[精选]世联_合肥濉溪路写字楼项目营销执行报告_153PPT50492

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,嘉,国,际,广,场,和,BUSINESS STANDARD SAILING,商 标 起航,合肥濉溪路写字楼项目营销执行报告,世联地产2007.8,1,报告结构,目标梳理与问题界定,市场研究与整体战略,营销战略与策略体系,2,目标梳理与问题界定,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,3,和嘉集团期望通过此项目实现多层次的目标,企业层面,成为市场中高形象的明星项目，为后续拿地计划与政府建立良好关系,项目层面,实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全性。,4,目标梳理与问题界定,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,5,合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现,2000年以前,老式办公楼,一批形象落后的低档次办公楼,合肥写字楼市场发展历程,2000年左右,大型国企高档办公楼,邮电大厦,金城大厦,润安大厦,2003-04年,写字楼市场化起步,财富广场一期,美地阳光大厦,仁和大厦,天徽大厦,2005年今,写字楼市场化发展期,财富广场二期,CBD中央广场,徽商国际大厦,香港广场,中环国际广场,新都会环球广场,圣大国际广场,逐渐被市场淘汰,部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象,个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主,写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分,写字楼市场化时间不长，对诸如,地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立,。,邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。,6,合肥写字楼集中分布区域,主要分布四个区域：,北一环片区,长江路片区,美菱大道沿线,政务区,北一环片区,政务区,美菱大道,长江路片区,7,市场环境,北一环片区,沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、高端写字楼较集中商务区。,交通便利,办公物业品质优异,核心驱动力,未来发展趋势,租金： 30-55元/m,2,/月,售价：4200-5700,元/m,2,租金/售价,后续供应量较多；,租售状况,高品质的物业招租良好，出租率在,85,以上；,交通便利，物业形象好，财富广场跻身顶端写字楼行列；,北一环片区目前尚未形成一个整体；,火车站段拥有元一、金色地带、中环国际等高尚物业，其中金色地带的写字楼物业会成为本项目的有力竞争者。,片区分析,8,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,长江路片区,以三孝口为核心，辐射周边区域。,本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显,租金：2060元/m,2,/月,售价：,40005500元/m,2,本区是传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大CBD等高端楼盘，未来几年的供应量变化不大,本区写字楼供应接近饱和程度，不是合肥未来几年写字楼的增长点,出租率在,85以上,百大CBD,市场环境,9,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,美菱大道片区,沿美菱大道展布，项目较老，聚集合肥当地企业。,交通方便,物业价格相对较低,产业结构稳定,租金：2045元/m,2,/月,本区写字楼众多，但是品质偏低，国际商务中心作为填补区域内高端写字楼的市场空白的形象出现。与本项目的可比性很低，不做具体分析。,本区写字楼未来规划较少,出租率在,80以上,国际商务中心,市场环境,10,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,租售状况,片区分析,政务新区,合肥政府搬迁，带来一定的发展，但要 形成气候尚需一段时间,未来规划,价格较低,项目新,租金：2040元/m,2,/月,售价：3500-4700元/m,2,涌现出新城国际、绿地蓝海等项目，但区位竞争优势不大,政府大力开发，但认知度不够，成熟期将较长,出租率在,80以上,绿地蓝海,新城国际,市场环境,11,写,字,楼,硬,伤,1,大堂小、挑高低、形象不佳,名称,大堂面积,大堂高度,金城大厦,100,5,香港广场,150,9,置地广场,200,14,财富广场,200,5,百大CBD,100,6,邮电大厦,1200,20,12,写,字,楼,硬,伤,2,停车位严重不足,市场上各大写字楼，包括,百大CBD、邮电大厦、中环 国际、财富广场等,知名项目，停车位严重不足。交通组织也不合理，客户停车出入需要很长时间。但也有新的项目正在弥补这点缺陷，比如香港广场设置了208个车位，已经满足,甲级写字楼停车位标准,（100平方米/0.5车位）,13,写,字,楼,硬,伤,3,物业管理公司档次较低,物业管理主要是发展商或本地物业管理公司,物业管理仅限于简单的保安和保洁服务,物业,物业管理公司,百大CBD,安徽华安物业管理有限责任公司 （原为深圳鹏基物业）,置地广场,安徽信联物业发展有限公司,金城大厦,宇鹏物业管理公司,金色地带,第一太平戴维斯（顾问）,香港广场,全球知名品牌L.J.HOOKER统一经营和管理,一般甲级写字楼拥有名声卓著具备相关经验的物业管理公司,14,写,字,楼,硬,伤,4,电梯数量少，服务面积过大,甲级写字楼电梯单部服务面积通常在50006000平方米/部,名称,建筑面积,电梯品牌/数量,单部服务面积,百大CBD,13.6万,5*2部电梯(包括商场),13600,置地广场,5.523万,7部,7890,中环国际,6万,4部三菱电梯，其中两部为观光电梯。,15000,财富广场一期,6万,4部,15000,邮电大厦,4.1万,7部，为原装奥迪斯电梯,5857,15,合肥现有的写字楼存在着一些的硬伤,本项目正处于设计阶段，可以完全避免这些缺陷,16,合肥市场写字楼总结,1、,写字楼前景比较乐观：,市场在售的纯写字楼,前景比较乐观,，纯写字楼的供给出现空档；纯写字楼的形象、档次对自用类客户的吸引力大；老项目存在着一定硬伤；,2、,办公楼区域化：,写字楼市场区域性特征尤为突出，各区域中心已成为写字楼的发源地，伴随,办公楼区域化,的是办公楼客户的区域化和集群化。这已成为市场明显特征。,3、,区域形象重要：,香港广场症结在于价格期望值太高；同地段的天徽大厦的成功销售但入驻率低、租金水平低、打击了投资信心，也对其形象形成致命影响。,由此可见毗邻的写字楼形象的重要性。,4、,商务公寓渐渐弱化：,以徽商国际大厦为代表的,商务公寓,价格上也呈现出过渡性产品的特性，整体价格介于住宅与纯商务写字楼之间，价格在34005500，但电梯配备不足和空调问题,影响,其建成后的入驻率、出租率。,5、,24小时办公：,24小时办公,是财富广场区别于市场同档次产品的重要卖点。主题空中花园已成为财富广场的重要特色，但其与商务活动的结合还不够密切，应该加强其沟通功能。,17,本项目,8月,9月,10月,11月,12月,金色地带,众城国际,财富广场三期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,入,市,相,对,滞,后,在北一环片区内，项目入市相对较晚，存在一定竞争压力。包括财富广场三期、金色地带、众城国际。,北一环片区入市项目时间对比,18,竞争项目比较,项目,金色地带Utown,开发商,金塘利安 (杭州钱塘),体量,2.9万,开盘时间,预计2007年10月,8月28日开始内部认购,销售速度,-,均价,暂定5800,物业管理,第一太平戴维斯（顾问）,周边配套,元一时代广场, 工商银行、招商银行,交通状况,位于火车站附近交通便利，七条公交线路,19,竞争项目比较,项目,恒丰国际,开发商,合肥恒丰房地产开发有限公司,体量,3.6万写字楼、2万商业,开盘时间,2006年12月,销售速度,3000平米/月,均价,4200元/平米,（截止8月20日）,物业管理,-,周边配套,元一时代广场, 工商银行、招商银行 、中山医院，朝阳医院,交通状况,位于火车站附近交通便利，多条公交线路,20,竞争项目比较,项目,众城国际,开发商,安徽省众城置业发展有限公司,体量,2.8万SOHO商住楼,开盘时间,2007年4月22日,销售速度,4000平米/月,均价,4100元/平米,（截止8月20日）,物业管理,-,周边配套,三河酒家,香格里拉酒店,交通状况,4、14、155等30多路公车,21,竞争项目比较,项目,财富广场,开发商,置地投资,体量,三期写字楼2万多（共20万）,开盘时间,预计2008年5月,销售速度,-,均价,5700元/平米,（二期目前均价）,物业管理,安徽省信联物业管理公司,周边配套,杏花公园、环城河绿化带、市图书馆、黑池坝、金满楼、金海港、东怡大酒店、庐阳区政府,交通状况,124，12，22，137，14，104，7路,22,项目,优势,劣势,核心竞争力,未来潜力,金色地带,区域人气,物业管理,周边配套,不能形成集中商务氛围,综合体,写字楼+公寓,恒丰国际,引进家乐福,区域成熟,楼体品质较低,不能满足甲级写字楼标准,与家乐福,强强连手,众城国际,吸引中小企业,非纯写字楼,SOHO,商住两用,财富广场,最早入市,确立地位,开发商品牌,项目形象,停车、电梯,硬件设施,写字楼+酒店+商业,20万平米综合体,竞争项目分析,23,目标梳理与问题界定,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,24,本体条件,一环内,位于北一环濉溪路，和财富广场仅一路之隔,项目南侧有庐阳区法院，安徽省政协等政府办公机构,项目东侧有市政大厦,项目位于合肥认知最高的商务主干道，能便捷沟通老城区和西南产业区,25,项目具体位置,财富广场,项目地块,财富广场二、三期,北：濉溪路,南：钢苑新村,东：洗衣场路,西：财富广场,交通便利，拥有多条公交线路,车量出入方便，有可苑路和颖上路可供车辆行驶,本体条件,26,本体条件,高层板式建筑，退濉溪路形成广场，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，但高度所限，难以成为新的城市建筑标志,安徽邮电大厦,CBD中央广场,置地广场,建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。,外立面石材加玻璃幕墙。,13万平米综合体：写字楼、公寓、住宅、百大CBD购物中心。,位于三孝口繁华地段。,本项目,27,1 、项目所处的地理位置优越，交通设计合理，拥有多条公交路线,2 、可以借势于传统的市中心人气，没有市中心交通拥堵的缺点,3 、财富广场的1，2，3期工程与本项目共同打造本区合肥市新兴纯商务写字楼片区的形象。,4 、项目周边,商务,配套设施缺乏,项目地块特点,28,对比竞争项目，我们在写字楼的传统价值体系内不具备足以超越竞争的客观优势,产品属性,财富广场,置地广场,本项目,核心,属性,项目位置,北一环濉溪路,长江西路,北一环濉溪路,产品品质,20万平米综合体,玻璃幕墙+铝板幕墙,一期大堂200平米，5m挑高,4层一挑空空中花园,4部品牌电梯、空调自理,5.5万平米建筑单体,石材、LOW-E玻璃,大堂200平米，14m挑高,单入户花园、层高3.5m,7部品牌电梯、VRV空调,5A自动化、网络地板,5.8万平方米双子楼,玻璃幕墙+铝板幕墙,大堂建议700平米,电梯：6000平米/部,停车位：200平米/个,外围,属性,物业配套,项目全部开发完毕,物业设施完善,满足写字楼需求的商务配套,周边商业配套齐全,裙楼设置商务配套,餐饮、服务等,升值空间,北一环CBD商务核心区,已经成熟，升值空间不明显,北一环CBD商务核心区,外延,属性,形象定位,第三代写字楼,合肥顶级写字楼,合肥顶级写字楼,综合服务,开发商知名度,开发商知名度高,物管国际化,开发商做写字楼品牌弱势,物管国际化,商务氛围,已经形成规模,比较成熟,已经形成规模,29,同时，项目也存在一定的劣势,对于投资者来说：,开发商的品牌是其投资主要关注点之一，这点本项目暂时拼不过财富广场,对于使用者来说：,单层面积过小，也是本项目的一个硬伤,（甲级写字楼单层面积通常在1500平米以上）,对于项目本身来说：,周边的商务配套缺乏，也是影响项目形象和商务感的一个因素,30,本项目在地段和产品上处于市场第一梯队，但有限的差异化优势不足以完全压倒竞争对手，且项目也存在着一定劣势,濉溪路北一环片区目前的,商务价值具备成熟的优势,，短期内发展前景高于其他区域,政务新区在强势利好的刺激下长期升值潜力被看好，,但成熟尚待时日,；,地段,产品,产品水平快速上升，市场反应好的产品亮点和特色被迅速复制和升级；,与潜在竞争项目相比，不具备压倒性竞争优势；,31,目标梳理与问题界定,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,32,我们对项目成功的理解：面市期间成为市场领袖项目，形象高，租售表现良好，知名企业带动,保持项目在,面市期间,的领先地位，促进租售，后期难免被超越,合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本项目的地段和产品方案不具备不可替代性，产品易于被模仿和超越；,租售表现良好，积聚市场知名企业，项目美誉度高,市场接受度高，实现销售目标；,招租状况良好，成功吸引合肥知名企业进驻，租金处于市场一线水平；,成为市场的明星项目，知名度美誉度俱佳。,33,核心问题：,市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞 争优势，项目如何实现较好市场反映？,本体条件,目标,市场环境,片区有一定优势；片区内地段优势共享,产品无明显竞争优势；,问题解析,树立高形象，成为市场明星，提升企业品牌。,1,实现较好的价格和安全的现金流。,2,新起项目逐渐改善原有项目各项缺点，产品竞争无明显优势,1,办公区域集中化，越来越明显,2,34,报告结构,目标梳理与问题界定,市场研究与整体战略,营销战略与策略体系,35,市场研究与整体战略,高端写字楼价值体系研究,客户研究及市场策略,客户定位总结,36,本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，,寻求差异化的高档写字楼营销方向,高端写字楼,价值体系,二元价值体系,市场现象解析,案例借鉴,产品,地段,产品,地段,模型研究：高端写字楼价值体系,37,邮电大厦入市六年，目前仍为合肥写字楼租金水平的塔尖，租户以跨国公司和国内知名公司为主,建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。,外立面石材加玻璃幕墙。,入市时间：2000年左右,区位：老城区成熟地段,盈利模式：持有招租,目前租金：65元/平米月,领袖租户：,索尼、雀巢、贝尔阿尔卡特、太平人寿、飞利浦、联想等,租户构成：,38,财富广场一期产品领先，四年来项目逐渐成熟，但租金水平并未得到提升,据项目组实地走访的结果，目前财富广场一期的实际空置率在10%左右，主力租户为商贸物流等实力较弱的本地公司，行业附加值较低、抗风险能力差。也有部分国际大公司，但比重不大。,作为主力租户的中小型成长型公司,经营稳定性差、租金承受力弱,，是造成财富广场一期空置和影响整体租金水平停滞不前的主要原因。,39,北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50%,入市时间：1990年,区位：北京CBD核心位置,业主：对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团,盈利模式：持有招租,领袖租户：,摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快递、三菱重工,租户构成：世界500强企业57家，其中排名前十位的5家,国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度，成为实现高租金的强力支撑，虽然近年来CBD大量高品质的项目入市，但仍然不能撼动国贸的领袖地位。,案例研究：,40,沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼,入市时间：2002年,区位：沈阳金融商贸中心和平北大街,业主：沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司,盈利模式：持有招租,领袖租户：,通用、强生、柯达、爱默生、韩国SK、佳能、住友、三星、出口信保、东方航空,租户构成：,7.7万平米规模,双塔造形,5A智能化系统,仲量联行物管,案例研究：,41,案例总结,高端写字楼通常位于成熟地段，物业形象、产品配置和服务水平好；,优质的租户结构是高端写字楼的核心价值，仅凭产品难以超越；,优质的租户结构和高租金相辅相成,；,产权的完整性是形成优良租户结构的重要基础。,42,在传统的“地段+产品”价值体系之外，,优质的租户结构,是高端写字楼极其重要的隐性价值,租户,地段,产品,收益保证,租金承受力,经营稳定性,建筑形象,内部配置,服务水平,成熟性,昭示性,可达性,本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化租户结构成为市场领袖是我们的机会。,档次标定,企业知名度,企业形象,43,“,打时间差,”和“,适度前瞻,”是当前市场环境下保证回款安全的整体战略，从租户结构上发力，产品配合,打时间差,适度前瞻,抓住北一环片区发展速度，超前于政务区形成规模,片区内金色地带、众城国际等项目先与本项目投入市场，与财富三期联合造势，后发制人,引领租户结构升级，差异化营销，奠定领袖地位；,产品配合：增强产品竞争力，配合租户升级策略,整体战略,44,市场研究与整体战略,高端写字楼价值体系研究,客户研究及市场策略,客户定位总结,45,我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现项目目标,使用者,购买者,行业分布,企业性质,租金承受能力,需求面积,价值关注点,购买动机,面积需求,行业特征,价值关注点,46,中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询服务行业为主，本地企业占70%,统计范围：财富广场一期、邮电大厦、CBD中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。,行业,占比,商贸/物流,17.4%,信息/软件/科技,16.5%,电子/电器/设备,13.7%,咨询/法律/会计,11.1%,建筑/房地产,9.3%,金融/保险,7.2%,广告/传媒,5.6%,建材/装饰,5.6%,医药/化工/日用品,4.8%,政府/组织,4.1%,休闲/旅游/会展,2.4%,食品/烟酒,1.3%,其他,0.9%,文化/教育,0.2%,47,外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，主力租户决定写字楼租金水平,随租金上升，各写字楼中本地企业的数量占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上升；,写字楼租金水平由其主力租户决定，因此，邮电大厦能实现明显高于其他项目的租金；,外企和外地企业平均租金明显高于本地企业；,本地企业数量占70%；,48,金融保险、电子信息及建材装饰行业租金承受力相对高，商贸物流和咨询服务业租金承受力相对较弱,金融保险、现代科技制造行业能承受高租金；,咨询服务业目前整体发展水平一般，表现为租金承受力较弱；,传统的商贸物流企业数量最多，但租金承受力较弱；,49,高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在部分知名企业承租小面积的现象,大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需求小（如IBM在财富广场一期仅租赁150平米）。,但这些知名企业能吸引大量下游产业企业的跟随,50,合肥写字楼租户特征总结,市场主流租户为本地中小型企业；,跨国公司和全国性公司租金承受力高，面积需求通常较大，部分知名企业承租小面积；,金融保险、电子信息等行业租金承受力高，商贸物流等传统行业租金承受力相对较弱；,租户结构决定写字楼租金水平；,51,合肥写字楼普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主,市场,以中小投资需求为主,，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约50-80万,2,除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。,1,52,常规模式下的客户分布,客户类型,消化面积,价格承受能力,数量比例,营销特征,客户特点,客户来源,自用客户,大,客,户,5001000,55006000,小,约10%,被动,集团决策,注重形象、,综合素质、,追求个盘风格,邮电大厦,财富广场百大CBD,金城大厦,（挖掘）,中,小,客,户,100-400,45005500,小,约20%,不理性比较、,有追随喜好,追求性价比,公司规模扩张，追求形象层面，发展类公司,投资客客户,80200,45006000,大,约70%,主动,注重实际利益、,追求大价值、,对价格敏感、有投资目的、认可区域价值,绝大多数本地客源,少量省内,其他客源,53,收益水平与投资风险是影响投资决策的主要因素，市场对9%的投资回报率接受度高,高单价不成为写字楼投资障碍，,租金回报及物业本身的保值升值,是决定投资行为的,关键因素,。,目前合肥市场的投资客对9%的投资回报率接受度很高。,以财富广场二期的销售为例,开盘当天推出206套，成交185套，均价5100元/平米，销售火爆；,按财富一期租金42元/平米/月计算，每年平均出租11个月，则财富广场二期的年投资回报率为42*11/5100=9%；,决定投资行为的另一个因素是投资风险性，就写字楼投资来说，主要表现为两个方面：,对开发商的信任度：按期交房、品质标准等兑现承诺,市场风险：能否实现预期的租金水平,54,自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，,150-400平米占40%,根据访谈结果，自用买家以本地企业为主，外企和外地驻肥企业极少购买写字楼。,55,合肥写字楼购买者特征总结,市场以中小投资需求为主，投资额100万以上的投资者占1/3左右；,投资者关注投资回报率与投资风险，对9%的回报率接受度高；,自用买家以本地企业为主，需求面积比投资客大，是稳定的现金流；,56,租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险,在快速发展的市场中，本项目承担了引导合肥写字楼市场需求分级的责任，,以高租金承受力的企业为主力租户定位，奠定项目未来的租金实现水平。,考虑到合肥市场高租金承受力、需求面积大的企业相对有限，在尽量吸引这些企业入驻的同时，,提高租户的包容性,，控制风险。,树标杆,包容性,知名企业租金承受力高，并开始从传统写字楼中外溢，但总量有限；,市场中的购买者以中小投资客为主，大单投资客较少；,自用购买者以本地企业为主，外地企业和外企极少购买写字楼；,市场结论,57,通过,内部差异化,实现租户升级并控制风险,产权的整体性：协调租户关系，保证租户的整体素质；,产品定位准确：昭示企业形象、适应其办公需求；,保证产权不过于分散；,提升产品的适应性；,完全排除中小投资客将影响销售速度，陷入潜在竞争风险；,完全排除市场主流租户，将有可能使项目面临有名无市的窘境。,树标杆，租户升级,包容性，控制风险,以产品内部差异化为基础，营销策略为手段，实现双重目标。,实现对中小投资客的包容性；,实现对市场主流租户的包容性；,市场条件,策略,目标,58,对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位,标杆性企业,外企和外地企业为主，部分本地领先企业；,金融保险、咨询服务、电子电器、信息软件等行业；,租金承受力强，形象要求极高；,租赁为主；,跟随型企业,本地领先企业为主；,商贸物流、装饰装修等；,租金承受力较弱，形象要求较高；,有购买需求；,4F,21F,24F,高端楼层,中端楼层,使用者,购买者,大单投资客,大单自用购买者,控制中小投资客比例,自用购买者,中小投资客,商业,产品,设备配置符合现代化办公需求和写字楼发展趋势,设计能吸引标杆企业的产品亮点,保证相对于高端楼层的性价比优势，形象高但不增加会引起使用成本上升的产品配置,59,项目客户核心驱动力,吸引标杆型企业入住,历程一,大量本地下游企业,历程二,带动,投资者跟随,历程三,吸引,10%,20%,70%,60,客户特征：,合肥市场写字楼主要以投资客购买为主,投资客对,自处区域概念比较重,少量自用客户，改善办公环境,关键词：区位、品质、性价比,核心客户,重点客户,游离客户,本区域投资客,自用客户,异地投资者,61,市场研究与整体战略,高端写字楼价值体系研究,客户研究及市场策略,客户定位总结,62,终端使用者（入驻企业）定位,领袖企业,跟随企业,预计总租赁面积1/2以上,外企和外地企业为主，部分本地领先企业；,电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业；,能承受市场最高租金；,客户诉求：,顶尖形象,高档配置,成熟地段,租户匀质,一流服务,本地领先企业为主；,房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业；,有购买需求，关注性价比；,客户诉求：,高端形象,成熟地段,顶尖企业聚集,合理的使用成本,63,物业购买者定位：自用30%，投资70%,自用,投资,自用兼投资：,购买较大面积，为企业的长远发展打算，目前部分用于自用，部分作为投资。,价值诉求：,租金回报率,物业保值升值潜力,投资风险,价值诉求：,高形象,性价比,服务,64,项目问题与解决思路回顾,市场容量面临考验，传统价值体系下无明显竞争优势，项目如何实现较好市场反映？,核心问题,打时间差，规避提早入市项目，领先政务新区发展；,突破传统价值体系，,从租户结构升级入手，差异化营销,；,产品内部差异化，实现树标杆和包容性双重目标，保证形象同时控制风险；,解决思路,65,形象定位,核心商务区,纯商务,高品质办公楼,de,de,66,报告结构,目标梳理与问题界定,市场研究与整体战略,营销战略与策略体系,67,营销战略与策略体系,营销战略,营销策略体系,营销各个重要节点,68,面对市场，我们应该如何表现？,69,项目发展战略研究,领导者,跟随者？,补缺者？,挑战者？,财富广场,定位：引领北一环片区写字楼开发，区域标志性项目。,主要优势：规模优势、品牌优势、最早树立在片区的形象,本项目发展策略？,70,本项目战略定位,基础：,濉溪路北一环片区共同营造合肥顶级商务区，相互借势，共同提升片区价值，以片区概念赢得市场。,形象：,以高档纯商务写字楼概念进入市场。,角色：,本片区内的挑战者，挑战财富广场的领军地位。,竞争力：,以入驻客户、产品力作为项目的核心竞争力，超越财富广场,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,比硬件、比客户,71,S（优势）：,S1、三面环路，交通灵活，,昭示性强,S2、市政规划大型公交站，位于北一,环立交出口,S3、项目处于规划阶段，顺应市场可,调整的范围大,W（劣势）：,W1、与财富广场,隔街对望,，项目周边,无景观资源，视野较差,W2、开发商,品牌,效应,不强,，比起财富,广场明显较弱,O（机会）：,O1、北区规划为合肥,CBD核心区,，,与财富广场等项目构成集聚,O2、合肥市第三产业发展明显 ，带,来较大的写字楼需求量,T（威胁）：,T1、与,财富广场三期,同期投入市场，威,胁较大，片区价格比较难以突破,T2、政务新区、马鞍山路规划大量写字,楼项目，造成片区竞争,SWOT分析,72,S：,优势,交通、昭示性,市政规划,可调整性,S vs O,借助财富广场一期、二期在北一环推广的热潮，同时分享北区成熟度，炒片区概念，达到共赢。,O:,机会,CBD核心,写字楼需求,S vs W,整合优势，调整最佳产品，填补市场空白,以精工品质为主题，强调一线城市甲级写字楼标准。,？,O vs T,共炒区域概念，放大竞争范围，扩大客户层面，不同需求的写字楼，定位差异化产品,W:,弱点,缺乏资源,开发商背景,W vs T,避开弱点，主推项目的品质及区域氛围,售楼处包装，对财富广场客户进行截流,T:,威胁,财富广场三期,其他片区威胁,73,OT战略：,把握机会，转化威胁,把握北一环在合肥人心目中已经建立起的CBD概念,连同,财富广场一、二、三期，及濉溪路另外几个写字楼项目，,共同建立,商务核心,分析周边项目的产品，走差异化路线，使非同质化竞争,建立标准？整合资源？结合品质？,由于片区是共同营造的氛围,所以，当财富广场引起关注时，我们同样能分享关注,反之亦然,产品价值不能有效引起关注,但在同样的地段关注程度下，它能影响购买决定,思考：,74,BUSINESS,商,：体现纯商务感,STANDARD,标,：精品写字楼、合肥标杆,适度超前水平，引领合肥写字楼市场，,体现品质感,纯写字楼，区别于办公公寓，,体现专业性,SAILING,起航,：写字楼起航、企业起航,形成北一环CBD核心区，带领片区共同发展，对入驻企业未来发展,体现稳定、长久感,体现项目差异化，主打纯商务感及产品路线,75,怎样体现商务感及产品优势？,产品补充建议,76,体现,商务感,四大要素,交通便利，基础设施完备，位于城市CBD，行政配套齐全,先进的智能化系统，提供24小时电力、空调供应,拥有声名卓著具备相关经验的物业管理（顾问）公司,相关配套到位，包括银行、商务中心及餐饮等系列，且均以服务于大厦客户为主,77,1,、内、外交通组织顺畅,内部交通组织独立性,办公区高楼层与低楼层形成交通分离,电梯等候时间小于30秒,项目地块,市中心,外部位于北一环立交口,写字楼办公客户拥有专用通道,设置出租车下客、等候区,市政规划在项目前设置大型公交枢纽站,财富广场,78,2,、智能化系统、24小时水电,优点：,保证入住客户私密性、安全性,体现楼体高档品质,24小时分控水电，客户享受自用自给的便利,智能化会议中心，提供对话平台,79,3、,知名的物业管理公司,优点：,服务水准高，形象好，知名度高,对于外企及由发达城市进入合肥的企业有相当的吸引力,可以借助物业管理公司的渠道，接洽潜在客户,聘请,知名物业管理公司,，提升写字楼综合形象，适当,提高,物业管理费，与市场形成,品质差异化,。建立采用国际知名物业管理公司输出管理（顾问）的形式，成本较低，实施灵活，又能起到物业管理国际化的市场效果。,80,4、,完善的配套设施,包括：,银行,餐饮,商务中心,咖啡厅,便利店,81,体现,产品优势,五大要素,总结合肥市场写字楼现有不足，做到产品创新优势,建筑外立面,大 堂,停 车,电 梯,细 节,82,1、,建筑外立面,关键词：风格鲜明、气势宏大,在低部及入口处做足文章,83,2、,大堂,关键词：简洁、明亮、高大,大堂挑高810米,面积600700平方米,（大堂作为正式售楼处，以给客户直观感受）,可参考邮电大厦,84,3、,停车,关键词：车位比高、进出方便,设置23个出口，方便进出,地下连通，满足200平米/1车位的甲级标准,项目停车位300350左右，如空间不够可设置双层机械停车位,VIP车位,85,4、,电梯,关键词：高速、单部服务面积、缩短等候时间,满足6000平米/1部电梯，等候时间不超过30秒的甲级标准,项目两塔楼各配四部（高速1350KG）电梯，高低层区分流,电梯厅简洁、明亮，公共空间不一定要用最好的材料，但要有视觉冲击,推荐品牌:迅达、三菱、OTIS,86,5、,细节,关键词：实用、品位,建筑分割：,建筑形态在追求独立的同时，内部空间要求能灵活分割，要注重内部空间的实用性。,面积分割可达到70200平米。,尽可能设立独立的入口和进出通道，同时保证业主之间不互相干扰。,适应不同规模的企业发展需求的任意组合。,卫生间设置：,有前室将外部空间与卡位空间隔离；,地面防滑；,卫生间吊顶：铝板吊顶；,卫生间洁具：,名牌洁具,，如TOTO、Kohler等；,通风良好；,设置,感应式自动龙头，直供热水,；,前室应设,干手机、洗手液盒,；,卡位内设厕纸盒、手袋挂钩、搁物架等；,87,项目卖点罗列：,地段：,北一环CBD核心位置,建筑：,外观正大庄严，广场入口,细节设计：大堂、精致公共空间、面积划分,后续配置：,电梯、停车,附加：,国际知名物业管理公司的声誉,引进四星级酒店，商务共享（在谈）,88,案名建议,案名建议原则：,严谨,大气,与整体定位相符合,充分体现项目特色与竞争优势,89,写字楼命名模式,模式,典型项目,目的,1、开发商企业命名,瑞安广场、飞洲国际、中信泰富广场、天安中心、均瑶广场、万达广场,作为,企业形象,宣传的推广工具，企业形象与实力的象征,2、主力客户命名,花旗银行大厦、汇丰大厦,充分利用,知名企业,的影响力，建立标杆客户效应，实现后期招租与销售,3、知名城市命名,上海滩国际大厦、香港广场、台北101、东方广场,城市,本身代表国际化与现代化色彩,4、行业命名,海事大厦、船舶大厦、证券大厦（上海）、金融广场、数码大厦（北京）,专业,的办公楼针对专业的,客户,5、所在区域命名,虹桥大厦、淮海国际、国际贸易中心（北京）,区域,本身是一种标志、借助区域价值提升自身影响力,6、其他,第三极（北京）、财富中心、世纪商贸大厦(The Center),90,本项目案名建议,案名建议,和,嘉国际广场,标志性建筑体现标志型企业，,建立企业影响力,严谨，大气，体现项目整体定位,广场,二字更显大气，结合项目东西两侧都建有大型广场,其他：天时利广场（Times Leader)、和嘉双子星（广场）、时代广场,91,项目核心战略思考,主要解决三个问题,1、区域未来的发展？2、与财富广场如何竞争？3、规避市场不足，展现项目实力？,92,区位优势是基础，北一环的价值需要更深一步的挖掘和表达；,与财富共炒区域概念，提升片区价值；,差异化是关键，和直接竞争对手在细节上的差异决定销售结果；,提高性价比，截流分财富广场三期客户；,形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度，成为能让客户兴奋的焦点；,售楼处做足展示，给客户直观感受；,营销总策略：,项目成功驱动策略,93,营销战略与策略体系,营销战略,营销策略体系,营销各个重要节点,94,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档,、楼体展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,客户三年发展规划,95,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,老带新,96,区域论坛,使用目的：,使北一环CBD核心概念深入人心,完成时间：2007年12月,具体方法：,由开发商牵头，请合肥市政府官员，或者大学教授、经济学家等高级学者对濉溪路北一环区域作前景规划论坛，使本区域成为CBD热点,区域价值整合提升,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：片区规划及合肥商务远景,报纸媒体配合报道,97,联合炒作,使用目的：,为项目入市共同营造气氛，提升北一环价值,完成时间：2008年1月,具体方法：,共同召开新闻发布会，合力炒热北一环CBD区，建立投资者，自用者信心。,区域价值整合提升,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：与财富广场三期、北区其他写,字楼项目联合炒作项目,报纸、平面媒体配合报道,98,政府文件（如有）,使用目的：,体现项目真实性、可靠性,完成时间：2008年11月,具体方法：,项目围墙上可设置宣传栏，将政府文件、获奖文件等张贴在宣传栏内，体现政府的规划力度，侧面反映开发商背景实力,区域价值整合提升,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：政府对片区规划文件、项目文件,99,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,老带新,100,政府招商（外商）发布会,使用目的：,展示开发商背景、实力,完成时间：尽早,具体方法：,展示开发商实力，高层领导（海归人员），以及曾经开发过的项目（太阳城商业中心），主打开发商品牌。少涉及项目内容，给外界留有悬念。,公司品牌价值推广,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：开发商介绍、签约仪式,报纸、平面媒体配合报道,101,围墙包装,使用目的：,展示开发商背景、实力,完成时间：尽早,公司品牌价值推广,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：开发商介绍、成功开发的项目,和嘉集团,英文名+LOGO,公司介绍,三跨为一组沿濉溪路布置,持续时间：2个月左右,102,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,老带新,103,产品发布会,使用目的：,展示项目、提高项目知名度、,蓄客期开始,完成时间：2008年1月底,具体方法：,以新闻发布会的形式，在XX酒店展开产品介绍。邀请各大媒体、各方配合大力炒作,产品体系建立,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：项目产品介绍、新工艺、新材料,报纸、平面媒体加大力度推广,104,精品办公楼巡展（房展会）,使用目的：,给合合肥客户直观感受、,精致产品的尊贵感,完成时间：2008年农历春节后,产品体系建立,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：一线城市甲级写字楼标准,105,物业公司签约仪式,使用目的：,高品质服务形象,给到客户最安全、最人性化的物管信心,完成时间：2008年3月,产品体系建立,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：物管、物管顾问签约,报纸、平面媒体进行报道,106,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,老带新,107,本项目以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广告，高频率报广主要集中在开盘前，并随销售状况调整报广策略,杂志推广可间歇性伴随销售全过程，主要集中在经济类、房产类杂志，辅助推广手段,由于合肥当地写字楼项目网络使用率低，房地产信息更新慢，不作为主要媒体手段,主要媒体途径：报纸,【,营销推广攻略,】,报纸、平面媒体,推广策略,108,【,营销推广攻略,】,广电媒体,推广策略,使用目的：项目入市信息告之,媒体建议：交通频道、房产节目,投放节点：交通高峰期,投放方式：在路况信息节目中间插播,信息投放量不宜过多，越简化的信息越能让人记住,设计原则：,音乐绝不是背景，是吸引听众注意的最重要工具,和嘉国际，商务经典，坐落北一环CBD核心区域,商务快线：0551-XXXXXXX,109,推广策略,紧急性：,重要度：,【,营销推广攻略,】,报纸、平面媒体,重要节点,传递内容,软文推出强度,08年8月，定向推广,深摸客户，相关内容传递以及演绎,07年12月，区域论坛,北区CBD核心价值,中强度,08年1月底，产品发布会,高强度,07年9月，项目亮相，开工仪式,中强度,08年3月，物业管理公司签约活动,服务对于高品质，独享商务空间,中强度,弱,宣扬产品价值，体现项目品质,08年6月，正式售楼处开放,口碑传播,弱,08年9月，老带新活动,中强度,进展状况传达，项目信息传递,开发商、项目介绍，各方合作，强强联手,08年4月，开盘,中强度,07年12月，公司VI、LOGO完成,集团品牌形象塑造，项目宣传,高强度,客户体验，直观感受,110,2007 09,2008 01,整版报广，主要在合肥晚报以及新安晚报，每家1次,产品发布会,集团VI面市,开工仪式,开盘前1周，高强度报广，主要媒体同时使用；每家1次/周,开盘1周后主要媒体通报销售状况,总体推广强度示意,2007 09,紧急性：,重要度：,推广策略,【,营销推广攻略,】,广告强度,2007 12,2008 04,开盘,区域论坛,中强度报广，主流媒体同时使用；整版,低强度硬广，主要依靠软文,项目亮相,低强度硬广，主要依靠软文,各家媒体交替使用，总频率3次/周；客户活动信息,2008 06,高强度报广，主流媒体同时使用；整版，,高强度硬广,高强度硬广,正式售楼处,启用,2007 12,2008 01,2008 04,2008 06,111,路旗,使用目的：,引导、形象推广,完成时间：2008年4月,推广策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：LOGO、案名、电话,路旗布置区域,112,高塔路牌,使用目的：,形象推广展示,完成时间：2008年4月,推广策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：项目SLOGEN,案名、电话,选址建议：,1.马鞍山路与长江路交汇处,2.徽州大道与长江路交汇处,3.蒙城路与北一环交汇处,4.市中心商业区,113,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档,、楼体展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,老带新,114,临时售楼处,功 能：,内部认筹正式售楼处开放之间,接待场所,完成时间：2007年12月,展示策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,选址位置要求：昭示性强,选在财富广场东侧、项目西面广场处,原因：昭示性强,截流财富广场客户,115,大堂展示,功 能：,作为正式售楼处、给客户直观冲击,完成时间：2008年6月,展示策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,包括：,接待区,洽谈区,体验区,展示区,办公区,关键词：装修到位，展示做足,116,售楼处布局,展示策略,紧急性：,重要度：,核心筒,入口,门,口,广,场,濉 溪 路,接,待,区,展 示 区,隔,墙,洗,手,间,办,公,区,体,验,区,洽,谈,区,放映厅,签,约,室,售楼处布置,117,接待区,目 的：,进门就给以客户足够的冲击力，,体现尊贵之感,关键点：,1、,引导处安排2名中年稳重绅士风,度的物业管理人员做指引,2、入户给客户以大气、高服务的冲击。,展示策略,售楼处布置,118,展示区,目 的：,甲级标准，体现高档写字楼标签；提高其购买欲,推动销售进程。,关键点：,材料、工艺展示：工程材料、洁具、LOW-E玻璃等,模型、沙盘等,展示策略,售楼处布置,119,体验区,目 的：,让客户切身体验项目特点；提高其购买欲，推动销售进程,关键点：,工艺展示（如隔热玻璃、净水设备等）,办公空间（模拟样板间）,展示策略,售楼处布置,120,洽谈区,布局原则：,可围绕楼体沙盘布置，也可根据需要在大堂靠近窗户,一侧布置，目的要最大限度体验大堂的阔气。,关键点：1、,接待用桌距要适量增大，减小互相干扰。,2、可以在桌椅之间布置隔帘，提高私密性，感受尊贵感。,展示策略,售楼处布置,121,签约室,关键点：,1、可分割为几个相对独立的空间,2、各室互不干扰，增加私密性,3、提升服务品质，体现尊贵感,展示策略,售楼处布置,122,围墙（第二阶段）,功 能：,纯商务写字楼演绎，项目价值点展示,完成时间：2007年11月,展示策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,内容：,LOGO、案名、电话、卖点诠释,围挡广告是本项目重要宣传形式,围挡广告主要考虑西面以及北面，设置9米左右的大幕墙,东南向围挡23米，以挡住路人视线为准，主要是项目形象展示。,大幕墙,低围挡,123,西北面围墙,围墙做法,紧急性：,重要度：,形象墙高9米,传达纯商务理念，突出项目精品气质,展示本项目突出卖点,树立合肥高档写字楼标准,营造项目气势,8888888售樓処,和嘉国际广场,区域,前景,价值,展示,项目卖点罗列,纯商务感写字楼演绎,商标起航,LOGO,备注：该形象墙部分为中英文对照，体现国际感,124,东南面围墙,围墙做法,东南向围挡23米，,以挡住路人视线为,准，主要是项目形象,展示。,备注：该形象墙部分为中英文对照，体现国际感,和嘉集团,项目介绍,SLOGEN,LOGO,三跨为一组沿,红线,布置,125,楼体展示,展示策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,东,洗衣场路、蒙城路,昭示性较好,人流量、车流量大,南,环城北路，低处遮挡,昭示性最好,人流量、车流量最大,西,面向财富广场，财富广场遮挡,昭示性中等,人流量、车流量较小,北,濉溪路、无遮挡,昭示性较好,人流量、车流量大,最强,次强,较强,中,主要目的：形象展示，指引客户,考虑到人流主要来自东面以及南面，所以南面是主要展示面，其次是东面,南以形象展示为主，并制作灯光字，扩大影响力,东、北面昭示性，考虑到人气以及车流量相对南面较小，作为补充性展示面,完成时间2008年9月,126,楼体展示,展示策略,【,营销推广攻略,】,紧急性：,重要度：,广告面,广告面,南面布置在两幢板楼南面广告语配以英文，突出纯商务信息,关键词：精简、直观、冲击力,127,总营销举措,区域论坛,区域价值,整合提升,公司品牌,价值推广,建立产品,体系,推广策略,展示策略,客户策略,联合炒作,政府文件,招商发布会,围墙包装,产品发布会,精品办公楼巡展,物业管理公司签约,报纸媒体,平面媒体,路旗路牌,电视媒体,临时售楼处展示,大堂展示,项目物料展示,围档,、楼体展示,扫楼客户单,买客户名单,销控,客户三年发展攻略,128,扫楼、针对性营销,作 用：,最直接的方法，针对目标客户营销,客户策略,【,营销推广攻略,】,有效性：,可行性：,129,买客户名单,方 法：,捕捉其他项目的B类客户,客户策略,【,营销推广攻略,】,有效性：,可行性：,实 施：向本地中介、其他项目销售经理购买客户资料,包括：外溢客户、观望客户、感觉其他项目不适合客户,A类客户,B类客户,130,销控,原 则：,给客户选择越少越好，更不要自己打自己,客户策略,【,营销推广攻略,】,有效性：,可行性：,实 施：将东楼西楼各分为高、中、低三个楼层段，共6个区域,推售次序：,广场,广场,濉 溪 路,财富广场,高,中,低,高,中,低,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,7,商铺,7,131,客户三年发展总攻略,按照100、300、500、1000平方不同面积，对自用购买客户针对性营销,客户策略,【,营销推广攻略,】,有效性：,可行性：,目 的：,为客户量身定做的企业发展与办公楼需求关系分析,包括：,办公楼规划布局,三五年发展调整格局变化,企业规模扩大，办公仍可合理利用,关键词：灵活性、可持续发展,132,一切营销举措，都为客户成交,133,营销战略与策略体系,营销战略,营销策略体系,营销各个重要节点,134,几个必须的活动营销：,九月开工,产品发布会,工程进度：,营销活动：,开工仪式,临时售楼处开放,大堂竣工,售楼处转移,活动营销,热烈、隆重、有效、营造强大的社会影响力！,顾问签约仪式,内部