大卖场开店策略研究041119

Page,*,2003-1-9,United Research China,URC,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,好又多大卖场开店策略研究,CONSUMER SHOPPING HABBIT STUDY,建议书,好又多百货商业广场有限公司,致联市场研究有限公司撰写,United Research China,Ltd,.,客户联系: 钟诗桦,URC,联系: 何穗良,2004,年3月29日,目录,I.,研究背景,II.,研究目的,III.,研究内容,IV.,研究方案设计,IV.,研究方法,V.,质量控制和调研经验,VI. URC,责任,VII.,研究主要负责人,VIII.,时间安排,2003-1-9,2,研究背景,客户好又多百货商业广场有限公司,好又多是由台湾诚达集团投资创办，去年年底，经国家经贸委、外经贸部、工商总局批准，好又多与内地公司合资，成为中外合资商业连锁企业。目前好又多在全国的店铺数已近70家，销售额已突破80亿元，远远超过了沃尔玛和家乐福在中国店铺的数量，是内地第一家分店最多的中外合资商业连锁企业、 。,自从1997年，好又多量贩在祖国大陆开设了第一家分店以来，好又多飞速发展，在内地大中城市享有盛誉。尽管内地市场巨大，但此时国内零售业竞争激烈，中外超市各展身手抢滩圈地，好又多在面临发展机遇时也面临巨大的挑战：年初，好又多与正大万客隆在广州打起了“平价牌”，好又多与沃尔玛的市场争夺战已经成为媒体和界业关于的焦点,2003-1-9,3,研究背景,好又多百货商业广场有限公司总经理于日江,2003-1-9,4,研究背景,全国物流采购中心广州正式启动,。本报讯记者孙晶报道：全国90家分店联合采购的近百件商品以超低价销售，广州所有分店店长及公司中层以上员工均穿着黄色年庆服在好又多棠下总店促销。昨天，在好又多商业发展有限公司董事长于曰江的带领下，好又多全国7周年的庆祝活动热热闹闹地开场了（右图，孙晶摄）。据于董透露，好又多在广州正式启动全国采购和物流中心，明年更将在香港主板市场上市。,巩固华南市场。,17年前就开始接触广州市场的于曰江告诉记者，好又多在黄埔拥有3万平方米的物流仓库。除了一部分的各地地采之外，好又多全国采购也将集中在广州发展。据悉，今年好又多年采购额高达120亿元，在华南地区就占了14江山。 据了解，由于好又多华东的20多家分店基础面没有做好，面临一些管理的问题，在上海的总部将搬回广州。对此，于曰江解释，对好又多而言没有非常明确的总部概念，相对来说，广州的基础打得好，纳税也一直是最多的一个区。而用于培训好又多内部员工的管理学院和配套的员工宿舍都将落户广州。,进军上游农产品基地。,11月15日，四川最大规模城市型生态观光农场国林生态农场26年经营权被好又多百货商业广场有限公司以400万元的价格拍走。不难看出，好又多开始将手从零售终端伸向供应链的上游。 对此，于曰江介绍，好又多的发展战略正在从“多”向“好”转变。谁把握住了食品的源头，谁就掌握了主动权。据悉，广州好又多也将买下2000亩的土地作为其农产品产业基地。,明年香港主板市场上市。,对于业界关注的好又多上市问题，于曰江透露，由于好又多今年营业额比去年上升20以上，目前好又多资金达1亿美元，并被世界重量级投资者相中，预计明年上半年在香港主板市场上市，并将在全国再开20多家分店。,2003-1-9,5,研究背景,研究主题,到目前为止，好又多的全国战略已明显铺开：先立足广东，辐射华南，然后图谋全国，将开店的火种播向20多个中等城市，准备向100店100亿的目标挺。,好又多在大卖场连锁经营策略方面有极其丰富的经验。根据客户的业务拓展需求，客户提出首先要对新店周边消费者在大卖场、综合超市和传统超市的购买习惯和态度展开研究，并把该研究结果作为今后新店经营的相关策略和决策的辅助依据。,应好又多百货商业广场有限公司就如何开展该大卖场消费者的购买习惯和态度研究提出具体的研究建议。,2003-1-9,6,研究目的,好又多百货商业广场有限公司企划部对本次调研的方案如下：,城市概况分析,人文分析,消费分析,消费群体特征分析,消费行为、习惯分析,即时消费力、潜在消费力,竞争环境分析,行业类型及站比例,区域及核心商圈竞争对手分析,主要竞争店分析,店铺形象（优劣）分析,商品形象分析,整体形象,综合性能及促销手段,2003-1-9,7,研究目的,针对好又多对调研项目的讲解，我们的理解是整个研究的主要目的是帮助客户了解消费者对零售渠道的看法、了解广州大卖场超市发展现状、以及如何为客户的发展策略提供决策所需的数据支持。,对调研目的的详细描述：通过了解消费者的购买习惯来获知超市/大卖场的发展概况。我们认为需要重点了解以下的信息：,A,部分:,了解各种不同的零售渠道（大卖场、超市和便利商店等）的整体发展状况（主要通过二手资料获得）。,B,部分:,消费者的超市购买习惯和消费群特征/背景（主要通过消费者面访获得）。,广州消费者目前对主要的大卖场/超市业态及主要产品品类的购买习惯；比如：他们购买的时间、地点、原因、频率、花费和品种等。,广州消费者对未来大卖场/超市业态及主要产品品类的购买意向。,2003-1-9,8,研究目的,我们认为，本次研究重点之一应分析消费者,对不同品牌的大卖场/超级市场的使用习惯和选择原因，分析不同的影响因素对消费者的影响力，例如消费者如何平衡大卖场/超市品牌,、,价格、商场信誉和距离等因素“。,为此，,URC,将运用相关的分析方法和模型收集、分析有关信息。,例如：,对影响购物重要因素指标测量以及定价策略和品牌表现对大卖场/超市购物贡献率的分析,，即： 什么,因素会影响,消费者对不同超市的取舍、这些,因素中哪些重要/哪些不重要、它们之间是否有互相影响/如何互相影响，等等。,URC,的研究人员将,和客户商讨确定若干项影响消费者选择超级市场/大卖场和影响消费者重复购买的指标，并对主要超级市场/大卖场的绩效与理想状态进行比较。,通过多元回归分析等方法，了解各种主要指标对消费者选择超市品牌的具体影响程度。,2003-1-9,9,主要的,研究内容包括：,为了确保本次调研的内容和分析能有效地用于协助客户在广州的目标地段拓展大卖场业务作出适当和正确的决策，调查内容将涵盖消费者一般的购物习惯/态度和他们特有的大卖场/超市购物习惯/态度等方面信息,，例如：,一般的购物习惯与态度,主要零售渠道的购物频率,零售渠道的购物花费,选择最零售渠道购物的原因,大卖场/超市购物习惯与态度,大卖场/超市的无提示和提示后认知,曾经光顾过的大卖场/超市,过去一个月光顾的大卖场/超市,最经常光顾的大卖场/超市,下一次打算光顾的大卖场/超市,研究内容,2003-1-9,10,最常光顾某一,大卖场/超市,的原因和选择超级市场品牌的具体原因（开放题部分）；,选择,大卖场/超市,购物的主要因素重要性评价（封闭题部分）,对主要,大卖场/超市,品牌在主要因素方面的表现评价,主要因素对消费消费者的影响分析，如价格、品牌等,对,大卖场/综合超市/传统超市,购买相关产品品类的时间/时段；,对,大卖场/综合超市/传统超市,购物使用的交通工具和方式（独自/结伴、计划/冲动等）,购物路线,相关产品品类的购买；,每次在,大卖场/综合超市/传统超市,的平均花费等,对今后超市的需要,（先开放、后封闭题）,研究内容,2003-1-9,11,研究方案设计,考虑到研究目的是为了解零售渠道状况和为后客户开店策略提供依据，我们建议定量研究采用的调查方式为街头定点访问。,出于对时间和实用性的考虑，我们将使用街头访问的形式了解消费者的消费行为和特征,正式访问将在客户开店区域选取多个街头/商业区进行定点访问,访问地点的选择将避免在超级市场附近，以减少样本的倾向性。,街头定点访问有利于对访问的质量控制和提高调研效率。相对入户访问，街头定点访问的成功率比较高，特别是在接触特别消费群体/细分市场（比如高收入群体）上比入户访问有优势。然而，我们同时也应注意以下几点：,在街头访问中，比较合理的问卷长度应控制在30分钟的访问时间内；,在访问中应注意某些敏感问题的实际操作，比如收入、婚姻状况等问题，应利用出示卡片来保证答案的质量；,注意监控甄别过程，以保证只有合乎条件的被访者才能接受访问。,2003-1-9,12,定性研究的支持,若客户在调研时间和预算允许的情况下，我们应考虑定性研究。定性部分主要会帮助我们去了解消费者选择某种零售渠道和产品品类的原因和动机，以及他们对大卖场/超市核心价值的理解和定义。同时，我们也能够通过定性研究去了解消费者如何去描述心目中理想的超市形象（比如希望超市所销售的产品品类）以及比较合理的超市选址。因此，定性研究有助于量化封闭测量题甄别的准确性。,若定性研究无法在定量项目前进行，,URC,可考虑在适度的范围内进行适度的定性访问，以便确保定量问卷的准确无误。,研究方案设计,2003-1-9,13,研究方法,被访者条件,负责购买主要家庭消费品；,总样本：500,过去一个月内在大卖场/综合超市/传统超市有购物行为,大卖场顾客配额：,200,综合超市顾客配额：,200,传统超市顾客配额：,100,根据相关的研究资料，男女性别配额的比例为3：7，因此性别的配额建议男性样本为150；女性样本为350。,年龄在18-65岁（,URC,研究资料中消费者去超级市场购买参与比率，我们拟定出以下样本的年龄配额。）,Age,W,eightSample (500),18-25岁：1.25 63,26-35岁： 2.5,125,34-45岁： 2.5,125,.,44-55岁： 2.5,125,56-65岁： 1.25,62,2003-1-9,14,研究方法,访问方法,URC,访问员会在客户拟定开店的区域拦截和甄别合格被访者，具体的选择定点的甄别标准如下：,交通便利。有直达的公交车、地铁等公共交通工具通往,人流量大。在附近的往来人流每分钟在20人次以上,商业或居民旺区。商业区附近应有商业街、步行街或市场，但附近没有超市等。居民区需有数十栋住宅群密集的地方。,场地明亮安静。与人群/人流相隔，有单独房间，没有噪音、光线好等。,正式访问会在2-3个街头定点进行（,URC,将根据客户最后确定的调研规模，另行定出各定点说明，并附上定点的地图，以方便客户的监督）,访问的时间应分为工作日和周末，同时也会安排协调上午和下午的访问时间段的均衡分配；,以上的访问方法主要是为了保证样本的代表性。最终的落实还须经好又多的确认。,调研地点,广州,2003-1-9,15,研究方法,样本量和配额,样本量为500个随机抽样的年龄在 18-65岁之间的消费者。我们会对所有完成的样本进行年龄、收入和职业上的控制。,样本量的选择既需要考虑对总体的代表性，也需结合成本效益。请参考以下的置信度图表来了解样本量与置信度和准确度的关系一览表。,在性别配额上，我们有以下两个选择供客户考虑：,由于女性消费者在超市的购买力比男性要强，因此应重点考虑针对女性消费者。根据,URC,研究资料，在超市零售渠道中，70-80%的购买活动是由女性做购买决定。设定70%的女性配额和30%的男性配额。,2003-1-9,16,质量控制和调研经验,从事零售业消费者购买习惯和态度研究的,URC,团队,URC,将为好又多的大卖场/超市研究项目组成专门的研究队伍，我们的研究队伍的实力体现在：,熟悉和了解大卖场的研究,和相关零售购买习惯研究的方法,我们团队中的部分人员已经在零售研究具有长期的经验。,对街头定点访问具有丰富的经验,团队的主要成员已经执行过6个以上关于购买习惯的调研项目，主要包括饮料、便利店、大型超市和快餐连锁店等的街头访问。,2003-1-9,17,控制要点：,项目经理（研究部门）或访问督导将会在现场监控整个访问过程。,所有预约或街头拦截到的被访者都必须接受二次甄别，以确保符合配额的条件。,对所有完成的问卷进行100%的即场审核。,项目确认,项目准备,（租场地）,访问员资料,内部培训,访问员培训,试访,总结,现场访问,总结,正式开始访问,现场督导对访问员进行监控,回访,(如有必要 ),访问员评估,整合报告,结束,开始,（每位访问员完成,1-2,份访问）,质量控制和调研经验 ,访问流程（街头拦截）,2003-1-9,18,URC,责任,URC,将负责调研项目的执行过程，包括问卷设计、实地访问、研究快报和完整的研究报告。,根据研究结果，,URC,将提供街头访问的研究结果分析与结论。,具体包括：,甄别被访者,设计问卷,实行街头访问,为定量研究提供数据处理和数据报告,提交定量的中文研究快报和总体分析报告,2003-1-9,19,研究主要负责人,总负责何穗良,负责项目的总体设计、分析和客户联系,项目经理,陈妙仪,负责项目操作的监控总体协调,其他参与人员,李慧琳,负责研究分析、报告和客户联系,刘小彤,负责数据统计分析,曾刚/明倩琳,协助项目实施,2003-1-9,20,时间安排,如果项目能够在2004年3月底得到确认，,URC,将在5月20日前完成项目和提交报告。时间安排如下：,进度负责,二手资料的收集与整理3月29-4月5日,URC,问卷设计与印刷/访问准备,4月,5,-9日URC,确认问卷/,审定各地不同业态的超市清单和分类,4,月9日前,客户,街头实地访问,4月10-19日URC,完成定量数据输入4,月28日URC,提交研究快报4月,30日,URC,春节假期5月1-8日/,制作图表/撰写报告5月,9-19日URC,提交研究报告,5月20日URC,2003-1-9,21,研究费用和付款方式,研究费用,甄别/礼金,RMB28 X 500 = 14,000,访问,RMB56 X 500 = 28,000,编码/输入/数据处理/研究报告,RMB22,X 500 = 11,000,合计,RMB,53,000,人民币五万三千元正,项目开始前预付总费用的40%，提交分析报告后支付余下的60%款项。,2003-1-9,22,