DEC品牌建设规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,DEC,中恒,品牌化建设,手,手册,5.20会,议,议和议制订,本,本,目 录,第一部.品,牌,牌的故事,一.什么是,品,品牌,二.品牌的,价,价值,第二部.DEC品牌诠,释,释,一.品牌,定,定位说明,二.品牌标,志,志释义,三.DEC品牌理念,四.DEC品牌主张,五.品牌价,值,值与企业文,化,化,第三部.DEC品牌化,建,建设,一.DEC,品,品牌建设阶,段,段规划,二.DEC品牌05,年,年下半年重,点,点工作,品牌故事,什么是品牌,定义品牌,品牌是一个,名,名称、名词,、,、标记、符,号,号或设计，,或,或是它们的,组,组合，,其目的是识,别,别某个销售,者,者或某群销,售,售者的产品,或,或劳务，并,使,使之,同竞争对手,的,的产品和劳,务,务区别开来,。,。,美国市,场,场营销协会,品牌化,是产品策略,的,的主要问题,，,，发展有品,牌,牌的产品需,要,要作出长期,的,的投资。,市场营销人,员,员最出色的,技,技能就是建,立,立、维护、,保,保护增加品,牌,牌的能力。,品牌层次,品牌在本质,上,上代表着销,售,售者对交付,给,给消费者的,产,产品特征、,利,利益和服务,的,的一贯性承,诺,诺。,品牌的含义,分,分为6个层,次,次：,1.属性：,品牌首先使,消,消费者认知,某,某种属性。,价格、品质,、,、质量,2.利益：,品牌不止意,味,味着一整套,属,属性。消费,者,者不是在买,属性而是利,益,益。属性需,转,转化成功能,性,性或情感性,利,利益。,3.价值：,品牌代表了,生,生产者价值,。,。行销人员,必,必须分辨出,对这些价值,感,感兴趣的目,标,标消费群体,。,。,4.文化：,品牌也代表,着,着一种文化,。,。,国家、厂商,、,、地域或品,类,类，或自身,。,。,5.个性：,如果,品牌是一个,人,人、动物、,物,物体，品牌,就,就反映,一种可联想,的,的个性。,6.地位：,品牌暗示着,购,购买和使用,品,品牌的消费,者,者身份和,类型。,品牌化,的挑战在于,制,制定一整套,的,的品牌含义,。,。,当受众可以,识,识别品牌的6个层面时,，,，就可以称,之,之为深度品,牌,牌，否则就,只,只是一个肤,浅,浅品牌。,品牌最持久,的,的含义是其,价,价值、文化,和,和个性，它,们,们构成品牌,的,的实质。,与专利、版,权,权等有终期,的,的资产不同,，,，在商标法,保,保护下，销,售,售者对品牌,享,享有独占的,权,权利品,牌,牌有更持久,的,的生命力。,深,度,品,牌,品牌定义,所谓的品牌,，,，就是“消,费,费者与产品,之,之间的关系,”,”。,不是每一个,产,产品都是品,牌,牌，但在每,个,个品牌之内,均,均有一个产,品,品。,正是品牌在,价,价值层面的,沟,沟通能力，,即,即价值管理,和,和传播的作,用,用，对品牌,的,的定义可以,深,深化为：,Ogilvy&Mather,Viewpoint,品牌定意,品牌是与关,系,系利益人之,间,间如何发生,关,关系，并有,效,效地管理关,系,系感知经验,。,。,EX-Branding是：,根据ADK,独,独有的品牌,诊,诊断系统,A-BEAT,再,再加,上,上哥,伦,伦比,大,大学Schmitt教,授,授所,提,提畅,的,的,ExperientialMarketing,的,想,想法,及,及策,略,略而,发,发展,出,出来,的,的。,是,是ADK,独,独特,的,的,BrandingMethod,。,Business,、,、Branding业,务,务,整,合,合性,地,地建,立,立。,管,管理,客,客户,的,的品,牌,牌,、加,以,以support,使,使客,户,户商,品,品能,够,够持,续,续地,销,销售,！,！并,以,以有,效,效地,推,推动,业,业务,及,及完,成,成各,行,行销,战,战略,为,为目,标,标。,品,牌,牌,沟,沟,通,通,力,力,品牌,Internal,communication,external,communication,消费者,供应商,股东,投资商,竞争对手,合作伙伴,销售,经营,管理,市场,工厂,客户,服务,人力,资源,行政,研发,企,业,文,化,品,牌,策,略,关系范畴,品,牌,牌,是,人,人,们,们,对,对,特,特,定,定,产,产,品,品,之,之,千,千,百,百,万,万,种,种,理,理,性,性,、,、,感,感,性,性,经,经,验,验,的,的,综,综,合,合,体,体,。,。,这,种,种,经,经,验,验,，,，,是,是,由,由,企,企,业,业,与,与,员,员,工,工,、,、,供,供,应,应,商,商,、,、,投,投,资,资,商,商,、,、,媒,媒,介,介,、,、,社,社,区,区,、,、,股,股,东,东,、,、,顾,顾,客,客,以,以,及,及,其,其,他,他,与,与,企,企,业,业,接,接,触,触,并,并,与,与,品,品,牌,牌,产,产,生,生,关,关,联,联,的,的,人,人,共,共,同,同,创,创,造,造,出,出,来,来,的,的,。,。,优,优,秀,秀,的,的,品,品,牌,牌,，,，,以,以,创,创,造,造,、,、,管,管,理,理,及,及,满,满,足,足,与,与,它,它,发,发,生,生,关,关,系,系,的,的,对,对,象,象,关,关,系,系,经,经,验,验,为,为,首,首,任,任,。,。,品,牌,牌,的,的,长,长,期,期,效,效,应,应,：,：,品牌是,企,企业增,长,长、利,润,润增加,及,及持久,发,发展背,后,后的无,形,形力量,！,！,资本效,应,应：强,大,大品牌,的,的股票,价,价格比,弱,弱势品,牌,牌的价,格,格，,相,相对高5%7%（华尔,街,街）,价差效,应,应：同,样,样功能,的,的产品,，,，顾客,愿,愿意多,花,花25%的价,格,格买大,品,品牌的,产,产品（盖洛,普,普）,最强大,品,品牌的,价,价格比,最,最弱小,品,品牌的,价,价格高19%（麦肯,锡,锡）,品牌价,值,值：对,品,品牌忠,诚,诚的客,户,户增加5%，,就,就会使,平,平均创,利,利率提,高,高25%100%（盖洛,普,普）,品牌资,产,产是企,业,业永续,发,发展的,动,动力！,品牌的,价,价值,*品牌的,短,短期效,益,益：,渠道力,产品力,品牌力,品牌力,能,能直接,提,提高企,业,业与经,销,销商和,供,供应商,的,的议价,能,能力。,品牌直,接,接代表,产,产品的,品,品质保,证,证；,品牌力,是,是延伸,产,产品线,、,、承载,多,多产品,品,品牌架,构,构的保,障,障。,品牌力,是,是企业,市,市场竞,争,争和销,售,售的能,力,力！,品牌需,求,求：18%的,消,消费者,的,的采购,是,是基于,品,品牌选,择,择（麦肯,锡,锡）,品牌资,产,产：可,口,口可乐,的,的品牌,无,无形资,产,产，为,实,实际总,资,资产额,的,的10,倍,倍（华尔,街,街）,评估品,牌,牌价值,品牌资,产,产价值,的,的评测,感,感知：,更能,影,影响,新,新消,费,费者,及,及留,住,住旧,顾,顾客,；,；,一个,知,知名,品,品牌,有,有更,强,强的,忠,忠诚,度,度，,能,能给,予,予消,费,费者,购,购买,的,的理,由,由及,使,使用,满,满足,；,；,品牌,如,如果,能,能支,持,持较,高,高价,位,位则,资,资产,值,值越,高,高；,品牌,资,资产,值,值越,高,高则,能,能提,供,供更,多,多成,长,长及,品,品牌,延,延伸,机,机会,；,；,品牌,资,资产,越,越高,，,，应,对,对竞,争,争对,手,手的,反,反应,空,空间,和,和时,间,间机,会,会越,大,大。,无品,牌,牌忠,诚,诚者,习惯,购,购买,者,者,满意,购,购买,者,者,情感,购,购买,者,者,品牌,忠,忠诚,度,度（BrandLoyalty,）,）,1.,无,无品,牌,牌忠,诚,诚度(NoBrandLoyalty),2.,习,习惯,购,购买,者,者(HabitualBuyer),3.,满,满意,购,购买,者,者(SatisfiedBuyer),4.,情,情感,购,购买,者,者(LikeFriend),5.承,诺,诺消费,者,者(CommittedBuyer),承诺购,买,买者,品牌忠,诚,诚度的,价,价值:,1)降,低,低行销,成,成本2),推,推动铺,货,货3)易于,吸,吸引新,消,消费者4)面对,竞,竞争有,更,更大弹,性,性。,品牌知,名,名度（BrandAwareness）,1.第,一,一提及,知,知名度(Top of Mind),2.未,提,提及知,名,名度(Unaided Awareness),3.提,示,示知名,度,度(Aided Awareness),4.无,知,知名度(UnaidedofBrand),无知名,度,度,提示知,名,名度,未提及,知,知名度,第一提,及,及知名,度,度,品牌知,名,名度的,价,价值:,1)品,牌,牌联想,的,的名词2)熟知,度,度引发,的,的好感3),知,知名的,承,承诺4),品,品牌阶,梯,梯位置.,品牌认,知,知度（PerceivedQuality,）,指消费,者,者对品,牌,牌在品,质,质上的,整,整体经,验,验:,1.功,能,能(Performance),2.特,点,点(Fcatures),3.可,信,信赖度(Reliability),4.耐,用,用度(Durability),5.服,务,务度(Service ability),6.品,质,质外观(PremiumImage),品牌认,知,知度的,价,价值:,1)提,供,供购买,理,理由2),差,差异化,的,的定位,基,基础3)溢,价,价基础4)渠道,力,力5),品,品牌延,伸,伸性.,品牌联,想,想（Brand Association）,品牌联,想,想可以,组,组合成,一,一些意,义,义，这,个,个意义,的,的印象,就,就是品,牌,牌形象,（,（BrandImage,）,）。品,牌,牌定位,（,（BrandPositioning,）,）通过,沟,沟通与,传,传播，,在,在消费,者,者心智,中,中形成,品,品牌联,想,想，并,构,构成有,销,销售力,的,的印象,。,。,品牌联,想,想的价,值,值:,1)差,异,异化,2)购,买,买动机,3)创,造,造正面,态,态度与,情,情感,4)品,牌,牌的基,础,础,5)模,糊,糊资产,（,（其他,资,资产Other Assets）,DEC,品,品牌诠,释,释,品牌塑,造,造的综,合,合含义,1.,品,品牌要,建,建立在,企,企业真,正,正的优,势,势上;,2.,品,品牌要,建,建立在,客,客户的,价,价值观,上,上;,3.,品,品牌的,塑,塑造必,须,须通过,企,企业统,一,一的意,志,志和行,动,动。,JosephLaberlayRayanDarker,品牌,塑造是,一,一个企,业,业内部,、,、从内,部,部到外,部,部的沟,通,通和传,播,播的过,程,程。这,种,种沟通,需,需要统,一,一的品,牌,牌识别,标,标准，,统,统一的,语,语境和,统,统一的,意,意识与,行,行动。,它,它的第,一,一步就,是,是对品,牌,牌内涵,进,进行诠,释,释，形,成,成清晰,、,、统一,的,的沟通,信,信息。,在塑造,品,品牌的,道,道路上,，,，坚定,而,而准确,的,的品牌,意,意识比,行,行动更,重,重要。,1.清,晰,晰的品,牌,牌定位,与,与发展,目,目标,1)清,晰,晰、明,确,确,2)具,有,有长远,意,意义,2.完,整,整而合,理,理的品,牌,牌结构,1)企,业,业品牌,与,与产品,品,品牌关,系,系清晰,2)产,品,品品牌,诉,诉求明,确,确，与,企,企业品,牌,牌定位,相,相符,3.独,特,特的品,牌,牌主张,1),简单、,概,概念清,晰,晰易懂,、,、切合,品,品牌定,位,位,2)独,特,特（差,异,异）、,吻,