4章品牌组合核心内容(学生版)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,四,四,章,章,品,品,牌,牌,组,组,合,合,品,牌,牌,使,使,用,用,策,策,略,略,品,牌,牌,组,组,合,合,决,决,策,策,一,、,、,品,品,牌,牌,使,使,用,用,策,策,略,略,单,一,一,品,品,牌,牌,策,策,略,略,个,别,别,品,品,牌,牌,策,策,略,略,类,别,别,品,品,牌,牌,策,策,略,略,（,（,家,家,族,族,品,品,牌,牌,策,策,略,略,）,）,联,合,合,品,品,牌,牌,策,策,略,略,成,分,分,品,品,牌,牌,策,策,略,略,多,层,层,品,品,牌,牌,策,策,略,略,主,副,副,品,品,牌,牌,策,策,略,略,(1),单,单,一,一,品,品,牌,牌(,公,公,司,司,品,品,牌,牌corporatebrand),在,公,公,司,司,所,所,有,有,产,产,品,品,上,上,使,使,用,用,同,同,一,一,个,个,品,品,牌,牌,TCL,RedBull,Dell,维,珍,珍,（,（Virgin,）,）,维,珍,珍,（,（Virgin,）,）,的,的,创,创,始,始,人,人,利,利,用,用,这,这,一,一,品,品,牌,牌,进,进,入,入,音,音,乐,乐,、,、,旅,旅,游,游,、,、,时,时,装,装,、,、,铁,铁,路,路,运,运,输,输,、,、,软,软,饮,饮,料,料,、,、,宾,宾,馆,馆,、,、,航,航,空,空,等,等,完,完,全,全,不,不,同,同,的,的,领,领,域,域,，,，,并,并,取,取,得,得,了,了,令,令,大,大,众,众,惊,惊,讶,讶,、,、,令,令,这,这,种,种,做,做,法,法,的,的,批,批,评,评,家,家,们,们,迷,迷,惑,惑,的,的,成,成,就,就,。,。,单一品,牌,牌策略,（,（英国Virgin,）,）,Traveland Transport,Virginatlantic,（,（维珍,大,大西洋,航,航空）,VirginBikes,VirginCars,VirginTrains,Virgin.Net,LeisureandEntertainment,VirginDrinks,VirginMobile,VirginShop,VirginMusic,RadioFreeVirgin,HouseandHome,VirginCosmetics,VirginEnergy,VirginWines,BusinessandFinance,VirginDirect,VirginMoney,VirginIncentives,单一,品,品牌,战,战略,面,面临,的,的挑,战,战,一荣,俱,俱荣,，,，一,损,损俱,损,损；,因为,是,是单,一,一品,牌,牌，,当,当公,司,司对,品,品牌,进,进行,优,优化,，,，优,化,化的,品,品牌,最,最终,将,将会,优,优化,公,公司,的,的业,绩,绩。,(2)个,别,别品,牌,牌策,略,略（,产,产品,品,品牌productbrand）,即一,种,种产,品,品一,个,个品,牌,牌名,称,称，,在,在不,同,同的,产,产品,上,上使,用,用不,同,同的,品,品牌,。,。,宝洁,公,公司,洗发,水,水：,潘,潘婷,、,、海,飞,飞丝,、,、飘,柔,柔、,沙,沙萱,洗衣,粉,粉：,汰,汰渍,、,、碧,浪,浪,宝洁,在,在许,多,多领,域,域中,有,有多,个,个品,牌,牌，,但,但在,品,品牌,建,建立,上,上从,不,不带,有,有宝,洁,洁的,名,名字,，,，众,多,多的,品,品牌,独,独自,分,分开,以,以更,好,好地,覆,覆盖,市,市场,及,及扩,大,大市,场,场份,额,额，,以,以满,足,足不,同,同消,费,费者,的,的需,求,求。,(3)类,别,别品,牌,牌策,略,略（,家,家族,品,品牌,）,）,在同,一,一类,别,别或,同,同一,产,产品,线,线上,使,使用,同,同一,品,品牌,，,，不,同,同产,品,品线,或,或不,同,同类,别,别的,产,产品,上,上使,用,用不,同,同的,品,品牌,名,名称,。,。,IBM公,司,司,IBMThinkpad,（,（便,携,携式,电,电脑,）,）,IBMNetvista（台式,电,电脑）,IBMSystem（系,统,统与服务,器,器）,IBMInfoPrint（打印,机,机）,(4)联,合,合品牌策,略,略,联合品牌,是,是将多个,品,品牌组成,联,联盟以后,，,，共同面,对,对消费者,。,。也即品,牌,牌的共同,建,建设。,SonyEricsson MobileCommunications,Sonyericsson,美国航空,公,公司的花,旗,旗银行维,萨,萨信用卡(AAandCitibank),产品层面,的,的联合品,牌,牌,产品层面,的,的联合品,牌,牌是指同,时,时利用两,个,个品牌名,称,称来推出,一,一个新产,品,品。这两,个,个品牌名,称,称，一要,属,属于不同,公,公司或业,务,务单位所,有,有，二要,可,可以分别,独,独立使用,，,，三要共,同,同为二者,的,的结合增,添,添价值并,从,从中获益,。,。,销售层面,的,的联合品,牌,牌,销售层面,的,的联合品,牌,牌有两种,形,形式：,（1）某,一,一品牌商,品,品与另一,种,种品牌商,品,品同时出,售,售。,尤其适用,于,于采取低,成,成本路线,的,的品牌推,广,广。倘若,新,新品牌与,知,知名品牌,同,同时出售,，,，可以借,助,助后者的,销,销售强势,而,而迅速占,领,领市场。,（2）两,个,个不同的,厂,厂家，在,各,各自经销,网,网络健全,的,的地区，,同,同时出售,两,两家不同,的,的品牌商,品,品。,通常仅限,于,于非竞争,性,性产品。,传播层面,的,的联合品,牌,牌,某一品牌,在,在另一品,牌,牌的营销,传,传播宣传,中,中受到称,赞,赞。开发,中,中的品牌,可,可以借助,具,具有高附,加,加值和鲜,明,明形象的,品,品牌，树,立,立起自己,的,的形象。,(5)成,分,分品牌,成分品牌,（,（或称元,素,素品牌）,是,是指某一,品,品牌只能,作,作为一个,品,品牌商品,的,的一部分,而,而存在。,例如：快,速,速消费品,中,中成分品,牌,牌的例子,有,有莱卡和Olean。耐用,品,品中成分,品,品牌的例,子,子有杜比,和,和英特尔,。,。,倘若在一,个,个市场中,消,消费者已,经,经接受了,成,成分品牌,，,，那么企,业,业就可以,考,考虑通过,成,成分品牌,这,这一低成,本,本路线推,广,广品牌。,凭借形象,转,转移，成,分,分品牌的,积,积极形象,有,有助于目,标,标体主品,牌,牌形象的,形,形成。这,里,里形象转,移,移的来源,体,体为成分,品,品牌，目,标,标体为主,品,品牌。,例如：英,特,特尔作为,成,成分品牌,，,，英特尔,的,的品牌形,象,象和品牌,附,附加值无,可,可争议，,可,可以对各,种,种主品牌,电,电脑的感,受,受质量起,到,到积极的,影,影响。,研究表明,：,：,成分品牌,名,名称的认,知,知度越高,，,，对消费,者,者关于主,品,品牌的态,度,度影响就,越,越大。,倘若主品,牌,牌市场宣,传,传的力度,越,越小，成,分,分品牌对,主,主品牌形,象,象的影响,深,深度就越,深,深。,（6）多,层,层品牌策,略,略,公司品牌,家族子,品,品牌产,品,品子品牌,产品型,号,号说明,多层品牌,策,策略（举,例,例）,通用汽车GM,雪佛莱,卡玛洛,Camaro,克尔维特,Chevette,豪放,Tahoe,Z8,汽车制造,业,业品牌等,级,级的几种,形,形式,公司品,牌,牌,+,产品品牌,丰田,Camry Corolla,奇瑞,旗,旗云东方,之,之子,QQ,公司,品,品牌,+类别,品牌,+,产品品牌,通用,Buick RegalExcelle,公司,品,品牌,+,产品系列,奔驰,C,、,E,、,S,、,A,、,M,级,宝马,3,、,5,、,7,系,（7）主,副,副品牌策,略,略（affiliatedbrand),主副品牌,的,的创立和,管,管理是海,尔,尔品牌管,理,理的一大,特,特点！,“海尔,小,小小神童,”,”洗衣机,，,，,“海尔,探,探路者”,彩,彩电，,“海尔,小,小状元”,空,空调，,“海尔,小,小海贝”,热,热水器，,“海尔,金,金王子”,电,电冰箱,“海尔,大,大地瓜”,洗,洗衣机,主副品牌,策,策略,海尔主副,品,品牌策略,是,是对统一,品,品牌策略,进,进行了有,效,效补充，,成,成功避开,了,了个别品,牌,牌策略和,统,统一品牌,的,的陷阱。,海尔用一,个,个成功品,牌,牌作为主,品,品牌，来,涵,涵盖企业,生,生产制造,的,的系列产,品,品，同时,又,又给不同,产,产品起一,个,个生动活,泼,泼、富有,魅,魅力的名,字,字作为副,品,品牌，以,主,主品牌展,示,示系列产,品,品社会影,响,响力，而,以,以副品牌,凸,凸显各个,产,产品不同,个,个性形象,。,。,二、品牌,组,组合决策,品牌组合,结,结构是指,一,一个企业,不,不同产品,品,品牌的组,合,合，它具,体,体规定了,品,品牌的作,用,用、各品,牌,牌之间的,关,关系，以,及,及各自在,品,品牌体系,中,中扮演的,不,不同角色,。,。合理的,品,品牌结构,有,有助于寻,找,找共性以,产,产生协同,作,作用，条,理,理清晰地,管,管理多个,品,品牌，减,少,少对品牌,识,识别的损,害,害，快速,高,高效地做,出,出调整，,更,更加合理,地,地在各品,牌,牌中分配,资,资源。,品牌组合,的,的基本决,策,策问题,多少品牌,层,层级？（,公,公司品牌,、,、类别品,牌,牌、子品,牌,牌、托收,品,品牌）,每一层级,的,的品牌与,多,多少产品,联,联系？,希望每一,层,层级品牌,的,的知名度,和,和形象怎,样,样？,在同一产,品,品上不同,层,层级品牌,要,要素如何,结,结合？,1、层级,数,数量：简,化,化&清晰,确定出层,级,级结构的,分,分层数,精简法则,：,：分层要,尽,尽量少,清晰法则,：,：所有品,牌,牌要素间,的,的逻辑和,关,关系必须,明,明显、清,晰,晰,耐克的品,牌,牌层级,耐克,气垫,运动,鞋,Air,多功能运,动,动鞋,Cross trainers,助力,运动,鞋,Force,2、每一,层,层级与多,少,少产品联,系,系,Hewlett-PackardLaserJet,DeskJet,PaintJet,OfficeJet,Sony,Walkman,Discman,Watchman,通用汽车,的,的品牌层,级,级,通用汽车GM,雪佛莱,Chevrolet,土,星,星,Saturn,奥,都,都,斯,斯,Oldsmobile,卡,迪,迪,拉,拉,克,克,Cadillac,别,克,克,Buick,克,尔,尔,维,维,特,特,Chevette,卡,玛,玛,洛,洛,Camaro,豪,放,放,Tahoe,确,定,定,同,同,一,一,品,品,牌,牌,联,联,系,系,的,的,产,产,品,品,数,数,量,量,共,同,同,性,性,原,原,则,则,：,：,产,产,品,品,共,共,享,享,的,的,要,要,素,素,越,越,多,多,，,，,它,它,们,们,的,的,联,联,系,系,就,就,越,越,紧,紧,密,密,3,、,、,每,每,一,一,层,层,级,级,品,品,牌,牌,的,的,知,知,名,名,度,度,和,和,形,形,象,象,公,司,司,品,品,牌,牌,层,层,次,次,家族品牌层,次,次,个体品牌层,次,次,遵循的原则,相关性：建,立,立的抽象联,想,想所涉及到,的,的单品要尽,可,可能多,差异性：单,品,品和品牌要,实,实现差别化,品牌组合中,的,的品牌角色,侧面部队,低端入门品,牌,牌,高端威望品,牌,牌,现金牛,4、同一产,品,品上不同层,级,级品牌要素,如,如何结合,General Mills,显著