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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,景瑞项目市场分析与策略思考,2008/8,Part01,报告回顾,目 录,Part03,策划篇,项目定位,产品形态,客户定位,企划推广思路,整盘营销策略,Part02,市场篇,长三角整体市场回顾,太仓上半年市场回顾,竞品个案去化分析,市场总结,Part04,销售篇,销售目标,销售总纲,推量分期,Part05,企划篇,VI演示,项目整体定位,区位价值分析,市场竞争分析,产品属性定义,目标客户定位,报告回顾,太仓市,苏州,市,昆山市,嘉定区,上海市,沿江高速公路,苏昆太公路,轨交11号线R3,太仓市区位图,城市属性,跨入上海公里城市版图,重要城市,车行时间,上海,太仓,40分钟,上海,昆山,47分钟,上海,苏州,82分钟,经济,太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分,发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色,，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。,交通,太仓紧邻上海外郊环带上,，距离嘉定区仅6公里，属于上海1小时经济生活圈；,A5太仓出口,40分钟直达,上海商贸中心,徐家汇,；,沿江高速联通上海、苏州、昆山等地；,城际轨交R3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；,上海距离周边城市距离,太仓、苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带,南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。,城市发展方向,太仓向东，未来新城市中心,曼氏银洲花园,彩虹天下,金谷府邸,君悦豪庭,苏州西路,上海花园,上城国际,老城板块,苏州东路,原政府大楼,华源上海城,锦绣新城,高尔夫湖滨花园,宝龙城市广场,奥森尚东,新区板块,东仓路,新政府大楼,常胜路,朝阳路,本,案,老城板块市场特征,生活机能完善，,人流充沛,;,居民对,区域价值认同度高,；,楼盘,开发基本饱和,；,未来区域,土地供应量小,；,新区将是未来政治中心、商业中心、CBD商务中心、高档居住社区聚集区,新城板块市场特征,未来城市发展中心,;,目前相关,配套不成熟,；,楼盘开发趋向,高档化,；,楼盘产品,价格差异大,；,在售项目,后期推出量大,；,未来区域,土地供应量大,区位特征总结,泛上海经济圈捷运城市,沪昆太产业黄金三角地,泛上海经济圈 / 太仓市中心 / 新区核心地,太仓市中心3KM范围内,真正市中心地段,未来城市新中心,新区规划核心地,城市区位,板块特征,区域规划,市场分析,项目整体定位,区位价值分析,市场竞争分析,产品属性定义,目标客户定位,报告回顾,板块规划,东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销,本案,高尔夫球场,太仓高尔夫球场畅想图,锦绣新城,华源,上海城,在建的市人民医院,东盛商业广场,高尔夫湖滨花苑,太仓新区第三小学,新政府大楼,华侨花园,新区东区,宝龙城市广场,五星级酒店,城市向东发展,华源上海城,锦绣新城,宝龙城市广场,第二梯队：05年上市项目,高尔夫湖滨花苑,现代风格,奥森尚东,简约现代风格,第三梯队,福乐园,世纪苑,华侨花园,第一梯队：动迁安置项目,如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌,市场升级启示,区域变革孕育市场产品升级,项目名称,高尔夫,奥森尚东,本项目,比 较 分 析,产品方面,项目规模,17.9万,6.8万,45万,规模第一，超大容量,规划布局,高层、叠加、联排和独栋混合,小高层、联排、双拼和独栋,高层、联排、叠加和二联院,产品线基本相同，高层、叠加比重较大，增加二联院的新产品,建筑风格,简约（高层深色+别墅浅色混搭）,现代风格（以黑白灰为主色调）,西班牙式,风格走特色路线，跳脱区域单一,景观营造,中心1000平米湖景+部分浅水系,以宅旁绿化为主，无中心景观,10000湖景,，多支水系及集中大量建筑小品,全湖景社区，景观唯一性较突出,设施设备,太仓首家引进家庭直饮水系统,；,家庭中央热水系统,别墅产品净水系统：净水进户,供水：变频供水,别墅：,家庭智能系统+家居舒适系统、中央空调,公寓：家庭安防圈设计,相比竞品有所创新，设备附加增值,社区配套,会所,5000平米健身休闲会所,无,1600临湖地中海风情会所,太仓第一临湖风情会所，满足高端客,商业,会所中大型餐饮,3000沿街商业,5000多集中型半围合商业街,商业体量较大，集中式、主题型为其特点,户型面积,公寓,3R/4R:180-230 ,2R:98 ,3R:120,2R:85-92,3R:120-135,4R:160-180,产品线丰富、房型齐全、户型设计附加空间多，景观阳台设计满足观景需要,独栋,售磬,地上：,350 ,地下：100,地上：,372,地下：200,二联院实现独栋别墅享受，超大地下空间带来无限增值空间、向阳面较独栋更开阔,联排,售磬,地上：,225,地下：50,地上：,218-271,地下：70-110,景观联排户型，充分考虑住户观景需要,叠加,售磬,/,191,面积优势明显，区域供应稀缺,核心卖点梳理,南面观景高尔夫球场/中心湖景,别墅私家泳池,+亲水平台+透光天窗,地中海普罗旺斯风情景观、主题商业、临湖休闲会所空中花园洋房,实现全方位的产品突破,直接竞争项目产品比较总结,SWOT分析 寻求项目定位出路,项目的优势和机遇,项目的开发挑战,区域规划发展利好，未来周边配套逐渐完善，,毗邻高尔夫高端配套,新区板块市场供应量大，,板块市场关注度高,交通条件优越,，不仅可以方便快捷地来往市区，到长三角的几个主要城市也十分方便，,有利于吸引市区和上海客源,-,地块内有水带,，与高速公路有绿化带相隔 ，便于小区景观环境打造,高尔夫湖滨花园提升了项目区域整体居住品质，引导了太仓市场高端房地产的消费，,市场存在潜在高端住宅需求，,太仓市场高端住宅处于空白期,太仓市近几年经济增长迅速，人均收入增长明显，形成一批,具有相当购买能力的消费者,15年的深耕、产品再创的能力,景瑞的品牌就是一种财富,项目紧临高速公路，虽隔有绿化带，但一定程度影响项目的品质,目前项目整个区域位于开发进程，一定程度影响了消费者的购买欲望,宏观政策对第二套房的限制，一定程度影响市场对高端住宅的需求,项目区域市场未来供应量大，市场直接竞争激烈；,借助周边地利优势,结合高端 配套和市场机会,项目有打造为太仓高档住宅新标杆的可能,规划利好,板块效应,交通便利,水系资源,高端空白,消费基础,轻微噪音影响,区域成长周期,宏观政策影响,未来竞争压力,品牌财富,地中海风情水岸低密度社区,关键词：地中海风情 水岸 低密度,项目整体定位,市场分析,项目整体定位,区位价值分析,市场竞争分析,产品属性定义,目标客户定位,报告回顾,土地属性,东侧紧邻高速、内部天然水系,地块东侧紧邻沿江高速路肩,50米退让绿化带，,受高速公路噪音影响.相对是低价值地块.建议,通过利用绿化带的进行密植隔音和绿化营造,营造相对私密的环境.可以变低价值地块为中价值地块.,地块中心,有T字型天然水系,，南面大庆锦绣新城，西侧直面华源上海城二期地块，北部紧靠太仓人民医院（在建），周边配套尚不完善,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,高尔夫别墅,高速公路,项目地块,高尔夫球场,周边项目,高速闸道口,绿化隔离带,内部水系,沿,江,高,速,N,从目前的规划图来看，,采取了高层公寓产品与联排、叠加和二联院别墅产品（东北&西南）对角线分布，极高极低满足景观最大化和外界噪音阻隔作用；,整体规划,水景主题/低密度/地中海式建筑,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,规划总用地,229590平米,总建筑面积,467453平米,地上建筑面积,367344平米,其中，二联院,5722平米,联排,17241平米,叠加,91980平米,高层,244614平米,绿化率,37.5%,建筑风格,太仓第一个地中海式住宅社区,二联院效果图,联排别墅效果图,西班牙建筑细节,：,立面形式丰富，有与众不同的瓦、窗、拱门、廊架、铁艺栏杆、外墙处理方式、由烟囱演化出来的通风口处理方式等,独特的建筑符号,，保证了其立面性格的鲜明特征；,建筑外部材料:,外墙涂料处理有,拉毛和光滑,两种形式，拉毛的处理方式更接近建筑风格原味，但施工工艺相对复杂不易控制效果；,西班牙地区的经典建筑风格，其,醇厚粗朴的建筑风格,和它所代表的,轻松闲适的生活方式,，得到广泛推崇和喜爱，,逐渐演变成为了一种豪宅的符号,。,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,温和的,外立面颜色、,粗朴而,富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台,立面想象图,落地半圆拱门,运用多种石材丰富立面错落组合,进口石材贴面的半地下回廊,大量运用铁艺、木质材料、石材和手抹涂料,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,建筑风格,建筑细节突显纯正西班牙风格,全区湖景、普罗旺斯景观和宅间绿化,打造太仓最大地中海式花园型社区,雕塑花卉与喷水组合小品,与墙面结合的水景,与陶罐溪水组合水景小品,地中海风情水景,主要景观节点结合小型喷泉、雕塑、小品，营造一种安逸的生活意境,静态庭院水景小品,庭院水景小品,喷泉组合,景观特色,1、,约8000支状水系,，真正,满足90%以上户型景观第一性的特点,；,2、,退让绿化的坡地堆高,和,水景小品、雕塑花卉,等地中海区域风情的景观营造；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,产品大类,细分产品,面积段,套数,面积,所占比例,别墅,叠加,172/201,504,91980,25.6%,联排,213-270,80,17241,4.8%,二联院,357,16,5722,1.6%,高层公寓,90以下,532,244614,68%,120-135 ,400,135-155,594,155以上,306,高层公寓与低密度,产品的面积比重约为,2：1,，高层公寓比重较大，仍为本案未来销售的主力，客群面较集中；,舒适型物业；,高层公寓中,120-155m,2,成主力产品,，同时,90m,2,以下,比重亦较大；,叠加,为低密度住宅中的主力产品，面积比例占整个别墅的,80%,；,面积配比,舒适户型打造区域高端产品,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色2,双阳台/东侧观景阳台/6.8米开面双厅设计，满足客户全方位观景体验,社区配套,套 型,建筑面积,B1,3房2厅2卫,148.4,B2,2房2厅1卫,88.5,B3,3房2厅2卫,150.7,户型分析：,1、B1,餐厅客厅各自独立,；,南北四露台设计,，采光与观景最大化，起居室和厨房设有北阳台，实现豪宅设计需要；,2、B3北向客厅设置观景凸窗，,实现该房型的东面、南面和北面的270度三面观景,；主卧自带卫生间，私密性好。,B型奇数层两梯三户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色3,南北阳台/各户型均设储藏室，人性化设计，充分考虑客户居住实际需求,社区配套,套 型,建筑面积,F1/F4,3房2厅2卫,145.7,F2/F3,2房2厅1卫,173.2,户型分析：,1、,F1/F4,超大入户花园设计,；客厅南面观景露台，内外皆风景,2、偶数层主卧带,挑空大露台,，更是景观无限,F型奇数层两梯四户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,高层公寓户型特色4,景观大平层(95%以上得房率)，特色户型满足高端客群全方位居住享受,社区配套,套 型,建筑面积,G1 G2,4房2厅2卫+户内花园,193.5,户型分析：,1、,入户花园设计,，巧妙连接餐厅和客厅，丰富动线；,2、客厅带,大面积露台,，景观视野更佳,3、厨房餐厅相对分离，功能划分明显；,4、独立工人房，与主人区分割清晰；,G型标准层两梯两户,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,公寓户型特色总结,1、入户花园、空中露台、,空间附加值大,；,2、大量观景露台的使用，充分考虑景观最大化设计需要，打造真正的,公寓景观豪宅,产品；,3、95%以上的“高得房率”，,亮点产品吸引高端客群的消费需求,；,社区配套,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,叠加户型特色总结,面积控制合理，空间附加值做到最大，具备联排别墅的空间居住体验,社区配套,B1/B2：191.10平方米（四房二厅三卫）,8平米露台,35平米阁楼,下单元赠送90地下室、上单元拥有南北露台及35 阁楼,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地下一层,附加内外空间可设大型活动室,社区配套,工人房,套 型,建筑面积,A,4房2厅4卫,229.5,B,4房2厅3卫,217.8,C,4房2厅5卫,270.9,下沉式庭院,地下一层可配有,活动室、剧院以及休息室（spa），,大面积下沉式庭院更是可跟随业主的需求进行合理运用，将产品的娱乐功能释放至最大。,娱乐影音室,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地上一层,主要考虑住户社交空间,社区配套,套 型,建筑面积,A,4房2厅4卫,229.5,B,4房2厅3卫,217.8,C,4房2厅5卫,270.9,次卧室,次卧室,起居室,起居室,起居室,起居室,起居室,餐厅,餐厅,餐厅,餐厅,内院,内院,内院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,地面庭院,中西厨房,地面一层着重于社交功能；,起居室、家庭室和书房分别为亲戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流场所。,户外平台,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排地上二、三层,提供住户更多私密空间,社区配套,套 型,建筑面积,A,4房2厅4卫,229.5,B,4房2厅3卫,217.8,C,4房2厅5卫,270.9,次卧,次卧,次卧,次卧,次卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,主卧,中 空,中 空,中 空,书房,书房,书房,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,露 台,将卧室主要集中在第二层；,更好地为业主提供了一个安静温馨的休息空间，同时也最大化的确保了个人的私密性。,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,联排户型特色总结,内院设计，100%采光向阳是本案联排最大卖点，竞争项目联排中最大产品创新,社区配套,联排别墅产品户型特色：,1、户户都有相对附加值优势：如1楼有花园，顶楼有采光，2、3楼有露台附赠；,2、内院设计，保证阳光的充分性，以及景观的均好性是重点；,3、1楼适当抬高，避免潮湿；,4、平均层高为3米；,5、停车在地下，半埋处理；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地下一层,超大阳光活动房带来全明空间体验，与外部庭院和水系更加亲近,社区配套,车 库,N,工人房,洗衣房,活 动 房,下沉式庭院,地下一层,（建面,199,）,活动室,135.39,洗衣房,12.1,工人房,7.2,卫生间,5.3 ,车库,19.93,135平米活动室,足够使客户设置影音室、台球桌、酒窖和雪茄吧等享乐空间；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地上一层,超宽向南采光，超越独栋产品,社区配套,地上一层,（建面,211,）,家庭室,29,起居室,22.74,次卧,16.63,书房,13.03 ,卫生间,3.95,厨房,13,餐厅,12.83,家庭室,起居室,次卧,书房,厨房,餐厅,檐廊,超过18米的朝南采光空间,，采光充分；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院地上二层,设置观景露台和衣帽间，实现豪华居间配置和三面观景需要,社区配套,地上二层,（建面160）,主卧一,卧室,33.56,卫生间,11.25,衣帽间,12.75,主卧二,卧室,24.16,卫生间,3.95,衣帽间,6.4,客卧,卧室,18.74,卫生间,6.15,独立衣帽间,为住户提供更加舒适的居住和生活享受，,各卧室均拥有一处大面积露台,，采光充分，提高附加值；,主卧,主卧,客卧,衣帽间,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,二联院户型特色总结,特色产品超越独栋产品,社区配套,套型指标,楼层,地上,面积,4房2厅4卫,地下一层,199 ,一层,211 ,二层,160 ,地上建筑面积,372,地下一层,地上一层,地上二层,1、二联院作为本项目的终端产品，不管从空间面积还是从户型设计上做到了,动静分离、舒适居住,；,2、,单套合计超过60平米的露台,给住户提供更多附加空间；,3、,大开度的向南采光,及,各功能间最大程度上的临水取景,，实现真正水景豪宅的居住享受；,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,低密度产品户型特色总结,1、二联院和联排产品，,以景观最大化为设计出发点,，实现三面观景的空间设计；,2、地下空间在本案别墅产品中被充分挖掘，,地下空间附加值较大,，可以实现价格上和品质上的区域跳脱；,3、二联院作为区域新型产品，由于其,大开面的向南采光,，已经成为双拼别墅的升级品；,4、联排别墅的,内院设计,，人性化设计，在区域同类产品中实现创新，成为联排的最大卖点；,5、,170-200平米小面积叠加别墅,，由于面积合理，总价控制得当，总价优势明显；,社区配套,5700,方滨水主题商业,打造区域特色核心商业中心,滨水半围合式,商业中心,沿街联廊式商业街,入口景观广场,特色型、主题式综合商业街,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,社区型业态,加分型业态,诸如：品牌面包房、精品蔬果店、鲜花店、干洗店、便利店,诸如：咖啡馆、葡萄酒专卖店、高尔夫或渔具；,塔楼,音乐喷泉中心景观,1、本项目会所面路背水，,与室外开放式游泳池,、主入口景观湖连为一体；,2、2F会所风格延续地中海建筑风格，,回旋台阶，内庭围合设计,，增加透光性和空间的开阔性，与别墅、公寓风格保持统一；,近1600滨水会所,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,近3000方临湖休闲会所,走精致化高端路线满足社区内特定高端住户的休闲需要,定位为,地中海式,”黑白鞋”,会所,建筑风格,景观处理,规划布局,面积配比,户型分析,社区配套,大型餐饮：1000左右,健身中心：2000左右,多功能厅：80左右,书吧 ：50左右,亲子区：50左右,室外网球场 + 开放式游泳池,会所功能设定：,考虑到会所面积较小，我们在功能设定上，将走精致化、高端化的路线，针对特定人群的休闲需要；,产,品,元,素,提,炼,产品亮点,识别标签,西班牙建筑风格,附加空间，舒适享受,100%全水景大型社区,地中海风情临湖休闲会所,舒适到心、安全到家,中心湖景、独岛设计、37万方超大体量,舒适型公寓设计，大开面+入户花园+景观露台,临水设计，全景体验,别墅大部分临水设计、真正阳光水景房,太仓第一个纯正地中海完美建筑品,主题型半围合街区商业,配有游泳池/网球场/的”黑白鞋”高档泛会所,隔音降噪处理/家庭智能体验/智能安防等附加设施,引入美容SPA/酒品专卖/垂钓鱼具，满足高端客需求,太仓第一地中海风情全水景社区,市场分析,项目整体定位,区位价值分析,市场竞争分析,产品属性定义,目标客户定位,报告回顾,苏州市,昆山市,嘉定区,上海市,临近城市客户,人口导入,长三角城市人口导入,太仓市,太仓市本地,人口消化,无锡市,本案,第一圈层,第二圈层,第三圈层,客户定位全方位改善型客户,太仓市区客源，太仓本地客源的置业需求多为二次，甚至多次置业，主要考虑的是居住环境的进一步改善，长线投资，子女入学，工作便利等方面,核心客群,重要客群,游离客群,太仓市区周边乡镇、城市客户，具备经济实力且大多打算在太仓购房置业，以作身份象征、子女入学、长线投资等,由城际轨交R3规划导入的客户和少量投资客,他们可能来自苏州、上海等地，或者是产业园区中高管理层或来自周边区域的投资客,私营业主,外商高管,政府官员,周边乡镇企业管理人员、,外资企业高级蓝领、,企事业中高层,公务员、政府官员、私营业主,普通购买群体,购买目的以居住为主,客户来源以太仓市区为主，周边城镇为补充,高端客户,中端客户,别墅主力购买群体,公寓主力购买群体,本案客户界定,客户定位整体客户基本特征描述,姓名,年龄,当前生活区域,家庭结构,物业投资经历,物业购买动因,职业与其他背景,张先生,39,上海,3（男孩6岁半）,2套普通公寓+1套双拼别墅,自住、办公自用,建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层,郑女士,51,上海,2（母子，儿子23）,14次置业经历，公寓、联排、办公,自住、投资,开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家,盛女士,35,嘉定,4（先生中东籍，两男孩1-4岁）,自住兼投资,涉外家庭，夫妇都从事外贸，,阮先生,54,上海,4 （儿子21岁，女儿10岁）,2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）,自住、厂房出租,建筑与室内装潢公司老板,占女士,35,昆山,2代5口（三个孩子）,2套别墅,自住兼投资,本人是全职太太，先生来自台湾，是昆山外贸创业园某台资公司经营管理层,何太太,36,太仓,3（女儿1岁半）,自住,当地教师，先生也是太仓市二中的高级教师,李先生,42,太仓,2代4口（两个孩子）,在嘉定买过公寓房,自住兼投资,某公司董事总经理,严女士,37,昆山,2代3口,有过投资住宅经验，目前住在上海西部,自住,某上市企业高层管理人员,胡先生,48,上海,3（女儿22）,1套高档公寓,自住,从事电子制造业,王女士,43,苏州,5（三代五口，孩子10余岁）,昆山地区公寓房,自住,某公司高级技术骨干,样本背景说明：1、年龄集中于35-55岁；2、有丰富物业投资和使用经验； 3、家庭结构以两代为主；4、具有一定的承受能力；5、35组客户中太仓客户20组、上海客户10组、昆山客户5组；6、意向购买公寓产品客户18组、意向购买别墅产品17组（联排8组、叠加6组、独栋别墅3组，其中联排和叠加意向购买客户中有5组既可选择联排又可选择叠加）,我们通过易居20万会员进行的目标筛选，选取35位客户进行深访，以下为代表案例样本,客户样本,具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群,区域认知,相较城市中心板块，对项目所在的新城区域未来发展前景非常看好,购买行为,不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程,建筑风格喜好,样本普遍认可地中海、西班牙式风格立面表示接受和喜欢,公寓户型需求,大部分样本从居住舒适度角度出发，各户型对面积和空间的舒适度要求较高,别墅功能认知,关注地下空间，露台，庭院等附加空间的增值,附加值认知,应加强保安系统管理，增大公共景观绿化的比例,公寓价格关注,目前价格接受度集中在6000-6500元，外围城市客户接受率略高,别墅价格关注,没有明显价格承受界限，只要产品好，意向购买比例大,客户认知结论,从客户认知特性得出的客户特征描述,年龄,年龄集中在3045岁,意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累,成长经历,土生土长的当地本地人,对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要,当前生活区域,目前生活太仓，多拥有1套以上公寓,公寓或租赁或自有，地段在老城区附近,经济实力,年收入可以在50万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上,稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识,置业经历,拥有至少1次置业经历,不断地改善自己的住房，也是,不断改善自己社会身份的过程,教育经历,教育经历较高,拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签,家庭结构,家庭结构为两代三口或四口,如果居所换得更大，可能接父母同住,出行方式,家中至少有一辆车,换辆性能或档次更好的车,购买行为特征,崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬，他们有较强的经济实力，目前正在寻找合适的产品,用考察的方式来购买，更加注重自身的体验，而细节尤其关注，,不仅关注产品细节，还关注服务细节,购买,公寓客户,表征,客户深入,从客户认知特性得出的客户特征描述,年龄,年龄集中在3555岁,事业和家庭处于丰收的阶段，有较强的经济积累,成长经历,60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段,意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来,保值,当前生活区域,本市、外省市，多拥有较高端物业,高端物业或租赁或自有，地段都不错,经济实力,年收入可以在100-300万元以上,其经济实力已经足够其满足生理、安全、社交、尊重的需求,置业经历,拥有多次置业经历,投资过普通公寓、高档公寓、办公，,多年置业经验后选择高档别墅物业,教育经历,教育经历较高,拥有专业技术知识的同时，,他们还坚持担负着更多的家族长者，圈层领袖的社会地位,家庭结构,家庭结构为两代三口或四口,他们的子女基本不在身边，所以其生活需要更多自得其乐的设计，同时还有其他服侍者的存在,出行方式,家中至少有二辆车,对车位数量关注,购买行为特征,对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注,对自然景观资源情有独钟，拥有的满足感更重于居住的实际体验,购买,别墅客户,表征,客户深入,关键字,低 调,私 密,价 格,生 态,美 感,品 位,深入阐述,内敛、稳重，工作繁忙、典型的“经济人”；,私密性得到良好的保证，内外有别，主仆分离非常重要,价格的关键升值保值，最好能有较大升值空间和稳定回报；,不仅仅是绿色植物，还有更多的天然水系和良好的空气质量；,可能去过欧洲，对西方建筑情有独钟，强调建筑和居住的内外和谐；,可能喜欢种植花卉等爱好，有一定的生活品位，不一定奢华；,安 全,客户要对自己在此的居住有充分安全感。,客户共性总结,追求居住升级、注重身份标签、看重未来成长空间,舒 适,户型设计更关注居住的舒适性与便利性；,客户感性描摹,他们,他们在午后的花园里种上自己喜爱的花草，那培土洒水的样子，怎么也不象是一个叱咤商场精明过人的富豪。,他们希望受到人们尊敬，但不想始终处在聚光灯下，换言之，他们希望成为为人尊敬的“隐富” 。,他们追求品位生活，有一定的艺术修养,每次旅游，都会顺便购买当地的艺术品。,他们很注重自己的私密性，享受和家人在一起的时光，对他们来说，也许和孩子一起戏耍，比在生意场上赚到一大笔财富还要快乐。,他们渴望有一个符合他们地位的居住圈子，他们非常乐意与身份相称的邻居一起在露台上品茗闲谈。,他们的工作节奏很快，因此他们更希望家是一个让生活节奏慢下来的休闲港湾，找到心灵的自然归属。,长三角整体市场回顾,太仓上年半市场回顾,竞品个案去化分析,市场总结,市场篇,2008年我国房地产调控力度将进一步加强，一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策主要集中在从紧货币政策，由于调控政策效力的发挥，2008年长三角房地产整体市场趋于疲软，市场观望气氛浓厚。,一、长三角房地产宏观市场回顾,上市面积,（万平方米）,2007年,上半年,2007年,下半年,2008年,上半年,同比,环比,全市,262.26,424.2,257.3,-4.96,-166.9,分析：,2008年上半年房源上市量,同比下跌了1.9，环比下跌了39.3，,反应最明显的是与去年下半年相比较的环比数据，由此也可以看出苏州楼市今年与去年相比较“水火两重天”的状况。,由房源的半年上市量我们可以看出，在2007年的下半年，苏州房源的上市量已经达到了一个比较高的供应度，但是由于在去年年底楼市已经进入了低迷期，也因此大量的已推房源被滞压，到了2008年初主要去化的还是去年年底已经上市的已推房源，此外再加上市场的观望气氛仍然还很浓重，也因此整个2008年上半年的房源上市量出现了严重下滑。,1、苏州市2008年上半年商品房上市量分析,2、苏州市,2008年上半年全市商品房成交分析,2008年上半年全市商品住宅成交同比分析,类别,2007年1-6月,2008年1-6月,变化量,变动幅度,成交套数,（套）,26901,17454,-9447,-35.1%,成交面积,（平方米）,3287259.19,1938011.77,-1349247.42,-41%,成交均价,（元/平方米）,5650.44,6927.03,1276.59,22.6%,分析：,2008年上半年，苏州楼市整体低迷，除了4、5月份有房交会、住博会的推动，成交量有所回暖，其余月份成交量一路走低。通过上表可以明显看出，无论成交套数还是成交面积相比2007年都有较大幅度下降。,3、苏州市2008年上半年全市别墅成交分析,2008年上半年全市别墅成交同比分析,类别,2007年1-6月,2008年1-6月,变化量,变动幅度,成交套数,（套）,1773,1014,-559,-42.8%,成交面积,（平方米）,37.25万,25.5万,-11.75万,-31.56%,分析：,2008年上半年，苏州楼市整体低迷，1-6月份成交面积与去年同期相比,跌了31.56%,销售主力区域为相城区和吴中区。今年苏州别墅供应总量为37.14万平方米，与去年同比,下降了19.21%,。,1-5月供应量,同比去年,1-5月成交量,同比去年,08年1-5月供求比,500.6万,10.94%,402.66万,-48.25%,07年1-5月供求比,1:0.8,1:1.72,月份,07-01,07-02,07-03,07-04,07-05,07-06,07-07,07-08,07-09,07-10,07-11,07-12,08-01,08-02,08-03,08-04,08-05,08-06,供应面积,81,47,76,136,111,140,99,110,194,121,112,114,97,40,129,99,135,成交面积,138,80,153,171,236,266,216,216,217,168,127,103,78,30,102,94,99,97,供求比,1.70,1.69,2.01,1.26,2.13,1.91,2.18,1.97,1.12,1.39,1.13,0.91,0.80,0.74,0.80,0.94,0.73,成交均价,9528,9736,9282,10076,10369,10520,10477,10721,10612,11460,11102,11714,11811,12049,12809,15692,14305,17074,4、上海市2008年上半年全市商品住宅成交分析,5、上海市2008年上半年全市别墅成交分析,2008年上半年全市别墅成交同比分析,类别,2007年1-6月,2008年1-6月,变化量,变动幅度,成交面积,（平方米）,117.12万,62.59万,-54.53万,-46.56%,分析：,2008年上海别墅市场截至6月中旬，累计成交量为62.59万平方米，与去年同期相比，大幅,减少46.56%,。同时2008年上半年上海别墅市场成交总量占全市上半年总成交量的,6.2%,，环比,减少3.5,个百分点，同比,减少3.1,个百分点。不但成交总量环比、同比双双下滑，别墅市场占比也出现下滑，买方市场一片看淡景象，独栋和联排无一幸免，尤其是,联排别墅市场，环比跌幅更是超过50%,。,成交量分析：,继1-4月浓厚的观望气氛之后，五月的上海楼市依然没有走出“拐点”的阴影，预期的“井喷”和“红5月”并没有如期而至，楼市观望气氛依然浓郁,成交均价分析：,在众多指标的持续性下跌及目前上海楼市整体成交量并不突出的情况下，成交均价却呈现稳步小副上扬的态势，这主要是受市区高档楼盘推出较多的影响，导致均价上升的原因,后市预测：,上海房地产逐步进入一个低迷的阶段，价格中短期内将进入慢速增长期，甚至局部时间段会出现价格和销售量回落,6、上海房地产市场分析,长三角整体市场回顾,太仓上年半市场回顾,竞品个案去化分析,市场总结,市场篇,二、太仓整体市场08年上半年回顾分析,据统计，上半年全市共完成房地产开发投资10.86亿元，同比增长62.58%；商品房施工面积227.97万平方米，增长42.22%；今年商品房新开工面积49.47万平方米，增长119.53%；竣工面积39.95%，增长43.31%。,从上半年房地产市场销售情况看，受国内大环境影响，市民持币观望心态较为严重，导致上半年销售有所下降。统计显示，上半年全市共销售面积30.34万平方米，,同比下降6.94%,，其中住宅22.23万平方米，,下降14.65%。,房品房销售均价为4101.61元/平方米，同比增7.27%，其中住宅（含别墅、高档住宅）3959.11元/平方米，增6.41%。,来源太仓市规划建设局,分析：,2008年上半年，太仓楼市与其他长三角地区的楼市相同，出现整体低迷的状态，且随着开发投资量的加剧及竣工面积的增长，很长时期太仓楼市将处于供大于求的状态。,1、太仓2008年5月中旬-8月上旬房源去化情况,分析：,从5月19日至8月10日，整个太仓市房地产市场无论是从总销面积、总销金额、销售套数及均价呈逐步萎缩状态。与5月份相比总销金额下降16，8月初更是达到三个月来的最低点下降幅度达30%；总销售面积下降达25%，8月初下降幅度更是达78；,长三角整体市场回顾,太仓上年半市场回顾,竞品个案去化分析,市场总结,市场篇,在竞品项目楼盘中，锦绣新城采取与政府携手团购形式，并借奥运推出优惠房源，在近三个月里取得相对较好的销售业绩，特别是在6月下旬其两周销量接近7月整月的销售去化量，但相对价格则下降12；,竞品项目采取的销售策略大多以价格战的方式为主，如华源上海城推出购房可享95折优惠措施；,三、竞品楼盘去化情况分析,楼盘,7.288.10,6.307.27,6.176.29,套数,总金额,（万元）,总面积,均价,套数,总金额,（万元）,总面积,均价,套数,总金额,（万元）,总面积,均价,锦绣新城,45,1975,4940,3998,101,4497,11231,4004,98,3315,9445,3510,奥森尚东花园,7,287,746,3847,9,513,1178,4355,22,893,2370,3768,华源上海城,7,376,847,4439,12,774,1494,5181,8,413,914,4523,太仓市未来竞争格局,08.6,09.1,09.5,09.12,10.5,10.12,11.5,11.12,12.5,案名,区域,产品形态,待售体量,（万平方米）,预计,开发期数,预计,一期推出时间、产品及上市量,预计,二期推出时间、产品及上市量,预计,三期推出时间、产品及上市量,华源.上海城,东南区,小高层,27,（在兽量+北块地块总量）,三期,09年中下旬,小高层/5万方,10年5月,小高层,10万方,11年12月,小高层/10万方,锦绣新城,东南区,小高层,5.2,奥森尚东花园,东南区,小高层、独栋、联排、双拼,3,（剩余体量）,07.12.18,别墅/1.5万,08.3.11,小高层/1.5万,08.12,小高层/1.173万方,大唐时代,老城区,花园洋房、小高层,25,三期,08.9,小高层/5万方,09.5,花园洋房/10万方,10.5,小高层/10万方,太湖世家地块,板桥,双拼、联排、叠加、高层、小高层,14,三期,09.12,双拼、联排/3万方,10.5,叠加/3万方,11.5,小/高层/8万方,苏州路发达路地块,板桥,双拼、联排、叠加、高层、小高层,11.7,二期,10.3,双拼、联排、叠加4万方,10.12,小/高层/7.7万方,富达路宣公东路地块,板桥,独栋、双拼、联排、叠加,12.53,二期,10.9,独栋、双拼/5万方,11.10,联排、叠加/7.53万方,本案入市时间,奥森尚东,华源.上海城北块地块,大唐时代,太湖世家,苏州路发达路地块,富达路宣公东路地块,产品形态,09年上半年,09年下半年,10年上半年,10年下半年,11年上半年,11年下半年,小计,小高层,111730,50000,200000,80000,100000,541730,双拼、联排,30000,30000,叠加,30000,30000,双拼、联排、叠加,40000,77000,75300,192300,独栋、双拼,50000,50000,小计,111730,80000,270000,127000,80000,175300,844030,分析,：,整个太仓市09年至11年推案量预计为84万方，整个09年推量达20万方，其中公寓占整个09年市场的84；10年推案量为39.7万方，其中公寓类推量仅为50。,长三角整体市场回顾,太仓上年半市场回顾,竞品个案去化分析,市场总结,市场篇,随着07年12月份宏观调控政策的加紧实行，市场陷入低谷，客户出现持币观望。,2008年，无论从竞争市场格局还是国家宏观调控政策影响，市场仍然存在不可测的宏观调控所带来的影响因素。,建议,：,竞争角度：错开上市高峰，与竞品个案形成产品差异化竞争；,产品角度：先低密度类产品后高层公寓，树立“别墅品质社区”形象；,价格角度：入市价格必需具有竞争力，体现产品性价比；,推案角度：遵循小幅快涨策略，当每批房源达到70%销售率即推后续房源；,四、市场总结,策略篇,企划推广思路,整盘营销策略,从事实出发，寻找定位的立足点,7.9亿元意味着可以得到什么？,先天决定着后天,血统影响日后的成长轨迹,当然不仅仅意味着等价交换,意味着景瑞必须用心,等价交换：,位于太仓经开区编号为,TCXQ2007-52,的土地，该土地总面积为,229590.30,平方米,，建筑容积率小于或等于,1.6,，总建筑面积,36.73,万平方米,，属于大型低密度住宅用地，其中包括,8900,平方米,的商业建筑面积，此项目的启动对整个太仓片区居住素质的提升都有深远的影响！=,7.9亿元,关于数据背后的思考：,就在7.9 亿拍下这片土地的一刻起，已注定了高人一等的出身,地中海风情水岸低密度社区,西班牙式建筑风格,国际化的居住设计,普罗旺斯式人文景观设计,塔楼/湖景/商业街/会所等,完善的生活配套塑造强烈,生活风格及文化氛围,安达鲁西亚建筑风格,95%得房率、高附加值空间,低容积率、低密度,塑造出真正高品质别墅群概念,家居舒适系统+智能安防体验,普罗旺斯风情水景,8000平米湖景/独岛设计,“黑白鞋”高档泛会所,地中海风情商业街,以“5心级服务”为理念,打造太仓高品质生活新标准,贴心生活配套满足业主生活需求,项目整体定位,市场定位+客户消费心理定位,太仓标杆、地中海风情、全水景社区,全方位改善型,广告语,项目名称,项目定位归结,地中海风情水岸低密度社区,项目定位,市场定位,客户消费心理定位,接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合,SLOGAN,湾域生活手感建筑,它可以在三层面上展开：,产品层面的优越：手工打造+优质产品完美体现,精神层面的优越：生活状态到生活方式的延展,消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越,案名一：,景瑞荣御蓝湾,释义：,案名相对简洁大气，将客户气质及产品特点进行了有机的结合。,荣御：项目的整体定位及产品品质亦决定了其目标客户必是一群有着一定生活品味，站于金字塔顶尖的人群，而“荣御”亦准确传达目标客户的身份特征，与本案目相契合。,蓝湾：则直接点出产品的最大卖点，将“水”文化直接通过案名体现出来。,案名思考,案名二：,景瑞蓝郡,释义：,蓝：在古老的西班牙传说中，天神的贵族全身流淌的是蓝色的血液，人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，后来西方人用蓝血泛指那些高贵、智慧的精英才俊。,郡：“郡”实际上代表了社会权力和财富的最高峰，代表了当时的极少数的社会金字塔顶端阶层。,案名思考,附推案名,景瑞蓝溪蝶谷,释义：,独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。,“蓝溪“取自景瑞重庆项目”蓝溪谷地“，该项目无论是地块区域、产品形态、景观规划、目标客群及产品理念与本项目非常之接近，希望通过对”蓝溪“产品形象的塑造，打造景瑞”蓝溪“系列；”蝶谷“则意为希望目标客户能像蝴蝶一样在此美丽的栖居。,分案名思考,延续主推案名“景瑞荣御蓝湾”从客户身份角度出发，并根据项目不同产品延伸出子品牌。“域”（御）既继承了母品牌的文化基因，也为未来的项目推进预留了管线，并通过与“尚”、“蓝”、“尊”和“君”的结合，将项目属性与目标受众在精神、个性层面上相契合，产生共鸣！同时，也体现了产品的属性。,景瑞荣御蓝湾|,君,域,叠加,景瑞荣御蓝湾|,蓝,域,联排,景瑞荣御蓝湾|,尊,域,二联院,景瑞荣御蓝湾|,尚,域,高层,企划推广,企划推广思路,整盘营销策略,一、二期营销思路,VI演示,本项目为大型复合型社区：,其中公寓部分占量较大，是营销的重点攻关部分,叠加部分占总体量1/4，是社区的主力产品之一,产品读解,产品大类,细分产品,面积段,套数,面积,所占比例,产品分析,低密度产品,叠加,172/201,504,91980,25.6%,市场优势产品,体量较大,联排,213-270,80,17241,4.8%,市场高端产品,二联院,357,16,5722,1.6%,市场顶端产品,高层公寓,90以下,532,244614,68%,市场同质产品,体量最大,压力最大,120-135 ,400,135-155,594,155以上,306,全案营销思路,全案营销思路,整盘推案策略,以别墅推动高层多米诺效应,产品角度：利用低密度产品拉高项目整体形象和档次，树立别墅品质社区的概念，同时为后期高层住宅的销售意向积累客户、奠定市场基础；,形象角度:树立“别墅品质社区”这一概念，抛开竞争对手形成差异化竞争，构筑项目的核心竞争力；,市场角度:短期市场供应相对不足,但潜在供应量十分巨大,同时政策风格也不容忽视；,整盘营销策略原则,本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。,竞争定位:“以为我主”,占领市场，坚持走高品味的方针,正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案高起点的产品规划，加之景瑞地产的雄心壮志，更加明确,本案的定位是太仓领袖型高尚住宅区物业,，其综合品质堪称是太仓第一高品质物业。,品牌定位:走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间,我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到,“说到做到”，“做的比说的要好”,，只有这样才能在太仓市民中树立起对景瑞地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让太仓市民相信，无论景瑞地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,本案确定以“,引领太仓高档物业发展趋势,”的形象介入市场。,纵观本案，无论从建筑特色、环境景观、高档商铺，还是颇具档次的住宅，以及日后“国际生活五心级礼遇”的物业管理都显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。,本案无须过多考虑周边如湖滨高尔夫别墅、奥森尚东、之江国际、太和天境等物业对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是我们必须从本项目的产品品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配太仓第一高品质物业的桂冠。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象,本案成败的最关键因素就是要高起点，在太仓地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。,在此我们可以利用新闻报导的手法，让项目开盘成为太仓一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用景瑞地产所有的社会资源，为项目的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用景瑞地产集团的规模优势，让每一个前来光顾项目的消费者都能了解到产品的信息，我们要争取做到，在太仓80的市民在3个月内都能知道“景瑞项目”，并充分了解“景瑞项目”是目前太仓最高档的物业，要在短暂的时间之内，把太仓市民的目光都聚焦在“景瑞项目”这个项目上，让那些需要在太仓遴要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并,通过舆论导向告诉太仓市民“要买好房子请到景瑞”,，希望通过宣传在太仓市民中奠定下“景瑞项目”的高档性，在太仓市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买房，必定要来景瑞项目现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与景瑞项目作一比较让太仓的企业和市民从心目中认为“,高档的房子，就应该象景瑞项目那样,”,。,全案营销思路,整盘营销竞争策略,2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升,经过前一期的形象宣传活动，在太仓市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。,全案营销思路,递进式营销工作设想,6,7,10,12,1,2,4,景瑞周年庆,2008,2009,3,春节,开盘,品牌亮相期,9,样板房开放,8,11,品牌线,体验期,支撑期,客户线,会员招幕,有效蓄水及挤水,意向客户的维系及圈层营销,产品线,开盘热销,德国啤酒节,推广线,现场售楼处开放,企业实力,项目理念推广期,产品形象展示,产品力+生活方式,品牌奠基仪式,形象导入,内部认购,营销推广策略,炒做,独特包装,活动,行销方式,通路扩展,认知,向往,植根,品牌价值套现,2008，景瑞地中海年,景瑞品牌导入,两条推广主线,主线一：景瑞品牌导入,建立“景瑞”品牌的良好社会形象,籍企业品牌的建立，帮助增强“景瑞”集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售,景瑞总的启示“买楼首先选景瑞”,希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,6,7,10,12
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