旭日广告快译通品牌战略研讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,因赛品牌顾问,“快译通”品牌战略探讨,因赛品牌顾问,消费者对“快译通”品牌及主要竞品认知怎样？,消费者测试,（品牌名称认知、品牌联想、品牌个性测试）,第一部分,因赛品牌顾问,商务通,商务、生意；,商业人士、商业白领；,业务繁忙、商务必备、工作帮手；,记事本、电子名片本、电话本。,因赛品牌顾问,名人,有名气、有面子、有身份、有地位、有钱；,“,类似商务通，档次低一点”；,掌上电脑、随身宝典、备忘录；,潮流；,浮夸、空洞、土气，绯闻、名人牙膏。,因赛品牌顾问,中学生、学生、青少年；,学习帮手、中学生必备、背单词、中英文翻译电子词典；,价位较低；,天文星、有文化、有气质、学生气重、文绉绉。,文曲星,因赛品牌顾问,好易通,简单、实用、方便、易学易用；,聪明、活泼、朴实、肤浅；,方便的翻译辞典，英语掌上字典；,有点名气，感觉与快译通差别不大。,因赛品牌顾问,快捷、方便，,中英文翻译、电子辞典，专业翻译人士、学习英语的好帮手,机敏、聪明、活泼、爽快、快人快语,快译通,因赛品牌顾问,第二部分,品牌战略基础研究,因赛品牌顾问,品牌战略基础研究之一,品牌三要素对比分析,品牌,项目,因赛品牌顾问,项目,品牌,因赛品牌顾问,文曲星,产品品牌：,文曲星,（主管文运的星宿名，直接针对主流的学生市场）,字体独特，但无任何图案，单调,网络电子字典,企业品牌：,金远见,（95年进入市场，学习英语是有远见之举）,Logo,单调乏味，字体毫无特色,-,因赛品牌顾问,项目,品牌,因赛品牌顾问,品牌,项目,因赛品牌顾问,位于第一阵营的行业领导品牌商务通、名人都是非常注重品牌建设，其品牌三要素均经过精心策划、创意、设计，明确地体现了他们的品牌战略，起到了明显的通过树立品牌形象以促进销售的作用。,位于第二阵营的快译通、文曲星、好易通明显略逊一筹，这绝不仅是在这几点上的差距，,它反映的是品牌战略层面、整体品牌策划运作意识与操作水准的差距。,品牌战略，企业成功的保障,结论与启示,品牌战略，企业成功的保障,因赛品牌顾问,品牌战略基础研究之二 现有产品线与品牌架构,权智集团,快译通,电子辞典,系列,手帐王,电子,记事本,快译通,V,系列,掌上电脑,掌讯通,电脑手机,因赛品牌顾问,可能存在的问题,已成名的品牌“快译通”，其品牌名称、品牌联想及市场基础都局限在“中英文电子辞典”上。,因此2000年推出电子记事本时使用“手帐王”名称，2001年与波导联合推出电脑手机另起“掌讯通”名称，但由于一直未大力塑造企业品牌“权智”，使这两个品牌缺乏有力支撑，实际宣传中是用“快译通”品牌背书。,由于“快译通”品牌联想（翻译功能）与低端产品（电子辞典）的局限，此背书难以提供有力支持，新产品难以进入一线阵营。,因赛品牌顾问,问题根源 缺乏明确的品牌战略,当“快译通”产品打响后，没有及时、有效地把它转移到企业品牌“权智”上。“商务通”是这样运做成功的。,PDA,市场的另一巨头“名人”，则是采用统一品牌战略。“名人”品牌名虽不及“快译通”品牌名直接描述产品功能，以利迅速打开市场，但却带来了品牌延伸的方便，使其在电子辞典时代与电子记事本时代（乃至以后）都能名列前茅。,因赛品牌顾问,解决方式 通过建立企业品牌来支持新品类开发,在做产品品牌传播的同时，也应该注意重视企业品牌“权智集团”形象的塑造与推广，,“香港权智集团”、“香港上市公司”,应该成为基本企业背书。,此外，,公司理念系统、视觉要素,也应有进一步的整合与提升。,因赛品牌顾问,“快译通”品牌往哪里去？,品牌定位研讨,第三部分,因赛品牌顾问,现有市场状况分析,商务方向：商务通、名人双雄争霸,学生方向：文曲星有天然优势（品牌定位与品牌名称作用）,英语学习方向：好易通和快译通“牛津”大战,问题：快译通往哪里去？从何处突破？,因赛品牌顾问,PDA主流市场演变史回顾,第一阶段：80年代末90年代初,时代背景：改革开放的国策使人们学习热情空前高涨并预见到英语学习的重要性,出现产品：电子辞典,代表品牌：快译通、文曲星、好易通、名人,因赛品牌顾问,第二阶段：90年代末,时代背景：生活节奏加快，商务活动、人际交往增多，个人信息需求空前提高,出现产品：电子记事本,代表品牌：商务通、名人,因赛品牌顾问,现阶段：,21世纪初，中国刚刚加入,WTO,有什么市场机会？,因赛品牌顾问,中国入世，意味着正式加入地球村的集体活动,英语意味着,地球上的普通话,英语越来越成为许多人的现实需要,英语普及热潮正在形成,因赛品牌顾问,“快译通”是唯一在名称中体现“翻译”特点的知名,PDA,（,如前所述）品牌形象积淀也主要在“翻译”功能上,“快译通”的品牌资产,因赛品牌顾问,这是“快译通”品牌的战略发展方向，而不仅仅是一时的传播概念,“翻译机”概念来源于香港，即指电子辞典，但在内地市场无人使用，我们借其发展新的内涵,假设快译通品牌的定位：“翻译机”,因赛品牌顾问,品牌目标,学外语、快速专业翻译用品的,首选品牌。,因赛品牌顾问,产品研发策略,针对中高层消费层次的实际需要深化、细化、实用化产品功能，并可配备主要行业常用词库。,因赛品牌顾问,此定位概念的竞争优势,以“翻译机”概念占领消费者心智，打胜与好易通的“牛津之战”。,以此更大地瓜分文曲星的学生市场。大学生、高中生更想摆脱学生身份（意味着孩子），寻找“成人”认同。,以此概念蚕食商务通、名人市场中看中翻译功能者。,因赛品牌顾问,第四部分,如何实施品牌战略,因赛品牌顾问,品牌资产,内 容,现 状,方 向,解 决 途 径,品牌知名度,无知名度,1、品牌标语,2、视觉符号,3、公关、促销活动,4、代言人,提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,品质认知度,内存要素：,具体、物理性资产，如功能、特色、适用性、服务能力、外观等,较高,提高,1,、保证高品质产品（产品研发、质量管理）,2,、宣传品质标志（如质量免检、质量认证等）,3,、利用价格暗示作用,4,、传播,外加要素：,与产品实体无关，指价格、品牌名称、广告表现等,一般,提高,积累品牌资产的四大途径,以快译通为例,因赛品牌顾问,品牌资产,内,容,现,状,方,向,解,决,途,径,品牌联想度,品牌形象,就是消费者对某品牌的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。,联想度低,指向单一,丰富内涵,强化联想,1,、根据品牌核心价值、消费者需求、竞品状况确定品牌定位。,2,、积极传播品牌定位，建立联想。,品牌忠诚度,先要建立,美誉度,一般,提高,1,、企业面：顾客满意工程（,CS,）,顾客关系管理（,CRM,）,2,、,传播面：不断寻求新的共鸣点,展示新的形象,定期测量评估品牌形象,积累品牌资产的四大途径,国际上最先进的品牌建设理论,因赛品牌顾问,我们的服务方式,系统策划,整合传播,精细执行,评估调控,因赛品牌顾问,谢谢！,因赛品牌顾问,