市场或行业,11/26/2024,第四章 消费者市场及其购买行为,第一节 消费者市场与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（一）消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。,一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。,从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,11/26/2024,3. 需求复杂多样,4. 购买的非专业性,5. 购买力的分散性,二、消费者购买行为模式,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激,反应模式(Stimulus-Response Model)。,（二）消费者市场的特点,1.,人数众多，分布广泛,2. 单次购买量小，购买频繁,11/26/2024,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品,价格,分销,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,文化,社会,个人,心理,认识问题,收集信息,评估方案,购买决策,购后行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,11/26/2024,第二节 影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化,亚 文 化,社会阶层,参照群体,家 庭,角色和地位,经济因素,生理因素,生活方式,个 性,自我形象,动 机,知 觉,学 习,信念和态度,购买者,影响消费者购买的主要因素,11/26/2024,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化 (Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层 (Social Class),社会阶层具有以下特点：,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2. 同一阶层的人在行为上相互影响,3. 社会阶层是动态的,11/26/2024,二、社会因素 (Social Factors),（一）参照群体 (Reference Groups),参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,11/26/2024,（二）家庭 (Family),谁是家庭购买的决策者？,谁是产品的购买者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,11/26/2024,三、个人因素 (Personal Factors),经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）动机 (Motivation),行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。,马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need),马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。,11/26/2024,（二）知觉 (Perception),知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,（三）学习 (Learning),经典条件反射,(Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。,工具性条件反射,(Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。,认知学习,(Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。,（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes),态度具有一致性和相对稳定性的特点,态度可以改变,11/26/2024,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1. 发起者(initiator),2. 影响者(influencer),3. 决定者(decider),4. 购买者(buyer),5. 使用者(user),11/26/2024,二、消费者购买行为类型,购买介入程度,品牌差异程度,大,小,高,低,复杂购买行为,减少失调感购买行为,多样性购买行为,习惯性购买行为,消费者购买行为类型,11/26/2024,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识,需要,收集,信息,评估,方案,购买,决策,购后,行为,消费者购买过程模式,11/26/2024,（一）认识需要 (Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息 (Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,11/26/2024,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）购买决策 (Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,11/26/2024,度假地,属性及属性权重,购物 (0.2),景点 (0.3),食宿 (0.3),价格 (0.2),A,B,C,D,10,8,6,4,8,9,8,3,6,8,10,7,4,3,5,8,四个度假地的得分：,A,= 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) =,7.0,B,= 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) =,7.3,C,= 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) =,7.6,D,= 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) =,5.4,某消费者对四个度假地的评估,11/26/2024,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior),1. 购后评价及行动,P = E (satisfied),P, E (delighted),P E (dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,2. 购后处置,11/26/2024,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公,开行动,直接向厂商,寻求赔偿,采取法律行动,寻求赔偿,向厂商、私人或,政府机关投诉,采取私,下行动,决定停止购买该产品,或品牌或者抵制卖主,把不满意的感受,告诉周围的人,消费者不满意时采取的方式,11/26/2024,第五章 组织市场及其购买行为,第一节 生产者市场及其购买行为,一、生产者市场的概念与特点,生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,生产者市场的主要特点：,1. 购买者较少，但购买数量较大,2. 供需双方关系密切,3. 购买者在地理区域上比较集中,11/26/2024,5. 需求缺乏弹性,6. 需求波动较大,7. 专业人员采购,8. 影响购买决策的人较多,9. 直接采购,10. 互购,11. 租赁,4. 派生需求,11/26/2024,二、生产者购买行为的主要类型,1. 直接重购,指企业采购部门根据惯例再行购买。,2. 修正重购,指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。,3. 新购,指企业首次购买某一产品或服务。,11/26/2024,三、生产者购买决策的参与者,1. 使用者,2. 影响者,3. 决策者,4. 批准者,5. 采购者,6. 信息控制者 (gate-keeper),11/26/2024,四、影响生产者购买决策的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,购买者,个人因素,需求水平,经济前景,资金成本,技术变化,政治因素,竞争状况,目 标,政 策,程 序,组织结构,制 度,职 权,地 位,影 响 力,相互关系,年 龄,收 入,教 育,职 业,个 性,风险态度,文 化,影响生产者购买决策的主要因素,11/26/2024,五、生产者购买决策过程,确,定,需,要,说,明,需,要,寻,找,供,应,商,征,求,供,应,建,议,选,择,供,应,商,签,订,合,约,绩,效,评,估,认,识,需,要,完整的生产者购买决策过程,11/26/2024,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,11/26/2024,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,11/26/2024,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,11/26/2024,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,11/26/2024,第二节 中间商市场及其购买行为,一、中间商的购买类型,1. 新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2. 选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。,11/26/2024,3. 改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4. 直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,11/26/2024,二、中间商购买过程的参与者,中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。,以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：,1. 商品经理,2. 采购委员会,3. 分店经理,11/26/2024,三、中间商的购买决策,（一）中间商的采购决策,1. 经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2. 选择供应商,3. 确定购买价格及其他购买条件,11/26/2024,（二）影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1. 忠实的采购者,2. 随机型采购者,3. 最佳交易购买者,4. 创造性的采购者,5. 追求广告支持的采购者,6. 斤斤计较的采购者,7. 琐碎的采购者,11/26/2024,第三节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为,一、非赢利组织市场的类型,按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：,1. 履行国家职能的非赢利组织,2. 促进群体交流的非赢利组织,3. 提供社会服务的非赢利组织,11/26/2024,二、非赢利组织的购买特点,1. 限定总额,2. 价格低廉,3. 保证质量,4. 程序复杂,三、非赢利组织的购买方式,1. 公开招标选购,2. 议价合约采购,3. 日常性采购,11/26/2024,第六章 市场营销信息系统和市场需求测量,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息系统的含义,市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),11/26/2024,内部报告,系统,营销情报,系统,营销分析,系统,营销调研,系统,评估,信息,需求,传输,信息,营销信息系统,营销经理,分 析,计 划,执 行,控 制,营销环境,微观环境,宏观环境,营销决策和沟通,市场营销信息系统,11/26/2024,二、市场营销信息系统的构成,（一）内部报告系统 (Internal Records System),内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。,内部报告系统的核心是订单,收款循环。,（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System),营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。,收集外部信息的方式主要有四种：,1. 无目的的观察,2. 有条件的观察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,11/26/2024,改进营销情报收集工作的措施：,1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；,2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；,3. 购买特定的营销情报；,4. 建立内部营销信息中心。,（三）营销调研系统 (Marketing Research System),营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。,（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System),营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。,11/26/2024,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研的类型,按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：,1. 探测性调研,2. 描述性调研,3. 因果关系调研,11/26/2024,二、市场营销调研的内容,1. 市场需求调研,2. 购买行为调研,3. 产品调研,4. 定价调研,5. 分销调研,6. 促销调研,7. 竞争情况调研,11/26/2024,三、市场营销调研的步骤,确定,问题和,调研目标,制定,调研计划,搜集,信息,分析,信息,提出,结论,营销调研的步骤,11/26/2024,（一）确定问题和调研目标,确定的问题不能太宽，也不能太窄。,（二）制定调研计划,一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。,1. 资料来源,营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。,二手资料可分为内部资料和外部资料。,2. 调研方法,定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等,定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等,11/26/2024,3. 调研工具,搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。,4. 抽样计划,在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。,抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。,11/26/2024,（三）搜集信息,进行调研时容易出现的主要问题有： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。,（四）分析信息,在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。,（五）提出结论,撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。,11/26/2024,第三节 市场需求测量,一、与市场需求测量相关的基本概念,1. 市场需求和市场潜量,一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。,市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。,市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。,11/26/2024,市场需求,市场潜量Q,1,市场需求预测,基本需求量Q,0,行业营销费用,行业计划费用,行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）,11/26/2024,特定期间的市场需求,行业营销费用,市场潜量（繁荣期）,市场潜量（衰退期）,行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）,11/26/2024,2. 企业需求和企业潜量,企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。,以公式表示： Q,i,= S,i,Q,企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。,11/26/2024,二、估计当前市场需求,企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。,（一）估计市场总需求,市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。,可用公式表示为：,市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n), 每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格(p),11/26/2024,用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：,对新干啤的市场需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于饮料的平均百分比,饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比,含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,11/26/2024,（二）估计区域市场需求,1. 市场累加法,（多为工业品生产企业采用）,市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。,2.,购买力指数法,（多为消费品生产企业采用）,购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。,美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式：,B,i,= 0.5Y,i,+ 0.3R,i,+ 0.2P,i,11/26/2024,（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率,估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。,企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。,将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。,11/26/2024,三、预测未来市场需求,（一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers Intentions),在满足下