电子商务第7章-网络营销ppt课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,1.1,认识电子商务（宋体加粗,40,号）（数字,1.1 Arial (,标题,)40,加粗）,第三级,1.1.1,电子商务的分类（宋体加粗,36,号）（数字,1.1.1 Arial (,标题,)36,）,(,数字和标题间隔一个空格,),第四级,2.,国际组织、各国政府和企业对电子商务的定义（微软雅黑,20,加粗 数字标题间一个空格）,第五级（微软雅黑,20,加粗）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,1.1,认识电子商务（宋体加粗,40,号）（数字,1.1 Arial (,标题,)40,加粗）,第三级,1.1.1,电子商务的分类（宋体加粗,36,号）（数字,1.1.1 Arial (,标题,)36,）,(,数字和标题间隔一个空格,),第四级,2.,国际组织、各国政府和企业对电子商务的定义（微软雅黑,20,加粗 数字标题间一个空格）,第五级（微软雅黑,20,加粗）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,1.1,认识电子商务（宋体加粗,40,号）（数字,1.1 Arial (,标题,)40,加粗）,第三级,1.1.1,电子商务的分类（宋体加粗,36,号）（数字,1.1.1 Arial (,标题,)36,）,(,数字和标题间隔一个空格,),第四级,2.,国际组织、各国政府和企业对电子商务的定义（微软雅黑,20,加粗 数字标题间一个空格）,第五级（微软雅黑,20,加粗）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,1.1,认识电子商务（宋体加粗,40,号）（数字,1.1 Arial (,标题,)40,加粗）,第三级,1.1.1,电子商务的分类（宋体加粗,36,号）（数字,1.1.1 Arial (,标题,)36,）,(,数字和标题间隔一个空格,),第四级,2.,国际组织、各国政府和企业对电子商务的定义（微软雅黑,20,加粗 数字标题间一个空格）,第五级（微软雅黑,20,加粗）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,1.1,认识电子商务（宋体加粗,40,号）（数字,1.1 Arial (,标题,)40,加粗）,第三级,1.1.1,电子商务的分类（宋体加粗,36,号）（数字,1.1.1 Arial (,标题,)36,）,(,数字和标题间隔一个空格,),第四级,2.,国际组织、各国政府和企业对电子商务的定义（微软雅黑,20,加粗 数字标题间一个空格）,第五级（微软雅黑,20,加粗）,单击此处编辑母版标题样式,第七章 网络营销,课程安排,7.1,网络营销概述,7.2,网络营销的职能,式,7.3,网络营销的主要工具,7.4,网络营销战略管理,2024/11/26,2,7.5,网络营销的未来发展,7.6,网络营销问题及对策,第七章 网络营销,学习目标,了解网络营销的产生和发展，掌握网络营销的含义与特点,理解网络营销的职能,了解网络营销的特点和主要采取的工具,理解网络营销战略制定策略,了解网络营销管理手段,2024/11/26,3,7,.1,网络营销的含义,市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源。而网络营销从诞生至今，也不过,20,多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。,网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。,网络营销的核心思想是营造网上经营的环境。是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。网络营销的核心理念与交互方式的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。,2024/11/26,4,7,.1,网络营销的含义,网络营销在国外有许多种叫法，如,Cyber Marketing,、,Internet Marketing,、,Network Marketing,、,e-Marketing,等。不同的单词词组有着不同的涵义。,Cyber Marketing,：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。,Internet Marketing,：是指在互联网上开展的营销活动。,Network Marketing,：是指在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络（,VAN,）。,e-Marketing,：是目前比较习惯和采用的叫法。,e,表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与,e-Business,、,e-Market,等相对应。,2024/11/26,5,7,.1,网络营销的含义,相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为以下,3,个发展阶段：,第一阶段,：,我国网络营销的兴起（,1997,年之前）,中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。,第二阶段：中国网络营销的萌芽（,19972000,年）,多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。,第三阶段：中国网络营销的应用发展（,20012003,年以及之后）,我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。,2024/11/26,6,7.1,网络营销的含义,2015,年,7,月中国互联网信息中心,CNNIC,发布第,36,次调查报告。报告显示，截至,2015,年,6,月，我国网民规模达,6.68,亿，半年共计新增网民,1894,万人。互联网普及率为,48.8%,，较,2014,年底提升了,0.9,个百分点，整体网民规模增速继续放缓。我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到,2.70,亿，半年度增长率为,14.5%,，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的,4.1,倍，手机网络购物的使用比例由,42.4%,提升至,45.6%,。,2024/11/26,7,7,.1,网络营销的含义,7.1.1,网络营销的定义,网络营销的经典定义：,网络营销就是网络,+,营销，即网络营销是利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。,网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。,网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,2024/11/26,8,7,.1,网络营销的含义,7.1.1,网络营销的定义,对网络营销定义的补充：,网络营销是企业整体营销的一部分,网络营销并不仅仅是网上销售,网络营销是手段不是目的,网络营销是对网上经营环境的营造,2024/11/26,9,7,.1,网络营销的含义,7.1.2,网络营销的特点,跨时空性,网络并不受时间约束和空间限制，这样的特性使得企业可以利 用更多的时间和更大的空间，提供全天候的全球性营销服务。,整体性,网络营销可以实现商品信息发布、交易、收款、售后全程服务,。,成本低,通过互联网络进行信息交换，减少成本提高效率。,多媒体,互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。,2024/11/26,10,7,.1,网络营销的含义,7.1.2,网络营销的特点,交互性,互联网络可以实现互动双向沟通。,个性化,以消费者为主导，让消费者有更大的选择自由进行低成本与人性化的促销。,高效性,电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力,。,技术性,网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。,2024/11/26,11,公司简介,唯品会成立于,2008,年。创始人洪晓波。一家专门做特卖的网站。唯品会会员数已达近,5000,万，合作品牌超过,8000,个，其中全网独家合作品牌,1000,多个，日订单数超,30,万，,2013,年净营收为,17,亿美元，净利润达,5230,万美元，连续五个季度实现盈利。唯品会的主要客户群体集中于二、三、四线城市。,来自,2015,第一季度的数据，,B2C,市场中，天猫市场份额占比为,58.6%,，京东占比超过,20%,，其余,B2C,企业中唯品会、苏宁易购、国美在线的同比增速均高于,B2C,市场整体增速。从自主销售为主,B2C,市场来看，京东占比为,56.3%,，唯品会占比近,10%,，苏宁易购占比近,7%,，其他项中小米手机官网继续保持平稳快速增长。从整体上，各家企业对市场布局态势积极，整个市场活跃度高涨。,2024/11/26,12,【案例】,唯品会：品牌折扣迅捷营销,唯品会网站主页,2024/11/26,13,【案例】,唯品会：品牌折扣迅捷营销,经营模式,网络营销模式,唯品会采用的是,B2C,电子商务网络营销模式。,限时销售,一个品牌一年只进行,4-5,次 销售，一次销售只维持,8-11,天。,它采取的模式对传统的服装渠道几乎没有什么冲击，而把这,种冲击削减到最低程度的另一原因是，唯品会瞄准的是其品,牌，打造和维护品牌。,服务优势,唯品会关注客户服务的每一个细节，,7,天无条件退货并补贴,运费，,43,种支付方式支付安全自由，,500,名客服,365,天贴心服,务，,5000,位物流员工星夜兼程，全心全意将每一位客户视为,VIP,对待。通过这先后对比，我们可以看出唯品会做正牌折,扣的诚心和魄力。,2024/11/26,14,【案例】,唯品会：品牌折扣迅捷营销,营销创新,快速,时尚与营销结合点。唯品会懂得时尚与销售的要点，就是,“,快,”,去唯品会的用户大多数目的明确，就是,“,抢,”,名品,，闪拍，图的是快，消费者都是冲动型购物，通过这种饥饿,营销的手段，可大量进货、大量出货、快进快出，快速转换,商品周期，避免尾大不掉，同时可帮助厂家快速回笼资金。,专业,唯品会有一支,600,余人的买手团队，分作女装、男装、男鞋,、箱包等十余个专业组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来,的买手，或是源自于,瑞丽,、,昕薇,等美容和时尚媒体,的编辑，对时尚敏感度高。,2024/11/26,15,【案例】,唯品会：品牌折扣迅捷营销,核心竞争力,品牌合作良好,唯品会与全球,5800,个品牌有合作关系，与,900,个品牌有独家,合作关系。唯品会不自建物流，目前唯品会的配送全交给第,三方快递公司，自己只建仓库。,驾驭商品的能力强,唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致，说明唯品会对这,块有足够的掌控力：对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商,品的搭配等。,动态仓储灵活高效,由于做的是限时特卖，,SKU,的变化是相当快的。这就对仓储,的管理提出了较高的要求。每七天唯品会仓储中的货品就会,全部更换，而京东这样的,B2C,要,20,天左右。,2024/11/26,16,【案例】,唯品会：品牌折扣迅捷营销,7,.2,网络营销的职能,7.2.1,销售职能,以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。经过多年的发展，这些职能不断整合，如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、服务职能和调研职能。,销售职能的一般理解是通过互联网开展营销并获得收益，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也不再受限于在互联网上是否产生资金流。例如返还网，表面上它是一家拥有超过大多数的销售站点商品数量的网站，实际上它没有开展真正的在线交易，没有一件属于自己的商品，它的经营模式是将市面上几千家知名销售站点的商品按照不同标准给予归类和排序，帮助消费者比较不同卖家的优惠力度。可以说返还网是网络营销发展到一定阶段的产物，它的服务理念和获利方式都是其独有的竞争优势。,2024/11/26,17,7,.2,网络营销的职能,7.2.1,销售职能,2024/11/26,18,7,.2,网络营销的职能,7.2.2,推广职能,推广职能，或称促销职能，指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。,网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。,常用的网络促销策略有以下几种：,广告促销：,网络广告是指在网上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。,折价促销：,折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。,网络聊天促销：,利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动，通过沟通交流增强感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。,2024/11/26,19,7,.2,网络营销的职能,7.2.2,推广职能,网上赠品促销：,赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。,网上抽奖促销：,抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。,网上积分促销：,积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作，网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高。,网络文化促销：,网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。,网上联合促销：,由不同商家联合进行的促销活动。,微博和微信推广：,微博和微信作为新兴媒体，在网络推广中的使用较为灵活。它们既可以以一对多的方式即时发布、传播广告，也可以一对一地随时为客户解答疑问、与客户沟通感情，增加客户或,潜在客户的忠诚度。,2024/11/26,20,7,.2,网络营销的职能,7.2.3,服务职能,服务职能是指借助网络工具，加强与用户间的交流沟通，为用户提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物体验。企业不仅仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是不断地根据顾客的反馈意见来改善和完善自己的产品。网上顾客服务加强了企业与顾客之间的交流沟通，并且能够及时收集、整理、分析顾客的反馈意见，帮助企业完善自身从而进一步发展。,服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。,2024/11/26,21,7,.2,网络营销的职能,7.2.3,服务职能,顾客服务质量直接影响了网络营销的效果。互联网提供了大量方便快捷的在线顾客服务手段，例如,FAQ,（常见问题解答）、,BBS,、,MSN,、聊天室、即时通信、基于网页会话等。使用这些服务手段为顾客提供全程的销售服务，从销售前的企业产品信息查询，到顾客购物过程中问题解决和体验优化，再到售后追踪、顾客反馈和产品维修等。顾客在这一过程中若得不到完善的服务，很可能放弃企业产品寻找替代品。这都将不利于维护客户和潜在客户群体的规模。因此，企业应以客户需求为本改善自己的服务体系。,2024/11/26,22,7,.2,网络营销的职能,7.2.4,调研职能,网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在企业内部管理、广告和业务推广、商品行销中应用广泛。,网络调研的方式：,E-mail,、,Web,站点、网络会议、视讯会议、焦点团体座谈、网络电话、即时通讯软件、在线聊天室或,BBS,电子公告牌。,网络调研的特点：,周期短、成本低。,合理利用网络调研对市场营销策略具有重要价值，网络调研是市场研究活动的辅助手段之一，为指定网络营销策略提供了支持。网络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠其他职能的支持得以开展，反过来网络调研的结果也帮助其他职能更好地发挥。,2024/11/26,23,7,.2,网络营销的职能,7.2.4,调研职能,网络调研需要注意五方面内容：,市场需求：,对产品直接购买者、提议者和使用者进行具体的角色分析。从顾客的角度来掌握客户需求，进而推测市场需求。,调研提纲：,制定网络调研提纲有助于将调研具体化、条理化。,竞争对手：,利用各种方式搜集竞争对手信息。,激励措施：,网络调研可以通过赠送奖品的方式来激励参与者的兴趣。,数量与质量：,对于一般性的商业经济问题，可采用数量统计调查方式，针对有关具体产品时，则宜采用质量调研的方式。,2024/11/26,24,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,当前，,Internet,已成为继“报刊”、“广播”、“电视”三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，,Internet,使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。,网络广告是指在,Internet,上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。,HotWired,杂志网络版于,1994,年,10,月,14,日在其站点上发布了第一个网络广告。,2024/11/26,25,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的形式,旗帜广告,旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，以,GIF,、,JPG,等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。旗帜广告是企业一般愿意在网站投放的广告形式。,按钮广告,也称图标广告,(Logo,），这种图标可能是一个企业的标志，也可以是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活动，甚至可以是动画，点击该按钮可以链接到广告主的站点上。,2024/11/26,26,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的形式,图片广告,一般用在某企业的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰。,对联式广告,位于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式呈现广表现，冲击力强。,弹出式广告,是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。,这种广告的出现具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。,2024/11/26,27,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的形式,文字链接广告,一般用在某企业的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰有些广告发布者，为了节省有限的网页空间，或者节约成本等原因，常常在网页中只做一段带有特别颜色或者下划线的文字，只要浏览者点击这段文字，就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为,10,20,个中文字，内容多为一些吸引人的标题，点击后链接到指定页面。,网视广告,可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放，视频广告与,flash,结合播放高,frame,数，具有良好的影音品质。,2024/11/26,28,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的形式,浮动广告,/,漂浮广告,这种广告形式的图标在页面来回飘动（沿着某一固定的曲线飘动），具有干扰度低，吸引力强的特点。比较吸引人，点击率较高。,电子邮件广告,电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。需要注意的是发送电子邮件广告要预先征得邮件接收人的同意，避免滥发垃圾电子邮件带来负面影响。,其他形式广告,其他形式的网络广告包括墙纸广告、电子杂志广告、游戏,广告等。,2024/11/26,29,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,2024/11/26,30,网络广告的形式,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,2024/11/26,31,网络广告的形式,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,2024/11/26,32,网络广告的形式,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的策划,确定网络广告的目标可遵循,AIDA,法则：,（,1,）,第一个字母,A,是“获得注意”,(Attention),或“知名”,(Awareness),。在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。,（,2,）,第二个字母,I,是“抓住兴趣”,(Interest),。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。,（,3,）,第三个字母,D,是“引起欲望”,(Desire),。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。,（,4,）,第四个字母,A,是“获取行动”,(Action),。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加,抽奖或者是在线购买等。,2024/11/26,33,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,网络广告的目标群体,明确网络广告的目标群体，简单来说就是根据被推销产品本身的特质，确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。,进行网络广告创意及策略选择,选择网络广告创意和策略时，需要注意以下几点：,(1),明确有力的标题。,(2),简洁的广告信息。,(3),发展互动性。,(4),合理安排网络广告发布的时间因素。,(5),正确确定网络广告费用预算。,(6),设计好网络广告的测试方案。,2024/11/26,34,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.1,网络广告,选择网络广告发布渠道及方式,(1),自建主页形式。,(2),网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。,(3),专类销售网。著名的如,Automobile Buyer,s Network,、,AutoBytel,等。,(4),企业名录。这是由一些,Internet,服务商或政府机构将一部分企,业信息融入他们的主页中。,(5),免费的,E-mail,服务。,(6),黄页形式。在,Internet,上有一些专门用以查询检索服务的网站，,如,Yahoo!,、,Infoseek,、,Excite,等。,(7),网络报纸或网络杂志。,(8),新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，,阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和,分享信息的方式。,2024/11/26,35,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.2,微博,微博，即微博客（,microblog,）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过,Web,、,WAP,等各种客户端组建个人社区，以通常少于,140,字左右的文字更新信息，并实现即时分享。,微博营销是一种全新的以,Web 2.0,为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用发布简短的微博，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的交流互动平台。,2024/11/26,36,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.2,微博,微博营销对企业服务竞争力的影响研究,微博的兴起为企业的服务营销提供了新选择,所谓服务营销是一种通过关注顾客，与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段。微博有如下特性：,(1),准入门槛低，受众面极广。,(2),即时通信的原创性，满足的是用户即时性表达的需求。,(3),互动性更强，使得微博用户的黏性越来越强。,微博助推企业服务营销价值的提升,(1),微博可以大大降低企业网上服务推广的费用。,(2),微博能提升客户对服务的满意度,2024/11/26,37,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.2,微博,微博营销对企业服务竞争力的影响研究,有效利用微博进行企业服务营销的途径,(1),企业微博需要找对受众。,(2),企业微博发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商,业化形式。,(3),企业微博要鼓励全员参与，并立足于长期维护。,微博营销,对企业外部环境的影响,微博提升企业竞争力,(1),微博为企业增加忠实“粉丝”。,(2),微博为企业实现“信息联动”。,(3),微博为企业带来商业收入。,2024/11/26,38,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.2,微博,微博营销,对企业外部环境的影响,微博为企业带来挑战,(1),中国的微博相对封闭。,(2),中国企业微博不准确的用户细分。,(3),企业不适当的微博策略。,2024/11/26,39,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.3,企业网站,纵观所有的网络营销工具，企业网站是最基本、最重要的，它是一种综合性的网络营销工具，是网络营销的基础。没有企业网站作为依托，许多的网络营销手段就没有用武之地，并且网络营销的效果也会大为失色。第四章的网站建设从技术层面介绍了网站设计、建设与管理，这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。,企业网站类型,信息发布型,信息发布型网站是企业网站的初级形式，其功能就是专门帮助企业发布信息。许多企业通过互联网提供技术支持和售后服务，这样的售后服务类网站也属于信息发布型网站。,网上销售型,网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的，通常是由信息发布型网站发展起来的，在信息型的基础上纳入“在线交易”、“支付”、“订单管理”、“用户管理”、“商品配送”等功能，比信息发布型网站更为复杂。,2024/11/26,40,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.3,企业网站,企业网站的网络营销功能,品牌形象,企业应力求在网站建设上体现出自己的风格。,产品,/,服务展示,企业发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的信息。,网上销售,通过企业网站进行网络营销的最终目的就是为了增加销量。,网上合作,和合作伙伴在网站的建立时相互合作，共享资源以达到更好的网,络宣传推广效果。,网上调查,通过网站调查获得第一手市场资料。,顾客关系管理,增进顾客关系，提高顾客忠诚度。,2024/11/26,41,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.4,搜索引擎,搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，随着互联网上信息量的爆炸式增长，如何寻找有价值的信息显得日益重要，因此搜索引擎便应运而生。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎，也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。,搜索引擎的基本原理,通过搜索引擎，输入关键词点击确认后，即刻可以反馈出相关的信息。,全文检索搜索引擎,其原理是通过爬虫（,Spider,）程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。,分类目录搜索引擎,这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向,“,搜索引擎,”,提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过,人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以,供查询。,2024/11/26,42,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.4,搜索引擎,搜索引擎的网络营销功能,提高网站,/,网页被收录的机会,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。,搜索结果位置靠前,通过搜索引擎优化（,SEO,）让企业信息在搜索结果中位置靠前。,信息获得用户关注,用户会筛选一些相关性最强、最感兴趣的信息浏览。,获取信息方便,搜索过程直观简洁，信息获取方便。,2024/11/26,43,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.5,电子邮件,电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。对企业开展网络营销至关重要的,E-mail,地址成为了个人信息项目中最重要的内容之一。电子邮件是网络客户服务双向互动的重要形式，它是实现企业和客户对话的双向工具，也是实现客户整合的必要手段。电子邮件的最大特点是即时、全天候。,在利用电子邮件进行网络营销的时候，企业应当注意以下几个方面：,分类管理电子邮件,为了提高企业利用电子邮件的工作效率，企业应当考虑将电子邮件进行分类管理。,按部门分,（,1,）,销售部门邮件：关于价格、产品信息、库存情况等。,2024/11/26,44,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.5,电子邮件,分类管理电子邮件,按部门分,（,2,）,客户服务部门邮件：产品建议、产品故障、订货追踪、公,司政策等。,（,3,）,公关部门邮件：记者、分析家、赞助商、投资关系等。,（,4,）,人力资源邮件：简历、面试请求等。,（,5,）,财务邮件：有关账目、财务报告等。,按紧急程度由缓到急分,（,1,）,给公司提供宝贵意见，需要致谢的电子邮件。,（,2,）,普通紧急程度的电子邮件，应在几小时给予回复。,（,3,）,紧急情况。,（,4,）,关键问题。,（,5,）,红色警戒线以上的问题。,2024/11/26,45,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.5,电子邮件,设置自动应答器,在企业缺乏条件随时对客户邮件回复时，可以设置自动应答器。自动应答器给电子邮件发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出者放心已收悉，并引起了公司的关注，维护与企业客户的关系,。,利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系,主动向顾客提供公司的最新信息,公司的老顾客需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等。公司可将这些信息及时主动地以新闻信件的形式发送给需要这类信息的顾客。,获得顾客需求的反馈，将其整合到公司的设计、生产、销售等销售组合系统中。,想让顾客回答你的咨询，最好每次只设计一个具体的问题。这个问题应简洁明了，易于阅读、易于回答。,2024/11/26,46,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.6 BBS,BBS,的英文全称是,Bulletin Board System,，翻译为中文就是,“,电子布告栏系统,”,。目前，通过,BBS,可随时取得各种最新的信息，也可以通过,BBS,来和别人讨论计算机等各种有趣的话题，还可以利用,BBS,来发布一些启事，更可以召集亲朋好友到聊天室内高谈阔论。只要你有一台可以上网的电脑，就可以进入这个交流平台，享受它的种种服务。,BBS,多用于大型公司或中小型企业，是开放给客户交流的平台。对于初识网络的新人来讲，,BBS,就是在网络上交流的地方，具有实时性、互动性的特点，你可以发表一个主题，让大家一起来探讨，也可以提出一个问题，大家共同来解决等。,2024/11/26,47,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.6 BBS,论坛营销即利用论坛进行网络营销。网络的发展使得网络经济对传统经济不断渗透，国内企业若不想面临竞争劣势，就必须有效利用低成本的网络营销手段。,论坛营销相比传统营销，营销手法变得多种多样。企业论坛可以根据企业自身产品的特性、企业文化，结合论坛营销的互动性，联合特定的目标客户群开展互动。,论坛营销对企业营销者开创了一种全新营销思路，作为网络营销的一种手段，为传统的营销模式注入了新的力量。由于论坛营销的成本较传统营销更低，因此能帮助企业节省了成本，避开资金不足的弱势。,2024/11/26,48,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.7,新闻组,新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。每个新闻组集中于特定的兴趣主题。,新闻组是一种高效而实用的工具，它具有五大优点：,（,1,）,海量性,（,2,）,直接交互性,（,3,）,全球互联性,（,4,）,主题鲜明,（,5,）,不用实时在线,2024/11/26,49,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.8,即时通信（,IM,）,即时通信指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。目前常用的即时通信工具有国外的,ICQ,、,Skype,及国内的,QQ,、,MSN,等。国内电商市场常使用的通信工具有腾讯公司的,QQ,（拍拍网）和阿里巴巴公司的阿里旺旺（淘宝网和天猫商城）等。,即时通信在网络营销中的应用主要有下列几个方面：,（,1,）,实时交流增进顾客关系,（,2,）,在线顾客服务,（,3,）,网络广告媒体,2024/11/26,50,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.9 SNS,社区,SNS,，全称,Social Networking Services,，即社交网络服务，专指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。,SNS,的主要作用是为一群拥有相同兴趣或活动的人创建在线社区，是根据,“,六度分隔理论,”,建立起来的网站。我国近些年涌现的,SNS,企业有,、人人网、,5G,网、开心网、,QQ,校友录等。国际,SNS,典型企业有韩国的赛我网，美国的,Myspace,、,Facebook,等。,SNS,社区的特点体现在以下三方面,：,（,1,）用户互动交流：,在,SNS,社区中，不仅媒体与受众之间的界限,模糊，受众与媒体产生双向交流，用户之间也可以自由互动。,（,2,）,内容的产生和共享：,传统网站内容由网站自身产生，如典,型的新闻门户。而,SNS,社区绝大部分内容由用户产生，并且内,容公开，有各种手段方便用户之间共享内容。,2024/11/26,51,7,.3,网络营销中采用的主要工具,7.3.9 SNS,社区,SNS,社区的特点体现在以下三方面,：,（,3,）,用户关系和社区：,在,SNS,社区中，最重要的是关系而不是内,容。网站与用户之间的关系，以及用户之间的关系都发生了彻,底的改变。用户因为共同的话题聚集在网站上，而同一个网站,的用户也很容易因为共同的爱好，在网站内形成更小的圈子进,行深度交流。,SNS,的营销方式有：,（,1,）,把产品或者品牌渗入,SNS,用户的交互媒介中,（,2,）,建立产品和品牌群组，让用户在潜移默化中接受产品和品,牌的概念,（,3,）,通过,SNS,游戏做轻松营销；举行活动营销，例如开心农场,（,4,）,利用数据挖掘，建立营销数据库，例如在线投票、测试,确定潜在目标用户,（,5,）,直接广告宣传，例如将广告直接植入,App,游戏中。,2024/11/26,52,小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前,Google,、微软、金山等公司的资深员工组建，是一家专注于移动通信终端与软件开发的公司。小米的三大核心产品为米聊、,MIUI,和小米手机。,根据微知观测的数据，截止到,2012,年,12,月,31,日为止，图,7-3,这条微博被转发了近,260,万次，近,150,万用户参与了转发，覆盖了近,5,亿人次，微博中的网站链接被点击了,30,多万次。从,2012,年,12,月,19,日至,2012,年,12,月,21,日，小米手机由之前的,76,万粉丝，迅速增长为,152,万粉丝，平均每天增长近,40,万粉丝。宣传效果相当于一份全国性报纸。,2024/11/26,53,【案例】,小米：微博营销的盛宴,据此我们可以分析小米的微博营销策略：,（,1,）个性化。,微博是企业和用户交流的平台，和很多企业不同，小米公司的微博让人感到亲切，有亲和力，让用户感觉到是在交流和沟通，而不是盲目自大、固步自封。,（,2,）专业化。,微博的即时性、互动性以及零距离接触的特点，使得微博传播信息的速度极快、范围极广，促进了企业的宣传。然而，从另一个角度看来，企业的负面信息和不良用户体验的微博也会以同样快的速度传播出去，为企业的形象抹黑。所以企业微博需要专业化，而不致使其流于平庸。小米公司的微博力求语言生动形象，贴近用户，使得关注者是主动接受并且关注其微博，更加有利于企业信息的传播，也努力塑造了良好的企业品牌形象。,（,3,）准确定位。,对于小米公司微博来说，不仅需要粉丝的数量，更注重粉丝的,“,质量,”,。而小米微博进行微博营销的最终目的就是要在众多的粉丝中，挖掘出潜在客户，从而获得商业利益。,2024/11/26,54,【案例】,小米：微博营销的盛宴,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而作出的总体的长远谋划。从总体上说，企业营销战略是对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束。通过营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化，从而能充分利用企业内部和外部资源。并且，只有在企业营销战略计划的规定下，企业才能主动地、有预见地、方向明确地根据营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，使企业始终能够在多变环境中按既定的、可行的目标稳步前进。,2024/11/26,55,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销的战略观念,网络营销是直复营销,根据美国直复营销协会,(DMA),为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。,网络营销是软营销,“,软营销,”,是指企业以强化与顾客,(,或公众,),的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。,2024/11/26,56,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销的战略观念,网络营销是整合营销,网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，也就是说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。,网络营销战略的重点,顾客关系的再造,（,1,）提供免费服务。,提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。,（,2,）组建网络俱乐部。,网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心,对某一问题感兴趣的网络用户可以在上面随时交流信息。,2024/11/26,57,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销战略的重点,定制化营销,网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。,建立网上营销伙伴,建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。有以下两种方式：,（,1,）结成内容共享的伙伴关系,内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访,问者展示企业的网页内容。,（,2,）交互链接和搜索引擎,交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接,一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。,2024/11/26,58,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销战略的重点,网络营销竞争战略分析,析网络营销对于组织业务提供的策略机会和威胁，可以帮助了解企业所具有的竞争优势能带来怎样的战略优势，从而指导企业选择最优的竞争战略。,企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：,（,1,）,成本领先战略,（,2,）,差异战略,（,3,）,创新战略,（,4,）,目标聚集战略,2024/11/26,59,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销战略的制定,网络营销的目标,明确的营销目标包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定,网络营销的管理部门和财务预算,网络营销需要营销部门与信息技术部门通力合作，以及网络营销的开展应该制定相关的预算安排。,反馈信息的管理,收集到的用户反馈信息需要进行系统的管理，交由专门部门回复，设置自动应答器，或整理成,FAQ,。,企业网上形象的树立,企业应当积极主动地维护自身在网络上的形象。,网络师的职能,根据要实现的目标和网页包括内容的范围，,WM,（网络师）的责任变化范围是很大的。,2024/11/26,60,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销战略的制定,网络资源管理部门的设立问题,公司应专门设置管理部门（,WIRE,），主要负责公司范围内关于电子商务,(EC),的信息交流与协调。这种观点认为设置,WIRE,的必要性在于以下几点：,（,1,）,设置,WIRE,能对不同部门规划的电子商务计划的矛盾和冲突进行协调。,（,2,）,协调的任务应分配给有能力的专职人员。,（,3,）,具有较好专业直觉的,WIRE,助于避免常见错误。,（,4,）,公司各部门协调一致能提高整个公司的效率。,网络服务商的选择,互联网飞速发展，许多专门提供,Web,相关服务的公司也得以壮大。选择网络服务商时，企业应当考虑如下因素：,（,1,）,提供商所能提供的服务如何。,2024/11/26,61,7,.4,网络营销战略管理,7.4.1,网络营销战略,网络营销战略的制定,网络服务商的选择,（,2,）,其站点的特点是什么。,（,3,）,费用。,（,4,）,其能提供的设备性能怎样。,（,5,）,该公司的业务背景。,改进、提高网页水平,企业网页的设计要营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，具有科学的信息分类、索引。,树立形象，延伸销售,销售网络的延伸、市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。,2024/11/26,62,7,.4,网络营销战略管理,7.4.2,网络营销管理,传统的营销组合，值得一提的是,4P,，即产品,(Product),、促销,(Promotion),、分销渠道,(Place),、价格,(Price),。,20,世纪,90,年代初，对,4P,提出了新的要求，即所谓的,4C,：产品以消费者的需求和欲望为导向、促销以与用户沟通为前提、渠道以方便用户购买为原则、价格以消费者为满足其需求愿意付出的代价为基础定价。,网络营销符合,4C,要求，它研究的是满足了,4C,要求的新的,4P,组合战略。因此，网络营销主要是产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略组合，不同之处在于网络营销以互联网为媒体，利用互联网的优势制定营销策略，从而努力实现,4C,要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的目标。,2024/11/26,63,7,.4,网络营销战略管理,7.4.2,网络营销管理,产品策略,以满足消费者的需要及欲望为中心,解决好网上产品的定位问题。,利用网络提供的产品，以提供信息为主的服务内容，以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务。,其主要方式有：,（,1,）,利用,BBS,、电子邮件或基于网页的会话提供在线售后服务或与消费者作双向沟通。,（,2,）,提供消费者之间、消费者与公司在互联网上的讨论区。,（,3,）,提供网上自助服务系统，客户依据需求，自行选取网络提供有关产品的服务信息。,（,4,）,通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品的意见。,2024/11/26,64,7,.4,网络营销战略管理,7.4.2,网络营销管理,价格策略,以消费者能接受的较低成本定价,网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，因而消费者对价格的敏感性大大增强。价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。,价格策略一般有以下几种：,顾客主导定价,指顾客为满足自身的需求，通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价,(,产品价格、购买费用等,),获得这些产品或服务。,低价位定价,网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。,2024/11/26,65,7,.4,网络营销战略管理,7.4.2,网络营销管理,价格策略,以消费者能接受的较低成本定价,价格策略一般有以下几种：,免费价格策略,免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格形式有这样几类形式：,（,1,）,产品和服务完全免费，,（,2,）,对产品和服务实行限制免费，,（,3,）,对