客户关系管理教程第二章客户

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,第二章：客户,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户的概念,对“客户的重新认识,客户资源,客户的分类,本章主要内容：）,客户满意,概念,影响因素分析,调研方案及设计问卷,方案及战略的实施,客户忠诚,概念,提高客户忠诚的要点,满意与忠诚的关系,客户价值,含义,讨论,分析,管理,客户赢利能力,与客户终身价值,客户赢利能力分析,客户终身价值分析,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,对企业而言，客户是对本企业产品和效劳有特定,需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的,根本保证,企业产品,我就,是客户,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户(customer)与消费者(consumer)的区别,客 户 有某种共同需求的群体,消 费 者 个体,客 户 需要长期、复杂的效劳,消 费 者 需要短期、简单的效劳,客 户 与企业关系复杂,消 费 者 与商家关系简单,客 户 要分层次,消 费 者 无层次,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,企业对客户的看法发生了根本性的转变。企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对象，而且也是企业重要资源，其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源。将客户视为企业的主要资源.,现代企业的竞争优势已不仅仅表达在产品上，,而是表达在市场上.,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺,客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,贵,宾 型,重要型,普通型,50,30,20,5,15,80,客 户 数 量,企 业 利 润,1.按客户重要性分类,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2按客户忠诚度划分,按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、,新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,图21不同客户创造的利润分布图,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意：客户对某种产品或效劳可感知的实际体验与他们,对产品或效劳的期望之间的比较。,客户满意度：客户满意的程度的度量。,客户满意的概念,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意的概念,可感知,效果Q,1,期望值Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,Q,1,Q,0,优异服务,质量,优良服务,质量,可接受的服务质量,难以接受的服务质量,高度满意,一般满意,不满意,客户关系管理,第二章 客户,客户满意的概念,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.2 影响客户满意的因素分析,沟通因素,影响客户满意的,因素分析,客户关心,营销与效劳,体系,产品因素,企业因素,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立,通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：,测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争,对手与本企业之间的差距。,了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需,要、需求和期望。,检查企业的期望，以到达客户满意和提高客户满意度，,有利于制定新的质量或效劳改进措施，以及新的经营开展,战略与目标。,明确为到达客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该,转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。,增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.3 客户满意度测评指标体系的建立,提出问题,建立行业客户满意因素体系,采集数据,一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可,以分为四个步骤,建立企业客户满意指标体系,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,1制定调研方案,现场发放问卷调查,邮寄问卷调查,调查,网上问卷调查,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.2.4 制定客户满意度调研方案及设计问卷,2设计问卷,测评指数,满意 较满意 一般 较不满意 不满意,产品外观,质量稳定性,使用性能,安全性,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意度调查方案的实施,在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研,公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当,调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公,司的研究员撰写调研报告。,技术报告,数据报告,分析报告,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意度战略的制定与实施,0,客户期望,重点改进区域,维持区域,重点保持区域,时机区域,客户满意度评价,图23客户满意度战略选择示意图,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户满意度调查方案的实施,2客户满意度战略的实施,图24客户关系管理PDCA循环,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚度是指客户对某一特定产品或效劳产生了好感，形,成了偏好，进而重复购置的一种趋势。,产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,产品和效劳的特性,防止购置风险,降低客户的相关购置本钱,符合客户的心理因素,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复,购置率,挑选产品或,效劳的时间,关系程度,需求的,比例,对质量事,故的承受能力,对价格的,敏感度,对竞争产品,的态度,推荐潜在,客户,客户关系管理,第二章 客户,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户忠诚是企业开展、受益，并最终赢利的关键原因所在。,一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下,几方面：,销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价,格上的折扣。,加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，那么,企业在市场上的地位会变得更加稳固。,减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业,带来新客户，从而降低吸引新客户的本钱。,有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业,务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,提供特色,服务,加强与客户,的沟通,正确处理,抱怨,选择培养对象,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,大量的研究说明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着,如图25所示的关系。,图25 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1 客户价值的含义,1客户价值的方向定位,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.1 客户价值的含义,2客户价值与客户关系价值的联系,“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,3客户价值的定义,“客户价值是客户对产品属,性、属性效能以及使用结果对,实现客户目标和初衷的促进或阻,碍的感知偏好和评价。,使用,结果,属性,效能,产品,属 性,顾客,价值,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,有关客户价值的讨论,1客户价值的层次模型,客户目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性,和属性效能,目标满意,结果满意,属性满意,客户对获得的价值的满意,客户价值的层次模型,期望的客户价值,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2 有关客户价值的讨论,2客户价值与客户满意度,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体,评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，,明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总,体满意度影响总体满意水平,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,客户让渡价值,顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与,顾客总本钱之差。,顾客总价值(total customer value)是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益。,顾客总本钱total customer cost是指顾客为购置某一产品,所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,客户让渡价值,客户总价值,客户总本钱,客户关系管理,第二章 客户,客户的概念,赢利能力与终身价值,要点,满意与忠诚的关系,客户价值,概念,客户忠诚,客户满意,客户分类,客户资源,重新认识,2.4.2 有关客户价值的讨论,3.客户价值与竞争优势,根据德易Day和温斯利Wensley的观点：“为客户创,造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的根底。；“许多企业,不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评,价本企业的业绩，有效地管理自己的业务