老酒坊分类县级市场的运营模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/21,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/21,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/21,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/21,*,-,泸州老酒坊项目,-,分类县级市场运营模式报告,思卓,泸州老酒坊项目组,2012,年,3,月,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,3,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,4,现象,问题,危害,营销,服务,市场现状分析,政策不稳定，主观人为因素较多。,政策未兑现或不及时影响经销商积极性。,业务团队不重视对营销的整体服务，缺乏对经销商的服务意识。,契约型松散型合作。,经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。,经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。,2021/9/21,5,现象,问题,危害,营销,竞争,市场现状分析,价格战，单一促销手段，,随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端。,竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。,没有建立整个价值链的营销激励体系。,所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低。,2021/9/21,6,现象,问题,危害,品牌,规划,市场现状分析,消费者不清楚老酒坊代表涵义。,与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。,包装不够新颖，形象比较差。,品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低。,广告运作不系统。终端形象的建立不理想。,促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。,竞争乏力，发展没有根基。,2021/9/21,7,现象,问题,危害,渠道,管理,市场现状分析,网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善，部分渠道划分有重叠和混乱情况。,在,A,、,B,级市场及仍存在较多的网络空白点。,网络建设还可以更细致。,渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。,区域市场发展不平衡。,管理不力，给部分窜货者提供了温床。,成为其它中小品牌进攻的基地,2021/9/21,8,现象,问题,危害,价格,管理,市场现状分析,价格体系设置不太合理，地区价格差较大。,大小客户价格差。,代理商、经销商缺乏诚信。,跨区域窜货。,经销商对产品失去信心、积极性受损。,消费者对产品失去信任。,竞争品牌会趁虚而入。,2021/9/21,9,现象,问题,危害,执行,力,市场现状分析,业务执行力不到位，各项策略不能落地，,个别经销商未见过任何厂家人员，,业务人员对经销商、市场掌控不够。,公司政策、策略不能落地，产品动销不畅。,经销商运营思路偏离，市场开拓受阻。,经销商对公司、产品失去信心。,各阶客户对公司政策等相关事宜不清楚、不了解。,经销商整体运营思路及模式严重与公司不合拍。,2021/9/21,10,现有运营模式分析及资源配置,最低年销售目标,经销客户模式,营销系统固定费用,地面基础费用（万元）,总部大众媒体投放,250,万,/,个,.,年,1 + 1,传统经销商,+,团购经销商（专卖店）,比照各产品,30,万,/,个,/,年,20,万,/,个,/,年,已实现,1+1,模式市场,未实现,1+1,模式市场,西乡,双流、仁寿、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、即墨、胶州、长垣、余杭、犍为、夹江、邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、两路、嘉和、新都、金堂,2021/9/21,11,主销产品状况,只经营老包装产品,新老包装产品同时经营,只经营新包装产品,双流、新都、金堂、犍为、夹江、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、,邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、仁寿、长垣,即墨、胶州、西乡、余杭、两路、嘉禾,产品,促销后净价,渠道提价幅度,成交价,消费者提价幅度,利润空间对比,操作策略,天字坛,旧,98,20-23%,138-158,17-20%,56-61%,无返利，裸价操作,新,108-118,178-208,64-67%,地字坛,旧,58-68,14-17%,88-98,11-20%,44-51%,新,68-78,98-118,54-61%,喜字坛,旧,35-45,2%,58-68,14%,51-65%,新,36-46,58-78,61-69%,以四川为例，各县级市场价格不太一致。,2021/9/21,12,主销产品状况,从新老产品渠道与消费者提价对比来看：消费者提价幅度高于渠道提价幅度，渠道商提价受益低于终端提价受益 ；价格提高幅度较大，可能引起消费者消费目标的转移；另外，相当一部分市场新老包装同时运作，市场价格表现较乱。,从提价后的反应来看：提价后提升了终端的利润空间，对老产品价格透明有一定的效果，但是除天字坛外，主销的两款产品提升的空间有限，并且，终端有抵制情绪，销量出现下滑，必然导致终端低价销售，不利于产品价格刚性提升。,2021/9/21,13,天字坛,喜字坛,主销流通渠道，在天地喜系列里销售占比最大。在县级市场处在主流价格带上。主要消费场合在婚寿宴上。,地字坛,主销流通渠道。相对价格和市场所处位置比较尴尬。部分地区对“地”有一定忌讳。,主要以团购渠道为主。主销群体，政府、企事业单位等。是广告画面上的表现主体。,个别市场未来在终端上提价的机会较大。,在媒体投入的画面表现上以天字坛为主。部分区域市场内新、老包装都有，个别市场未见新包装；价格方面较不统一；天地喜系列多数市场以流通渠道为主；窜货情况各地都有。,主销产品状况,2021/9/21,14,组织结构及人员配置状况,辛集,藁城,无极,正定,清苑,涞水,涿州,青龙,即墨,胶州,长垣,西乡,余杭,双流,新都,金堂,夹江,犍为,仁寿,泸县,武胜,仪陇,两路,綦江,平江,邵东,绥宁,嘉禾,望城,合计,区域经理,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,17,厂家业务,1,1,1,1,0,0,0,0,0,1,0,1,1,2,1,1,1,1,0,1,1,0,1,1,1,1,1,1,1,22,客户重点运作老酒坊的业务,1,0,0,1,0,0,0,0,2,6,0,2,1,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,13,2021/9/21,15,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,16,市场分类,通过对各重点县级市场展开的调研，针对性的分析各重点县级市场情况，思卓从以下指标对这些县级市场进行了类型划分：,市场分类,市场类型划分,市场环境,竞争状况,本品市场基础,经销商状况,市场调整的难度及发展阻力,2021/9/21,17,市场分类标准,市场环境,竞争环境,本品市场基础,经销商资源,市场阻力,人口总量,人均年收入,白酒市场容量,白酒主流消费价位,白酒市场集中度,市场竞争激烈程度,泸州系列酒的销售氛围,老酒坊在当地的销售排名,渠道覆盖率,品牌认知度,板块型市场,销售额及增长状况,资金实力,公共关系,渠道网络,运作能力,配合度,市场调整的难度,市场发展的阻力,市场增长的空间,在以上五大指标的基础上，我们进一步,优化细分,，以可量化、可定性的数据进行测评。,外部运营环境,市场阻力,市场时机,市场基础,2021/9/21,18,市场分类标准,2021/9/21,19,市场分类评分,2021/9/21,20,双流、新都、西乡、邵东（,4,个）,A,类市场,B,类市场,C,类市场,即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城（,7,个）,泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水（,18,个）,重点县级市场,市场分类,2021/9/21,21,分类市场运作思路,塑品牌,整合内外资源，加强品牌认知性传播，提升品牌形象，以品牌拉动渠道。,精渠道,渠道推动品牌，进行渠道改革，以优化渠道，精耕细作的网络开发策略。,提销量,完成合计全年销售目标增长,30%,抓队伍,推学习、抓管理，带出一支能征善战的队伍。,做服务,内部推动外部，营销管理,+,营销服务。,在战略原则的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现。,2021/9/21,22,今年新市场选择的标准,市场环境,竞争环境,本品市场基础,经销商资源,市场机会,人口总量,人均年收入,白酒市场容量,白酒主流消费价位,白酒市场集中度,市场竞争激烈程度,泸州系列酒的销售氛围,老酒坊品牌影响力,品牌认知度,是否是老酒坊重点运作的省份市场,资金实力,公共关系,渠道网络,运作能力,重视程度,市场进入的难度,市场发展的阻力,市场可拓展的空间,在以下五大指标的基础上，我们进一步细分，并根据每一个指标的重要程度不同量化权重、对市场进行测评。,市场的机会点及可拓展的空间？,2021/9/21,23,今年新市场选择的流程,4-5,月份分批次执行,6,月份名单出来,本着有条件则上原则，条件成熟一个，启动一个,签订专案协议,共同投入,全程考评,渠道启动模式,品牌推广模式,营销策略,费用投入,市场考评标准及要求,2021/9/21,24,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,25,分类县级市场的目标,区域强势品牌,进入主流品牌,80%,以上,A,类策略目标,-,挑战型策略,品牌提升性传播为主,80%,以上,产品覆盖率,分类市场,产品认知,品牌传播,综合影响力及销量,总体目标,2021/9/21,26,重点投入市场,+,可复制市场,将是老酒坊标杆型市场，市场基础好，机会大，品牌知名度和美誉度高，需要重点投入打造成样板市场，为老酒坊其他市场拓展提供可借鉴的成熟的运作模式，培养和输出优秀人才。,同时，,A,类样板市场的打造能够使品牌落地生根，有效阻击竞品的市场蚕食，形成辐射效应，实现板块联动，构建市场竞争壁垒,。,A,类市场操作模式,老酒坊,A,类样板市场启动模式,打造,2021/9/21,27,A,类市场“渠道品牌”模式说明,营销力量,目标对象,产品载体,模式,渠道推力,酒店渠道,天地喜系列,消费者盘中盘,（买赠促销）,团购,+,氛围营造,企事业单位,（核心消费者）,天字坛,三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会,商超渠道,全品项,日常陈列模式,主题促销模式,流通零售渠道,（名烟酒店）,全品项,提升铺货率,+,氛围营造,团购,+,订货会促销模式,宴席渠道,全品项,宴席模式,搭赠促销,品牌拉力,消费者意识,天字坛,线上模式,户外模式,终端模式,（氛围营造）,2021/9/21,28,分类县级市场的目标,区域知名品牌,进入主流品牌,60%,以上,B,类市场策略目标,-,跟随型策略,品牌认知性传播为主,60%,以上,产品覆盖率,分类市场,产品认知,品牌传播,综合影响力及销量,总体目标,2021/9/21,29,准备重点投入市场,+,市场基础建设,将是老酒坊储备型,A,类市场，市场有一定的基础和品牌知名度，需要进一步做好市场基础建设工作，向市场主导品牌贴近，随时关注市场机会，为市场裂变做好准备。,同时，,B,类市场运作能够与,A,类市场形成板块联动，营造销售氛围，构建市场竞争壁垒,。,B,类市场操作模式,老酒坊,B,类市场启动模式,打造,2021/9/21,30,B,类市场“渠道品牌”模式说明,营销力量,目标对象,产品载体,模式,渠道推力,酒店渠道,天地喜系列,消费者盘中盘,（买赠促销）,团购,+,氛围营造,企事业单位,（核心消费者）,天字坛,三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会,商超渠道,全品项,日常陈列模式,主题促销模式,流通零售渠道,（名烟酒店）,全品项,提升铺货率,+,氛围营造,团购,+,订货会促销模式,宴席渠道,全品项,宴席模式,搭赠促销,品牌拉力,消费者意识,天字坛,线上模式,户外模式,终端模式,（氛围营造）,2021/9/21,31,分类县级市场的目标,区域跟随品牌,市场有一定的基础,40%,以上,C,类市场策略目标,-,培育型策略,品牌提升性传播为主,40%,以上,产品覆盖率,分类市场,产品认知,品牌传播,综合影响力及销量,总体目标,2021/9/21,32,市场基础建设,+,市场调整,将是老酒坊机会型市场，经过一段时间的运作，市场有一定基础，但也存在许多有待调整的问题，需要进一步加强市场基础建设型工作，为下一步打造,A/B,类市场做准备。,C,类市场的建设能够为全国市场的有效扩张做基础,。,C,类市场操作模式,老酒坊,C,类市场启动模式,打造,2021/9/21,33,营销力量,目标对象,产品载体,模式,渠道选择（结合经销商的优势进行渠道聚焦）,渠道模式一：宴席渠道,以喜字坛为主,宴席模式,搭赠促销,渠道模式二：企事业单位,（核心消费者）,天字坛,三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会,渠道模式三：传统渠道,（名烟酒店、酒店）,全品项,提升铺货率,+,氛围营造,团购,+,订货会促销模式,品牌拉力,消费者意识,天字坛,线上模式,户外模式,终端模式,（氛围营造）,C,类市场“渠道品牌”模式说明,2021/9/21,34,分类,市场,年度销,售目标,区域,城市,市场投,入支持,资源配,置说明,A,类,-,挑战型策略,区域主流品牌,在上一年基础上增长,100%,增投,+,随货,资源集中投放，立体式氛围营造，强化户外广告和终端氛围营造；同时抓住核心消费者，开展公关品鉴会。,分类县级市场的资源配置,双流、新都、西乡、邵东,2021/9/21,35,分类,市场,年度销,售目标,区域,城市,市场投,入支持,资源配,置说明,B,类,-,跟随型策略,区域主流品牌,在上一年基础上增长,60%,增投,+,随货,强化市场基础建设和终端氛围营造，逐步拉动消费,分类县级市场的资源配置,即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城,2021/9/21,36,分类,市场,年度销,售目标,区域,城市,市场投,入支持,资源配,置说明,C,类,-,培育型策略,在前一年基础上增长,50%,增投,+,随货,以经销商资源为主，加强市场基础建设和市场问题的调整工作，提升市场销量,分类县级市场的资源配置,泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水,2021/9/21,37,主导产品市场运作方案,2021/9/21,38,核心渠道做到极致,加大乡镇市场开拓,品牌落地,做品牌是个营销过程，在各个具体化的环节上坚持持续地落实,主导产品运作重点,主抓团购和宴席,2021/9/21,39,主抓团购和宴席,以团购渠道为核心，并带动传统渠道的餐饮和名烟名酒店、商超的三盘互动模式来影响区域内的市场，大力促使消费群体消费泸州老酒坊并引领在当地的消费潮流。,宴席在县、乡镇是中档和中低档酒消费的重要渠道，也是消费者对白酒建立品牌和品质认知的好地方。,品牌是三盘互动的基础,团购,渠道,餐饮,名烟名酒,商超,主导产品市场运作方案,2021/9/21,40,加大乡镇市场开拓,在样板县级市场，要重点开发下辖的乡镇市场，经销商和厂家业务深入下沉，积极开拓，做深做透，塑造样板乡镇市场，,形成县级市场及下辖乡镇区域的有效联动,。,乡镇,县城,乡镇,乡镇,乡镇,主导产品市场运作方案,2021/9/21,41,加大乡镇市场开拓,开拓乡镇市场的关键在于乡镇市场的氛围营造与核心网点，一旦做开乡镇市场，其它竞争品牌便不容易找到新的机会进入，因为乡镇批发商的资金有限，进了老酒坊品牌的货，再进其它品牌尤其是同类产品，这种说服工作很难。另外，乡镇市场做深做透后的维护工作相对容易，竞争对手想再轻易改变和挑战是比较困难的。,主导产品市场运作方案,核心渠道做到极致,“得渠道者得天下”，“渠道为王，终端制胜”这些都是渠道重要性的真实写照，在核心渠道里各终端（尤其是名烟名酒店）的背后都有潜藏着的团购客户存在。所以我们应以核心渠道为出发点，利用自身优势资源在渠道内做深做强，把核心渠道做到极致，不仅能开发更多的客户资源、提升销量，而且可通过核心渠道为突破点，实现其他渠道的突破。,2021/9/21,42,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,43,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,县级市场启动步骤,“,6,步走”,2021/9/21,44,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第一步,2021/9/21,45,要求：,梳理提报核心酒店、核心商超、核心名烟酒店及二批商并建立资料档案,目的：,为核心终端打造提供依据,基础调研,终端普查,+,基础铺货率统计,核心终端、二批商梳理,竞品市场策略调研,第一步,第二步,第三步,要求：,区域市场所有终端普查,包括：店名、地址、自身产品铺货情况、主竞品铺货情况,目的：,基础数据积累,要求：,调研竞品市场操作策略和政策，按月提报。,目的：,及时调整市场策略,调研工作贯穿整个市场运营过程,注：第二步及第三步在后期铺货陈列过程中同时开展,2021/9/21,46,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第二步,2021/9/21,47,市场定位,区域,酒店餐饮,商超,名烟酒店,产品支持,物料支持,A,类市场,双流、新都、邵东、即墨、胶州、西乡,90%,核心形象店,30,家,100%,核心形象店,5,家,100%,核心形象店,40,家,天地喜系列,年份酒系列,灯笼、海报、桌牌、价钱、陈列柜及其他促销品等,B,类市场,泸县、仁寿、犍为、金堂、仪陇、两路、綦江、武胜、平江、余杭、瑞金、望城、绥宁、嘉和、涞水、长垣,90%,核心形象店,20,家,100%,核心形象店,2,家,100%,核心形象店,30,家,C,类市场,夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州,70%,核心形象店,10,家,80%,核心形象店,2,家,80%,核心形象店,20,家,乡镇市场,50%,核心形象店,2,家,/,70%,核心形象店,5,家,备注,1,、片区需如实提报铺货奖励终端明细；,2,、铺市奖励产品支付方式：由经销商先给予垫付，待公司监察部核查后属实后，予以货补支付；,3,、物料制作及配发：广宣品由品推部制作并配发；,各级区域市场铺货陈列要求,2021/9/21,48,产品,参考竞品,十年,五粮春、泸州老窖特曲、丰谷特曲,八年,天字坛,5,年,泸州老窖六年陈头曲、丰谷十年、老郎酒,1956,地字坛,喜字坛,三郎：贵宾郎、嘉宾郎、如意郎,其他（久久香、革命小酒）,歪嘴郎、泸二,要求以第一阶段市场调研结果为基础数据参考，并针对各对应竞品的铺货情况设计铺货目标任务。,（详见各郊县终端信息调研分析报告）,铺货陈列,2021/9/21,49,产品分销渠道标准,定位,渠道类型,产品,酒店餐饮,商超,流通,团购,A,类,B,类,C,类,KA,烟酒店,中小,超市,食杂店,战略主导产品,天字坛,地字坛,喜字坛,十年,八年,五年,其他低端产品,备注：表示必选 表示可选,铺货陈列,2021/9/21,50,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第三步,2021/9/21,51,区域市场客户结构要求：,“,1+1,”原则,对没有实现“,1+1,”经销商结构的区域市场，在现有流通型经销商的基础上至少再寻找,1,家资源型（团购）经销商，实现市场资源的充分挖掘。,“,1”,：,指现有传统流通渠道经销商,1,家，负责传统渠道的产品运作及乡镇的开发；,“,1”:,指资源性经销商,1,家，负责团购客户的开发。,经销商结构突破,备注：今年,8,月份之前实现,30,个县级市场,1+1,经销商结构模式,！,2021/9/21,52,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第四步,2021/9/21,53,品牌拉力：强化消费者品牌意识,品牌拉力,核心酒店,核心烟酒店,核心商超,样板街道,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,户外大牌,公交车体广告,2021/9/21,54,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,户外模式,户外模式构成：,户外大牌,+,公交车体广告,执行要求：,品牌传播以户外大牌为主；,选择主要路过核心街道线路的公交车体进行集中广告投放，提升消费者对老酒坊的认知度；,传播画面以天字坛或十年为主；,郊县乡镇市场可选择部分墙体广告。,执行步骤：,各区域主管提报户外广告投放申请，包括数量、地理位置、尺寸、费用等；,品推部审核，通过后由各区域主管负责执行，并备案。,品牌主视觉创意设计,工具支持,2021/9/21,55,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,户外模式,线上模式构成：,板块型市场增投覆盖全省的栏目或频道广告,执行要求：,以提升品牌知名度传播为主；,在推广产品上以天字坛或十年为主；,省级电视媒体的传播有助于提升品牌知名度，另一方面有助于,2012,年省内市场的基础培育及其他县级市场的招商。,执行步骤：,由品推部提报线上广告投放申请，包括频道、栏目、时间、费用等；,广告投放后，由各区域市场负责反馈广告投放效果反馈。,线上广告投放媒介计划,工具支持,2021/9/21,56,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,终端模式构成：,核心酒店,+,核心烟酒店,+,核心商超,+,样板街,通过打造样板店营造市场氛围,执行要求：,遵循“聚焦”、“规范”原则；,严格安排氛围营造标准执行；,执行步骤,：,（详见后文）,各区域主管提报核心终端名单，包括核心酒店、核心烟酒店、核心商超，样板街；,提报氛围营造计划；,市场部审核，通过后由各区域主管负责执行，并备案。,2021/9/21,57,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,聚焦原则,聚焦到天地喜产品或年份酒系列；,聚焦到核心的品牌传播方式,：,主要应用在助销物料、店招及店内氛围宣传以及终端陈列；,聚焦到一批重点接触点：核心酒店（,BC,类旺销酒店）、核心烟酒店、核心商超、黄金街道、重点乡镇,聚焦到一批核心物料：如门头、海报、价签、桌牌、陈列柜,规范原则,规范传播路径和方式。,规范传播物料、目标网点的选择。,规范形象的展示以及陈列方式。,规范后期的检查与考核。,2021/9/21,58,活动内容：,梳理区域核心酒店、核心烟酒店和核心商超，开展“百店工程”，重点针对老酒坊进行终端传播，实现铺货率和终端氛围的重点突破。,活动范围：,A,、,B,类市场为主,活动周期：,4,月,20,日,-6,月,20,日,费用支持：,根据各区域提报情况进行审批,策略支持：,思卓提供“氛围营造执行手册”，前期培训，后期跟进,活动督查：,由思卓和品推部成立督查小组，对各个区县执行情况进行督导督查，并对实施情况进行考核,开展“百店工程”,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,百店工程执行手册,工具支持,2021/9/21,59,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,区域,核心酒店,核心烟酒店,核心商超,乡镇分销,样板街,备注,A,类城区市场,30,家,40,家,5,家,2,条,注重终端氛围营造,A,类乡镇市场,2,家,5,家,6,个以上,5,块墙体广告,B,类市场市场,20,家,30,家,2,家,4,个以上,1,条,注重终端氛围营造,C,类市场,10,家,20,家,2,家,2,个以上,做一部分户外，提高品牌认知度,“百店工程”,核心终端建设目标,说明：,以上为建设目标，后期根据各郊县区域主管提交的实际终端数进行审批。,2021/9/21,60,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,1,、选择标准：,档次较高、地理位置较好、生意火爆、人流量较大的餐饮店，明显消费示范作用；,政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；,城区老酒坊单店预估销量不低于,15,件,/,月,乡镇市场单店预估销量不低于,10,件,/,月；,有良好客情关系并满足上述条件的优先考虑。,2,、执行标准,店外：,1,块店招；,灯笼吊牌不少于,10,个，对于酒店的氛围营造较好，也便于维护；,店内：,产品要有专门的陈列架展示，每款不少于,2,瓶；,海报张贴不少于,4,张海报；,每桌,1,块桌牌或其他物（点菜海报也可）。,酒店餐饮,氛围营造标准,2021/9/21,61,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,1,、选择标准：,较好的销售业绩、信誉和形象展示作用的终端零售或分销网点；,处在交通要道或者黄金路口并满足上述条件的的街批店、零售店及名烟名酒店等优先考虑,;,关注和挖掘核心烟酒店背后的团购资源，并与团购部共同拓展。,2,、执行标准,1,块店招（建议部分核心的黄金网点做全包店）；,门店处可利用的空间，在保持美观整洁的原则下，尽可能用物料布置满；,使用的助销物料应不少于,2,种；灯笼、海报、围纸、,KT,板、价签等物料，尽可能保持连续性，形成视觉冲击力；,在显眼和收银位置张贴海报或货架围纸，海报不少于,2,张。,名烟名酒店,氛围营造标准,2021/9/21,62,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,商超,氛围营造标准,1,、选择标准：,各区域市场影响力最大的超市,2,、执行标准：,堆头要求：（以主题节日促销时设立堆头为主）,-,中央区域或显眼处，要求合理设置堆头；,-,陈列主导系列系列产品，提升产品形象。,端架要求：,-,端架产品整齐排列，每排每个品种最少,3,瓶以上；,-,端架产品要求价格符合规定、价目清晰。,导购系统要求：,-,店外有店招或墙体广告宣传展示；,-,店内商品区设置导购牌、出入口指示牌、空中悬挂导购,KT,板，具体情况需业务员与商超进行沟通。,2021/9/21,63,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,样板街,氛围营造标准,1,、选择标准：,人流车流量大的街道，餐饮街和批发街优先,2,、执行标准：,A,类市场选择黄金街道,2,条，,B,类市场选择黄金街道,1,条；,在一条街或一个区的集中式操作；,黄金路口明显位置的店招或户外大牌,1,块；,街道上除黄金路口外店招不低于,3,个，室外店招的连续使用效果最佳；,店内适当的围纸和海报氛围营造，具体标准参见前页。,2021/9/21,64,各区域提报可建设核心终端资料,制定百店工程执行方案,品牌拉力,户外模式,线上模式,终端模式,（氛围营造）,终端模式,区域主管和经销商确定具体执行网点，并与目标终端达成初步意向；,提供意向终端图片资料。,执行流程,制定执行计划及费用投入,不合格,全程指导,区域负责人审核,意向终端签订合约,执行,日,/,周工程进度提报,督察部与思卓进度督查指导,考核总结,成功模式复制,合格,前期培训指导,2021/9/21,65,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第五步,2021/9/21,66,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,渠道推力：五大渠道启动模式分解,提升铺货率,终端氛围营造,订货会促销,团购,三一工程,核心消费者赠酒,公关品鉴会,宴席模式,搭赠促销,买赠促销,终端氛围营造,团购,日常陈列,主题促销,2021/9/21,67,名烟名酒店渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,提升铺货率,终端氛围营造,订货会促销,团购,提升,铺货,率,聚焦产品,：以“,天地喜系列、年份酒系列,”主导产品，根据终端类型制定具体铺货产品；,聚焦铺货区域,：,在一个市场里，根据铺货终端的分布数量及分布地点，划分不同阶段的不同铺货区域,及要达到的铺货目标,。,聚焦目标终端,：,主要铺货资源集中在目标终端,；,终端氛围营造：陈列,+,生动化,陈列：在每个终端，主导产品每支陈列不低于,3,瓶，陈列位置,要求显眼醒目,；,氛围营造：,当期铺货产品海报每店不少于,2,张，要求显眼不易覆盖，尽量张贴在店内收银位置,；,价格标签（,老酒坊,定制）每个,产品,SKU,不少于,1,张,；每个市场的核心终端要做不少于,8,块（,A,类市场至少,15,块，,B,类市场至少,12,块，,C,类市场至少,8,块）老酒坊的门头。,2021/9/21,68,铺货流程,第二次铺货,陈列,核心终端及二批商统计,完成铺货,客情维护,第一次铺货,陈列,成功,失败,成功,详细规划铺货路线、品项和数量,制定铺货计划,业务员划分各自负责区域，共同维护市场,实现动销,生动化建设,针对较难铺货终端由区域主管与经销商共同拜访，完成铺货,要求铺货与陈列、终端生动化同时到位,确定铺货目标,铺货人员培训,以前期终端普查结果为参考,名烟名酒店渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,提升铺货率,终端氛围营造,订货会促销,团购,2021/9/21,69,名烟名酒店渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,提升铺货率,终端氛围营造,订货会促销,团购,活动主题：,赢定未来,老酒坊客户答谢会暨新品订货会,（暂定）,活动时间：各区域根据实际状况定,活动方式：以产品订货会的操作方式来进行,活动目的：老酒坊经销商大多为流通能力较强经销商，区域主管协助经销商在旺季来临前，制定有竞争力的订货政策，举行专题订货会，对旺季占领经销商库存作用明显。,活动对象：名烟名酒店、优质零售终端、二批商,执行步骤：,根据市场实际情况确定召开时间、目的；,由业务人员向区域内二批商、优质终端商发出“订货会”请柬；,开展订货会，由签约订货与宴请组成；,订货会期间由区域主管、经销商发言，主要内容为旺季前动员或答谢支持等；,安排餐前互动，抽奖、游戏等活动，餐中品鉴、新品展示活动。,订货会促销,（前提：经过区域终端渠道建设，掌握足够的终端及二批商资源后开展订货会促销）,2021/9/21,70,名烟名酒店渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,提升铺货率,终端氛围营造,订货会促销,团购,团购：, 对在名烟名酒店拿货的企事业单位，可以团购价的价格执行，店家直接下单给我们的业务人员安排送货，由店家直接去结款，我们再以一定的比例给店家返现。, 红白喜事等大批量用酒需求的消费者，给予十赠一的买赠促销或搭赠烟,/,饮料的实物搭赠促销，有助于拦截有助于拦截“大量潜在消费群体”，带动整体消费氛围；,备注：具体的促销力度及费用比例我们将和企业共同制定。,2021/9/21,71,团购渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,三一工程,核心消费者赠酒,公关品鉴会,A,B,公关模式,A,：核心消费者赠酒,节日性赠酒,客情维护,B,：公关品鉴会,品牌品鉴会,品鉴顾问的客户再开发,核心消费者来源：,（县乡）政府、企事业单位部门的主管领导或部门领导；,政府、党委、税务、银行、保险、公检法、武装部、驻军、驻地企业,我们将通过三一工程，系统的运作和管理团购渠道，执行核心消费者赠酒及公关品鉴活动：,2021/9/21,72,团购渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,三一工程,核心消费者赠酒,公关品鉴会,三一工程：,三一工程是由专职团队、兼职团队、品牌顾问三个团队，通过,CRM,为支持工具，绩效管理为激励手段，实现团购业务的达成，通过对核心客户持续深度开发、沟通，获得客户忠诚度，减短销售周期，提高核心消费者的重复购买率。,从纵轴由下往上，借助绩效管理的指引，,CRM,工具的推进从而实现一三工程的全面展开；,从横轴由左往右，以专职团队做为品推业务开发的起点，兼职团队作为销售支撑，借力于品牌顾问的发展延伸，从而实现社会公关营销体系“,1+1+1,3,”的效能；,从横轴由右往左，通过品牌顾问的带动，兼职团队对销售业务的重点突击，依靠专职团队基础夯实，达到社会公关营销体系“,1+1+1,3,”的结果导向；,2021/9/21,73,执行机构：区域主管,赠酒对象：核心消费者及企事业单位,赠酒力度：每个区域名额控制在,30,名以内，,2,瓶天字坛年,/,次,/,人， 每年,5,次,/,人,赠酒时间：,核心客户生日，端午、中秋国庆、元旦、春节等节点,；,目标单位重要会议（聚会、团拜会、总结会等）,执行步骤：,各区域业务员搜集核心消费人群资料，建立资料库；,申请赠酒：区域主管填写赠酒申请（包括使用时间、使用对象及方式等），团购部备案，审核通过后由区域主管执行；,A,：核心消费者赠酒,团购渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,三一工程,核心消费者赠酒,公关品鉴会,2021/9/21,74,B,：公关品鉴会,活动主题：,岁月留香,泸州老酒坊品鉴会,执行机构：区域主管与团购部人员共同开展,活动力度：宴席一桌，,8-10,人,/,桌，,800,元,/,桌,活动时间：根据市场实际情况，由各区域主管提报,活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送天字坛两瓶，并附有产品宣传画册；,活动对象：当地核心领导，动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购,VIP,大客户,执行步骤,：,各区域业务员搜集核心消费人群资料，建立资料库；,品鉴会申请：区域主管填写申请（包括品鉴会时间、参与对象等），团购部备案，审核通过后由区域主管与团购部共同执行；,品鉴会聘任有较高社会影响力和地位的人士担任品鉴顾问；通过核心消费者对品质的宣传，提高新品在目标团购对象心目中的品牌影响力；,每次品鉴会都能够确认一个品牌顾问，并邀请参与下一个公关品鉴会；,每次品鉴会最好能够以企业系统为单位，通过滚动开展品鉴会对各个系统进行团购资源锁定。,团购渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,三一工程,核心消费者赠酒,公关品鉴会,2021/9/21,75,宴席渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,宴席模式,搭赠促销,宴席：,针对宴席渠道，可参照烟酒店的团购政策执行，针对有宴席需求的消费者，给予十赠一的买赠促销或搭赠烟,/,饮料的实物搭赠促销；针对给我们提供宴席信息并达成销售的终端及我们的业务人员给予一定的比例返现。,宴席渠道类型：,红白喜事,升学宴,生日宴,谢师宴,企业庆典等,2021/9/21,76,活动主题：,泸州老酒坊,喜宴送祝福,（举例）,活动时间：五一、国庆、元旦、春节婚庆高峰期间,活动地点：区域内婚庆较为强势的餐饮终端核心店，,A,类店为主,活动对象：在此期间内在该酒店举办婚宴的消费者,活动产品：天地喜系列、年份酒系列,活动方式：买一件搭赠*件畅销饮料或*盒高档喜糖（根据具体产品具体核算）,活动流程：,核心酒店婚宴信息收集；,与婚礼当事人进行促销活动沟通及跟进；,达成销售并上报；,准备相关促销品及安排区域业务人员送货和回款；,准备好核报条件回公司核报；,婚庆搭赠促销,宴席渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,宴席模式,搭赠促销,2021/9/21,77,婚庆宴席信息来源：,酒店终端；,婚庆公司；,名烟名酒店；,客户推荐。,宴席团购执行策略：,区域,执行,团购奖励,退货处理,县城,业务人员开发，由经销商直供服务,业务员与终端提供信息人员按团购奖励政策执行提成,经销商负责退货处理,乡镇,业务人员开发，由经销商提供服务或分销商直供服务,业务员与终端提供信息人员按团购奖励政策执行提成,经销商,/,分销商负责退货处理,终端宣传支持：,开展宴席团购促销活动，保证活动传播到达率。,终端配置海报等宣传物料。,宴席渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,宴席模式,搭赠促销,2021/9/21,78,执行流程：,收集宴席信息,签订合作协议,送货并全额收款,客户退货,返款,结案,宴席跟踪,终端负责人提成,宴席实际用酒情况及现场反馈,合作沟通,反馈合作失败原因,成功,失败,（包括价格原因、竞品政策优势等）,宴席促销信息发布,宴席渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,宴席模式,搭赠促销,2021/9/21,79,酒店渠道模式,酒店渠道运作思路：,通过调研我们发现在县级市场酒店渠道酒水自带率基本也都是在,80%,以上，而且酒店渠道的酒水动销情况越来越小，再加上我们老酒坊在大多数县级市场的品牌影响力不足，从而致使酒店渠道的投入产出比将严重不匹配，因此我们对酒店渠道的运作思路是“终端氛围营造,+,买赠促销,+,团购”为主；,终端氛围营造：提升铺货率,+,生动化陈列,提升铺货率：以“,天地喜系列、年份酒系列,”主导产品，根据不同市场制定具体铺货产品；,在,每,一个市场里，根据铺货终端的分布数量及分布地点，划分不同阶段的不同铺货区域,及要达到的铺货目标。,生动化陈列：在每个终端，主导产品每支陈列不低于,3,瓶，陈列位置,要求显眼醒目,或做老酒坊专门陈列柜展示；,每店海报不少于,2,张，要求显眼位置,，桌牌或其他促销物料,（,老酒坊,定制）每,桌,1,个；每个市场的核心终端要做不少于,3,块（,A,类市场至少,10,块，,B,市场至少,6,块，,C,市场至少,3,块）老酒坊的门头。,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,终端氛围营造,买赠促销,团购,2021/9/21,80,原理,：,在核心酒店终端实行,“喝天字坛送特色菜”,的买赠促销活动，营造终端消费氛围，驱动酒店自身“卖酒”的动力。,实施这一模式目的,：,提高消费者认知教育和品牌消费接受度，并在活动过程中可以得到店家支持提升销量，促进终端盘中盘的启动；,具体内容：,对于一些核心酒店渠道，导入,”,喝天字坛送特色菜,”,活动，调动酒店和服务员卖酒积极性，提高老酒坊的销售氛围，提高销量；,注意事项：,在终端餐饮执行此活动时在其店内摆放好促销物品及每日与店家进行费用核算，月底统一进行货补，配一些促销员启动核心酒店，同时调动酒店和服务员推动的积极性。,买赠促销,酒店渠道模式,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,终端氛围营造,买赠促销,团购,2021/9/21,81,日常陈列,主题促销,商超渠道模式,日常陈列：,以天地喜系列、年份酒系列作为主导产品进行陈列，其他战术性产品作促销支持，强化终端生动化氛围营造。,主题促销：,针对节日,：,五一、国庆、中秋、元旦、春节,产品组合：主导产品,+,战术性产品,执行步骤：,区域主管提前两个月制定促销方案，提报市场部审核；,提前,15,天与活动商超洽谈好活动堆头及陈列面；,督查部门针对促销活动进行督导督查。,老酒坊县级市场渠道启动模式,宴席渠道,酒店渠道,名烟名酒店渠道,商超,渠道,团购,渠道,2021/9/21,82,基础调研,铺货陈列,终端氛围营造,启动核心渠道,持续建设及费用分解,1+1,招商,“,6,步走”,第六步,持续核心渠道的建设及终端氛围营造，进一步提升品牌的影响力；,持续品牌建设，通过推广的聚焦运用，进一步维持及提高品牌势能；,加强价格监控确保整个市场价格体系的稳定，对于违反价格管理政策者严惩不贷。,2021/9/21,83,费用投入投入的原则,1,、强调资源配置的前置性、战略性,2,、强调资源配置与使用的聚集性、集中性,3,、强调资源配置与使用的市场针对性,项目名称,项目明细,费用来源,媒体投入,户外大牌,增投费用,公交车体,线上广告,门头,基础建设,（主要用于终端生动化、公关活动、陈列等费用）,百店工程,陈列,公关品鉴活动,随货费用,核心消费者赠酒,促销活动,买赠促销,主题促销,搭赠促销,订货会,价差费用,县级市场费用投入分解,2021/9/21,84,1,现有,30,个县级市场现状分析,2,30,个县级市场分类及运作思路,3,分类县级市场的目标与资源配置,4,分类县级市场启动步骤及模式说明,5,分类县级市场执行计划及人力配置,目,录,2021/9/21,85,项目内容,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,执行部门,基础调研,业代,+,专员,渠道推力,不同类型市场“,1+1,”招商,区域主管,酒店氛围营造,区域主管,+,业代,酒店买赠促销促销,区域主管,+,业代,宴席搭赠促销,区域主管,+,业代,商超日常阵列,区域主管,+,业代,商超节日主题促销,区域主管,+,业代,流通氛围营造,区域主管,+,业代,流通订货会模式,区域主管,+,业代,品牌拉力,线上模式,品推部,户外模式,品推部,+,区域主管,终端氛围营造,品推部,+,区域主管,重点市场启动模式执行计划表,2021/9/21,86,组织规划及人员配置,根据区域市场划分，实施企业相关负责人,“区域负责制”,。在每个区域市场将指派一名企业高层作为区域市场的负责人，并配备一名思卓的渠道经理作策略支持和策略执行的指导，,2-3,名专员作为市场信息收集及市场推进执行的督查。,2021/9/21,87,具体市场的人员配置,片区,区县,老酒坊公司,思卓公司,销售主管,/,区域经理,业代,经销商人员配置（专做老酒坊）,片区负责人,专员,渠道,经理,专员,第一片区,泸县,1,2,1,1,1,1,2,夹江,1,1,2,犍为,1,2,仁寿,1,2,双流,1,1,5,新都,1,5,金堂,1,3,仪陇,1,1,3,武胜,1,1,2,两路,1,1,3,綦江,1,2,西乡,1,1,5,2021/9/21,88,组织规划及人员配置,片区,区县,老酒坊公司,思卓公司,销售主管,/,区域经理,业代,经销商人员配置（专做老酒坊）,片区负责人,专员,渠道,经理,专员,第二片区,平江,1,1,1,1,1,1,2,邵东,1,1,5,绥宁,1,1,2,嘉和,1,2,望城,1,1,3,瑞金,1,1,2,余杭,1,1,2,2021/9/21,89,组织规划及人员配置,片区,区县,老酒坊公司,思卓公司,销售主管,/,区域经理,业代,经销商人员配置（专做老酒坊）,片区负责人,专员,渠道,经理,专员,第三片区,青龙,1,1