产品发展的战略决策与策略规划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2003,上海*新疆,Radium Jaguar Foo,New Product development,Radium Jaguar Foo,New Product development,什么才是,“,好,”,的管理?,做正确的事情,用正确的方式做事情,财务发展,技术发展,市场发展(品牌和产品),采购,生产,工程,人事,销售,物流,会计,研究者,决策依据提供者,战略计划者,决策依据提供者,行动计划者,执行者,做正确的事情,用正确的方式做事情,效果,效率,效益,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,内容简介,市场:,消费者,中间商,生产商,供应商,产品:,4,P,生命周期,品牌,可持续成长:,新产品的开发和新品牌的建立,新产品开发:,概念,研发,预测,资源,决策,计划,协调,上市,项目管理:,全局观念,具体量化,尊时行动,坦诚沟通,团队乐趣,决策的准确:,目标消费者,以市场为导向的经营模式,计划的完整:,细节,定量,合理,灵活,执行的到位:,没有妥协,没有籍口,市场与销售:,战略和策略,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,1-1 市场:消费者,需要,需求,研究需要,发掘需求,因为最终端使用的欲望促成最终端的购买产品或服务的行为.,所以消费者(购买及使用)的态度,偏好,习惯和能力决定着产品或服务的发展方向.,依据消费者的需要而开发的产品,一般具有较为明确的目标消费群体,通常就较为容易为产品带来稳定的销售.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,1-2 市场:中间商,生产商,中间商,消费者,商品,现金,现金,商品,传统渠道,现代渠道,生产商,代理商/经销商,批发商,二级批发商,零售商,消费者,现代零售商(量贩店/仓储店/连锁超市),商业渠道的发展趋势是尽量减少中间商环节,从而使消费者获得利益.,但中间商始终在商品流通渠道中扮演着极其重要的角色.,铺点和陈列就是让产品获得最广泛和最突出的展示.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,1-3 市场:生产商,1-4 市场:供应商,产品或服务的提供者,以满足消费者需要和市场需求为导向,从而获取合理的利润.,消费者需要和市场需求,原材料,计划,加工,成品,质检,储运,商品,消费者,原材料,包装材料,其他,在供应链上,供应商是起点而消费者是终点.供应商的工作质量最早决定着我们是否可以提供符合市场要求的产品和服务.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-1.产品:4,P,的概念,1.PRODUCT,产品:概念,功能,质量,包装,2.PRICE,价格:零售价,利润率,3.,PLACE,渠道:批发,零售,4.,PROMOTION,促销:品牌,广告,促销,公关,世上没有一个在,“,4,P,”,的每个方面都做得完美无缺的公司,所以我们需要一个,专业的尽职的团队,来建立一个,突出自我优势,的,战略行销系统,.,找到卖点,深化系统,保证质量,建立品牌,实现销售,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-2.产品:生命周期,现金牛,公司现阶段的主要收入来源,明日之星,公司已开发的新产品,过时产品,公司即将淘汰的老产品,?,问号,公司正在研发的产品雏形,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,2-3.产品:品牌,品牌:,产品及产品的延伸所具备的其本身的价值表现,产品及产品的延伸,产品概念,价值的表现,产品的宣传,产品功能,产品的使用满意程度,产品质量,产品包装,产品的形象,产品成本,产品的价格接受度,产品销售方式和渠道,产品的可接触度,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,3-1.成长:新产品开发,企业的生存与市场息息相关,不把握市场的脉搏,不跟上市场的步伐,就意味着被市场淘汰.,防寒,遮羞,舒适,美观,时尚,个性,植物叶子 动物皮毛,裁剪的皮毛 编织的植物纤维,棉花/丝/麻 根据身材裁剪缝合,合成纤维出现 色彩款式的讲究,品牌服装诞生 季节性更换,高科技面料 追求个性化,消费的需要原本就是经济发展的动力,科技是在这种动力驱动下的导航者,新产品的开发永远是企业的生存主题,因为一个健康而富有生命力的企业标志是:,可持续稳定地发展,服装的例子,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,3-2.成长:新品牌建立,品牌价值在某种程度上是一种无形资产,但是它也是可衡量的,所以其价值表现在具体的数据中.,指标,在某一区域同类产品中的市场占有率,在某一区域中的同类产品的广告投放比率,在消费者调查中获得的认知和满意程度,在渠道中获得的客户满意程度,在社会媒体和公众利益中的整体形象,衡量,全年销售额(量)/全年区域销售总额(量),全年广告投放额/全年区域广告投放总额,在同类产品中的排名,在同类产品竞争者中的排名,在综合社会统计和调查中获得的排名,新品牌的建立不是一朝一夕完成的,而是一个依据在消费者需要和市场需求基础上的,战略管理的整体绩效体现.,一个成功的品牌是市场的领导者和革新者,他不断地研究并发现消费需要和市场需求,连续地开发新产品和新技术,不懈地推广先进的管理理念和追求卓越的规划执行,从而获得持续稳定的发展.,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-1.新产品开发:完整的流程,习惯和态度研究,定量概念测试,广告故事版定性测试,构思测试,（定性和定量）,定性研究,产品测试,包装测试,价格测试,模拟市场测试,广告定量,事前测试,模拟市场测试,品牌及广告跟踪测试,铺货及价格,跟踪测试,成立项目团队,形成完整商业计划,准备上市,上市,构思阶段,可行性阶段,准备上市阶段,产品投放前的准备,产品投放后的评价,投放市场,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-2.新产品开发:流程中的决策与控制,阶段,标志性文件,汇报者,审批者,构思,项目建议书,项目协调人,或:项目小组负责人,项目投资人,或:项目委托人,可行性,项目委任书,项目协调人,或:项目小组负责人,项目投资人,或:项目委托人,上市决策,项目上市计划书,项目协调人,或:项目小组负责人,项目投资人,或:项目委托人,上市计划,项目行动计划书,项目协调人,或:项目小组负责人,项目投资人,或:项目委托人,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-3.新产品开发:概念,概念:,一个向目标消费者传达的有关产品本身根本特性和基本特征的信息,以及此信息将要给消费者带来的主要利益点的阐述.,全新技术和产品,新功能,新情感,消费者可理解并接受此概念即意味着产品在市场上的成功可能性,寻找可诠释此概念的最佳技术支持,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-4.新产品开发:研发,所谓研发,实际上涵盖了研究和开发两个方面的工作.,研究:,基于事实数据,从而获得对消费者深刻的了解和理解,并作出量化的评价与判断,为概念的建立提供依据.,开发:,基于在研究中获得的评价和判断,寻找并利用相应的技术和材料,试制出符合,概念,要求的新产品,同时获取质量检测与试用数据,进行必要的改进.,研究和理解,找到目标,找到钥匙,带来增长,上市产品,客户满意,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-5.新产品开发:预测,在研发出来的产品雏形获得消费者测试的认可后,我们就进入了准备试生产和销售预测的阶段,基于消费的预测,基于渠道的预测,根据消费者研究:,单次个人平均消费量*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=,市场总容量,单次个人平均消费额*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=,市场总消费额,根据市场渠道/零售网点研究:,单店平均销量*时间段*总店数=零售总量,单店平均销额*时间段*总店数=零售总额,根据竞争者研究:,市场竞争者市场占有率,我们的目标市场占有率,根据竞争者研究:,分渠道目标加权铺点策略,分渠道目标单店销量预测,为什么现代企业对销售预测的相对准确性要求越来越高?,准确的预测,优化的生产,成本的降低,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-6.新产品开发:资源,通常,在任何公司中,资源永远是缺乏的.,但是,在任何事业中,资源都是可寻找可开发可借用的.,所以,在任何情况下,我们一直是积极地找寻资源并加以利用.,财务资源,信息资源,人力资源,时间资源,流动资金,固定资产,专有技术,研发资料,市场信息,各种营运数据分析,技术人员,管理人员,操作人员,投资人员,时间,流程,任何资源的浪费都是对公司的侵犯!,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-7.新产品开发:决策,决策:,基于对已发生事实的研究和理解,作出对未来某个时间段的事物发展方向的判断,并以此作出的战略和策略计划.,数据,事实:历史和现实,分析和总结,判断,行动计划,决策,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-8.新产品开发:计划,什么是一份好的计划?,简单性,衡量性,行动性,实施性,时间性,目的明确,目标明了,任务对象清晰,所有指标量化,成本核算,具备参照物,具体行动细化,人员负责明确,可操作的,合法的,每个具体任务都设定时间限制,整个计划中各小项的时间分配,举例:,A,公司2003-2004年度新产品研发及上市计划,目的:,3年内成为市场领导者,目标:,3年后获得国内软饮料市场15%的销售额分额,参照竞争者:,目前领导者“晶晶”品牌2002年市场占有率为9%,行业增长预测为每年7%.,项目投资人:,X,先生,行动计划(分任务小组),项目协调人:,Y,女士,市场调查计划,产品研发计划,技术/生产支持计划,采购/后勤支持计划,财务支持计划,广告/促销支持计划,销售及销售后勤计划,人员招募计划,任务:,2004年4月全国200城市上市一个现有品牌下的新产品.,加权铺点04年底:85%/市场占有率04年底:4%(全年2.5%),项目启动时间:,2003年3月1日,预算:,包括研发,市场调查,上市支持共计第一年5千万,项目组成员名单:(略),各行动计划甘特图:(略),各行动任务小组指标:(略),项目完成时间:,产品上市:04年4月,年底回顾:04年12月,Radium Jaguar Foo,New Product development,新产品发展的战略决策与策略规划,4-9.新产品开发:协调,由