中重卡市场营销模式研究(ppt-235)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中重卡市场营销模式研究,项目分工,消费者定量,消费者定性,经销商访问,服务商访问,国际中重卡营销模式,竞争对手内部管理资料收集,战略发展部、,天津汽车研究所,怀汽销售公司,前进策略、零点调查,汇总研究,前进策略,市场发展部协调管理,第一章 国际中重卡市场营销模式研究,第二章 中重卡用户购买决策全流程分析,第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、资金流、信息流、物流）,第四章 渠道研究（经销商、服务商）,第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段,第六章 欧曼公司营销策略,目录,1.1 国际中重型载货车市场状况；,1.2 国外载货车制造商营销模式；,1.3 国外营销模式的变化趋势；,第一章 国际中重卡营销模式研究,1.1 中国载货车产量雄踞世界第三,国际营销,世界十大载货车生产国产量（2001年）,0,20万,40万,60万,80万,日本,美国,中国,德国,印度,巴西,墨西哥,法国,俄罗斯,意大利,还有多大增长空间？,1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀,国际营销,世界载货车增长状况,（2001同比）,-76,-33,-8,-3,0,2,6,92,-13,-100,-80,-60,-40,-20,0,20,40,60,80,100,120,土耳其,北美,欧盟,亚太,中东欧,南美,非洲,中国,世界合计,中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇,1.1 载货车增长与国民经济密切相关,国际营销,重型载货车全球十大公司90年代增长百分率对比,（19891998）,132,127,120,96,93,78,18,-14,-26,-28,斯堪尼亚,帕卡,沃尔沃,纳维斯塔,奔驰,曼,雷诺,五十铃,日产柴,日野,十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损,全球主要载货车制造商资本结构,美洲,欧洲,亚洲,福来纳,西星,斯特林,戴姆勒/克莱斯勒,戴姆勒现代载货车公司,韩国现代汽车公司,100,土耳其奔驰卡车公司,三菱汽车,丰田公司,日野汽车,日产,日产柴,一汽集团,东风集团,北汽福田,重汽集团,37.3,55.6,50,大众公司,雷诺商用车,巴西Resend,斯堪尼亚,美国沃尔沃,麦克Mack,帕卡公司Paccar,18.7,100,45.6,100,100,100,20,50,郑州日产,5,36.8,美国肯沃斯,彼得比尔特,英国福登公司,荷兰达夫,西班牙日产柴,100,100,100,100,100,22.5,22.5,50,沃尔沃,国际营销,全球主要载货车制造商资本结构,美洲,欧洲,亚洲,通用公司,通用五十铃,日本,五十铃,庆铃汽车,江铃汽车,49,依维柯,德国曼公司,福特公司,纳维斯塔,柴油机长期供应,意大利埃斯特拉,赛登阿特金森,英国埃尔夫,斯太尔,波兰斯塔,土耳其曼纳斯,五通澳大利亚,通用埃及,IMM突尼斯,五十铃泰国,五十铃菲律宾,马来西亚卡车,马来西亚MBFHLDG,马来西亚HICOM,100,100,100,100,100,100,40,31,48,12.5,7.4,20,60,24,47.9,35,20,国际营销,1.产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制）,特点：,（品牌专卖、区域销售）,制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。,直接从事汽车销售的是大量的经销商。,例：克莱斯勒公司本部雇员,14,万，经销系统,15,万，经销商,4700,家。,1.2.1 生产与销售的关系,国际营销,2.产销合一体制（自销体制）,特点：,制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。,例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。,3. 产销分离体制,特点：,制造商只负责生产，销售实行外包。,例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体制。,1.2.1 生产与销售的关系,国际营销,国际营销,经销体制的缘起旧法规（123/85）,制造商的好处,：,制造商通过资格认定控制经销商，掌握主动权，可以随意增减经销商的数量；,可以使经销商忠于制造商，并不得不提供售后服务；,由于区域控制，终端价格得到控制。,经销商的好处,：,受到区域保护，收入稳定；,经销商的坏处,：,不能跨区域销售；,不能多品牌经营；,经营风险较大，不能得到发展；,消费者的不便,：,不能跨区域买车；,不能选择中意的经销商；,无法得到最合适的价格；,这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用,品牌专卖、区域销售,允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，,成为空话,。,没有关于互联网（电子商务）的条文。,提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；,现行法规（1475/95）的修正,国际营销,欧共体2002汽车营销法规,国际营销,品牌专卖,区域销售,不再允许特许经营；,销售商可以在任何地方寻找消费者；,销售商可以卖不同厂家的车；,制造商可以在超级市场卖车；,销售商不得再向购车者提供售后服务和维修；,新法规将使经销商数量减少,。,专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用；,汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）；,族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）；,汽车大道模式（快速路两侧的集市）；,连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。,1.2.2 终端形式,国际营销,上门推销；,展厅专卖,；,（日本，,1996,年,40,，,1999,年,60,-70,，预计,80,）,信贷销售,；,租赁销售；,网络销售,；,（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的,15,以上）通用公司,1998,年销售汽车,1500,万辆，其中,200,万辆是网络直销，预计,2003,年达到,790,万辆,1.2.3 销售方式,国际营销,1.2.4 营销战略德国与日本比较,国际营销,德国,日本,营销,传 统,产品导向（质量）；,个人沟通的传播策略,技术转化，价格竞争；,适应性与保持自我的统一,产品,政策,注重产品质量而非创新,产品创新层出不穷,价格,政策,保障生存价格政策，偏重于撇脂定价政策,为求市场愿以牺牲价格，施行渗透策略,分销,政策,注重短期商业利益，斟酌渠道形式,强调建立自己的营销渠道,广告,政策,报纸39.8,；综合性期刊17.8；,电视9；,直接演示和户外广告15,电视35.4,；报纸31.3；,直接演示和户外广告也得到重视,营销,战略,社会认同力强，强调群体意识，采用,无差异营销,个性社会文化，采用,弥隙营销,的重度细分策略,直销化趋势,以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式,（网络直销）,；,渠道细分趋势,整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化,（品牌、市场细分、渠道细分）,；,服务延伸趋势,汽车产业价值链向服务领域延伸；,（产业利润链中，销售,20,、零部件,20,、服务,50-60,（维修、保养、检测、救援）,国际营销,1.3 国际汽车营销三大趋势,把握直销化发展趋势,（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）,；,把握价值链服务延伸化趋势,（曼在欧洲,1200,家服务网点，肯沃斯在北美,300,个）；,顺应品牌专营的历史轨迹,；,国际营销,1.3 国际营销对中国营销模式的启示,2.1 用户分类、背景特征及价值分析,2.2.1 用户分类,2.1.2 零散用户的特征与价值分析,2.1.3 团体用户的特征与价值分析,2.1.4 单位用户的特征与价值分析,2.1.5 改装车厂用户特征与价值分析,2.1.6 欧曼用户的特征分析,2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究,第二章 中重卡用户购买决策全流程分析,2.1.1 用户分类,购买流程,更新型,初买型,零散用户,散户集合体,新公司用户,壮大个体户,团体用户,单位购买，个人承包,部队民用,部队军用,系统用户,大单位,改装车厂,单位用户,个体户？,组织用户？,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,购买流程,男性；年龄在,2049,岁之间，尤其以,30-39,岁居多（,40,），农村人口年龄偏低；,城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵引车、自卸车的城乡比例无明显差异：,4.4,：,3.1,：,2.5,）；,文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高；,收入水平有较大差异，买车前年收入水平在,2,万元以下的比较多，买车后年收入通常在,5-10,万以上。,生活中最有乐趣的事情为,开车,、赚钱、,打牌,、看电视和聊天 。,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,购买流程,8,吨车用户收入在,1,万元以下的比例非常少；,10,吨以上车用户收入在,5,万元以上的比例明显增高；,3,吨车用户收入主要集中在,3,万以下，,5,万以上很少；,以前的研究表明，轻卡用户年收入主要集中在,5,千至,3,万之间,重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长,农村用户,农村的富裕家庭；,来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方 ；全国范围内长途运输；,创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。,城市用户,无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户；,下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。,购买流程,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,2.1.2 零散用户综合价值分析,购买流程,用户分类,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,进入建议,更新型,更换原因：财力的变化、货物特点的变化、直接利益的变化、原品牌车型的不足、载重量的影响（东风15吨乘龙30吨）、车型的影响；,延续性购买强烈；,极端失望型（对原品牌质量）；,见异思迁型；,功能利益型（新品牌性能优越）；,对售后服务更重视；,更换周期：24年；,增长,3,成熟用户、具有专家特点，利用的好能成为散户群体的启动者，也有可能对新品牌造成恶劣口碑效应,一旦成为用户，就要加倍培养,初买型,受朋友（其他司机）影响比较大，较容易被说服；,受车辆外观影响比较大；,受现场影响比较大（人员、磁带、VCD、宣传单等）,购买前对售后服务考虑不多，购买后重视性急剧提高,不会修车，对售后服务的依赖性比较大；,喜欢去服务站；,同样的问题造成的负面影响比较大；,比较爱惜车；,高速增长,4,受口碑影响最大的群体；,充分利用司机、现场、广告牌等的影响力,零散用户的集合体,自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步增大。,在市场中成长起来的个体户,生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。,新公司用户,不熟悉车辆情况，急于赚钱，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。,2.1.3 团体用户背景特征,购买流程,团体用户在城市的比例远远高于农村；,自卸车用户以城市人居多；,文化素质明显高于零散用户，将近,20,的决策者受教育程度在大专以上。,搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心；,农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一个产业形成的运输队。,风险意识比较强，容易形成团体,。,2.1.3 团体用户背景特征,购买流程,2.1.3 自卸车团体用户特点,购买流程,自卸车用户特征,时尚,型,追随,型,保守,型,市场,趋势,用户,价值,北京,购车量大；,更新快；,形成业内的圈子、圈内产生较大影响；,购买决策权集中,上升,较快,5,武汉,个体集合形成的组织；,决策权分散；,圈内影响紧密；,扩散能力强；,稳定,上升,4,成都,个体集合形成的小组织；,个人出资，共同决策；,稳定,上升,4,太原,运煤为主，东风解放的底盘比较适合；,一般都形成组织，大的个体户、村委会领导下的车队、大企业组织的车队等；,购买决策比较集中；,稳定,上升,4,2.1.3 平板车用户特点,购买流程,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,武汉地区挂靠；其他地区挂靠与私人名称相结合；,与团体的关系十分松散；,小圈子影响比较大（小区域、县、街道）,货场内新品实物的影响（新车型影响）；,重点区域运输大县引领潮流；,大型化、外形美观化、舒适性提高的趋势；,路况影响：高速公路；,费改税的影响：大型化, ,稳定上升，,重型倾向明显,3,目前440万辆运营性货车中，个体业户的占90%，平均每个业户(包括货运企业)只有货车1.5辆，,2.1.3 牵引车团体用户特点,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,主要用于集装箱、钢材、大型机械设备的运输，多集中在港口、大货场、大型企业等等；,上海、大连、广州、深圳等港口城市市场容量大，成都货运站周边集中分布；,团体用户需求增长大，私人用户特征明显，,牵引车成为平板车潜在的更新对象。, ,快速增长，市场空间大,5,购买流程,2.1.3 团体用户综合价值分析,购买流程,用户分类,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,进入建议,零散用户的集合体, 购买完全由自己决定，但受到团体内其他用户的严重影响；,容易形成示范效应, 对普通零散用户的影响比较大；,高速增长,5,增长较快，适于重点突破；,从个别核心用户突破，树立样板用户，带动集合体的认同,新公司用户, 由主要合伙人决策购买；, 受同行的一定影响, 新用户自主决策较多，容易受到购买现场人员介绍、宣传材料的诱惑；,高速增长,5,增长较快，适于重点突破；,容易为欧曼的营销手段所鼓动,壮大的个体户,保守型购买比较强；,几乎每年都有购买, 更换品牌常常是由于新车型性能的突出影响力；,对新公司用户及普通散户具有较大的影响力；,高速增长,4,较难进入，但由于其重要性比较大，需要攻坚。密切关注，重点突破。利用试驾、开会等形式,2.1.4 传统单位用户综合价值分析（1）,购买流程,用户分类,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,进入建议,部队军用,计划性很强；,定向性很强（对制造厂的定向）；,延续型购买特征明显,随社会形势变化,1,进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。,谨慎进入,部队民用,延续性购买为主，但也有创新性；,私人攻关奏效性强；,有增长,2,可作为组织用户开发的一个方面,系统单位（石油系统）, 计划性强；,系统内信息扩散性强；,延续型购买为主；,下降,1,进入壁垒高，对后进入者不利。进入时一旦出现问题（质量），后果严重。,2.1.4 传统单位用户综合价值分析（2）,购买流程,用户,分类,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,用户价值,进入建议,大单位（钢铁公司、港务局、建工集团）,购买决策复杂，受多种因素影响；,延续性购买，不容易更换品牌，后来者进入壁垒较大；,整体购买需求呈显著下降趋势；,平缓,2,有较大难度,单位购买，个人承包或所有,购买由少数人决定；,保守型购买，不愿意购买新品牌； 注重影响；, ,形成趋势,4,山焦、长虹、青岛交运等公司，有较大的市场影响力，可作为组织市场的重点关注对象，由销售公司组织资源重点攻关,2.1.5 改装车厂综合价值分析,购买流程,用户特征,时尚型,追随型,保守型,市场趋势,价值,进入建议,受国家政策限制比较大(公告管理)；,与底盘厂家的关系比较密切；,大部分购买需求是由最终用户指定的；,对最终用户的购买影响有限,向全国销售，具有自己的营销网络，具有一定市场推广能力,特种车市场需求增长很快，有较大潜力；,竞争激烈，个体对国营形成较大压力,4,由于目录限制以及市场需求的拉动能力有限，市场启动较慢,（需要普通产品的普及效应以及广告宣传等的支持）,积极行动，支持改装厂的行动,专用车市场高速增长,2001,年,29,万辆，预计,2005,年,35,万辆；,自卸、厢式、罐式、专用自卸、半挂车（,年产量在,1000,辆以上的企业有,11,家,）增幅都在,30%,以上,；,基本型改装车占主导,(,67%),自卸车,40,，半挂车,20,，厢式车,21,；,品种集中：,厢式运输车,、,运钞车,、,散装水泥车,、,加油车、混凝土搅拌车,、集装箱运输车；,整车厂必须重视专用车的销售工作,底盘销售在整车厂的销量中占有越来越大的比例,；一汽销量中底盘占,59,。,重卡底盘成为增长的主力军,；一汽重卡底盘增长,130,，中卡只有,20,；目前专用车,重、中、轻型构成比例为,1,：,6,：,3,，发达国家为,3,：,4,：,3,，重型增长潜力巨大。,国际趋势来看，整车厂底盘销量占较大比例,；国际上,专用车的保有量约占载货车保有量的,50%-80%,。而在我国，目前专用车仅占载货车保有量的,21.2%,，,预计到,2005,年年底，中国专用车将占到全部载货车市场份额的,36%,以上,2.1.6 欧曼用户的特征,购买流程,以前不懂车，没开过车，新用户为主体。也有些是原斯太尔的用户，较少是由东风用户或解放用户转移过来的。 （替代性强、解放东风忠诚度高）,为欧曼车的外观所迷惑（奔驰的驾驶室确实漂亮）。,主要信息途径是靠口碑传播及道路视觉。,受销售现场的影响很大。（,VCD,、,车辆停放、招牌）,买车前对售后服务考虑的不多，但是购买后的重视程度急剧提高，服务成为维持老用户、开发新用户资源的重要手段。,用户群体划分与驱动机制,吸引创新者，推动支持者,创新者,支持者,跟风者,顽固者,12,24,47,17,标新立异，对未来的结果并没有较确定的预期,对产品的忠诚度比较差，其满意与否直接影响到是否有支持者,敏锐观察，及时跟进，对结果的把握性较强,产品能够普及的最主要的推动者，示范效果最大，获得最大的收益,一哄而上，群起效仿，形成气候。,安全感最强；,获得平均的收益，,顽固地坚守自己的消费观念及认识，产品最后的普及者,新兴团体用户、部分零散用户,团体用户、部分零散用户,单位用户、团体用户、大部分零散用户,单位用户、部分团体用户、部分零散用户,购买流程,获得支持者是启动整个用户群体链条的关键所在,用户群体在产品生命周期中的位置,创新者,支持者,跟风者,顽固者,购买流程,支持者是用户链条中获利最大的一个群体,传统单位用户时代,九十年代以前，国营企业是中重卡主要用户。国家造车、国家买车。,个人用户主导时代,九十年代中后期及最近几年，个人用户纷纷增多，分期付款更加促进了这种趋势。,国营单位经营处于困境，购买力急剧衰退,团体用户主导时代,近两年，早期的个体户发展壮大成长为团体用户，新型资本进入运输、工程施工行业，团体用户增长迅速，购买力强劲。,一些改制的国营企业的购买方式也具有团体用户的特点,单位用户时代,未来几年，团体用户逐渐成长为新式的单位用户，市场由零散逐渐走向集中，由不规范走向规范。时间大约在未来5年左右。,我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会,中重卡用户群体变迁过程,购买流程,主导用户群体的变化对营销模式的影响：,直销大卖场专卖店直销,2.1 用户分类、背景特征及价值分析,2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究,2.2.1 产生购买欲望阶段；,2.2.2 收集信息阶段；,2.2.3 信息筛选阶段；,2.2.4 购买渠道选择；,2.2.5 经销商选择特点；,2.2.6 影响购买的因素；,2.2.7 购买资金来源与支付方式；,2.2.8 使用问题；,2.2.9 售后服务。,第二章 中重卡用户购买决策全流程分析,2.2.1 产生购买需求（散户）,车型选择基本确定（用途决定）,购买流程,发家致富,：,当初这小子也没钱，怎么一开车就阔了呢？房子都盖起来了，老婆孩子也挺鲜亮,两年回本，四年致富，房子就盖起来了,维持生计,：,企业倒了，当初咱管车、开车，这也就是自己的职业了,美梦成真,：,舅舅说买辆翻斗车能挣很多钱，他给我找活。,等我有了钱，我就不信阿莲不跟我走！,豁出去了，买车去！,扬眉吐气,：,说我们老牛家没本事？哼！两年以后再比比！,2.2.1 产生购买需求（团体）,购买流程,公司发展,：有点余钱，还是再买几辆车，明年形势还不错，不能错过赚钱机会,第一桶金,：哥几个齐心协力，翻身的机会到了！,利润增长点,：,这项业务如果做成，业绩没的说，再升一级的希望很大！,买车吧！,2.2.1 产生购买需求（单位）,购买流程,工作需要,：这些旧车都要报废了，还得买几辆新车,经营业绩,：,再买一批车，明年的任务就没有问题了,私利需求,：,收入太低了，不搞一批设备怎么过呀？,2.2.1 刺激用户产生购买欲望：,一汽做了一些工作,购买流程,一汽,电视广告主题词:,“ 赚钱机器”、“解放改变命运”,招贴画:,“ 某穷苦农民的翻身史”,东风等品牌 厂家在以学习解放广告词为主，直接强化了一汽的广告效果。,对欧曼的启示：,品牌精髓：实现人生的飞跃！,以搭车为主，如果做广告，则应凸现赚钱后心里满足感：美梦成真、扬眉吐气、发家致富、第一桶金、公司发展、利润增长点、职位升迁等,2.2.2 信息收集阶段,收集卡车信息（型号、规格、品牌等）,吨位大小、发动机、钢板、后桥、驾驶室,购买流程,听听别的司机怎么说的，人家有经验！,大舅子有个修理厂，懂车，问问他吧！,好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是瞎懵人，广告费还不得我们出呀！）,前两天欧曼的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气派的,还给留了宣传资料，不知性能怎么样？,我在路上经常看到“欧曼”的大牌子，挺大，一看就有实力,我看见路上开的怎么都是“红旋风”呀！,咱们到汽车大市场那里看一看吧。再听听卖车的怎么说。,2.2.2 信息收集阶段收集途径,购买流程,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,其它司机介绍,亲戚朋友介绍,售车现场销售人员介绍,报纸广告,车辆展销会,中央电视台,介绍车辆的传单,单位原来一直就用这车,零散用户,团体用户,传统单位用户,零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友；,车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响远高于零散用户与团体用户；,单位用户使用信息的途径多于其他群体,电视广告效果,电视广告,54,没看过,46,看过,27解放,27东风,9重汽,4红岩,6.4解放,4.4东风,0.3重汽,0.3红岩,23,地方台,84,中央台,中央一台,68,中央二台,13,中央五台,4,正确说出广告词,购买流程,广播电台广告效果,36交通台,18中央台,9山东台,广播电台,89没看过,11听过,7.3解放,6.3东风,2.3重汽,0.8红岩,0.6解放,0.7,正确说出广告词,购买流程,报纸广告效果,报纸,73没看过,27看过,17解放,18东风,5重汽,2解放,1,正确说出广告词,20齐鲁晚报,8楚天都市报,8半岛晨报,6大连晚报,5扬子晚报,5交通安全报,5汽车杂志,购买流程,路牌广告效果,88,卡车图片,52,厂商名称,48,销售联系方式,6,明星照片,广告内容,路牌,57没看过,43看到过,26解放,16东风,6重汽,2解放,1,正确说出广告词,4红岩,购买流程,2.2.2 信息收集阶段媒体效果综合比较,重视路牌广告,在对用户潜移默化的宣示中，路牌与电视具有相当的效用,零散用户、团体用户、单位用户在媒体认知上没有形成差异,46%,43%,27%,11%,27%,26%,17%,7.30%,27%,16%,18%,6.30%,9%,6%,5%,2.30%,4%,4%,0,0.80%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,电视,路牌,报纸杂志,广播,看（听）到过,解放,东风,重汽,川汽,购买流程,2.2.3 信息筛选阶段,购买流程,我到底信谁的呀？烦死我了！,司机老王说东风的好，康明斯发动机省油，质量也过关,司机老刘讲：解放车配件便宜，到处都有，好修,大家都买解放车，那肯定质量不错；,我还是相信我自己，比较了一下，我还是觉得东风的好,就这么定了!,欧曼：还得早做工作，不能守株待兔！,91%已经决定了购买的品牌,84已经决定了购买的品牌及型号、规格,2.2.3 信息筛选阶段用户信任的信息源人是最重要的,不同性质用户对信息途径的信任度,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,个人,团体,单位,其它司机介绍,亲戚朋友介绍,售车现场销售人,员介绍,单位原来一直在,用这车（自己经,验）,展销会,中央电视台,购买流程,2.2.3 信息筛选阶段是否购买，谁的影响力大？,购买流程,52%,41%,18%,14%,33%,70%,14%,0,0,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,零散用户,团体用户,传统单位用户,懂行朋友,妻子,单位领导,老板,家里其他,人,随着车辆载重量的增大，懂行的朋友对购买决策产生的影响越来越大。,（购买中型卡车的用户受家人影响的比例（,18.6%,）高于购买重型卡车的用户（,10.9%,），而懂行的朋友对购买重型卡车的用户影响更大一些（,54.4%,）。,单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，车辆使用部门的管理者又很大的建议权。,团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。,购买流程,2.2.3 信息筛选阶段是否购买，谁的影响力大？,东风的广告：“我儿子是开康明斯的”,其它的厂家似乎没有什么动作,对于单位用户，各厂家都有专门的部门来负责（组织市场部、底盘销售部等）,对于团体用户，各公司没有特别动作，但是对于购买,5,辆车以上用户专门派人保运,购买流程,2.2.3 东风对影响购买决策的人下了功夫,欧曼启示,针对不同的购买影响者都可以做工作；,针对用户群体中的意见领袖要重点做工作；,针对团体用户需要提前做工作。,2.2.3 信息筛选的结果品牌美誉度,欧曼启示：,想尽一切办法让用户熟悉我们！,购买流程,0,0.5,1,1.5,2,2.5,解放,东风,斯太尔,红岩,春兰,陕汽,江淮,欧曼,最好的品牌,最熟悉的品牌,2.2.4 购买渠道选择,购买流程,去哪里买车好呢？,大家都是去厂里直接买的，我也去厂里买吧；,去长春买车比较正宗，经销商那里的车也不知道是哪里产的，不放心；,老王告诉我在重庆买交的费用低，比在本地合算；,到汽车市场看一看，货比三家，还能侃侃价；,大家都去租赁公司买车，我也去哪里吧；,信任的信息源,：,亲戚朋友介绍,71%,；司机介绍,60%,；,报纸广告,19%,；,电视台广告,13%,；,路牌,7,；,宣传单,7,。,单位用户中经销商主动上门,16,2.2.4 购买渠道选择结果,购买流程,购买途径选择,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,零散用户,团体用户,单位用户,生产厂家,汽贸公司（经销商）,汽车市场,专卖店,单位规模越大，去厂家买车的愿望越强烈，规模在,500,人以上的单位,62,选择去厂家直接购买。,在经销商处买车的用户中仍有,8,左右的希望到厂家去买车。,人们去厂家买车的主要原因在于：,厂家信任度高（,7,成）；,可以省一些钱（,6,成）；,可以挑选（,4,成）。,购买流程,2.2.4 购买渠道选择,欧曼启示：,在扶持经销商搞好销售工作的同时，不可忽视厂家的重大作用,购买流程,2.2.4 购买渠道选择，各厂家做的工作,一汽,：管理与规范经销商，网络密集，厂里也卖车，分公司不卖；,东风,：经销商实力强大，公司以管理、支持、规范经销商为主；,重汽、川汽、陕汽,：厂家与经销商都卖车，发展经销商；,春兰,：支持与发展经销商；,欧曼,：快速发展经销商，公司进行管理与支持，让利于经销商；销售热线打不通。,各厂都有组织市场部，对大客户进行攻关。,欧曼的启示：专门针对新兴团体用户，各厂家并没有明确的措施。,3.0%,6.4%,6.4%,6.8%,8.5%,9.3%,11.0%,14.8%,15.7%,15.7%,33.1%,36.9%,39.4%,58.9%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,能够提供贷款担保,所选的车型目前虽然没有，但是可以很进货,用户买车后，经销商能来人（电话）跟踪服务,对不满意的车辆，在一定时间内可以换车,国有企业、经营历史长,付款方式灵活,现场服务态度好,卖车现场上牌照等一条龙服务,距离近,有熟人,商品车的品种多、种类齐全，可供挑选,不但卖车，还三包服务、维修、卖配件,经销商在当地名声大,价格合理,2.2.5 用户选择经销商的条件,购买流程,各品牌经销商服务水平评价,购买流程,解放,东风,重汽,陕汽,川汽,春兰,江淮,欧曼,有人接待,2.64,2.63,2.57,2.67,2.63,2.75,2.43,2.60,统一着装,2.45,2.44,2.57,2.67,2.25,2.25,2.29,2.40,接待员语言听的清楚,2.62,2.56,2.43,3.00,2.69,2.25,2.14,2.40,运用了礼貌用语,2.53,2.46,2.29,2.33,2.81,2.50,2.29,2.40,介绍车的特点与性能,2.64,2.56,2.57,2.00,2.69,2.75,2.14,2.60,带领进入办公室,2.38,2.38,2.57,2.00,2.63,2.50,2.00,2.80,提供茶水、饮料,2.20,2.22,2.43,2.33,2.19,1.75,2.00,2.80,提供座椅,2.41,2.36,2.57,2.33,2.56,2.50,2.29,2.80,.提供图片音像宣传资料,2.26,2.23,2.29,1.67,2.38,2.25,2.14,2.80,介绍附加服务（贷款、保险、上牌等）,2.36,2.32,2.29,2.67,2.50,2.25,1.86,2.80,耐心解答问题,2.53,2.53,3.00,2.67,2.69,2.50,2.00,2.80,主动带领参观车场,2.55,2.59,2.43,3.00,2.44,2.75,2.00,2.80,主动提供名片、联系方式,2.68,2.57,2.43,3.00,2.88,2.75,2.43,2.80,不买车，依旧热情周到,2.26,2.37,2.29,2.00,2.38,2.25,2.00,2.80,过后，打电话追踪买车的事,1.93,1.96,1.86,2.00,1.88,2.00,1.57,2.80,总计,2.43,2.42,2.44,2.42,2.50,2.40,2.10,2.69,2.2.5 看车、买车阶段，谁的影响力最大？,购买流程,零散用户,团体用户,传统单位用户,与朋友一起去,52,4,0,自己去,24,26,13,与家人一起去,16,与单位领导一起去,38,58,与单位同事一起去,31,25,买什么我不管，不过这种车干活差点事！,买什么是你的事，不过我们都用解放，也好修,1、看车与阶段的人物具有极大的相关性，大体相同。,2、零散用户在看买车阶段，大部分与朋友一起去，也有自己决定，还有与家里人共同决策。,3、团体用户中，个体户老板或者合伙人是决策的发起人及最终决策者。,4、传统单位用户中，主管领导起到最重要的作用，单位领导层对最终决策都有很大影响。,朋友,2.2.6 影响购买的因素品牌卖点,解放,东风,斯太尔,陕汽,红岩,春兰,江淮,欧曼,我影响很大,售后服务很好,品牌不错,价格经济实惠,性能很好,销售现场对,购买流程,春兰、江淮的经济实惠；,红岩的品牌、性价比；,欧曼的销售现场,2.2.7 购买资金来源与付款方式,购买流程,资金,来源,零散用户(中型),零散用户（重型）,团体用户及单位用户,一次性付清,自有资金,（含大家集资）,38,32,68%,亲戚朋友处借款,26,18,2,银行贷款,2,7%,2,分期,付款,分期付款,实际,32,43,28%,期望,农村57,城乡结合部45,城市55,团体54,单位38,用户对分期付款的期望值（需求）远高于实际状况,购买流程,2.2.7 对分期付款方式的期望,分期付款方式,零散用户,团体与单位用户,20首付，3年还清,现在状况,31,19,期望值,42,53,30首付，2年还清,现在状况,56,56,期望值,37,32,20首付，2年付清,现在状况,24,期望值,用户对于少交首付，适当延长还款年限有强烈的愿望，可以降低还款压力，对于品牌的选择产生不小的影响,购买流程,2.2.8 使用问题不同品牌质量评价,4.33,4,3.88,3.82,3.71,3.69,3.25,2.88,3.8,3.96,3.5,3.82,3.3,3.72,4,3.17,2.8,3.3,3.8,4.3,4.8,陕汽,红岩,斯太尔,东风,江淮,解放,春兰,欧曼,集团用户,零散用户,质量问题成为制约欧曼品牌口碑传播的瓶颈,购买流程,2.2.8 使用问题质量不满意产生的影响,65向别人推荐,9向别人炫耀,17不吱声,9再次购买,质量满意,质量不满意,22建议别人不要买,13在别人面前发牢骚,74（有利行为）,35（不利行为）,29找厂家解决,21找经销商解决,16找服务站解决,质量满意度的微小差异，会造成较大差别的传播效果,2.2.8 使用问题用户对各品牌满意的部件,购买流程,0,10,20,30,40,50,60,70,80,发动机,变速箱,驾驶室内部,车架,后桥,转向系统,空调,解放,东风,斯太尔,春兰等品牌,欧曼,欧曼的驾驶室、转向、车架、空调是吸引用户购买的重要部件,2.2.8 使用问题用户对欧曼不满意的部件,购买流程,33,29,29,14,14,10,10,0,5,10,15,20,25,30,35,刹车系统,轮胎,附件,车架,油路系统,后桥,电路系统,2.2.8 售后跟踪（回访率）,购买流程,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,零散用户,团体用户,单位用户,厂家回访率,经销商回访率,厂家对回访的重视程度明显高于经销商；,经销商对用户群体的区别并不敏感；,各品牌厂商及其经销商在回访率上并无显著诧异，欧曼做的还比较好,2.2.9 售后服务用户关注的内容,购买流程,0.9%,2.0%,5.0%,5.4%,8.1%,12.5%,13.4%,16.3%,44.9%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,40.0%,45.0%,能否提供24小时服务,维修的价格,是否能提供上门服务,维修人员技术水平,服务态度好,配件供应及时,保修期内免费保养,保修期长,有问题能及时解决,2.2.9 售后服务维修服务的评价,购买流程,2.6,2.26,2.14,2.09,2.06,2.05,2.04,1.96,1.9,1.79,1.74,1.5,1.7,1.9,2.1,2.3,2.5,2.7,欧曼,陕汽,春兰,红岩,东风,跃进,解放,斯太尔,江淮,楚风,乘龙,欧曼在维修服务上评价较高，突出不足为“问题处理不彻底”,购买流程,2.2.9 售后服务配件供应的评价,2.4,2.27,2.26,2.18,2.16,2.09,1.98,1.96,1.92,1.6,1.8,2,2.2,2.4,2.6,春兰,东风,解放,红岩,陕汽,斯太尔,江淮,欧曼,乘龙,欧曼在配件供应上明显不足，尤其是在配件价格上用户不满意,售后服务对重新购买具有很大的影响作用，提高售后服务水平十分重要,2.2.9 售后服务对重新购买的影响,购买流程,没影响,25.8%,有一点影响,34.5%,有很大影响,39.7%,决定购买欧曼,购买意见,分歧不大,放弃购买,全新用户,亲戚、朋友、生意伙伴都说开车能赚钱,产生购车欲望,决定购买车型,获得妻子、父母兄弟的同意,品牌选择,熟人中有人十分懂车，并推荐了其它品牌,购买其它品牌,路上看到,了欧曼车,路上看到了欧曼的路牌广告,路上看到了欧曼的巡展车，感觉不错,拿着宣传单,感觉不错,去汽车交易市场参观,找欧曼车司机聊一聊,去欧曼经销商那里看一看,放弃,感觉,不好,放弃,价格太高,VCD很吸引人驾驶室很好,购买意向较强，再找其他人商量,别人（主要是司机朋友）强烈反对,合伙人再次确认,机会点,已购买者对新用户购买决策产生重大影响,每一个机会点都是营销策略重点关注的节点,欧曼全新用户购车过程,显然，对已购车用户的售后关怀及大量游说工作对于新用户的购买行为至关重要,购买流程,不同品牌在用户购买决策各阶段的表现比较,很好,很差,一汽,东风,重汽,红岩,陕汽,春兰,江淮,欧曼,购买需求,4,信息收集,4,3,2,2,信息筛选,4,3,2,2,决定是否购买的影响者,4,购买渠道选择,经销商服务水平,3,3,2,2,2,2,1,5,看、购车阶段的影响者,2,卖点评价,4,4,3,4,2,3,3,1,资金来源与付款方式,使用质量,4,4,4,5,4,2,2,1,售后跟踪,3,维修服务,4,配件供应,3,3,2,3,2,4,1,1,陕汽、春兰、江淮的样本量比较有限,针对用户购买决策的各个阶段，制造商的应对策略虽然是各有千秋，但总体来看差距较大，可做工作还很多。,近九成用户在见到经销商之前已经决定了购买的品牌甚至型号，所以在前期的传播（各种媒介、老用户）作用十分重要。,口碑传播起到的作用最强烈，路牌、巡展效果也不错。,欧曼在销售现场布置方面独树一帜，但是在产品质量、配件供应方面缺欠较多，从而对口碑传播的支持还不够。,用户对经销商的要求：价格、名声、全系列、品种。对服务商的要求：及时解决。,各品牌在用户购买决策各阶段的表现比较,购买流程,第三章 各中重卡制造商营销管理模式对比,3.1,各厂家销售管理对比；,3.1.1,一汽销售管理体制；,3.1.2,东风销售管理体制；,3.1.3,重汽销售管理体制；,3.2,各厂家营销管理对比；,3.3,各厂家物流管理对比,3.4,各厂家资金流管理对比,3.5,各厂家信息流管理对比,3.1.1 一汽销售管理体系：结构扁平、网络庞大、精密计划,政策规定,实际表现,符合程度,组织结构及各部职责,一汽贸易总公司省分公司经销商,只有省级公司,之上无区域公司、其下无地市级公司，结构扁平化。由省分公司管理经销商。,销售网络布局,网络庞大密集，辐射全国,全国设立28个分公司，原有200多家，现在变为161家，特许经销商70家。,区域市场管理,对优势市场要增量，均势市场要份额，弱势市场要发展。,对弱势市场经销商政策优惠。从经销商的返利点的基数不同上体现。,4,销售计划管理,计划3+9月，2+10周,青岛销售分公司“四位一体”经销商、一级经销商报滚动计划,5,符合程度分数,：I）完全契合,5分,II）大部分契合,4分,III）有些契合，但有些距离,3 分,IV）大部分不契合,2分,V）完全不契合,1分,一汽扁平化的销售组织结构图,一汽贸易总公司,省级分公司,省级分公司,直接用户（包括组织用户）,二级经销商,特许经销商,特许经销商,特约服务站,一般经销商,一般经销商,一汽集团总公司,青岛一汽公司,青岛一汽销售公司,改装厂,销售分公司,大型组织用户,实业公司,销售分公司,其他销售渠道,经销商,3.1.1 整顿、规范中的一汽网络,当前特点,多、杂、乱,规范目标,强、精、大,（1）多：经销商覆盖面广，全国各省布点，各省市都有。,（2）杂：经销商大小实力不同；,（3）网络布局：东密西疏、南弱北强；,（1）要求各区域代理必须有整车销售、售后服务、备品供应的,“三位一体”,的功能；,（2）注重形象建设的原则，按照总公司制定的标准，统一进行外观、内部形象建设，,一汽销售管理政策与执行偏差,政策规定,实际执行,符合程度,客户回访,四级回访：,司机热线回访、服务站跟踪回访，省公司抽查回访，客户服务中心监督回访。,有些服务站不回访,4,经销商管理,全款提车、区域限制、统一外观；商务培训；周转车；,信誉决定是否全款提车。有区域窜货现象，有商务培训。,3,服务商管理,需要24小时服务。不准在市场上购买配件，只能在中心库和配套厂联系采购。,大部分服务站提供24小时服务。一般在中心库购买配件，或者服务站之间互相调剂。,4,改装厂管理,对于新改装车给予20优惠，现款提车,有些先提车，再付款,3,价格管理,实行经销价、协议价、零售价并行的供货价格体系。,终端价格混乱，差距很大。,3,热线管理,全国热线咨询电话,04317666666,用户可通过热线咨询用车、买车情况,5,一汽销售管理政策与执行偏差,一汽的,计划管理与热线电话管理,方面，执行较好，终端反应效果良好。,欧曼建议：热线电话是潜在用户、实际用户与厂家联系的纽带，加强建立桥梁联系，增加用户的满意度。,一汽价格政策,深圳大胜退出一汽经销网络，原因：竞争激烈，家大亲戚多，利润太低。,销售网络,大用户,直接用户,经销价,零售价,协议价,一汽,区,域,统,一,价,格,省 公 司,市场终端表现,3.1.2 东风销售管理体系:,多层结构、网络密集,政策规定,实际表现,符合程度,组织结构及各部职责,4层结构,公司内部结构垂直纵深，在贸易公司之下，有大区公司、省经理部,销售网络布局,网络密集,10个大区、4个直属分部，38个经理部、300多家经销商,区域市场,固守三南，收复华东、决战华北、防御西北、进击东北,在各个东风的战场上，东风公司有不同程度的推进。,4,销售计划管理,经销企业提前一个月报计划,提前一个月报实际计划，提前3个月报销售预测计划。,5,东风汽车贸易公司,区域公司,省经理部,省经理部,省经理部,特许经销商,一般经销商,服务站,区域公司,用 户,省经理部,区域公司,3.1.2 东风销售组织结构图,东风公司销售管理政策执行偏差,政策规定,实际表现,符合程度,客户回访,服务站要求回访,部分服务站未按政策执行,4,经销商政策,现款提车；特许经销商建形象店；价格限制、区域限制；监控车政策；推进全额汇票质押。,有些经销商跨地区销售、不现款提车,3,服务站政策,实行统订分交政策，无论A、B、C级站不得与东风集团以外的其他企业签定服务协议保修材料管理费1525%。A级站300台销售任务，B级站100台。,在全国范围内正实行统定分交，但一部分服务站未执行政策,4,改装厂政策,新品种合同价折让20%。每辆底盘增加2-3万补助。免30%运费。佣金政策,对不同的改装厂执行时有偏差。,3,分公司管理,对各大区、直属分部、经理部有考评指标，其中大区的工效挂钩系数取辖区经理部系数的平均值。,每月进行指标考核，与区经理、业务人员的工资与指标挂钩,5,热线管理,24小时值班电话0719-8885555；0719-8885013， 0719-8225044,服务热线有时打不通。,4,价格管理,1、合同价格：2、银行承兑汇票政策：银行承兑汇票免息一个月，超出一个月的，按月利率3加价,终端价格有倒挂的情况。,2,东风销售管理政策与执行偏差,计划管理执行偏差小；,分公司多项指标考核到位；,重汽销售管理体系：厂商混销,政策规定,执行实现,符合,程度,组织结构及职责,分,四级,，区域经理、经营部、特约经销商、二级经销商。,区域分公司、经营部都有销售任务,；从去年开始发展经销商，互相竞争。,网络布局,区域分公司11家，经营部35家，,区域市场战略,不同区域，不同系数,北京、上海、济南分公司为0.9;南京沈阳分公司为1.0;郑州武汉广州分公司为 1.1.,4,客户回访,一周、一月、半年回访；,一些服务站不回访，有些服务站甚至处于停滞状态,2,销售计划管理,地区分公司于每周五上午前报送购车信息,订单制，周期在7天-20天，有销售合同时随时报计划,4,重汽销售组织结构图,重汽销售总公司,区域销售分公司,省经营部,省经营部,直接用户（包括组织用户）,一般经销商,特别经销商,一般经销商,特约服务站,改装厂,多条线对用户；,批发渠道建设,；,重汽销售管理政策与执行偏差,政策规定,实际执行,符合程度,分公司管理,在工资政策上鼓励分公司自销。工资与销量（自销量、非自销量）、回款系数、区域系数挂钩,对分公司人员的工资与销量挂钩，有些处理与政策不符。,4,经销商管理,现款提车、培训、不准跨区销售、样车,有地区窜货情况（济南新天成）,3,服务站管理,24小时“亲人”服务。配件厂家供应。经批准可自采配件。