三得利啤酒品牌策略沟通课件

#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,0,三得利,啤酒品牌策略沟通,0三得利啤酒品牌策略沟通,1,品牌现状分析,1品牌现状分析,2,品牌渗透率,饮用过某品牌啤酒的人数占该城市居民总体人数的百分比,南京,(n=2,063),苏州,(n=2,027),上海,(n=5,084),杭州,(n=2,063),宁波,(n=2,047),品牌,渗透率,品牌,渗透率,品牌,渗透率,品牌,渗透率,品牌,渗透率,金陵,(NJ),31.3,三得利,35.0,三得利,38.7,西湖,(HZ),42.4,K,牌,(NB),25.8,百威,26.7,太湖水,(SU),26.1,百威,20.0,百威,20.4,KK(NB),19.4,青岛,20.0,百威,26.0,力波,18.6,中华,(HZ),16.1,大梁山,(NB),15.2,莱克,17.2,青岛,18.6,青岛,11.0,青岛,13.2,百威,13.0,三得利,16.9,力波,16.9,嘉士伯,4.6,钱江,(HZ),9.4,青岛,9.9,蓝带,7.5,虎牌,7.4,贝克,4.1,金西湖,(HZ),8.5,蓝带,8.8,贝克,6.5,贝克,5.7,虎牌,3.8,蓝带,7.2,嘉士伯,2.5,燕京,4.9,莱克,4.7,光明,(SH),2.3,贝克,3.6,贝克,2.2,嘉士伯,3.8,嘉士伯,3.9,麒麟,2.1,嘉士伯,3.4,三得利,1.5,三泰,(NJ),3.4,喜力,3.9,朝日,1.7,朝日,3.2,喜力,1.0,力波,3.0,蓝带,3.6,上海,(SH),1.5,燕京,2.9,生力,1.0,生力,2.5,燕京,3.4,蓝带,1.3,百迪,2.4,力波,0.9,虎牌,2.2,朝日,3.0,喜力,1.2,生力,1.8,燕京,0.9,豪门,2.1,生力,3.0,百迪,1.2,力波,1.7,五星,0.9,蓝剑,2.0,麒麟,3.0,生力,0.9,蓝剑,1.6,百迪,0.8,朝日,2.0,舒波乐,1.9,惠泉,0.9,虎牌,1.6,珠江,0.7,雪花,1.9,科罗娜,1.8,莱克,0.6,珠江,1.5,蓝剑,0.6,喜力,1.8,贝德,1.6,舒波乐,0.4,三得利,1.3,蓝田纯生,0.6,舒波乐,1.8,豪门,1.6,贝德,0.3,五星,1.2,富仕达,0.6,黄河,1.2,百迪,1.3,富仕达,0.3,喜力,1.2,科罗娜,0.6,2 品牌渗透率 饮用过某品牌啤酒的人数占该城市居民总体人,3,品牌最常饮用比率,最经常饮用某品牌啤酒的人数占该城市啤酒饮用者总人数的百分比,南京,(n=923),苏州,(n=921),上海,(n=2,168),杭州,(n=876),宁波,(n=771),品牌,比例,品牌,比例,品牌,比例,品牌,比例,品牌,比例,金陵,(NJ),41.9,三得利,49.3,三得利,73.4,西湖,(HZ),67.8,K,牌,(NB),43.7,百威,24.8,太湖水,(SU),24.5,力波,11.8,百威,13.1,KK(NB),28.3,莱克,16.8,百威,19.0,百威,10.3,青岛,7.4,百威,11.6,青岛,14.9,青岛,12.1,青岛,5.3,中华,(HZ),7.3,大梁山,(NB),10.4,三得利,10.6,力波,11.3,光明,(SH),1.1,金西湖,(HZ),3.8,青岛,6.0,力波,1.9,虎牌,2.5,贝克,1.0,钱江,(HZ),3.5,蓝带,4.5,蓝带,1.6,燕京,1.9,嘉士伯,0.7,蓝带,1.8,三得利,0.5,嘉士伯,1.6,蓝带,1.3,麒麟,0.6,燕京,0.8,科罗娜,0.4,三泰,(NJ),1.6,喜力,1.2,虎牌,0.6,蓝田纯生,0.5,贝克,0.4,贝克,1.5,贝克,1.0,百迪,0.5,五星,0.5,百迪,0.4,燕京,0.7,莱克,1.0,上海,(SH),0.4,黄河,0.5,燕京,0.4,豪门,0.7,麒麟,0.9,喜力,0.4,贝克,0.4,嘉士伯,0.3,蓝剑,0.6,科罗娜,0.7,朝日,0.2,珠江,0.4,五星,0.3,朝日,0.5,蓝剑,0.5,蓝带,0.2,百迪,0.4,力波,0.3,喜力,0.5,舒波乐,0.5,生力,0.1,力波,0.3,富仕达,0.3,黄河,0.5,生力,0.5,莱克,0.1,朝日,0.3,雪津,(NB),0.3,舒波乐,0.4,嘉士伯,0.4,科罗娜,0.1,豪门,0.3,蓝田纯生,0.3,惠泉,0.4,贝德,0.3,蓝田纯生,0.1,科罗娜,0.3,贝德,0.2,麒麟,0.4,喜宝,0.3,黄河,0.1,嘉士伯,0.3,麒麟,0.2,虎牌,0.3,朝日,0.2,惠泉,0.1,威乐,0.2,喜力,0.2,3 品牌最常饮用比率 最经常饮用某品牌啤酒的人数占该城市,4,三得利消费者分析,特定人群的品牌渗透率,(%),：,具有某人口特征的某品牌啤酒饮用者人数具有相同人口特征的居民总体人数,100%,特定人群的品牌最经常饮用比例,(%),：,具有某人口特征的某品牌啤酒最经常饮用者人数具有相同人口特征的啤酒饮用者总人数,100%,消费者人口构成及其在特定人群中的品牌渗透率,最经常饮用消费者人口构成及其在特定人群中的品牌最经常饮用比例,人口构成,渗透率,人口构成,比例,年龄,15-24,岁,9.2,2.5,7.0,4.3,25-34,岁,19.3,5.8,17.0,6.9,35-44,岁,33.7,8.9,35.4,12.4,45-54,岁,27.2,9.7,29.7,15.6,55-64,岁,10.6,6.3,11.0,12.7,婚姻状况,单身,20.4,4.5,17.9,7.3,已婚,77.3,7.6,79.9,11.3,其他,2.3,4.8,2.3,9.2,个人月收入,无收入,7.1,2.0,6.0,4.9,500,元以下,2.2,1.9,2.1,3.4,500-999,元,18.8,4.8,19.5,7.8,1000-1499,元,26.7,9.5,27.4,12.6,1500-1999,元,18.8,14.5,19.9,18.0,2000,元以上,23.1,13.5,22.5,15.0,拒绝回答,3.3,4.3,2.5,4.5,家庭月收入,1000,元以下,2.9,1.8,2.8,2.9,1000-1999,元,19.5,4.4,19.5,7.0,2000-2999,元,30.7,8.3,32.0,13.1,3000-3999,元,23.2,11.1,23.8,17.3,4000,元以上,18.3,9.9,17.6,14.3,拒绝回答,5.4,3.6,4.2,4.8,4 三得利消费者分析 特定人群的品牌渗透率(%)：消费者,5,市场分析,三得利啤酒无提示认知指标第一,最左,2008,年,左中,2009,年,右中,2010,年,最右,2011,年,全体提及,第一,提及,三得利,力波,百威,青岛,5 市场分析 三得利啤酒无提示认知指标第一最左2008年,6,市场分析,三得利的消费者更趋向现实和理智,自主,时尚,实际,进取,6 市场分析 三得利的消费者更趋向现实和理智自主时尚实际,7,市场分析,清爽在口味、口感、清醇、新鲜的产品指标的消费者,认知度上已经达到了比队其他竞争对手的一定的优势,7 市场分析 清爽在口味、口感、清醇、新鲜的产品指标的消,8,市场分析,对其他啤酒品牌的显著优势说明了价格、购买便利、,和广告的到达率及年轻化的品牌等是关键的主导因素,8 市场分析 对其他啤酒品牌的显著优势说明了价格、购买便,9,品牌战略课题,三得利啤酒在上海的品牌及消费者现状,市场占有率第一,品牌认知度市场第一,消费者学历、收入、年龄等指标的平均性,三得利消费者对价格、口味等理性指标的敏感性,三得利消费者生活及意识形态的现实性,三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者,三得利品牌是个典型的普及型大众品牌,9 品牌战略课题 三得利啤酒在上海的品牌及消费者现状市场,10,品牌战略课题,三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者,优势,良好的品质保障,上海大众市场第一品牌,劣势,产品先置,品牌后置造成整体品牌与产品品牌的混淆,产品的低端化，造成大众市场整体品牌印象的低端化,品牌缺乏情感与文化内涵等深层次符号的品牌价值内涵,打造完全的“,新鲜,”概念,增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位,10 品牌战略课题 三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者,11,品牌传播策略建议,增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位,目标受众：,2029,岁,工作不久的，消费能力偏低,的年轻人。,感性诉求,追求新鲜感受，渴望突破自我。,“源”来新鲜，三得利,打造完全的“,新鲜,”概念,目标受众：,3045,岁,工作、生活平静的，,消费能力偏低的中年人群。,感性诉求,期望新鲜的变化，懂得体味生活细节。,理性诉求,精致的原料选材，高级的加工工艺。保障了清爽是至纯至爽，真正 的新鲜的啤酒。,11 品牌传播策略建议 增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市,12,品牌传播策略建议,通过广告、公关及活动的整合的传播手段,增加品牌价值内涵,先进的技术与原材料、,水质好，保证啤酒的新鲜,新鲜的口味,年轻的新鲜,年轻就是新鲜！,成熟的新鲜,人生的新起点！,理性的新鲜,新鲜的爱情（失恋后的新的感情）,新鲜的友情（交到新的朋友）,新鲜的事业（毕业了找到了有趣的工作）,新鲜的运动,(,极限运动等,),新鲜的音乐,(,原创音乐等,),新鲜的。,新鲜的爱情（家庭生活的新鲜的点滴）,新鲜的友情（老友重聚）,新鲜的工作（再就业，换工作）,新鲜的。,三得利,12 品牌传播策略建议 通过广告、公关及活动的整合的传播,13,世樽,13世樽,14,产品战略研究,对于新产品进入市场的几大关键因素,传播,包装,定价,渠道,世樽,市场,品质,14 产品战略研究 对于新产品进入市场的几大关键因素传播,15,市场战略课题,如何有效地切入中高端啤酒市场？,“清爽”引导下的“三得利”品牌在大众市场形成“三得利啤酒”的品牌绝对强势，在另一面抑制了三得利在中高端市场的品牌塑造。,“百威”和“喜力”领导下的中高端市场高门槛。,上海人对“高端”的消费认知。,全新的“,世樽,”作为,SUNTORY,进入中高端啤酒市场的全新冲击,15 市场战略课题 如何有效地切入中高端啤酒市场？“清,16,市场环境构架,对于市场构架的变化,世樽瞄准中高端市场,大众市场,付增加值市场,中高级市场,低价格市场,三得利,“清爽”,百威,64,0,世樽,百威,喜力,16 市场环境构架 对于市场构架的变化,世樽瞄准中高端市,17,市场环境构架,如何创造新的切入点？,适应上海市场现状和竞争环境的,“世樽”（,SUNTORY,）识别与定位,17 市场环境构架 如何创造新的切入点？适应上海市场现状,18,市场分析,消费者,各类啤酒重度消费者的人口构成及其分布比例,30,城市总体,平均每周,饮用,5,罐或以上罐装啤酒者,平均每周,饮用,5,瓶或以上瓶装啤酒者,人口构成,人口构成,分布比例,人口构成,分布比例,年龄,15-24,岁,23.9,16.7,0.9,8.9,2.9,25-34,岁,21.7,28.7,1.7,24.4,8.7,35-44,岁,24.9,32.6,1.7,35.4,11.0,45-54,岁,18.5,16.7,1.2,23.5,9.9,55-64,岁,11.0,5.2,0.6,7.8,5.5,婚姻状况,单身,29.5,29.4,1.3,17.9,4.7,已婚,67.4,68.2,1.3,79.0,9.1,其他,3.1,2.4,1.0,3.2,7.8,个人月收入,无收入,22.9,10.2,0.6,6.8,2.3,500,元以下,7.8,2.3,0.4,5.0,5.0,500-999,元,26.1,15.7,0.8,25.4,7.5,1000-1499,元,18.5,23.0,1.6,25.3,10.6,1500-1999,元,8.5,