[精选]CAINA肖尔布拉克营销战略规划（PPT 174页）5799

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳采纳公司肖尔布拉克项目组,肖尔布拉克营销战略规划,保密程度,：,目录,第一部分 回顾与总结,第二部分 战略核心,第1小节 近期战略目标,第2小节 远期战略目标,第3小节 竞争分析,第4小节 竞争战略,第三部分 品牌战略,第1小节 产品策略,第2小节 品牌战略的差异化,第3小节 价格策略,第四部分 渠道与渠道伙伴,第五部分 整合传播策略,第六部分 新营销管理战略,第1小节 组织战略,第2小节 人力资源战略,第七部分 整体价值链激励体系战略,第八部分 区域市场策略,第一部分 回顾与总结,增 长,原 因,人和：务实、富有战斗力的领导团队,地利：新疆相对封闭的竞争和消费环境,天时：国家产业调整的政策；伊力特上市后经营战略的转移；白杨战略偏差；率先抢占终端得先机等。,从近几年的数据来看，,肖尔布拉克的销售业绩取得了明显的增长,2000,2001,2002,0。315亿元,0。7063亿元,1。0688亿元,营 销 回 顾,但是，纵向对比来看,增长的区域并不平衡，部分地区增长缓慢，2002年，个别地区有下滑的趋势,新源市场,兰州市场,南疆大区,营 销 回 顾,销售量在上升，但利润及利润率却在下降,营 销 回 顾,中高端产品市场份额小，中低端产品受到来自其他小品牌的蚕食和攻击,蓝色三角形代表新疆市场构成，红色线框内部分代表肖尔布拉克市场份额，黄线、粉线部分代表其他中小品牌。,营 销 回 顾,，,通过内访和市场调研我们发现，以下几个方面存在的问题成为影响肖尔布拉克成长的主要因素,企业文化,品牌规划,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营 销 回 顾,现,象,营 销 回 顾,激情、艰苦创业等成功制胜的第一法宝正在逐渐丧失,团队的凝聚力正在减弱,有陷入内耗的危险,企业文化,问,题,危,害,小富即安的思想开始弥漫；危机意识淡薄；,本位主义、个人英雄主义思想严重，,宗派主义与小团体利益开始出现；,任人唯亲； 经验主义；新源派现象；,主观感性的战略和发展计划。,缺乏明晰的企业发展战略,没有及时总结和提炼企业的核心理念，核心的价值观有待建设,个别团队成员有老化的趋势,品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美,誉度相对较低,广告运作不系统。终端形象的建立不理想,促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。,缺乏系统科学的品牌规划战略。,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,消费者不清楚肖尔布拉克代表涵义,与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。,低档酒的印象。包装比较差。,竞争乏力，发展没有根基，白杨与新安的今天可能就是肖尔布拉克的明天,品牌规划,没有建立系统的产品规划战略.,随意性大，产品开发目的不明确,缺乏细致科学的论证。,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,产品品种多，管理成本上升，消费者认知混乱,目前反映在2002年销售报表上的产品共计69种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏纵向的延续性.,产品规划,网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善,部分渠道划分有重叠和混乱情况。,在一、二级市场及重点成长地区仍存在较多的网络,空白点,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,网络建设还可以更细致,渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。,区域市场发展不平衡,管理不力，给部分窜货者提供了温床,成为其它中小品牌进攻的基地,渠道管理,营 销 回 顾,没有系统的组织战略导致管理脱节,结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。,人员素质偏低,人才流失,现,象,问,题,危,害,没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的培训计划、没有员工的职业规划等,注重内部挖潜，不注重人才引进,职责分工不明确，,属于传统的生产+推销型组织。,没有建立科学的组织体系和组织发展战略,组织战略,政策不稳定，人为主观因素较多。,激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性,有令不行情况。,企业内部不重视对营销的整体服务,缺乏对经销商的服务意识,营 销 回 顾,营销服务,现,象,问,题,危,害,契约型松散型合作,经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系,经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,营销竞争,价格战，单一促销手段，,随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端,竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。,没有建立整个价值链的营销激励体系；,所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低，,结 论 一,今年营销目标的障碍点,未来战略发展的瓶颈,结 论 二,，,企业文化,品牌策略,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营销战略规划,肖尔布拉克没有科学的明晰的战略规划、目标和部署,营销战略革命,结 论 三,迎接新营销时代的到来,结 论 四,由零散的战术创意向系统战略营销转变；,由以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；,由以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；,新营销的六个变化,结 论 五,由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；,由以促销、广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变；,由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等现代管理的转变。,新营销的六个变化,结 论 六,新营销战略构成图,渠道伙伴,品牌建设,整合传播,激励体系,新营销管理,营销战略规划,结 论 七,营销战略基本因素构成,营销战略规划,战略目标,竞争对手,战略方针,第二部分 战略目标与战略方针,营销变革不是一个部门所能做的事情，也不是由企业高层一时的支持下就可以付诸实践的。如果是那样的话，所有这些动作都会明显地表现为权宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫做出的行动。而要使厂商之间的关系有真正的改变的，是厂家从内心、从决策高层做出的决定，并在整个公司付诸实施，它是企业战略的一部分。,-采纳新营销,远 景,我,在哪里？,我,去哪里？,我,怎么去？,我是谁?,近,景,思 考,新疆160余家各类酒厂,全国36000家白酒企业,肖尔布拉克的位置在哪里？,第1小节 近期战略目标,结 论 一,肖尔布拉克现状写真,在高速发展中存在需要改善的营销与管理方面的问题。,品牌定位有待明确。品牌美誉度亟需提高,是中低档酒的代表,快速成长的中型白酒企业,在新疆有较高的知名度和一定的市场占有率的区域性品牌。,务实工作作风，战斗团队，创业激情,描,述,一,描,述,二,描,述,三,白酒市场简析,走,势,市场份额相对稳定,2002年领导品牌的销量在普遍下降或者增长趋 缓。,部分企业品牌意识开始觉醒。,疆内市场(一),启,示,新疆白酒企业也正在重新洗牌。,最后的开拓疆内新市场，稳固既有市场的时机。,白酒市场简析,疆内市场(二),竞,争,相对封闭的竞争与消费环境。,品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行,中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的,新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。,启,示,白酒市场简析,新产品研发要符合市场的需求,中高档产品存在机会点,启,示,消,费,消费者对本地产品的偏好是观念、价格与选择上的,出现了领导品牌，但没有统领全疆的高档 产品。,疆外产品正在通过产品细分进入新疆市场。,疆内市场(三）,结 论 三,综述,但变革必须求稳，立足新疆，以高档产品的开发为突破口，提升品牌形象,肖尔布拉克营销的变革既是自身发展的需要，同时市场也存在这样的契机。,近期任务：通过高档产品的开发，力争在2-3年左右的时间内，完成品牌升级改造。,近期目标-有绝对的疆内市场和一定的疆外市场占有率、有很高的的品牌知名度和良好美誉度、有深厚文化内涵的新疆白酒的第一品牌。,结 论 三,肖尔布拉克近期目标,在战略原则的指导下，我们将疆内任务具体化，,分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：,提销量：,完成全年销售目标2个亿,。,做品牌 ：,整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉,搏战，实现品牌质的飞跃。,精渠道 ：,进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。,抓服务：,外部推动内部，营销管理+营销服务。,带队伍：,推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。,结 论 四,肖尔布拉克2003目标分解,第2小节 远期战略目标,白酒市场简析,行业整体利润继续呈下降趋势。,资本开始介入白酒市场,80%的利润集中在20%的品牌企业,全国市场,现,象,启,示,未来白酒市场的竞争更加激烈,资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的可能,白酒市场简析,全国市场,竞,争,启,示,全国市场来看，大多数市场内白酒的竞争,既有全国性品牌又有区域性品牌，,其中区域性品牌占市场的主导地位。,品牌在白酒竞争中发挥着巨大的力量。,区域市场的防御战比新市场的开拓更重要,白酒市场简析,全国市场,消,费,启,示,区域市场的产品消费继续呈流行化趋势,消费观念的转变导致部分消费群持续流失。,产品优势必须向品牌优势转化,新产品仍然有机会,白酒市场简析,全国市场,新,现,象,启,示,买断商的成功与引发的思考,高档产品开发成功使白酒营销模式发生了变化。,消费者开始注重品质以外的价值,营销观念与营销概念的创新日益重要。,白酒市场简析,综述,肖尔布拉克在完成疆内市场巩固的同时应该放眼全国市场，乃至国际市场，这是企业自身发展和生存的双重需要。,白酒消费的特点和白酒市场的竞争态势表明，新品牌总是能找到适合自己成长的土壤。,全国市场的开拓应该以,结 论 三,远期目标：力争用十年左右的时间，完成肖尔布拉克的真正意义上的腾飞。,使之成为-在全国地区有较好的市场占有率，很高的产品知名度和美誉度的全国性知名品牌，未来中国白酒十强企业，成功实现产业扩张和品牌扩张的战略目标，最终进入资本市场。,肖尔布拉克远期目标,第3小节：竞争分析,在向既定目标前进的路上，,谁是我们真正意义上的竞争对手,目标对手简析,思考,伊力特：新疆白酒第一品牌，垄断着高档 酒市场。,产品描述：公务、商务宴请的首选，礼品酒，地方特产。,印象描述：有面子，有档次，口感好。,定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵团文化，奋斗精神。,优势：上市公司，形象鲜明，传播持久，生产力强。,劣势：管理环节繁复，市场执行与控制力较弱，反应机制慢,伊,力,特,目标对手简析,白杨：老牌酿酒企业，新疆中低档酒。,新安：老牌白酒企业，新疆中低档酒。,产品描述：一般聚会场合，老品牌,印象描述：大众价位，下岗酒,定位描述：不详,优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群,劣势：缺乏创新精神，管理规范性差,白,杨,与,新,安,目标对手简析,三台：传统酿酒产地。,古城：悠久的酿酒史。,产品描述：中低档产品，高档产品缺乏有效支持,印象描述：大众酒,定位描述：文化与历史,优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群,劣势：定位与传播脱节，眼高手低。,三,台,与,古,城,目标对手简析,伊犁河：买断品牌的后起之秀,产品描述：名称有特色，紧扣酒乡,印象描述：新面孔。,定位描述：追随者，借势，模仿，抢占终端。,优势：灵活，价格掌控自主性大，,劣势：短期行为，实力有限。无法操作全疆市场。,伊,犁,河,目标对手简析,克拉玛依酒：新出地产酒，有一定冲劲,驼仙系列：南疆市场的老企业，酒品丰富,阿山特：老牌低档酒，价格低。,产品描述：风格不鲜明,印象描述：老朋友或新面孔,优势：地缘，成本领先。,劣势：缺乏长远规划，品牌积累不足,其,他,地,产,酒,目标对手简析,肖尔布拉克：快速发展的新疆酒的新秀，市场快速扩张，发展。,产品描述：口感、质量好。,印象描述：价格实惠，低档酒中的代表，一般宴饮,， 自饮的选择。,定位描述：来自伊犁酒乡，工薪、市民、牧民阶层。,优势：优秀的领导团队，远大的理想，奋斗的精神,劣势：战略不清晰，系统不完善，经验有待总结，产品研发随意，思想发生转变。,肖,尔,布,拉,克,肖尔布拉克简析,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场占有率,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,新疆白酒企业战略图,红色伊力特 灰色肖尔布拉克,蓝色白杨与新安 桔色-三台与古城,新疆酒企战略图,从新疆酒企战略图中可以看出：新疆酒具有比较相近的风格和品质；,伊力特作为新疆酒的第一品牌仍然在多方面处于领先地位。但存在机制、服务和市场反应力等方面的弱点。,肖尔布拉克、新安、白杨、三台、古城等主要品牌在价格、品牌、渠道、促销等处在比较相近的位置。,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战略定位方式,结 论 一,各种买断品牌：利基者,新疆各主要品牌的市场角色,伊力特：新疆白酒市场的领导者,肖尔布拉克：处于追随者和利基者之间,白杨等：追随者，挑战者之间,结 论 二,肖尔布拉克与众多中小品牌集中在中低档的阵营中，被迫进行惨烈的终端与价格的争夺。,目前众多的中小品牌是肖尔布拉克最直接的区域竞争对手。,肖尔布拉克与其他中小品牌的关系,肖尔布拉克要通过战略定位的差异化迅速从中小品牌的阵营中跳出来。,结 论 三,我们的战略思想,只有实现战略的差异化，才能从根本上摆脱中小品牌的围追堵截。才能保证肖尔布拉克不是白酒市场上的过客和流星。,结 论 五,我们的战略思想,差异化的策略,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场占有率,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,肖尔布拉克的现在与未来,灰色-现在 红色-未来,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,物流,广告,竞争要素,投入程度,肖尔布拉克的未来,红色-肖尔布拉克,蓝色-伊力特,市场占有率,市场反应力,结 论 六,肖尔布拉克在实现战略转型过程中面临的首要问题是伊力特强大的压力,战略发展的竞争对手,发展高档产品的障碍,潜在的低档产品的竞争隐患,结 论 五,必须挑战伊力特!,第4小节 战略方针,战略方针,肖尔布拉克需要实现近期与的战略目标,面对着强大战略竞争对手伊力特。,我们的战略思想,我们不宜正面与伊力特发生交锋-伊力特五十余年的发展历史，上市公司多年的品牌积淀等。,不能模仿伊力特，否则我们将始终生存在巨人的阴影之下,战略方针,我们的战略思想,需要采取迂回的挑战战略,即全面的差异化竞争。,实现全面的超越！,第三部分 品牌战略,第1小节 产品分析,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,低 相关市场份额 高,产品分析,波士顿产品矩阵分析,扁特、圆特、,巩乃斯大曲等,低 相关市场份额 高,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,无,特制普特、六年、八年、,山水老窖等,产 品 分析,绿色陈酿,陈坛,肖尔布拉克产品,波士顿矩阵分析,产品分析,-金牛类产品没有周期规划，趋于老化。,金牛类产品过度集中在低档产品，没,有形成层次，存在现金流的隐患。,金,牛,死,狗,死狗类过多，管理成本过高,有些死狗类产品没有定性。,产品分析,金,牛,问,题,问题类产品缺乏概念包装，风险大。,明星类产品几乎没有,利润减少，缺乏新的增长点。,明星产品,产品,市场定位,措施,类别,市场份额,重点销售区域,扁特、巩乃斯等,占量,保证现金流,通过产品包装改造、提升， 深入打假，产品编号，,加强管理，延长产品的生命周期。,金牛产品,50%,乌鲁木齐、,绿色陈酿,及开发产品等,占利,又占量,重点宣传全面整合,问题类成为金牛类,35%,疆内,注重终端配合宣传,30%,疆外,开发,形象产品,不进入渠道，,政府共关。,明星类,10%,阻击产品,自然淘汰部分死狗类产品。,开发新卖点。,死狗类,疆内市场,产 品 策 略,肖尔布拉克产品线规划,结 论,重点开发形象产品,第2小节 品牌战略的差异化,品牌战略,伊力特：英雄本色，兵团文化，奋斗精神。,白杨与新安：地域物产及白杨精神,兵团色彩，戍边拓荒,三台与古城：悠久的酿酒历史,丝绸古道文化,定位差异化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,没有能够在真正意义上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌,品牌战略,定位差异化,肖尔布拉克-新疆酒、新疆酒文化的代表 者和传承者。,品牌战略,定位差异化,新疆酒文化：纯洁灵性的天山雪水、天然,绿色的五谷冬粮、传统质朴的老五甑工艺、豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情，,新疆酒-纯粮酿造、高品质,品牌战略,策略差异化,肖尔布拉克-与伊力特系出同源,肖尔布拉克-低档酒的形象,品牌的内涵很难支持高档产品的价格,品牌战略,策略差异化,推出其他命名产品，肖尔布拉克作为背书品牌的品牌策略,命名差异化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、,伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陈酒等。,小白杨、二星、三星白杨、白杨一家亲、白杨,老窖、白杨陈香、二A三A白杨等；,新安特曲、新安三两三等。,三台老窖、三台陈香、银钻三台、三台王子酒等。,新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。,品牌战略,命名差异化,新疆酒比较同质化,品牌命名也趋雷同,有些大而俗，有些小而俗,品牌战略,命名差异化,肖尔布拉克从产品命名上实现产品的差异化,天高云淡之天酒,天高云淡之云酒,天高云淡之山酒,品牌战略,品牌战略,形象差异化,天高云淡-自然纯净的酿酒环境,自然从容的品酒风格,自然超脱的人生境界,是肖尔布拉克产品的未来的品牌形象,通过塑造和设计个性鲜明的形象，使肖尔布拉克与众多新疆白酒品牌区别开来，逐步成为新疆白酒与新疆酒文化的代表,第3小节 价格策略,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高 中 低 (价格),高,中,低,价 格 策 略,九维价格策略模型,根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：,天高云淡之天酒溢价策略,高端以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。,天高云淡之云酒高价值策略,问题系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。,天高云淡之山以普通策略为主，优良策略为辅,一种用于稳固低档产品，另一类主要用于阻击对手的价格战。,价 格 策 略,第五部分 渠道与渠道伙伴,对销售好的重点地区：,建立更多的小区域经销商,建立各个县级经销商,省会、地级城市建立分区经销商,网络升级,让部分经销商发展的零售商升级，变成直接厂家进货的经销商，。,中心下移 网络升级,渠道策略,分,析,乌市采用的多元化网络管理，在客观上提升了铺市率，但是同时也造成了管理上的混乱和信息传递的不顺畅；必须进行重新规划。尤其随着营销中心的成立，乌市配送中心的设立已经不适应现在形式发展的需要。,乌鲁木齐市场,渠道策略,升级配送中心功能，使之转化为区域经销商或单品分销商。成立流通配送部、终端配送部，行使配送功能；成立新品事业部（中小餐饮、酒店、商超），负责终端协助分销商进行终端建设。,改,造,伊犁地区强化二级，弱化一级的模式值得推广。,渠道策略,伊犁市场,分,析,改,造,继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点的网点开发。,渠道策略,南疆市场,分,析,改,造,南疆的区域代理商目前还不具备兼顾南疆广大区域网络的能力，南疆还存在很多市场空白点,弱化南疆经销商的代理功能，分化为库尔勒及周边市县代理商和南疆配送商。其享受所代理地区的销售返利和南疆地区配送返利。南疆其他州市市场的经销商由南疆大区直接负责，其区域经销商由原来的二级上升为一级，直接享受公司返利。,渠道策略,北疆市场,分,析,改,造,北疆市场的网络建设处于睡眠状态,北疆市场在克拉玛依、奎屯、阿勒泰、塔城分设区域事业部直接面向二级分销商。,渠道策略,在完成渠道改造的同时，使渠道成员由现在的简单契约关系、松散的利益联盟变为深度营销的战略联盟和渠道伙伴,渠道策略,渠道伙伴的定义,客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。,着眼于未来的交易，注重战略关系的培养。如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等,承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱经营管理能力，强调分销的效率。,确定不同等级的经销政策使政策稳定化,加强对加盟商的支持系统,完备的利润分成计划,渠道成员培训计划，,搭建学习提高的平台。,渠道成员的管理和监控系统,经销商一接到底服务计划,签定经销商公约，共同防止打击窜货行为,渠道伙伴之经销商,渠道策略,渠道策略,渠道伙伴之经销商,建立信息系统,经销商信息系统；,消费者数据库；,信息处理决策等。,实施关键客户的管理，,经销商积分奖励计划,经销商子女读书奖励计划,渠道策略,渠道伙伴之零售商,卓越服务培训计划,肖尔布拉克餐饮者俱乐部,第六部分 整合传播战略,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合肖尔布拉克的各种资源和信息，使肖尔布拉克所有产品的传播具有“,用一个声音说话,”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，肖尔布拉克的产品诉求和品牌理念或形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,一个声音一个形象,整合传播原则,整 合 传 播,整 合 传 播,一个声音,一种境界一种酒,造酒的境界：天山美景，纯净天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品质。,喝酒的境界：不仅是享受物质，更是追求“品味自然，净化精神”价值观念的体现。,整 合 传 播,一个声音,一种境界一种酒,生活的境界：在人与大自然充分交流的过程中， “思与境偕”、“情与景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。,整 合 传 播,一个声音,一种境界一种酒,整 合 传 播,一个形象,每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前 面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。,战术的连续性,整 合 传 播,整合传播原则,整 合 传 播,整合传播原则,第一波,第二波,第三波,整合传播推广策略,整 合 传 播,以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求。,天高云淡,根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体,整 合 传 播,整合传播推广策略,整合传播推广策略（续）,整 合 传 播,动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足,整 合 传 播,整合传播推广策略（续）,公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对肖尔布拉克起正面宣传作用,卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的投入,整 合 传 播,整 合 传 播,促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线,第六部分 管理战略,第1小节 人力资源战略,人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对肖尔布拉克来说，就是要建立一个“人性化”的公司。,人 力 资 源 策 略,企业现在的主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。,专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用,。,人 力 资 源 策 略,调整人才结构,定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题比如对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训,采纳金色阳光计划：,人 力 资 源 策 略,培训,没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。,对于肖尔布拉克来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。,鼓励经验总结和撰写文章，建立相应的奖励机制。,鼓励在岗学习，可以考虑报销部分学费或者学习奖励与工龄和销售业绩挂钩。,人 力 资 源 策 略,搭建学习平台,帮助员工明确自己的位置和方向。具体通过“Setting Work Objectives”（建立工作目标）来实现。,将个人目标分解到半年度，成为每个人都要有的属于自己的、现实的A、B两类工作目标。,A类目标是你所辖部门或你个人存在的条件，是必须完成的，是数量、任务型的；,人 力 资 源 策 略,员工目标规划,B类目标是为了确保A类目标的成就而确定的有关效率、风险、问题、措施内容的细分目标；,然后，还得将这些目标变成可实行的“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最后，就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。,人 力 资 源 策 略,在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。,以销售管理岗位为例，评估方向大致根据被评估员工的以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标的能力、培养和辅导下属、新思想及持续改进的能力、环保及安全意识销售目标完成状况等其他指标。,人 力 资 源 策 略,员工评估,第2小节 组织战略,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层,管理人员,生产+推销型企业结构,组 织 战 略,肖尔布拉克现行结构,1、肖尔布拉克企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。,2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。,3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。,组 织 战 略,肖尔布拉克企业结构的问题,1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。,2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。,3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。,4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。,组 织 战 略,我们的组织建议,我们的组织建议,主导和协作分明的集合式组织结构,营,销,中,心,生产,制造,技术,研发,稽核,财务,人力,资源,以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织,组 织 战 略,组 织 战 略,肖尔布拉克营销中心,疆,内事业部,南,疆,乌,市,兰,州,伊犁事业部,疆外事业部,西,安,杭,州,天,津,北,疆,市场部,客服部,第七部分,整体价值链激励体系战略,厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链,激励体系战略,激励体系战略,激励体系战略,激励体系战略,第八部分 区域市场战略,一、兰州,区域市场策略（兰州）,兰州市场简析,兰州市场是肖尔布拉克最重要的疆外市场。,经销商网络健全，忠诚度较高,肖尔布拉克已在该地区建立了较高的知名度。,2002年肖受到地产品牌康庆坊等的挑战,区域市场策略（兰州）,兰州市场战略思想,二、西安,区域市场策略（西安）,区域市场策略（西安）,三、天津,区域市场策略（天津）,区域市场策略（天津）,四、杭州,区域市场策略（杭州）,区域市场策略（杭州）,从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出肖尔布拉克的战略重点：,1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。,2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。,3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。,我们的战略思想,无论是一大步,还是一小步都是改变世界的脚步,肖尔布拉克营销战略规划,谢谢！,中档产品：,集中精力,重点开发和推广,具有特色的中档白酒，以良好的品质,吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立,对,肖尔布拉克白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动系列产品的销售。,结 论 二,低端产品：重要的是改造升级，保持现金流产品的稳定。,结 论 三,竞争战略三,形象差异化,塑造一个鲜明的个性化,的产品形象，强化突出,肖尔布拉克,系列产品的形象,识别。,在终端，可以凭,借极具特色的形象,设计在终端脱颖而出，,并可在所有的公关、,促销、,广告活动中，强,化突出,肖尔布拉克的形象特,征，给消费者以,明确的,记忆和识别，这样，可,以以小的花费，迅速建,立产品知名度，打开市,场,销售。,品牌,差异化,从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化,从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现,内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力,服务差异化,人员差异化,组织结构的优化，公司内部管理观念的转变,营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感,聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。,实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力,差,异,化,战,略,结 论 二,针对经销商：新星级评选活动,针对零售商：卓越服务推广计划。,针对消费者：我与肖尔布拉克的故事有奖征文等,全面差异化战略（续）,结 论 三,仅仅是差异化还不足够，肖尔布拉克应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与渠道的扩展,。,并时刻注意提升和维护现有市场份额。,我们的战略思想,结 论 四,新消费者扩展,一、二级重点市场建设与推广,空白市场拓展与培育,建立情报系统,提升竞争力,扩,大,总,市,场,提,升,市,场,份,额,特殊渠道扩展,礼品酒,社区推广,会员俱乐部,建立数据中心：,决策依据顾客评估,情报收集市场调研,打击假货,监视相关商业联盟的缔结,了解对手的商业活动资讯,追踪价格变化,了解消费者的需求变化,渠道聚焦,加强经销网络的建设，,进一步拓展直供网络，,产品聚焦,储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手.,目标市场聚焦,将目标市场分为A、B、C三类市场,运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场,全,面,立,体,聚,焦,战,略,结 论 五,战略的集中化原则,政策聚焦,建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度,服务聚焦,传播聚焦,建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性,建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击,全,面,立,体,聚,焦,战,略,结 论 七,聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上,战略的集中化原则（续）,肖尔布拉克营销管理模式,网络与渠道策略,四、终端策略,终端的规范化,终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。,比如根据产品特点，在终端POP的配备上讲究色彩的整体性、规范化。,终 端 策 略,四化建设精耕细作。,终端的规范化（续）,比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。,四化建设精耕细作。,终 端 策 略,终端的制度化,终端的制度化（续）,无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。,对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。,终 端 策 略,对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。,在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。,终 端 策 略,终端的长期化,终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。,尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动,。,终 端 策 略,营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，,从中分辨出自己的最佳顾客。,终 端 策 略,终端的日常化,随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。,因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。,终 端 策 略,售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、可见度,1、广告品应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力,2、保持广告物料的外观干净、整洁,3 、我方广告品不可被其它物品遮盖,售点广告管理,终 端 策 略,4、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物料,5、不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品,6、当促销活动结束时，将促销用广告品换除,终 端 策 略,五、服务策略,服务形成概念，进行传播，提升品牌价值,（,一）对消费者的服务；,（二）对经销商的服务；,（三）对零售商的服务；,（四）对公司内部的服务。,服 务 策 略,推行肖尔布拉克卓越服务计划,服 务 策 略,自带性,服务,附加性服务,服务内容,咨询；,送货；,服务内容（针对消费者）,24小时热线；,数据库；,礼品赠送；,其它,不定期回访,咨询；,送货；,服 务 策 略,自带性,服务,附加性服务,服务内容,宣传物料；,退货处理；,换货处理；,广告支持；,政策支持；,费用支持；,运输服务等,。,服务内容（针对经销商）,营销培训；,数据库建设；,营销指导；,亲情关怀；,门店装修；,车辆提供；,促销员管理等,服 务 策 略,自带性,服务,附加性服务,服务内容,业务指导；,薪酬体系；,基本工具；,其它,服务内容（针对内部员工）,个人规划；,后勤支持；,工作空间；,其它。,服 务 策 略,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,22:22:11,22:22:11,22:22,11/25/2024 10:22:11 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,11月-24,22:22:11,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,22:22:11,22:22:11,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,11月-24,11月-24,22:22:11,22:22:11,November 25, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,25 十一月 2024,10:22:11 下午,22:22:11,11月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/11/25 22:22:11,22:22:11,25 November 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,10:22:11 下午,10:22 下午,22:22:11,11月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,22:22:12,22:22:12,22:22,11/25/2024 10:22:12 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,11月-24,22:22:12,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,22:22:12,22:22:12,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,11月-24,11月-24,22:22:12,22:22:12,November 25, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,25 十一月 2024,10:22:12 下午,22:22:12,11月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/11/25 22:22:12,22:22:12,25 November 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,10:22:12 下午,10:22 下午,22:22:12,11月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,22:22:12,22:22:12,22:22,11/25/2024 10:22:12 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,11月-24,22:22:12,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,22:22:12,22:22:12,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,11月-24,11月-24,22:22:12,22:22:12,November 25, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,25 十一月 2024,10:22:12 下午,22:22:12,11月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/11/25 22:22:12,22:22:12,25 November 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,10:22:12 下午,10:22 下午,22:22:12,11月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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