基本竞争战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,基本竞争战略,管,理,学,基本竞争战略,竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。,（一）成本领先战略,成本领先战略又叫低成本战略，这种战略的指导思想是，要在较长时期内在价值链的各个环节上使企业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。,成本领先战略的适用情况：,在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业,购买者转换成本很低,成本领先战略的理论基础：,规模经济效益,学习曲线效应,实施成本领先战略的条件,大批量生产的企业,要有较高的市场占有率，就要严格控制产品定价和初始亏损，以此来创立较高的市场份额,企业必须使用先进的生产设备,要严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告及其他一切费用,成本领先战略的优势,形成进入障碍,增强企业的讨价还价能力,降低替代品的威胁,保持价格领先的竞争地位,成本领先战略的风险,降价过度引起利润率降低,新加入者可能后来居上,丧失对市场变化的能动反应,技术变化降低企业资源的效用,容易受外部环境的影响,开发成本优势的途径,1,、控制成本驱动因素,规模经济或不经济,学习及经验曲线效应,关键资源的投入成本,与企业中或行业价值链中其他活动的联系,生产能力利用率,2,、改造企业的价值链,简化产品设计,削减产品或服务的附加,转向更简单的，资本密集度更低的或者更简便、更灵活的技术过程,（一）差异化战略,差异化战略的指导思想是：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同得特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。,产品的差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，这意味着产业市场垄断因素的增强。,可替代性的减少程度可用需求的交叉弹性来衡量。,实施产品差异化战略的条件,企业要有很强的研究开发能力，企业要具备一定数量的研发人员,企业在产品或服务上要具有领先的声望，企业要具有很高的知名度和美誉度,企业要具有很强的市场营销能力,差异化战略的优势,设置进入的障碍,降低替代品的威胁,增强讨价还价的能力,保持领先的地位,产品差异化的风险,顾客认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊,企业差异化的方式已不能为顾客创造价值,不断学习降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价,赝品,实现差异化战略的途径,产品内在因素的差异化,产品外在因素的差异化,（三）集中化战略,该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位，中小型企业比较适合采用此战略。,实施集中化战略的条件,在行业中有特殊需求的顾客存在,没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略,企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标,产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大的差别，因而使部分细分市场有一定吸引力。,集中化战略的优点,经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源,有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因而有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势,由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益,集中化战略的缺点,竞争对手可能集中在一个更加狭窄的细分市场上，从而使本来的集中不再集中,在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争,狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同,实施集中化战略的原则与形式,实施集中化战略的关键是选好战略目标。一般原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标。,集中化战略的形式：,产品线的集中战略,用户集中化战略,地区集中化战略,波特一般竞争战略的不适应性,随着技术的变革和各行业竞争情况的变化,主要是企业经营环境的不确定性的增加，波特竞争战略表现出一定的不足。在逻辑上，当我们在一个更加宽阔的视野内考察时，可以发现，波特理论的中心是“产品”,顾客是因为低价格，或是某种独特之处，才选择这种产品的。而在实践上，如果我们仔细观察当今成功企业的战略，就能够发现有些是波特理论所不能解释的。,波特的理论分析是基于已经比较成熟的行业进行的，而在技术、产品、客户、企业竞合关系变化越来越快的经济环境中，波特一般竞争战略已经越发显出其不适应性。,因此，好多学者对波特的理论进行了补充，其中麻省理工学院的阿诺德,哈克斯的思想尤其对我们有启发作用。,竞争战略的三种定位,最佳产品战略,的思路还是基于传统的低成本和产品差异化的策略。企业通过简化生产过程、扩大销售量来获得成本领先地位。或者是通过技术创新、品牌或特殊服务来强化产品的某一方面的特性，以此来增加客户价值。,客户解决方案战略,的出发点是，通过一系列产品和服务的组合，最大程度地满足客户的需求。这种战略的重点是锁定目标顾客，提供最完善的服务；实施手段是学习和定制化。学习具有双重效应：企业通过学习可以更好地增强顾客的满意度；客户不断的学习增加了转换成本，提高了忠诚度。实施这种战略往往意味着和供应商、竞争对手和客户的合作和联盟，大家一起来为客户提供最好的方案。,系统锁定战略,的视角突破了产品和客户的范围，考虑了整个系统创造价值的所有要素。尤其要强调的是，这些要素中除了竞争对手、供应商、客户、替代品之外，还要包括生产补充品的企业。典型的例子有：手机厂家和电信运营商，计算机硬件和软件，,Hi-Fi,音响设备和,CD,唱片等等。实施系统锁定战略的要义在于，如何联合补充品厂商一道锁定客户，并把竞争对手挡在门外，最终达到控制行业标准的最高境界。,我们并不能简单地下结论，说哪个战略好，哪个战略不好。每种策略的执行者都是既有赢家，又有失败者。尤其是系统锁定战略，最后的成功者可能就只有一个。所以说，战略的选择最终还是要视具体环境而定。只不过，战略抉择应该可以放在一个更加宽广的范围里去思考，而不是仅仅局限于产品。,美国西南航空公司案例,美国西南航空公司成立于,1971,年，按营业额排名在美国的航运市场上算不上前,5,名，但是这家发源于德克萨斯州的航空公司却多次成为美国最受人仰慕的十家企业之一，也是过去,25,年当中全美国唯一一家连年盈利的航空公司。他之所以能在竞争十分激烈的美国航运市场取得如此辉煌的业绩，与公司成立伊始即有明确的经营目标和独到的经营战略有关，从而成为美国航运市场上独树一帜的典范。这家公司擅长短途飞行业务，最初是在德克萨斯州的几个大城市之间开展业务。在西南航空公司为进入这个市场之前，其他航空公司在这些航线上的票价大约是,150,至,200,美元，生意并不好，但是西南航空公司进入这个市场后把票价降到,60,至,80,美元，开创了全新的低价位飞行业务。一种奇怪的现象出现了，那些票价在,150-200,美元的公司并不赚钱，而票价在,60,至,80,美元的西南航空公司却非常赚钱，原因何在？,概括的说，这家公司成功的关键在于他清楚自己的优势和劣势，以及企业面对的市场环境，所以在创业伊始，就设计了一个非常有特色的企业文化和经营战略。在减少门到门旅行时间，体验轻松活泼和票价低廉三个方面远远优于其他航空公司；在飞行安全方面可与最出色的航空公司媲美；与此同时，在很多方面都远比其他大型航空公司差，正是这些优点和表面上的缺点形成了其个性，因为这些缺点在相当一部分乘客看来确实有点或者根本不在乎。,如何能最大限度的减少门到门的旅行时间呢？首先是在绝大多数城市选择离市区较近的二流机场，以减少用户往返机场的时间和由于机场繁忙而导致的航班延误，同时减少了机场的使用费用，同时由于周转速度加快，在两个城市之间如果其他航空公司每天飞,6,班，西南航空公司则可以飞,8,班；这对固定成本极高的航空公司来说，是,20%,左右的节约。其次是减少在每个机场的停留时间，即加快了周转速度，又减少了在每个机场的费用；再者增加航班数量，缩短航班之间的时间间隔，使用户有更多的选择余地。,如何让乘客体验轻松活泼的旅行生活呢？从招收乘务人员开始，就严格按这个宗旨执行，不能给乘客带来欢乐与笑声的人是不会被录用的，哪怕是其他方面很出色，有时候甚至让乘客参与乘务员的录用工作，讲个笑话如果令大家开心就合格。,如何实现票价低廉而又能赚钱呢？公司通过周密的设计，圆满地实现了这种令人羡慕的黄金组合。战略之一是有选择的提供服务，因为并非所有的人都是他的目标客户，遵照有所为有所不为的原则，在市场细分之后确定了两个目标客户群体，他们是自费旅游的人和小公司出差的普通职员。战略之二是所有飞机均采用波音,737,机型，使得备件管理与库存管理变得简单，飞行员培训和机械师费用大幅度下降，这与许多航空公司什么机型都有形成了强烈的反差；战略之三可以从这家公司的几个缺点来分析，这因为这些缺点节约了成本。,第一个缺点是不通过旅行社卖票，旅客必须自己大电话或上网订票，这样做令很多大公司的人不满，但是由于减少了中间环节费用，还是受到了目标客户群的普遍欢迎；第二是所有的机票都不确定座位，这样既简化了订座系统，减少了工作量和费用，又加快了登机时间，为减少门到门的旅行时间做出了贡献，同时由于实施电子机票，减少了机票打印的时间和登机牌的消耗费用，给用可重复利用的厚塑料排座位登机牌；第三是没有头等舱，这样既增加了经济舱座位数，又减少了头等舱常常空置带来的浪费，当然需要头等舱服务的人不是该公司的目标客户；第四是大多数航线都是短距离“点到点飞行”，不提供行李转机服务，虽然给转飞机的人带来了不便，但是这种客户也不是他的目标客户，但结果却极大的减少了地面服务人员的数量和费用，人均生产率大大提高；第五是不提供餐饮服务，节省了乘务员，由通常的四个变为,2,个，节省加热餐食的设备费用及占地，可以多安装,6,个座位，加快了打扫卫生的时间。这些缺点是节约成本的主要因素，但是在安全飞行方面却不能节省，其飞机平均机灵只有,8,年，优于其他航空公司，在安全方面保持着一流。,有意思的是，这种“优先服务”不能让所有的顾客满意，这家公司每年都要受到上千封用户的投诉信，对他们的服务项目太少提出异议。但是西南航空公司有一封标准的信函给这些投诉者，意思大致如下：首先，感谢您达成西南航空公司的班机，但是本公司并没有计划提供您所需要的这些服务，如果您需要这些服务的话，请搭乘其他航空公司的班机，如果有朝一日您不再需要这些服务，我们更欢迎您回来，成为西南航空公司的客户。,谢谢观看！,管,理,学,