美地行豪宅营销报告——汤臣一品

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美地行豪宅筹划案例汤臣一品,2021年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻,汤臣一品已成为“超高房价、“虚假交易 的代名词,汤臣一品已陷入严重的公关危机,2021年 上海主流媒体上的汤臣一品：,汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅能撑多久？,-?东地产?,探秘中国第一豪宅 汤臣一品:单位总价近2亿,依然死扛14万元/m2,-?广州日报?,“一品汤转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜,-?东方早报?,台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万,-?新闻晨报?,B,“虚假成交事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐,公关危机主要源于,3,大问题,A,房价过高,“到了考验人的智力的问题,C,事态严重扩张，没有及时处理,公众对“汤臣一品极其反感,SHOULDER,危机处理5S原那么,SPEED,SYSTEM,STANDARD,SINCERITY,速度第一原那么,系统运行原那么,承担责任原那么,真诚沟通原那么,权威证实原那么,由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。,同时，由于工程知名度已相当高，而工程的美誉度却严重缺失，要重新找回工程在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。,25,家以上主流传统媒体,口碑网络传播,整合传播效应,谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。,美地行的新闻整合策略,美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流传统媒体口碑网络传播整合传播效应。,美地行通过挖掘工程中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。,美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，局部海外媒体也是我们忠实的伙伴。,6个根本解决思路,1 真诚沟通,2 寻找权威话语权帮助,3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道,4 社会和谐问题,5 缩小负面话题，正面转移话题,6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决,9,Text,注意力松散的时代需要信息整合,本地媒体整合,话题转移,将品牌传播落到工程推广,公关活动,Text,海外推广会,直击境外,/,海外的高端客户群,隐性,/,软性,传播,通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象,具 体 策 略,前阶段汤臣一品公关思路总结,1 真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改正往“避而不谈的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。,2 价值重塑：结合“二个中心的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅、“嘴尖升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。,3 贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面，推出销售信息。,4 价格问题：摘下“最贵豪宅帽子。通过分析上海的高端房产价格根本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅的帽子。,5 权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过?解放日报?的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。,6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。,前阶段汤臣一品公关思路总结,话题转移一,杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的,话题转移二,区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理,话题转移三,汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通,话 题 转 移,话题转移四,突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值,话题转移五,突出自己的人性化的效劳一面，让人感受价格之外的东西,话 题 转 移,汤臣一品的推出、热租、热售引发了群众关注,汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺,汤臣一品价值得到认可，,舆论环境从根本上得到扭转,1、根植浦东17年通过历史渊源表达汤臣集团的开展眼光及对浦东的重大奉献,2、新开展工程二球场建设及其他，,3、新掌舵人策略调整汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱等不良议论,4、支持世博融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度,5、为二个中心效劳国际化生活品质作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程,6、公益活动突出集团的社会责任感,集团话题,1、把握豪宅品质一品建筑设计师谈上海豪宅标准,2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区比照上海经济环境最被看好，升值潜力巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输,3、陆家嘴地段价值双中心的长期效力,4、未来新鸿基工程“双雄地块价值受到肯定开展商角度,5、领头羊地位一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业内专家角度),陆家嘴国际豪宅区话题,1、地标性水景住宅汤臣一品价值凸现价格不是中国最贵,2、豪宅成资金最正确“避风港沪高端楼盘成交上扬，境外资金积极集合,3、亚洲面积最大公寓陆家嘴国际生活社区的竞争力之一,4、范思哲样板间赏析顶级品牌的融汇，经典工艺传承,5、海外客户中意/黎明低调看房“明星楼盘，受国际买家关注度最高楼盘,国际地标大宅话题,持续的新闻媒体整合,美地行组织所有媒体的主要资深记者和主任前来,整合上海及香港立体媒体覆盖：主流平面、专业财经平面、网络媒体,右图：,上海最有影响力的三大主流媒体的构成，矩阵传播结构：,媒体构成,锁定人群 精确制导,在媒体选择上，我们将遵循如下原那么：,选择,多家,媒体,及涉外媒体，进行针对性的投放,第一波：5月14日汤臣一品新闻发布,主题：陆家嘴高端物业地段价值炒作,发稿：6家平面媒体、网络转载上百篇,发稿媒体及标题：,?解放日报?：众多外资银行注册小陆家嘴 浦东滨江高端物业前景看好,?新闻晨报?：小陆家嘴一线滨江住宅行情看涨,?东方早报?：豪宅成交量暴涨超越07巅峰 小陆家嘴板块表现最为突出,?房地产时报?：小陆家嘴限高 沿江高层成绝唱 地标江景房升温,?每日经济新闻?：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增,?上海楼市周刊?：“双中心鼓励陆家嘴豪宅 投资价值晋升世界级,第二波：5月22日汤臣一品新闻发布,主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较,发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数,发稿标题：,?东地产?：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波,?上海商报?：上半月陆家嘴豪宅成交同比涨10倍,?青年报?：政策利好催化 陆家嘴高端物业成交放量,?I时代报?：高端物业成交量上升 小陆家嘴地区投资机遇看好,?新浪网?：双中心鼓励陆家嘴 中国最贵豪宅汤臣一品价值凸现,?搜房网?：大浦东升温 汤臣一品受益,?搜狐焦点?：双中心鼓励陆家嘴 汤臣一品前景看好,第三波：6月2日汤臣一品新闻发布,主题：汤臣一品B栋热租三成,发稿：3 家电视、5家网络、20家平面媒体、网络转载难以计数,发稿标题：,解放日报：汤臣一品近来热租达三成,新闻晨报：汤臣一品热租三成推动“嘴尖升温,东方早报：汤臣一品摘下最贵豪宅帽子,21世纪新闻报道：小陆家嘴行情看涨 汤臣一品热租三成,新浪网：汤臣一品热租三成 小陆家嘴价值看涨,搜房网：居住价值被肯定 汤臣一品热租三成,新民网：陆家嘴金融城开展助推汤臣一品热租三成,第四波：6月15日汤臣一品新闻发布会,主题：汤臣一品C栋推出小江景房,发稿：2家电视、2家电台、8家平面媒体、网络,发稿标题：,?新闻晨报?：汤臣一品热租三成后开卖 C栋430平方米江景房首推,?东方早报?：汤臣一品4年后再推新房源,?解放日报?：汤臣一品大房型江景房试水高端市场,?房地产时报?：汤臣一品新推C栋74套房源 江景房与地标并肩,?新浪网?：汤臣一品430平米江景房入市,?搜房网?：汤臣一品 热市推出C栋430平米江景房,?网易?：汤臣一品看好市场前景 首推430平米江景房试水,第五波：6月22日汤臣一品新闻发布会,主题：汤臣一品首日热售5套及跟踪报道,发稿：16家平面媒体，网络转载难以计数,发稿标题：,?解放日报?：汤臣一品租售两旺 一日售出5套,?解放日报?：汤臣一品本月卖掉12套,?每日经济新闻?：一天卖5套“第一豪宅汤臣一品破冰,?东方早报?：汤臣一品一天卖给“老客户5套,?新闻晨报?：打破寂静 汤臣一品一日售出5套,?新闻晨报?：汤臣一品昨再售三套,?上海商报?：汤臣一品C栋房源大卖或超10套,第六波：6月24日汤臣一品新闻发布会,主题：汤臣一品二日成交8套及跟踪报道,发稿：7家网络，网络转载难以计数,发稿标题：,?搜房网?：汤臣一品四年后热销 二日成交8套,?新浪网?：豪宅井喷 汤臣一品两日成交8套金额高达3亿,?网易?：上海豪宅市场火爆 汤臣一品成交8套,?上海热线?：全国豪宅市场销售火爆 汤臣一品两日售出8套,?房产之窗?：汤臣一品C栋二日成交8套 上海豪宅市场整体回暖,?搜狐焦点?：汤臣一品开盘3日售出13套,汤臣一品形象公关根本思路,1 持续传播概念集团形象、陆家嘴金融区豪宅、国际地标大宅、国际品牌、国际化效劳,2 依托强势媒体传播途径，进行积极有效的正面报道,3 通过公关活动、适当的软文、广告推广以及针对目标客户的营销推广,4 借助权威人士评论“挺汤臣一品，提升一品的认可度,通过不断制造新话题消除负面影响,把,汤臣一品的品牌,重塑成为传世豪宅的金色标签,可选发稿媒体共3大类 覆盖全上海主流媒体,第一类：强势电视媒体 专业地产栏目：,第一财经 第一地产,上海教育台 今日房产,东方移动 东方地产,生活时尚 时尚领地,新闻综合频道,东方娱乐频道,上视体育频道,主流媒体备选名录,第二类：囊括全上海专业主流平面媒体：,综合类：?东方早报?、?新闻晨报?、?新报?、?新闻晚报?、?新民晚报?、?上海商报?、,?解放日报?、?青年报?、?文汇报?、?环球时报?、?上海侨报?、?劳动报?、,财经类：?上海证券报?、?每日经济新闻?、?国际金融报?、?第一财经日报?、?理财周刊?,地产类：?房地产时报?、?上海楼市周刊?、?上海楼市?租售情报、?都市住宅?,涉外类：?香港文汇报?、?Shanghai Daily?、?香港商报?、?Living in Shanghai?,时尚类：?申江效劳导报?、?上海壹周?,派送类：?I时代?地铁、?金报?,第三类：强势网络媒体：,主流门户网站：,新浪、搜狐,焦点房地产网、雅虎、上海热线、和讯网、,TOM,、,东方网、文新传媒、解放日报集团网站,专业地产网站：,搜房网、房产之窗、金丰易居、安家网、安居网,主流媒体备选名录,发稿方法,确定发稿的媒体；,预约确定媒体的记者与编辑；,邀请预约记者与编辑商讨发布的具体内容并提供资料、光盘，定发布时间；,美地行将对发布媒体进行跟踪，确保按时发稿和发稿规模；,在所有发稿任务完成后，美地行将所有媒体发稿的报纸合多份供备用,我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供给基地之一。,监控方法,效 果,1、正面报道累计发稿：50-80篇。,2、网络上全面覆盖，迅速提高楼盘的美誉度和影响力，带开工程租售，正面话题率提高到30%，60%，80%一年内。,3、众专家鼎力支持汤臣一品，促进买家信心。,4、本钱低、效果显著，筹划的新闻性越强，暴光度越高，效果越佳。,5、产生一定量的 咨询、预约和上门咨询客户，推动销售。,3-6个月根本扭转过来,1年变成正面话题，2021年完成销售任务,阶段性,系统性,