华为企业案例分析44366

,Click to edit Master text styles,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style,*,Make It Possible,以行践言,华为,华为技术有限公司,任正非，男，,1944,年出生于贵州省都匀，祖籍浙江省。中学毕业后在重庆建筑工程学院暖通专业学习。毕业后参军从事军事科技研究后创立华为技术有限公司，现为华为技术有限公司总裁。,中国最具影响力的,50,名商界领袖,亚洲最具影响力的,20,位商界领袖,华为深圳研发大楼,华为技术有限公司概况,华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的,生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司。是电,信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界,各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。,路由器,华为公司的企业文化,狼性文化,一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神,三是群体奋斗,华为公司的企业文化,床垫文化,艰苦奋斗,一张床垫半个家，华为人是携着这样一张张床垫走过,8,年创业的艰辛与卓越,华为公司提倡思想上艰苦奋斗,思想上的艰苦奋斗除了横向的比较外，还应该与自己纵向比较,华为的发展史,8890,88,年创立于深圳，成为一家生产用户交换机（,PBX,）的香港公司的销售代理,;90,年开始自主研发面向酒店与小企业的,PBX,技术并进行商用,9298,9902,0307,0811,华为的发展史,8890,9902,0307,0811,9298,92,年开始研发并推出农村数字交换解决方案,;95,年销售额达,15,亿人民币，主要来自中国农村市场,;97,年 推出无线,GSM,解决方案，于,98,年将市场拓展到中国主要城市,华为的发展史,8890,9298,9902,0307,0811,99,年在印度班加罗尔设立研发中心。该研发中心分别于,01,年和,03,年获得,CMM4,级认证、,CMM5,级认证,;00,年在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心,海外市场销售额达,1,亿美元,;01,年 以,7.5,亿美元的价格将非核心子公司,Avansys,卖给爱默生,在美国设立四个研发中心,加入国际电信联盟（,ITU,）,2002,年 海外市场销售额达,5.52,亿美元,华为的发展史,8890,9298,9902,0307,0811,03,年与,3Com,合作成立合资公司，专注于企业数据网络解决方案的研究,;04,年与西门子合作成立合资公司，首次实现在欧洲的重大突破,;05,年海外合同销售额首次超过国内合同销售额,06年与摩托罗拉合作在上海成立联合研发中心，开发UMTS技术,;,07,年分别与赛门铁克和,Global Marine,合作成立合资公司，开发存储和安全产品与解决方案并提供海缆端到端网络解决方案,;,华为的发展史,8890,9298,9902,0307,0811,08,年，华为在移动设备市场领域排名全球第三。移动宽带产品全球累计发货量超过,2000,万部，市场份额位列全球第一,;09,年无线接入市场份额跻身全球第二,成功交付全球首个,LTE/EPC,商用网络，获得的,LTE,商用合同数居全球首位,;10,年全球部署超过,80,个,SingleRAN,商用网络，并加入联合国世界宽带委员会,华为国际化,1,2,3,4,where,how,why,what,内外形势,竞,争对手,t,一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限,1.,通信设备的关税相对较低，,2.,国际市场萎缩直接威胁企业国际拓展；,3.,国际巨头觊觎中国市场。,二、国际市场上客观存在一些机会缝隙,1.,西方大公司垄断绝大多数国家市场,2.,西方巨头高科技产品在欠发达地区产品卖价高,3.,欠发达国家不是他们营销投入的重点。,三、华为公司领导人远见，公司定位准确。,90,年代初，任正非明确提出，要把华为公司做成一个国际化的公司，多次赴国外考察学习。,内外形势,诺基亚,朗讯,华为,企业规模,业务范围,爱立信,思科,摩托罗拉,西门子,阿尔卡特,北电,世界主要通讯设备制造商特点,1,产品线相对不太全面,2,成本居高不下,3,对客户个性化需求反应较慢,1,降低成本，把生产研发转向发展中,2,利用标准和专利技术遏制潜在竞争对手,1,IT,泡沫对其打击严重,2,通讯设备制造业技术门槛逐渐降低,3,华为公司等发展中国家制造商开始成为竞争对手,劣势,机遇,威胁,I,几十年至近百年的品牌积淀,2,产品稳定成熟,3,市场占有率高,4,拥有控制业内绝大部专利，占据技术最前端,5,成熟的国外营销网络,6,资本充足,西方通讯巨头,swot,优势,威胁,1,品牌认可度小,2,市场占有率,3,管理相对不成熟,4,技术标准上绝大部门受制于人,5,缺少国际市场营销的经验,1,丰富的产品线有利于技术融合,2,非主流市场未受西方大公司重视，有一定市场空间,1,在标准上易受制于人或被对手找到攻击的机会,2,整体实力尚不足与西方大公司抗衡，进军国际市场可能遭恶意封杀,劣势,机遇,威胁,1,产品成本相对低,2,产品线相对丰富,3,技术相对而言全面，技术转化为产品的反应速度快,华为,swot,优势,威胁,农村包围城市,打开核心市场坚冰,1.,定位于为亚非拉国家，拷贝国内市场的成功模式,华为公司最初进入国际市场，采取的策略与 国内市场场开端时十分相似。在国内，华为是以,县级局为据点，每个县布点，寻找空白，逐步蚕食了上海贝尔等的市场份额，最后逐渐向大城市演进。,进军世界市场，华为公司采取了同样的做法公司从国内营销部门派出比较成功的营销人员，在亚非拉等比较落后的国家建立起海外办事处，试图直接接触客户和行相关机构，取得突破。,营销策略：农村包围城市,2,以“中国功夫”感动客户,1),走出去，主动推销,第一阶段,(1996,年,-1999,年,),：屡战屡败到零的突破,做标书,积极参展,参加行业论坛,2),请进来，让客户自己体验,第二阶段,(1999,年,2001,年,),：让客户认识华为公司,自制书面介绍材料,自创的“新东方丝绸之路”,国内市场样板点参观,3),在客户关系上运用中国式的人情攻略,第三阶段,(2001,年,),：发达与欠发达国家市场两条线竞争,关系行销,“,华为品牌力,=,技术,+,关系营销,”,换位思考,客户参与,建立信任,原则,华为的关系营销,操作手法：,1.,“,普遍客户,”,原则,2.,客户化解决方案,3,进行长期的感情投资,1,.,从幕后走向台前的转变,2,开始重视广告宣传,媒体广告,路演,3,积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权,4,公关活动,新闻发言和媒体接触,社会公益活动,自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加,5.,品牌形象重新定位,对竞争对手而言，从“价格屠夫”转变为业内友商,对客户而言，传递华为公司是物美价廉服务优质的长期 合作伙伴的信息,欧美成熟市场开始起步,在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业该怎么办,?,思考：,营销手段,价格,公共关系,渠道,促销,产品,权力,4P+,2P,4p+2p,公共关系,权力,对症下药，打通“守门人”,渠道,直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象,价格,产品,快速响应客户的个性化需求,以质量保证为前提的低价定价,利用舆论树立公司来好形象,问题与威胁,如何走出困境,华为,1“,中国功夫”能否继续奏效,2,没有清晰的品牌定位,3,国内国外两条战线的协同问题,4.,营销成本居高不下,5.,海外人员管理控制不足,6.,缺乏高素质的国际营销人才,问题,1,国内和国际竞争对手双重打压,1),西方强大竞争对手,从新闻舆论上施加压力,直接以专利为武器,2),国际市场上来自国内厂商,2,欧美成熟市场的挑战,1),市场更加成熟规范,2),陌生的文化带来的不适应,威胁,解决方案,品牌建设,营销队伍,客户关系,竞争对手,加强品牌建设,品牌定位,充分运用事件营销,客户关系方面扬长避短,结合欧美文化和市场特点,争取成为客户长期合作伙伴。,发掘价值顾客,竞合并存的竞争关系,侧面进攻为主,与对手的集成商或分销商合作，实现捆绑、搭配销售,国际营销队伍建设,雇用高素质的国际营销人才和本土员工。,加强对海外员工的管理和培训,同走国际化，,该如何去做？,1.,不应轻易放弃自有品牌和自主营销,3.,相应的国家形象和相关文化的营销,2.,抛弃单纯的“低价”策略，把这个优势创新多方面利用,how,谢谢观赏！,企业宣传片,