广告策划与创意(7)

,主讲人：,冯明玲,广告策划与创意,（第三讲）,第三章 市场分析,3,.1,市场细分,3,.2,消费分析,3,.3,产品分析,实 例：茶饮料消费者分析,广告市场分析,最近几年,中国茶饮料市场的发展速度超过了,300,茶饮料已成为仅,次于碳酸饮料的第三大饮品,.,女性比男性更青睐茶饮料,目标消费群,15-25,岁,喝茶饮料的主要原因,:,解渴,好喝,健康,时尚,广告市场分析,第一节 市场细分,一、市场细分的定义：是指市场的划分，或市场的分割。其强调消费者需求的差异和不能笼统地对待消费者。,二、市场细分的方法：,1,、地理因素：,2,、人口统计细分：,（,1,）年龄,（,2,）性别,(3,）民族,（,4,）文化程度,（,5,）家庭经济收入,（,6,）,职业构成,广告市场分析,3,、消费心态和生活方式细分：,（,1,）,经济型,的消费者：勤俭朴素，喜欢经济实用的商品，对能够说明商品内在质量的信息特别容易接受。,（,2,）,自由型,的消费者：浪漫豁达。,（,3,）,保守型,的消费者：安于过去的传统的消费习惯，对过去用惯的商品怀有深厚的感情。广告宣传应注意集中于产品的品质上，使他们对产品产生信赖感。,（,4,）,顺从型,的消费者：在购买时很,少有自己的见解，喜欢,“,随大流,”,。容易受到,周边人的影响。广告只要将,“,意见领袖,”,的购,买欲激发出来，他们也就随之加入到购买行,列中来。,三、市场细分的要求：,1,、可衡量性,2,、可进入性,3,、稳定性,4,、盈利性,广告市场分析,第三章 市场分析,3,.1,市场细分,3,.2,消费分析,3,.3,产品分析,第二节 消费者分析,一、消费行为研究：,消费：是作为个体在特定的社会环境中为满足自己的需求和需要对某产品或服务做出的选择，并以货币交换的形式获得。,(,1),谁是消费者，他们有什么共同特点？,（,2,）什么促使他们购买？他们如何考虑,或者感受商品，以及特定的产品或品牌？,（,3,）他们如何使用产品？在那里,?,什么时,候？,（,4,）他们在一种产品中寻找什么？他们的,需求、愿望、问题和兴趣是什么？,（,5,）他们如何看待生活？他们的价值观是,什么？他们喜欢什么？他们如何按照常规,生活？产品如何适应他们的生活？他们如,何被其他人影响？,广告市场分析,我们以下几个方面来回答这五个问题,:,1,、谁是购买者,:,这里首先要说明的购买者未必是消费者,购买者也未必是购买决策者,2,、在何处购买,3,、在何时购买,:,一是消费者究竟在什么时间集中购买,最佳的销售时机在什么时候,.,二是消费者大约会在相隔多长时间之后再次出现购买行为,.,4,、如何购买,:,这里主要调查的是消费者关注商品的利益点,广告市场分析,广告市场分析,安全的需求,（安全感）,Two,生理需求,（最基本的饮食，居住等）,One,归属的需求,（爱，友情，同盟等）,Three,受尊重的需求,（受到他人的尊敬）,Four,自我实现的需求,（能做自己的事，体现自我价值）,Five,5,、购买动机,:,马斯诺层次需求理论,二、消费行为的影响：,1,、人际因素对消费行为的影响：每个人都处在一定的社会环境中，不同的社会构成和不同的环境因素，决定了消费者不同的角色行为，并导致了相应的消费倾向。,（,1,）文化和亚文化：文化,“,一个社会群体中多数人共享的生活方式,”,，而亚文化是同一文化背景下的分支。,（,2,）社会阶层：是社会中比较同一的部分。有相近的生活方式，价值观，规范，兴趣和行为的人构成。一般情况下，是以职业，地位，受教育程度以及经济收入为基础划分的。,（,3),家庭及参照群体：群体,“,是为了一定的社会目的而从事共同活动的人们的组合体,”,广告市场分析,2,、非人际因素对消费行为的影响：时间、场所、环境,广告市场分析,参与购买,的角色,发起者,购买者,使用者,决策者,影响者,广告市场分析,三、消费者的决策行为：,2,、购买行为的类型是随着购买商品或服务的类型发生变化的。,购买行为：,简单购买行为,复杂购买行为,习惯性购买行为,广告市场分析,广告市场分析,3,、购买决策的各个阶段：,问题认识 信息调研 选择评价 购买决策 购后评价,亚马逊星球银行广告创意,第三章 市场分析,3,.1,市场细分,3,.2,消费分析,3,.3,产品分析,第三节 产品分析,一、认识产品,1,、现代产品的概念：又称为整体产品概念，广告策划与创意对产品的研究不仅是对实体产品、物质产品的孤立的研究，而且是对产品能够满足人们所需要的整体的研究，包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。,（,1,）核心产品：,（,2,）有形产品：,（,3,）延伸产品：,2,、产品的价值：包括实用价值和社会价值,3,、产品的生命周期：产品在市场上的营销的延续时间，具体是指产品从投放到被淘汰的全过程,。,广告市场分析,二、分析产品：,1,、产品的特征：,（,1,）性能用途,（,2,）材料,（,3,）包装与外观设计：色彩、款式、规格、产品配套、产品的工艺和技术、包装、产品服务。,2,、产品的品牌形象分析：,（,1,）企业赋予产品的品牌形象,（,2,）消费者对产品形象的认知,广告市场分析,细分市场，青山农场获得忠诚客户,问题：什么是市场细分？它有哪些方法？根据以上案例说明青山农场是怎样对顾客进行石城细分的？,热身时间,Advertising Design,THANK,YOU !,