市场调研方法(四、五)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,中国矿业大学（北京）管理学院,*,现代市场调查与预测,主讲教师：信春华,中国矿业大学（北京）管理学院,电 话,: 15810577371,E_Mail,:,xinchunhua,11/26/2024,1,中国矿业大学（北京）管理学院,调查准备阶段（企划篇）,确定调查目的,;,可行性研究：经济上（成本效益分 析、投资报酬率法）、技术上、时间上；,制定调查方案和工作计划,;,建立组织，培训人员。,1,调查实施阶段（方法篇）,搜集现成资料,搜集原始资料,2,整理分析阶段（分析篇）,资料的整理,分析撰写调查报告,3,市场调查的程序,回顾,11/26/2024,2,中国矿业大学（北京）管理学院,调查资料来源,文案调查法；,实地调查法：,观察法、访问法、实验法；,网络调查法,按对调查资料的处理方法和结果,定性调查法：文案调查法、观察法、焦点座谈法、深入访谈法、德尔菲法、投射法；,定量调查法：访问法（直接,/,电话,/,邮寄问卷、网上调查访问法）、实验法；,市场调查技术方法分类,第四章 市场调查的技术方法,11/26/2024,3,中国矿业大学（北京）管理学院,信息资料及其收集,二手资料,以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。,原始资料,为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查观察资料和实验数据。,（一）市场信息类别,1.,产生过程分类：二手资料和原始资料,2.,市场信息的范围：,宏观市场信息（企业外部经营环境 ） 和微观市场信息 （企业生产、经营状况 ）,3.,市场信息的时间：,动态市场信息（不同时期 ） 和,静态市场信息 （某一时刻 ）,11/26/2024,4,中国矿业大学（北京）管理学院,信息资料及其收集,（一）市场信息类别,4.,信息负载形式：文献性信息、物质性信息和思维型信息,文献性信息,符号、声频、视频、微缩型、卫星型,思维型信息,：如预测信息、对竞争对手的决策判断,信息负载形式,物质性信息：,商品展览、模型、样品,11/26/2024,5,中国矿业大学（北京）管理学院,优缺点,比较,缺点,缺乏可得性,（资料有限性）,缺乏相关性，,如时间上的差异、,数据范围差异。,缺乏准确性，,应在使用二手资,料前应对其评估。,Text,优点,有助于探索性研究,中调研主题的确立,有可能提供一些直,接解决问题途径,能提供收集原始资,料的备选方案,提醒调研者应注意,的潜在问题和困难,为调研报告的分析,提供背景信息,（二）二手资料的优缺点,信息资料及其收集,11/26/2024,6,中国矿业大学（北京）管理学院,访问,与其它同类信息的,一致性如何？,是谁收集的信息？,信息是如何,收集（方法）的？,信息是什么时候收集的？,二手资料的原始,调研动机是什么？,收集的是什么,信息（样本结构）？,评估,二手资料,准确性,第一节 文案调查法,（三）二手资料的评估,11/26/2024,7,中国矿业大学（北京）管理学院,一、文案调查法的含义及特点,文案调查法,，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。可查阅的资料包括：各种图书、期刊、报告、资料等，因此又叫,室内研究法,。,特点：,1,、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。,2,、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。,3,、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,第一节 文案调查法,11/26/2024,8,中国矿业大学（北京）管理学院,二、文案调查的功能及局限,发现问题并为市场研究提供重要参考依据,1,、市场,供求趋势分析,2,、,相关和回归分析,3,、,市场占有率分析,4,、,市场覆盖率,可为实地调查创造条件,1,、,初步了解调查对象,2,、,证实各种调查假设,3,、,推算所需掌握数据资料,4,、,帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明,用于有关部门和企业进行经常性市场调查,1,、,机动性,2,、,灵活性,不受时空限制,1,、,时间上，现实资料，,历史资料。,2,、空间上，企业内部资料大量的市场环境的资料。,第一节 文案调查法,11/26/2024,9,中国矿业大学（北京）管理学院,历史资料，难以反映正在发展变化的新情况、新问题,调查人员要有较广的理论知识、较深的专业知识及技能,局限性,所收集、整理资料易有遗漏，与调查目的不能很好地吻合,二、文案调查的功能及局限性,第一节 文案调查法,11/26/2024,10,中国矿业大学（北京）管理学院,资料要广泛,全面,资料要有时间性,文案调查的,要求,资料要有价值,有针对性,二、文案调查的要求,第一节 文案调查法,11/26/2024,11,中国矿业大学（北京）管理学院,调查效果比较好的领域：,1,、生产经营工业品的企业，利用文案调查，辅以访问调查，可以获得较准确的调查结论；,2,、高级耐用品的市场调查；,3,、出口型企业对于进口地区市场的了解；,4,、作为实地市场调查的预备调查；,5,、作为企业经常性的市场调查。,开展学术研究,三、文案调查的适用范围,第一节 文案调查法,11/26/2024,12,中国矿业大学（北京）管理学院,内部资料收集,1,、,业务资料,与营销活动有关的各种资料,;,2,、统计资料,各类统计报表,各类统计资料的分析报告,;,3,、财务资料,4,、,企业积累的其他资料,各种调查报告,经验总结,各种建议记录,外部资料收集,统计及年鉴资料,报刊杂志,文献资料,研究报告,网络资料,专业信息资料,（详见后面 ）,四、文案调查的渠道,第一节 文案调查法,11/26/2024,13,中国矿业大学（北京）管理学院,1,、国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；,2,、各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报；,3,、国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料；,4,、各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；,5,、工商企业内部档案，如企业财务报告、销售记录、业务访问报告、照片及影片、经验总结、顾客建议等等；,四、文案调查的渠道,第一节 文案调查法,11/26/2024,14,中国矿业大学（北京）管理学院,6,、国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议以及专业性、学术性会议上发放的文件资料；,7,、各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等；,8,、银行的经济调查、商业评论期刊；,9,、各种数据库和电子出版物，,eg,宣传产品、服务、或观点的网址，用户群组等等。,四、文案调查的渠道,第一节 文案调查法,11/26/2024,15,中国矿业大学（北京）管理学院,1,、参考文献查找法：,是指利用有关著作、论文末尾所列的参考文献目录，或者文中所提到的某些文献资料，以此展开追踪调查；（可以提高查阅效率）,2,、检索工具查找法：,是指利用已有的检索工具查找文献资料的方法。,手工检索工具：,eg,目录、索引、文摘,计算机检索工具：速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点,五、文案调查的查询方法,第一节 文案调查法,11/26/2024,16,中国矿业大学（北京）管理学院,1,、确定市场调查的基本目的及要求，拟定详细的调查计划；,2,、审查与分析现有资料：,内容,:,是否全面和可靠,同时能精确地包括调查的要求,;,水平,:,资料的专业程度,;,重点,:,资料是否针对了调查的有关内容,;,时间,:,所涉及的时间是否恰当,是否能满足资料时序性要求,;,程度,:,资料是否可信；,3,、高质量地开展资料收集工作,:,资料价值评定,(,真,/,准,/,新,/,全,),；,4,、资料筛选、分析、调整与衔接：适用性,(,交叉检查,),；,5,、文案调查报告撰写：简单明了、突出重点、结论明确；,六、文案调查的工作程序,第一节 文案调查法,11/26/2024,17,中国矿业大学（北京）管理学院,（,1,）书面报告的内容：,调查,目的,：简要说明调查动机、调查要点及所要解答问题；,调查,结论,：指明对调查目的的贡献、对调查问题的解答、可行性措施的提供、调查重大发现及应对建议等；,附录,部分：资料来源和所使用的统计方法等；,（,2,）口头报告的注意事项：,1,）内容简明扼要，运用生动的动态资料和浅显的语言来传递信息；,2,）适当鼓励质疑并耐心讲解，使调查结果能够得到充分的理解,7.1,文案调查报告的形式,七、文案调查报告,第一节 文案调查法,11/26/2024,18,中国矿业大学（北京）管理学院,7.2,文案调查报告的要求,客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议；,必须按照重要程度排列调查结论；,报告内容应力求简明且与题目高度有关；,保证全部统计信息资料的准确性,七、文案调查报告,第一节 文案调查法,11/26/2024,19,中国矿业大学（北京）管理学院,企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础 。,目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平和经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，建设文案市场调查体系。,七、文案调查体系的建立,第一节 文案调查法,11/26/2024,20,中国矿业大学（北京）管理学院,第二节 实地调查方法,观 察,调 查 法,2.1,询 问 调 查 法,2.2,实 验 调 查 法,2.3,11/26/2024,21,中国矿业大学（北京）管理学院,2.1,观察调查法,（一）概念：,是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,（二）应用形式,1,、农作物生长观察调查法,2,、交通流量观察调查法,商业网络规划,3,、顾客流量观察法,商场布置、顾客走向分析,4,、成交率观察调查法,某些商品受欢迎的程度,5,、行人观察调查法,流行服饰预测,6,、食品柜观察调查法,7,、 店铺观察调查法,11/26/2024,22,中国矿业大学（北京）管理学院,（一）观察调查法的主要特点,观察对象具有很强的针对性,系统、全面的行为,被调查者是在,不知晓的情况下,接受调查的,感官之外，还要运用科学的观察工具,观察的结果是正在发生的、处于自然状态下的市场现象,2.1,观察调查法,11/26/2024,23,中国矿业大学（北京）管理学院,基本,类型,测量观察：,运用电子仪器,或机械工具进行,记录和测量。,特点：,调查对象,比较明确,记录反映的结果,比较客观,Text,直接观察：,观察人员直接到商店、,家庭、街道等地进行,实地观察。,特点：,只看不问，被调查,对象不易发现,能够得到比较,真实的情况,调查的结果具有,较高的参考价值,（二）观察调查法的基本类型,2.1,观察调查法,11/26/2024,24,中国矿业大学（北京）管理学院,自然环境中的观察方法,;,设计自然环境中的观察方法,;,暴露式观察方法,;,隐蔽式观察方法,;,人员式观察方法,;,机械式观察方法,;,直接即时观察方法,;,事后痕迹观察方法,;,教材,P77-79,（二）观察调查法的具体类型,2.1,观察调查法,11/26/2024,25,中国矿业大学（北京）管理学院,优点,（,1,）,自然、客观、准确：,不要求被观察者配合；,（,2,）直接、简单易行：,实地记录市场现象的发生，获得直接具体生动的材料,。,优缺点,缺点,（,1,）对许多心理因素无法观察到,（,2,）受时空的限制较大,（,3,）时间长、费用高,（,4,）对调研人员的素质要求较高,（三）观察调查法的优缺点,2.1,观察调查法,11/26/2024,26,中国矿业大学（北京）管理学院,（,2,）观察人员遵循的原则：,a,、客观性原则；（尊重事实和观察的结果）,b,、全面性原则；（不同层次、不同角度出发看问题）,c,、持久性原则；（从事物发展的全过程看问题）,d,、尊重被调查者的权益，不得强行调查,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,（,1,）,观察调查法的适用范围,A,、对调查结果的准确性要求较高时；,B,、对已有信息有疑问时；,C,、事件发生时间短，被观察行为发生在公共场所，被调查者容易记忆错误等；,11/26/2024,27,中国矿业大学（北京）管理学院,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,（,3,）观察法的程序：,a,、选择符合目的并宜于观察的对象；,b,、根据对象特点确定最佳观察时间和地点；,c,、正确和灵活地安排观察顺序；,d,、尽量减少观察活动对被观察者的干扰；,e,、认真做好观察记录：卡片、符号、速记、记忆和机械记录。,11/26/2024,28,中国矿业大学（北京）管理学院,（,4,）观察法注意事项：,a,、选择具有代表性的典型样本,在最适当的时间进行观察,(,代表性,);,b,、最好不让被调查者觉察,使用仪器观察时更要注意隐蔽性,(,处于自然状态,);,c,、实事求是,客观公正,;,d,、记录用纸和观察项目最好有一定的格式,尽可能详尽记录有关内容,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,11/26/2024,29,中国矿业大学（北京）管理学院,（,5,）观察法具体应用：,a,、神秘顾客法：让经过专门训练的神秘顾客作为普通消费者，要求他们详细记录购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写仔细拟定的调查表。目的是分析服务单位的服务质量和运转情况,;,常用于服务性行业营业的环境、人员服务态度、业务素质和技能等情况。,国外应用广泛，美国约有,200,家专门公司；,HP,、肯德基等；,b,、观察顾客法：指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,11/26/2024,30,中国矿业大学（北京）管理学院,（,5,）观察法具体应用：神秘顾客购物以观察营业员的评价标准表,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,项目,评价,标准,1,优,有营业员立即面对顾客打招呼,良,有营业员销售后才面对顾客打招呼,中,有营业员打招呼，但不面对顾客,差,不打招呼,2,优,店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁,良,一项欠缺,中,二项欠缺,差,三项或四项欠缺，或有一项严重损害商店形象,11/26/2024,31,中国矿业大学（北京）管理学院,（,6,）观察法具体应用：实践操作,（四）观察调查法的运用,2.1,观察调查法,某大卖场欲进行一次神秘顾客购物调查，检测的内容包括：停车场、洗手间、手推车、卖场布置、日用品部、食品部、家电部、服饰部、收银处、售后服务中心等，请你为其设计一份暗访评分标准报告。,11/26/2024,32,中国矿业大学（北京）管理学院,2.2,访问,/,询问调查法,访问,面谈访问法,网上访问调查法,电话访问法,邮寄访问法,留置问卷访问法,传真、,E-MAIL,访问法,访问,（一）访问法,是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。,根据调查者与被调查者接触的方式分类,:,11/26/2024,33,中国矿业大学（北京）管理学院,优点,回收率较高；,理解偏差小；,能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。,特点,缺点,费用高；,受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。,1.,面谈访问法类型及特点（拦访、入户调查）,个别面谈：用于商品需求、购物习惯等。,群体面谈：请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。,2.2,访问,/,询问调查法,面谈访问法,11/26/2024,34,中国矿业大学（北京）管理学院,控制话题，,不对回答评价,谈话的语气、语速，,卡片的妙用,事先通知约定时间，,访问员选择,进门、开头语,对方语气，,心理感受和表情，,目光,访问前的,准备,谈话的技巧,访问中的,非语言交流,2.,面谈访问法的技巧,2.2,访问,/,询问调查法,面谈访问法,11/26/2024,35,中国矿业大学（北京）管理学院,2,、,访问员的选择,：考虑态度、语气和声音。,3,、,访问员的培训,：统一规范操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。考虑样本抽取及访问时间的选择问题。,2.2,访问,/,询问调查法,电话访问法,优点,经济；,可访问到不易接触到的群体,；,方便、快捷；,统一性较高,;,易控制,.,特点,缺点,问题不能深入,；,调查工具无法综合使用（不能看到任何提示如产品、广告）,;,辨别真实性及记录准确性较差。,1,、 特点：,最好提前寄信说明目的，,选用两项选择法访问,11/26/2024,36,中国矿业大学（北京）管理学院,1,、软件系统：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。,2,、特点：,（,1,）速度快,（,2,）质量高,（,3,）效率高,（,4,）灵活性,2.2,访问,/,询问调查法,CATI,法（计算机辅助电话调查）,11/26/2024,37,中国矿业大学（北京）管理学院,适用范围：,调查项目单一、问题相对简单明确并需及时得到调查结果的调查项目。,Eg,：信息中心,/,调研咨询公司：了解商品供求及 价格信息等；,电台,/,电视台：收视情况。,2.2,访问,/,询问调查法,电话访问法,11/26/2024,38,中国矿业大学（北京）管理学院,优点,可扩大调查区域；,调查成本较低；,时间充分，可得到一些个人隐私问题回答；,无需对调查人员进行培训和管理。,特点,缺点,回收率较低；,时间较长；,回答的可靠程度难以保证；,对被调查者要求较高,2.2,访问,/,询问调查法,邮寄调查法,11/26/2024,39,中国矿业大学（北京）管理学院,提高问卷回收率方法：,（,1,）跟踪提醒。提高,20%,（,2,）附加一点“实惠”的东西，,eg,给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等。要把握“度”,（,3,）预先通知。,（,4,）请权威机构主办。政府机构,/,大学,设计问题便于回答，便于汇总，篇幅适当，避免书写过多等。,2.2,访问,/,询问调查法,邮寄调查法,11/26/2024,40,中国矿业大学（北京）管理学院,（一）含义：,以消费者为调查对象，抽取样本，将其固定，通过各种方式和手段与他们保持稳定的合作关系，经常性地邮寄问卷，对有些问题可进行公开反馈式讨论，以获得时序性强和价值高的资料。,（二）作用,（,1,）了解消费者的品牌忠诚度和品牌转移状况；,（,2,）了解消费者的购买周期、使用频率、累计购买率；,（,3,）了解消费者的购买习惯；,（,4,）了解各种广告及营业推广的效果；,2.2,访问,/,询问调查法,固定样本调查法,11/26/2024,41,中国矿业大学（北京）管理学院,*,优点：,获得资料价值高，帮助探讨市场发展变化趋势、 新产品开发、制定总体发展战略。,* 不足：,规模大、时间长、花费大；,一般采用日记式方法，填写质量更多地受被访者影响。,2.2,访问,/,询问调查法,固定样本调查法,11/26/2024,42,中国矿业大学（北京）管理学院,具体方法：站点法、电子邮件法、随机,IP,法、视频会议法、在线访谈法、搜索引擎,*,优点：,周期短，时效性强； 节省人力和费用；针对性强。,* 不足：,重复填写，数据可能失真； 意见的偏面性。,* 适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户的沟通）。,2.2,访问,/,询问调查法,网上访问调查法,11/26/2024,43,中国矿业大学（北京）管理学院,2.3,实验调查法,1.,概念：,是指在给定的实验条件下，考察不同经济变量之间的变动关系。,是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或者几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。,2.,最大特点：,把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。,（一）实验调查法的概念及特点,11/26/2024,44,中国矿业大学（北京）管理学院,优点,结果具有较大的客观性和实用性,；,方法具有主动性和可控性；,可探索在环境中不明确的市场关系；,结论的说服力较强。,优缺点,缺点,花费时间较多、费用较高；,实验过程不易控制；,实验情况不易保密；,竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等。,2.3,实验调查法,（二）实验调查法的优缺点,11/26/2024,45,中国矿业大学（北京）管理学院,市场实验调查的,五要素,：,1,、实验活动的主体；,2,、实验调查所要了解的对象；,3,、要营造出实验对象所处的市场环境；,4,、要有改变市场环境的实践活动；,5,、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。,核心问题,：,将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给予鉴定。,2.3,实验调查法,（三）实验调查法的应用,11/26/2024,46,中国矿业大学（北京）管理学院,按照实验的场所 ：,1,、实验室实验：是指在人造环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。,2,、现场实验：是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。,2.3,实验调查法,（四）实验调查法的种类,11/26/2024,47,中国矿业大学（北京）管理学院,根据市场调查的课题提出研究假设；,进行,实验设计,，确定实验方法；,选择实验对象，进行实验，认真观测和记录实验结果；,分析整理实验资料并做实验检测，得出实验结论；,撰写调查报告。,2.3,实验调查法,（五）实验调查法的步骤,11/26/2024,48,中国矿业大学（北京）管理学院,实验设计：是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。,基本的实验设计方案：,1,、单一实验组前后对比实验,2,、实验组与对照组对比实验,3,、实验组与对照组前后对比实验,2.3,实验调查法,（六）实验设计,11/26/2024,49,中国矿业大学（北京）管理学院,是指选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。,例如：改进企业某个生产条件对企业产量的影响，进行前后对比得出结论。,P80,项 目,实验组,控制组,实验前,X1,/,实验期,X2,/,绝对实验效果,：,E=,（,X2-X1,）,相对实验效果,：,RE=,（,X2-X1,）,/X1*100%,本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。,2.3,实验调查法,（六）实验设计,:,单一实验组前后对比实验,11/26/2024,50,中国矿业大学（北京）管理学院,选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为控制组，并使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与控制组的对比得出实验结论。,项 目,实验组,控制组,实验前,/,/,实验期,X2,Y2,绝对实验效果：,E=,（,X2-Y2,）,相对实验效果：,RE=,（,X2-Y2,）,/Y2*100%,本实验的缺陷：选择控制组（对比市场）困难。,2.3,实验调查法,（六）实验设计,:,实验组与对照组对比实验,11/26/2024,51,中国矿业大学（北京）管理学院,是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比实验法。,项 目,实验组,控制组,实验前,X1,（,旧）,Y1,（,旧）,实验后,X2,（,新）,Y2,（,旧）,绝对实验效果：,E=,（,X2-X1,）,(Y2-Y1),相对实验效果：,RE=E/X1*100%,本实验的缺陷：操作较为复杂，工作量大。,例：见教材,P81,2.3,实验调查法,（六）实验设计,:,实验组与对照组,前后,对比实验,11/26/2024,52,中国矿业大学（北京）管理学院,实地调查法的比较与选择,1,、调查方法的比较评价：,观察法和实验法属于描述性方法,直接访问,堵截访问,电话访问,CATI,邮寄调查,固定样本调查,资料收集灵活性,高,高,一般,一般,高,低,调查问题多样性,高,高,低,低,一般,一般,物质刺激作用,一般,高,低,低,一般,一般,样本控制,高,高,一般,一般,低,一般,资料收集环境控制,一般,高,一般,一般,低,低,资料数量,高,一般,一般,一般,一般,高,应答率,/,回收率,高,高,一般,一般,低,低,收集资料的真实性,高,高,一般,一般,一般,一般,采访人员偏见潜在性,高,高,一般,一般,无,无,速度,一般,一般,高,高,低,低,成本,高,一般,一般,一般,低,低,11/26/2024,53,中国矿业大学（北京）管理学院,2,、实地调查法的选择：,相互配合补充使用，取长补短,优点列举法、,缺点列举法、,特性列举法,定性方法,经验判断法,定量方法,评分法,实地调查法的比较与选择,11/26/2024,54,中国矿业大学（北京）管理学院,讨论分析,北京果汁消费市场调查结果,近日，中国工业企业与市场调查系统（简称中企调查）刚结束的一项针对果汁消费者的调查结果显示：今年夏天，北京地区果汁消费排名的相关指标排在前三名的品牌均为：汇源、统一、茹梦。这三大品牌占尽优势，同其他品牌拉开较大距离。据悉，本次调查以北京市区果汁消费者为研究总体，调查范围涉及北京市场上的主要果汁饮品，它们是：都乐、汇源、统一、茹梦、大湖、华荣、华邦、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐。果汁消费排名包括对果汁品牌的“渗透率”、“消费者首选”和“消费者惟一选择”三种不同层次的现象进行的评价。此次调查以实际发生的果汁品牌消费进行评价，评价最高的品牌作为品牌排名的首位，以“首选”比率和“惟一选择”比率为主要标志作忠诚度排名。,11/26/2024,55,中国矿业大学（北京）管理学院,“渗透率”是关于品牌消费者研究的基本指标，是研究品牌消费状况、品牌市场表现的最为显著的标志之一。大多数情况下，渗透率决定着消费者首选和消费者惟一选择等指标的高低。,本次调查结果表明，今年北京市场上果汁产品渗透率前三名品牌依次为：汇源，渗透率为,70,4,；第二品牌：统一，渗透率为,52,4,；第三品牌：茹梦，渗透率,36,9,。据统计，北京地区果汁消费者总量约为,580,万人。据此可推算出在北京地区，今年夏天喝过这三种果汁的消费者总数，已经分别达到,458,万人、,303,万人和,214,万人。,讨论分析,11/26/2024,56,中国矿业大学（北京）管理学院,本次调查请消费者从果汁味道、原汁含量、饮用安全、保健功能、价格、包装、广告、推销、知名度，以及时尚感、档次感、品位感等诸多方面对曾经亲自饮用过的各个果汁品牌进行评价，得出消费者首选品牌排名，结果依次为：统一、汇源、茹梦品牌。在参加调查的消费者中，三分之二以上从这三大品牌中选择了自己最喜欢的果汁饮品。,分析,：阅读资料中是怎样进行第一手和第二手信息资料的调查的？,讨论分析,11/26/2024,57,中国矿业大学（北京）管理学院,实践与训练,【,项目,】,北京市学院路眼镜市场调查,（,1,）供给市场调查,（,2,）需求市场调查,实施形式,分小组进行,实训重点,实地调查方法的运用。,11/26/2024,58,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,网络调查,传统调查,调研费用,较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零,昂贵，要支付：问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用,调查范围,全国乃至全世界，样本数量庞大,受成本限制，调查地区和样本均有限制,运作速度,很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论,慢，至少需要,2,个月到,6,个月才能得出结论,11/26/2024,59,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,网上调查,传统调查,调查的时效性,全天候进行,不同的被访问者对其可进行访问的时候不同,被访问者的便利性,非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷,不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点,调查结果的可信性,相对真实可信,一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高,实用性,适合长期的大样本调查；要迅速得出结论的情况,适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试,11/26/2024,60,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,网络调研与其他调研方式之比较,网上调研,个人谈话,电话调查,邮件调查,成本,很小,很高,中,小,回复速度,快,立即,立即,慢,可接近性,很少,全部,较少,较多,到达范围,很大,很小,中,较大,达到准确度,低,不一定,中,很高,耗费时间,很少,长,中,长,传统调研对网络调研的辅助作用,定点测试、 入户调查、 计算机辅助电话调查,11/26/2024,61,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,优缺点,比较,缺点,1.,只反映网络用户的意见,2. E-mail,地址的缺乏,3.,自由选择,4.,上网匿名,5.,多元化背景,6.,在线注意时间较短,7.,人际之间情感交流,的缺乏,8.,多重选择答案的可信度,Text,优点,1.,及时性，客观可靠性，,共享性,便捷性和经济性（低费用）,互动性，充分性,较高的效率,快速答复，可检验性，,可控制性,潮流领先者的确定,瞬间到达，无时空，,地域限制,定制调研,11/26/2024,62,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（一）网络调查方法,1,、,E-mail,问卷调研法,（,1,）主动问卷法,步骤：建立被访者,E,MAIL,的地址信息库选定调研目标设计调查问卷调查结果分析。,例如，美国消费者调查公司，酬金和抽奖,（,2,）被动问卷法：“中国互联网络发展状况调查”,2,、网上焦点座谈法,选择,2,6,位被访问者，进入特定的网络聊天室，相互讨论看法和评价。,11/26/2024,63,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（一）网络调查方法,3,、使用,BBS,电子公告板进行网络市场调研,网络用户通过,TELNET,或,WEB,方式在电子公告栏发布消息，,BBS,上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。,4,、委托市场调查机构调查,主要针对企业及其产品的调查，包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。,5,、合作方式的网络市场调研,由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。,11/26/2024,64,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,调查方法,具体内容,利用自己的网站,网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。,租用别人的网站,如果企业自己的网站还没有建好，可以利用被人的网站进行调查。,混合型,如果企业网站已经建好但还没有固定的访问者，可以在自己网站调查，但同时与其他一些著名的,ISP/ICP,网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。,E-MAIL,型,直接向你的潜在顾客发送问卷。,讨论组型,在相应的讨论组中发布问卷信息，或者发布调查题目，这种方式与,E-MAIL,型一样，成本费用比较低廉而且是主动型。,11/26/2024,65,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（二）网络市场调研的内容,1,、网民基本情况调查：调查网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。,2,、网络用户的地域调查,3,、网络用户的收入调查：收入调查是对企业市场营销的需要。,4,、网上竞争对手调查,11/26/2024,66,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（三）网络市场调研的步骤,1,、选择合适的搜索引擎,搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针。如,google,、,yahoo,、中文雅虎、,sohu,，,263,、,sina,等，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。（,p101,案例,4,12,）,2,、确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者； 公司合作者和行业内的中立者。,3,、查询相关调研对象,4,、确定适用的信息服务,5,、分析市场变化：通过信息的加工、整理、分析和运用,11/26/2024,67,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（四）网络市场调研的途径,在企业网站上进行市场调研：,a.,通过监控在线服务保证决策的正确性,b.,测试产品的不同价格、名称和广告封页,c.,请求访问者反馈信息，以更多地了解顾客的意见,d.,发送适当的信息给目标对象，促使他们对企业感兴趣,e.,发送电子调查表单给目标对象,f.,使用电子邮件直接调查目标市场,g.,结合传统媒体开展调查：在报纸上和电视上发布调查问卷，通过电子邮件来搜索答案,11/26/2024,68,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（四）网络市场调研注意事项,1,、认真设计在线调查问卷,（,1,）调研应强调是专门针对某个人的,（,2,）用冷色调的表格来保护被调查者的眼睛,（,3,）灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃,（,4,）简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果,2,、公布保护个人信息声明,（,1,）应尊重个人隐私,（,2,）自愿参加调研,11/26/2024,69,中国矿业大学（北京）管理学院,二、 网络调查法,（四）网络市场调研注意事项,3,、尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查,（,1,）提供物质奖励和非物质奖励,（,2,）寻找大家最有兴趣的话题,（,3,）使用合适的电子邮件开头,(,开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导,),4,、尽可能多种调研方式相结合进行市场调查,（,1,）适当的问卷设计,（,2,）有时间限制,（,3,）选择合适的抽样方法,11/26/2024,70,中国矿业大学（北京）管理学院,第五章 市场调查方式,全面市场调查 方 式,1,非全面市场调查方式,2,抽样市场调查 方 式,3,11/26/2024,71,中国矿业大学（北京）管理学院,一、抽样的组织方式,非随机抽样,1,、市场普查,2,、任意抽样,3,、重点抽样,4,、典型抽样,5,、判断抽样,6,、配额抽样,独立控制配额抽样,相互控制配额抽样,随机抽样,7,、简单随机抽样,8,、分群随机抽样,9,、分类随机抽样,等比例抽样,不等比例抽样,10,、等距随机抽样,11,、多阶段随机抽样,12,、固定样本连续抽样,11/26/2024,72,中国矿业大学（北京）管理学院,第一节 全面市场调查方式,一、含义：,全面市场调查：市场普查，为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的，无遗漏的专门调查。,实质：对调查对象全部单位逐个进行调查；有宏观、中观和微观之分。,二、特点,（,1,）调查资料的准确性和标准化程度较高；,各种规定：调查项目简明、时间统一、迅速完成等,（,2,）适合于了解市场的基本情况和调查总体的特征；,（,3,）调查费用比较高 ；,一次性调查，按一定的时间间隔进行。,11/26/2024,73,中国矿业大学（北京）管理学院,第一节 全面市场调查方式,三、实施要点,（,1,）确定一个统一的调查时点（标准时点）；,一致性和可比性,（,2,）统一规定调查项目；,（,3,）要有统一的步骤和方法；,（,4,）选择适当的调查时间。,四、具体做法,P110,11/26/2024,74,中国矿业大学（北京）管理学院,第二节 非抽样市场调查方式,一、典型市场调查：,（一）含义：选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行专门调查。是在对调查对象做全面分析、比较的基础上，有意识地选择少数具有代表性的调查样本作为典型，进行系统深入研究。,（二）特点,P111,（三）须着重解决的问题,1.,必须正确选择典型单位：,（,1,）从总体中直接选择：发展平衡，无明显差异；,（,2,）对总体分类后，从各类中选择：,2.,必须把调查和研究结合起来,3.,要正确使用典型调查的结论：不可不加区分地将其结论作为普遍性的结论。,若对调查推断精度要求较高，不宜采用典型调查,11/26/2024,75,中国矿业大学（北京）管理学院,第二节 非抽样市场调查方式,二、重点市场调查：,（一）含义：对那些占被调查总体内较重要的个体（重点样本）进行抽取调查；,与一般样本差别较大，不具有普遍代表性。,重点样本：地位十分重要或在总体中占绝大比重，如调查消费者满意度时，对大客户或贵宾进行调查。,（二）特点,P113,（三）适用范围：只要求掌握调查总体的基本情况，调查标志较单一，在数量上集中于少数样本的调查任务。,11/26/2024,76,中国矿业大学（北京）管理学院,第二节 非抽样市场调查方式,三、典型市场调查与重点市场调查的比较：,选择调查单位的标准,调查目的,典型调查,对总体具有代表性的单位,认识同类现象的本质和规律性，达到由特殊到一般的认识目的,重点调查,总体中的重点单位,认识总体的基本情况,11/26/2024,77,中国矿业大学（北京）管理学院,第三节 抽样市场调查方式,一、含义,（一）相关概念,P115,（二）抽样调查：,也称作抽样推断，是按照随机性原则从总体中抽取一部分个体单位作为样本进行调查，并且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。,目的：通过对样本了解推断总体,二、抽样调查的特点与优点,P115,11/26/2024,78,中国矿业大学（北京）管理学院,，或,为成数，并且,、,分别为两种表现的总体单位数。并且,根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标称为总体指标，用,X,表示。它是我们想知道的对象特征的数量反映。,常用的指标主要用平均数（,X,）和成数（,P,）来表示。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,79,中国矿业大学（北京）管理学院,四、抽样市场调查的程序,定义总体及样本单位,选择抽样框,确定样本容量,选择抽样方法,收集样本资料，计算样本指标,推断调查总体指标,抽 样 调 查 程 序,第三节 抽样市场调查方式,确定调查总体,设计和抽取样本,11/26/2024,80,中国矿业大学（北京）管理学院,抽样调查方式,随机抽样：,简单随机抽样,分层随机抽样,分群随机抽样,等距,/,系统随机抽样,多阶段随机抽样,非随机抽样,任意非随机抽样,判断非随机抽样,配额非随机抽样,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,81,中国矿业大学（北京）管理学院,1.,简单随机抽样方法,简单随机抽样又称单纯随机抽样，它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。,其概率公式为：,抽样概率,=,样本单位数,/,总体单位数,一般应用于调查总体中各个体之间差异程度较小，或者调查总体数量不太多的情况。是其他抽样方式的基础，常常与其他方式结合使用。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,82,中国矿业大学（北京）管理学院,简单随机抽样方法常用的有：,1.,抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取，抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先规定的样本数目为止。,适用于调查总体中的个体数目较少的情况。,2.,直接抽取法：,适合于对集中于某个空间的总体进行抽样。,3.,随机数表法：也称为随机乱数表法，是指含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备自动产生随机数字。,P110,适用于总体单位之间特性差异程度较小等情况。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,83,中国矿业大学（北京）管理学院,（,2,）分层抽样,又称类型随机抽样，是先将总体按一定标志划分为若干层次（或类型），然后，根据各类单位数占总体单位数的比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按随机院长在个层次（或类型）中抽取样本的技术。,关键是分层的标准要科学，要符合调查总体的时间情况。分层时要注意：,1,）要选好分层的依据或标准。常见分层依据年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。,2,）分层应使层内差异缩小，使层间差异增大。,3,）分层不宜太多，以免失去层的特性。,7,层,5,层比较合适。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,84,中国矿业大学（北京）管理学院,（,2,）分层抽样,适用条件：,1,）对各类型对象进行估计时；,2,）使调查的组织实施有效方便；,3,）完成分层步骤后，可视情况采用不同抽样方法；,4,）使样本更具代表性；,5,）要提高估计量的精度。,可能出现的主要问题：,1,）层的划分问题；会耗费额外费用,2,）分层抽样要求各层的总体容量 是已知的，当 不确切知道时会产生层间误差。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,85,中国矿业大学（北京）管理学院,具体方式：分层比例抽样,/,分层最佳抽样,/,分层最 低成本抽样,分层比例抽样,：,先将总体按照相似性原则分为若干层，然后根据各层在总体中所占的比重从层中抽取相应的样本组成研究样本。分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确。,适用于各层之间标准差大致相近的情况,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,86,中国矿业大学（北京）管理学院,分层最佳抽样又称做非比例抽样。它是根据各层的样本标准差的大小，又考虑到各层在总体中所占比例的差异，而调整各层样本数目的抽样方法。分层最佳抽样可以降低样本分布的不准确性。,第三节 抽样市场调查方式,需要根据各层的差异程度来配置样本，对于调查,单一标志是比较理想的，对于调查多重标志难以兼顾。,11/26/2024,87,中国矿业大学（北京）管理学院,分层最低成本抽样既考虑到抽样的统计效果，又考虑到抽样的经济性。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,88,中国矿业大学（北京）管理学院,（,3,）整群抽样方法,整群抽样技术也称为分群抽样技术，它是指当总体所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。,分群抽样的特点：,（,1,）以群为单位进行抽取，对样本的均匀性有较大影响；,（,2,）与其他随机抽样技术相比，抽样误差较大，代表性较低，常通过多抽取样本来弥补不足。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,89,中国矿业大学（北京）管理学院,（,4,）系统抽样方法,系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。,先按一定标志把总体中的个体顺序排列；,确定一个抽样间隔，其公式如下：,抽样间隔,=,总体单位数,/,样本单位数,按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,90,中国矿业大学（北京）管理学院,1.,分层（群）的标准不同。分层按某一特征；分群一般是按自然形成的区域,/,团体等；,2.,分层（群）的要求不同。分层要求各层之间的差异大，层内个体差异小，而整群抽样要求群与群之间的差异小，群内的个体差异大；,3.,样本抽取不同。分层是从每个层内抽取若干个体构成，整群则是要么整群抽取，要么整群不抽取。,第三节 抽样市场调查方式,分层抽样与分群抽样的区别,11/26/2024,91,中国矿业大学（北京）管理学院,一、含义,非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。,二、采用原因,客观条件的限制，无法进行随机抽样；,为了快速获得调查结果，提高调查的时效性；,在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用，例如：对某一突发（偶然）事件进行现场调查等；,总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时。,第三节 抽样市场调查方式,非随机抽样,11/26/2024,92,中国矿业大学（北京）管理学院,（一）任意非随机抽样,又称便利抽样，偶选抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”最常见方法。,“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。,特点：,任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费,;,但没有概率论作为理论基础，无法推断总体，且代表性差，偶然性强,抽样偏差较大。,适用条件：,一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,93,中国矿业大学（北京）管理学院,（二）判断非随机抽样：目的抽样、主观抽样、立意抽样,是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。,判断的内容：,1.,对总体的判断，判断总体的规模结构等；,2.,判断样本的代表性。,选取样本的方法：,1.,由专家判断决定；,2.,根据所掌握的统计资料，按一定标准选定。相对客观,特点：,在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以结果的客观性受到人们的怀疑。,第三节 抽样市场调查方式,11/26/2024,94,中国矿业大学（北京