医院市场深度开发与精细化管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场部,2008,年,11,月,医院市场深度开发与精细化管理,1,第一单元：微观销售法的背景及定义,第二单元：微观市场销售法操作步骤,第三单元：精细化操作与管理平台的建立,内 容 目 录,2,第一单元医院微观市场销售法的背景与定义,成功,态度,知识,技能,成功,= (,知识,+,技能,)*,态度,4,本次培训的核心：,交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键,技能,！,微观市场销售法,成功,态度,技能,知识,5,成功医院开发与管理的新方法,医院微观市场销售法,6,案例基本状况：,A,代表区域内有目标医院,5,家，目标医生,20,个,销售产品为“巴曲亭,”,A,代表,2007,年的指标为,100,万人民币,请您制定可操作性,2007,年度销售行动计划,案例,:,分组讨论,30-40,分钟,以小组为单位进行总结,7,理想的销售方法,情感需求,物质文明,专业需求,精神文明,推,拉,8,购买过程,不知道,销售,经常使用,使用,评价,试用,感兴趣,知道,销售产生的过程,9,医生用药发展阶梯,销,售,规范使用期,保守,试用,兴趣,知道,首选,二线,试用期,稳定使用期,竞争超越期,延伸使用期,10,药品因素,HR,因素,影响医生处方的主要因素,11,药品,定位,HR,定位,影响医生处方发展阶段的关键因素,首选,二线,保守,首选,二线,保守,12,影响医生处方选择的因素,医生尝试用药的原因 （首次用药）,医生反复使用药物的原因 （更多使用）,首选用药,二线用药,保守用药,13,医院微观市场销售法的定义,通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。,14,微观市场销售法的实质,80%? 20%!,15,第二单元微观市场销售法的操作步骤,项目介绍,项目方案,我们在哪里？,我们要去哪里？,如何知道到,那里？,我们如何去？,医院微观市场销售,微观市场分析,微观市场分析,设置目标,制定策略,实施控制,17,医院微观市场分析,市场现状,市场细分,目标市场选择,18,市场现状,医院级别,(,不同医院）,床位数目,科室构成,医生数目,药品销售状况,相关科室门诊量,患者报销状况,公司产品现状,竞争状况,19,医院微观市场分析,市场现状,市场细分,目标市场选择,20,市场,/,需求,Market/Needs:,市场细分,Segmentation:,市场与市场细分？,21,市场细分的目的,发现你要攻击的市场,也许不能一步找到最终选择的市场,但可以明显缩小寻找范围,22,细分市场的关键,细分市场的标准,与需求密切相关,23,案例,1-,买肉,买猪肉,-,细分标准,-,需求,重量,:1,斤,5,斤,10,斤,更多,肥瘦,:,精瘦肉,五花肉,纯肥肉,24,案例,2-,选择男友,/,女友,年龄,学历,收入,身高,相貌,其他,25,医院市场细分,医院名称,医院级别,床位,日门诊量,月购进额,该类药占总销售额,(%),医院甲,A级,500,张,1500,人次,500,万,医院乙,B级,200500,张,5001500,100500,万,医院丙,C级,200,张,500,500,张,1500,人次,500,万,医院乙,B级,200500,张,5001500,100500,万,医院丙,C级,200,张,500,3,000,300,8-10,AA,1,500-2,999,100,4-6,A,1,000-1,499,60,3-4,B,500-999,40,2-3,C,500,20,1-2,83,POA-,时间管理,制定,日拜访计划,计划拜访哪几家医院,?,计划拜访多少医生,?,计划拜访哪些医生,?,何时？何地,?,上次拜访的情况如何,?,本次,拜访目的？,拜访前准备？,84,不同级别医生拜访频率,医生级别,病人数目,处方价值,/,病人,支持度,拜访频率,A,级,50,人次,100,元,/,人,良好,3-4,次,/,月,B,级,30-50,人次,50,元,/,人,一般,2,次,/,月,C,级,30,人次,50,元,/,人,无兴趣,1,次,/,月,85,目标医生客户服务档案,医生,性别,年龄,职务,性格,学术,爱好,家庭,医生甲,女,56,科副主任,内向,尚可,种花,不和,医生乙,男,59,科主任,外向,要强,美容,手术,一般,医生丙,男,40,科副主任,直爽,学科带头,旅游,融洽,医生丁,女,44,主治门诊,内向,长期门诊,编织,和睦,86,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,87,目标医生客户服务计划,医生,拜访频率,面对面拜访,电话礼品拜访,特殊投资,医生甲,2,次,/,周,1,次,/,月,Bats,1,次,/,月,家访,医生乙,2,次,/,周,1,次,/,月,电话,2,次,/,周,赠送美,容杂志,医生丙,3,次,/,周,2,次,/,月,Bats,1,次,/2,月,保龄球,卡丁车,医生丁,3,次,/,周,1,次,/,月,Bats,2,次,/2,月,家访,孩子,88,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,89,POA-,产品管理,销售计划,幻灯演讲,(,主要产品,),每月,4,次，每次,10-20,医生（时间,/,地点,/,内容,/,费用）,医院研讨会,每月,1,次,/,每,2,月,1,次，每次,50-100,医生,市场部组织相关活动,巡回演讲，区域学术会议,90,POA-,产品管理,专业拜访次序,主要产品,A B C,次要产品,E F G,91,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,行动计划,POA,92,POA-,数据管理,医药代表的工作职责之一,企业制定市场策略依据,数据管理重点：每日更新销售记录,93,POA-,数据管理,记录和报告,每日更新销售记录,及时上交工作报告,促销活动后汇报有关情况,提供竞争者活动资料,94,POA-,数据管理,数据分析,得出信息,销售,医院销售情况,(,合数及金额,),医院分产品销售情况,(,合数及金额,),渗透,分产品的专业拜访次数,日平均拜访次数,/,竞争者情况,日拜访医生数,(,与原计划比较,),实际拜访频率,(,与原计划比较,),95,POA-,数据管理,销售计划,根据数据分析的信息做出销售计划,96,第三单元医院精细化操作与管理平台的建立,营销模式是一个有机的整体,他的内核包含,两大部分,:,策略与支持策略落地的操作系统，缺一不可,策略,实现策略的组织,操作,与管理系统,清晰连续的操作链,产品组合,:,卖什么,?,产品卖点,:,说什么,?,推广方式,:,何种方式说,?,与之对应的管理链,对应的组织模式,管理信息化,98,系统化的操作系统,:1#,清晰连续的操作链,; 2#,对应的管理系统,-6R,正确的土地划分,正确的目标医生,正确的目标分解,正确的资源配置,正确的产品信息,正确的客服活动,目标,对应管理重点,合理的分田到户,代表区域划分管理系统,形成代表人的定位,并转化为企业品牌,卓越客户服务工具箱,传递卖点，形成产品专业定位,专业产品工具箱,20:80,配置,代表时间及费用管理系统,分指标到医生,目标医生指标管理系统,大小王,红桃,A,目标医院,/,科室,/,医生筛选系统,操作流程,99,管理系统分类,:1#,包括基础信息系统、,2#,核心经营流程,3#,核心内部管理流程,精细化管理平台,正确的土地划分,正确的目标医生,正确的目标分解,正确的资源配置,正确的产品信息,正确的客服活动,医院分级管理系统,(,辨别土地质量,),目标医院基础档案,医院级别,区域划分管理系统,(,人地匹配,),区域划分,:,土地与人员的配置,区域指标管理系统,指标总体分解到医院,基础信息系统,公司管理层,时间管理,费用管理,协访培训,进程管理,经营管理系统,:,针对客户,外部经营和内部管理系统是公司管理活动及经营活动的具体载体,他们是公司联结客户，进行营销活动的载体，是市场竞争力组成部分,内部管理系统,:,针对内部,医生级别划分系统,医生指标设定系统,医生推广工具箱,100,外部客户管理的核心是找对人，安排好开发顺序、配置合理资源,(20:80),和资源配置方式,外部客户,管理,内部员工,管理,工作内容,责任人,经营管理系统,目标医生指标,设定,科室、医生开发顺序,目标科室级别,划分,根据医生目标与级别配置资源,目标医生级别划分与选择,1#,找到,20%,的重点医生,目标医生指标,设定系统,科室、医生开发分析技能,目标科室级别,划分系统,资源分类,配置原则,目标科医生级别划分系统,代表,/,地区经理,代表,/,地区经理,代表,/,地区经理,代表,/,地区经理,代表,/,地区经理,2#,给医生分指标,3#,考虑竞争和医生态度,4#,配置资源计划,101,内部员工管理的核心：确保重点医生的重点投入，并且采用正确的方式投入，周工作管理平台应包含所有的子管理体系,外部客户,管理,内部员工,管理,工作内容,责任人,内部管理系统,代表掌握正确的产品信息,代表客服社交能力设计差异化活动,代表周拜访计划,（频率与目标）,代表工作进程管理,代表目标医生费用投入计划,1#,保证,80%,资源投入,20%,的重点医生,产品推广手册,客服推广工具箱,时间管理,系统,协访与培训管理系统,费用管理,系统,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,2#,建立产品认同,3#,建立个人认同,4#,发现问题，及时纠正,阶段性目标监控制,周报告管理系统,地区经理,5#,周期小结，复制经验,周工作管理平台,102,秉承专业主义精神,-,策略与行动互动，成功随你而动,策略化,-,推广模式,/,组织结构,过程化,-,操作链,系统化,-,管理系统,精细化,-,信息系统,103,巴曲亭案例演练,按所负责区域市场进行,(,取样,10,家医院,),医院分级,科室选择,医生分级,编制完成市场推广计划,医院全年计划,科室半年计划,医生,3,月计划,104,医院市场细分,医院名称,医院级别,床位,日门诊量,月购进额,该类药占总销售额,(%),医院甲,A级,医院乙,B级,医院丙,C级,图表：区域医院市场细分,105,科室潜力计算,计算各科室潜力,按照潜力大小排序,计算总潜力,106,医生数目与分级,级别,XX,科,XX,科,XX,科,XX,科,XX,科,XX,科,XX,科,A,级,B,级,C,级,合计,注意：专家应列为,A,级,107,巴曲亭各科室潜力分析参考,科室,适应症比例,期望每日处方量（支）,期望用药天数（天）,每,10,人理论潜力支数,麻醉科,80%,4,1,普外科,80%,4,3,脑外科,80%,4,3,消化科,80%,4,3,泌尿外科,80%,4,3,妇产科,80%,4,3,胸外科,80%,4,3,108,普外科促销组合,关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座,亲情服务 雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛,医学服务 赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议,礼品服务 牙签盒 护手霜 蚊香器 洗手液 手电筒,日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒,特殊节日 生日、节日、重要纪念日,特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训,109,消化科促销组合,关爱服务：学分，医师法讲座,亲情服务 家庭保洁、电影大片，篮球比赛,医学服务 协助发表文章、临床试验，学科最新进展讲座，医学论文写作,礼品服务 手电筒 叩诊锤 订书器 心电图量尺,日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒,特殊节日 生日、节日、重要纪念日,特殊服务 医院危机处理，医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训,110,目标,区域,、医院销售计划,目标市场分析,医院市场分析,:,确定,A,、,B,、,C,级市场环境、产品潜力，确定完成目标最重要目标医院，销售回顾,竞争对手分析：市场份额，销售历史，产品、公司、代表优劣势，销售策略，医生态度,产品市场定位：公司总体策略下的主要适应症、目标患者,目标客户确定：根据产品市场定位，选定目标科室、医生，根据潜力计算确定重要目标科室、医生,SWOT,：确定目标科室、目标医生排序,111,目标医院销售计划,二、市场发展目标,销售目标,数量、金额,以往历史,公司既定的目标,市场目标,分解目标到科室、医生,分析同类销售设定预期达到市场份额,112,目标医院销售计划,三、市场发展策略,产品发展策略,根据公司整体产品发展策略,提出目标医院、医生发展策略,分步骤传达产品信息,医生在分阶段达到接受程度,2,、 竞争策略,依据竞争对手分析选定竞争对手制定竞争策略,从产品卖点、竞争优劣势、专业服务,3,、 推广组合策略,针对产品特点制定推广组合策略,面对面拜访、科会、临床试验、卫星会等,113,目标医院销售计划,四、市场行动计划,目标客户计划,对重要医生制定客服计划,从试用保守二线守选,、销售行动计划（见后样）,、推广预算,、评估执行方法,月计划、周报、周会,定期分析投入产出、了解市场份额、医生态度变化,根据情况提出可调整策略,114,销售行动计划,医院,指标,科一,医生,医生,专业个性,医生,医生,医生,医生,科二,医生,医生,医生,医生,医生,医生,115,116,