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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/2/5,#,北冰洋汽水,品牌上市复苏策略思考,天地合其德 日月合其明 四时合其序,易经,找到历史的规律，才能把握历史的机遇,北冰洋出击，找出共鸣价值！,案前语,汽水？,1768,年，,英国,化学家普利斯特莱，创造了二氧化碳溶水法，发明了汽水。,清朝同治年间输入我国，初称之,“,荷兰水,”,。,中国厂光绪三十二年（,1906,年）,苏州,的瑞记公司，宣统元年（,1909,年）的,上海,惠华汽水厂。,最早发现，矿泉水的气爽是因为内含较高的二氧化碳,北京北冰洋,上海正广和,天津山海关,青岛崂山,沈阳八王寺,武汉滨江,广州亚洲,重庆王府可乐,（,20,80,年代）中国八大饮料,上世纪八九十年代，可口可乐和百事可乐相继进入中国，由于当时政策鼓励外商与国内企业合资，洋饮料又享受超国民待遇，于是迅速通过成本和资金上的优势，获得了市场和品牌的控制权，占领渠道，雪藏民族品牌。,中国八大饮料相继陷落，北冰洋汽水也在其中。,两乐入侵 品牌封藏,506070,后对一夜之时被两乐取代，汽水成为一种逝去生活的怀念。,北冰洋汽水,玻璃瓶、金属盖、橘子味、开盖喷涌的白气，清凉一夏的感受,50,、,60,、,70,年代人，老北京植入生命中的记忆,她成为三、四代人共同的记忆，,是那个简单、而纯粹的时代的符号,50,年前，由产品伫立起的品牌今天，我们要用品牌 重新唤醒产品的回归,北冰洋的品牌优势,心中记忆,北京优势,品牌,内核,?!,当时完全垄断与排它，而今天面对品牌林立，饮料产品层出不穷，我们急需品牌内核。,垄断占位 成熟分布 概念消费 层出不穷,两乐为代表，成为碳酸饮料代名词，牵牵实现品类市场的占位,汇源，高浓度占位,中、低浓度：果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日,C,；水溶,C100,等,果汁复合型汽水：芬达、美能达；激浪等（相似产品）,运动型：脉动、激活等,椰树椰风、承德杏仁、宏宝莱、精粮王,碳酸类饮料,果汁类饮料,植物乳类饮料,5,个半柠檬,5,个半柠檬,C,雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪；,碳酸饮料有可口可乐和百事可乐；,茶饮料有康师傅和统一；,果汁饮料有汇源；,纯净水又有娃哈哈；,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新,概念创新,功能创新,加入维生素，并以维生素含量作为功能卖点及产品系列分级级别,【,北冰洋多维汽水,】,加入维他命可见元子粒，并可结合跳跳糖的新奇感受,【,北冰洋果维多汽水,】,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新,加入粗粮稠状纤维，并以,“,健康加气,”,为卖点炒作,果味,+,粗粮,+,汽，打造新动力饮料概念,【,北冰洋粗纤汽水,】,【,北冰洋果粮汽水,】,打造符合今天市场的品牌核心价值,产品研发，科学可行性检测,必须的经历,口味实验与测评,放弃北冰洋仅有品牌记忆优势，皆重新投入概念炒作,产品生存周期的考量,前景,不容乐观,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新,“实践是检验真理的唯一标准”,我们来看两个战例,案例一、汇源,果汁果乐,朱新礼,“,水果生气啦！,”,低浓度果汁市场需求的认识；可口可乐与汇源的怨结,挖出当年的爆果汽，提出,“,加汽复合果汁饮料,”,概念,但对于碳酸饮料,消费者并不清楚,“,水果,+,汽,”,=,“,汽水,+,果味,”,有何本质区别,即使加入,“,果汁含量,10%,”,的功能诉求！,可乐偷走我们一个“源”,我们拿走他们一个“乐”,算是个公平交易了,喝碳酸类的喝两乐,喝低浓果汁的喝从中低高端，人群不同定位划分，果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日,C,；水溶,C100,喝果味汽水的喝雪碧、芬达，甚至激浪等,最关键的是,有着“我家天天喝汇源”心理品类占位！,汇源的品牌核心价值就是高浓纯果汁,果汁果乐,仿佛在摊薄消费者的品牌喜好认知,无磷酸，非磷碳类饮料,案例二、沈阳的八王寺,“,东北第一甘泉,”,八王井中,“,八王寺,”,汽水,1921,年，张作霖租用八王寺前,52,亩土地，创建汽水公司，年产,3,万瓶。,在时空概念上，这种爽口甘冽、气泡强劲的液体，浇灌了上世纪,50,、,60,、,70,几代沈阳人的记忆。彼时，从小铺到商店，从餐桌到喜宴，饮料上的商标几乎只有一个,“,八王寺,”,，它与北京的北冰洋、上海的正广和、天津的山海关、青岛的崂山、等被并称为,“,中国的八大饮料,”,。,从中、小卖店到大型超市，,2004,年后四种八王寺汽水越来越摆到了货架的显眼处。,老沈阳，记忆牌！,北冰洋的品牌优势,“,记忆,”,！,只说“记忆”是否可行！,饮料，尤其是碳酸饮料，抓住年轻主流消费人群,是胜道！,80,后，消费中坚；,90,后，消费前沿；,70,后，消费延伸,90,后，,70,后，,老北京人群，有部分记忆，留存童时印象；,八大饮人群，曾经有着相似记忆和经历，产品相同，只是品牌不同；,非八大饮人群，少记忆，但绝不缺少精神层面的归属感；,灵魂升级,除社会角色,(,学生、社会实习,),不同外，对北冰洋基本无老记忆；,本山大叔是“没有困难，创造困难”,没有记忆，创造记忆，不同人群的共鸣,80,后，,案例三、凡客,一个运作年余的直销服装网站，,如何销售额达,20,亿元人民币，行业市场份额占,5.1%,品牌核心价值：打造,“,凡客,”,概念,平凡人中的不平凡。,品牌个性及内涵：,我就是我，我不代表谁，我有我的价值观念和行为方式，我只代表我自己。,品牌针对人群：,80,后,“,穷,”,二代。,品牌创意表现：针对,80,后男女用不同文案分别表现。,品牌创意策略：代言人策略（韩寒，王珞丹）,时代的心声！,这个时代中每个人都感受到，却没人说出来的！我们说出来！就是,USP,！,对于整个中国来说！这是一个特殊的年代！,物质需求，临界道德！,信息追杀，无处可藏！,全速奔跑，无处不竞争！,房泡，通胀，民生，保险，就业，婚姻，生育,所以，有人提出慢生活，,提出“活在当下”，“月光”，提出给力，浮云等等,渴望在这个繁暄时代对自我的心理救渎,“政善治，事善能，动善时”,道德经,概念诉求,慢下来，静下来，放松下来，简单下来，纯粹下来，,哪怕每天,24,小时中只有一分钟！,于繁乱中寻纯粹，,于浮躁中找真实，,在这个时代找回属于每个人内心的那一丝,“,纯,”,！,打造符合今天市场的品牌核心价值,“果汁果乐”给我们的启发,无磷酸类碳酸饮料,我们不仅无磷酸，也无所谓的果维,C,，运动单元，活力元素，等等华丽、炫盖的功能词汇,我们是最初的汽水，于繁华、杂乱，“你方唱罢，我登场”的功能、潮流、时尚之外的最纯粹的那瓶汽水！,功能诉求,功能诉求,不含任何多余成分,还原汽水的纯,（模糊今天碳酸饮料的负面认知）,打造符合今天市场的品牌核心价值,北冰洋汽水,精神生活的纯,纯,物质感受的纯,“找回生活中的简单，品味几近遗失的纯粹”,“不含任何多余成分，还原汽水的纯”,“夫唯不争，故天下莫能与之争”,道德经,当满天下都是敌人，而我们认为他们是敌人之时，我们压力太大；当满天下都是敌人，而我们不认为他们是敌人之时，我们反倒无敌了。我们的纯粹，在这个时代几近成为奢侈品的纯粹，就是我们的无敌。,品牌核心价值,将北冰洋的纯卖给,70,，,80,，,90,！挖掘纯的共性,我们都在改变与被改变，,我们将心中的那份向往的那种,“,单纯,”,、,“,纯粹,”,的纯生活深深的埋在心底，只有在,某个黄昏街角清净的酒吧,某个午后斜阳写字楼向窗外漫不经心的一瞥,某个寂静的午夜双手枕于脑下望着天花板发呆的那一刻,那份曾经的纯真、,那种向往的单纯生活、,才会如沙漏般的慢慢流出,让北冰洋创造品牌周期的新奇迹,新 北冰洋,桔汁汽水,品名升级,入口的纯纯感受,找寻,24,小时里,1,分钟心境的纯,享受纯粹,新 北冰洋,桔汁汽水,产品广告语,入口的纯纯感受,找寻,24,小时里,1,分钟心境的纯,感受纯境时刻,北冰洋,纯真年代,备选,针对,70,；,80,；,90,，不同的心灵唤醒 以构建巨大的社会化品牌共鸣！,品牌分众诉求,（,70,后,“,心有纯真！”）,“人生、成败，家庭、责任，,凝望窗外，这一头是自己，,那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！,让世界停转一分钟，心有纯真！,桔汁汽水,北冰洋,纯真年代,享受纯粹,“周六，下午,3,点一刻。,我准时来到阶梯教室，,只为看到,TA,认真刻苦的样子，”,我的纯真年代，找回纯粹！,（,80,后,“,找回纯粹！”）,品牌分众诉求,桔汁汽水,北冰洋,纯真年代,享受纯粹,（,90,后,“,来点纯的！”）,“我开始被越来越多的东西填满，,试卷、初恋、老妈、,GRE,我在浮云之上”,纯真年代，来点纯的！,品牌分众诉求,桔汁汽水,北冰洋,纯真年代,享受纯粹,北冰洋汽水整合传播思路,传统媒体：,TVC,电视广告,寻找纯粹,篇,（针对,70，80，90,分版或组合投放，挑动热点，形成品牌分人群共鸣！）,70,后,10,秒分剪：,窗前，凝视剪影；窗外，云淡天蓝，银杏树下，悠荡的秋千，小女孩的笑脸。,70,后人物奔波镜头穿梭，随“砰,”,的一声，一瓶北冰洋,，,白气升腾，一个剪影仰头畅饮，,“,啊,！”,剪影中闪出字幕：寻找纯粹？！产品,LOGO，,旁白：谁在，感受纯粹！北冰洋,“,纯真年代,”,80,后,10,秒分剪：,阶梯教室，女孩认真笔记的纯真模样，时刻淡入，,3,点一刻；转场玻璃门外，一个男孩注目的剪影；,80,后人物忙碌的镜头穿梭，随“砰,”,的一声，一瓶北冰洋,，,白气升腾，一个剪影仰头畅饮，,“,啊,！”,剪影中闪出字幕：寻找纯粹？！产品,LOGO，,旁白：谁在，感受纯粹！北冰洋,“,纯真年代,”,90,后,10,秒分剪：,卧室床前，女生面对妈妈不耐烦地掏翻着书包，试卷，,GRE,准考证，居然还有一份情书。,90,后人物生活的镜头穿梭，随“砰,”,的一声，一瓶北冰洋,，,白气升腾，一个剪影仰头畅饮，,“,啊！,”,剪影中闪出字幕：寻找纯粹？！产品,LOGO，,旁白：谁在，感受纯粹！北冰洋,“,纯真年代,”,北冰洋汽水整合传播思路,传统媒体：,平面广告,（突出核心广告语，针对,70，80，90,设计分版，进行画面组合！）,报纸广告,公交广告,路牌广告,终端海报,（,70,后,“,心有纯真！”）,“人生、成败，家庭、责任，,凝望窗外，这一头是自己，,那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！,让世界停转一分钟，心有纯真！,“周六，下午,3,点一刻。,我准时来到阶梯教室，,只为看到,TA,认真刻苦的样子,”,我的纯真年代，找回纯粹！,（,80,后,“,找回纯粹！”）,（,90,后,“,来点纯的！”）,“我开始被越来越多的东西填满，,试卷、初恋、老妈、,GRE,我在浮云之上”,纯真年代，来点纯的！,桔汁汽水,北冰洋,纯真年代,享受纯粹,北冰洋汽水整合传播思路,网络媒体：,“寻找纯粹”网络营销,（寻找我心中的“纯”！公关营销，形成公众热点！）,官方网站,官方微博,官方博客,网站合作,网络公关造势,网络公关营销,网络平台销售,北冰洋汽水整合传播思路,媒体投放,：,(,聚焦引爆 终端传播,),线上,电视：北京卫视,/,北京影视,/,生活频道,广播：北京交通广播,报纸：北京晚报,网络：搜狐、百度、腾讯、天涯、淘宝等链接嵌入式广告,地面,户外：候车亭,/,公交车,线下：,终端海报,/,终端陈列,POP,终端特殊陈列,北冰洋汽水产品线规划,深度延伸：,结合碳汽爽口的功能与橙汁度差异特点,北冰洋,纯真年代,七度纯,（气度,4.5+,橙汁浓度,2.5,）,高端产品,五度纯,（气度,4+,橙汁浓度,1,）,北冰洋汽水产品线规划,结合外包装形态,金装汽爽,（玻璃瓶）,瓶围，分级区分,瓶盖，口味区分,深度延伸：,北冰洋汽水产品线规划,结合口味特点丰富产品,宽度拉伸：,柠檬汽水,葡萄汽水,苹果汽水,北冰洋汽水市场上市规划,桔汁,汽水,唤回,70,，唤醒,80,，唤来,90,针对北京市场,产品高端引入,北冰洋,金装,汽爽型,纯真年代,北冰洋,纯境时刻,汽水,+,纯,麦面包组合,学生间餐,上班族下午茶,休闲小憩的点心,北冰洋,
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