案例：X年某啤酒集团营销计划(简略版)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,签批,复核,制订,X年A集团,公,司营销计划书,文件类别：,文件编号：,撰写单位：,版 本：,发行日期：,生效日期：,机密等级：,机密,一般,页 数：页,签批,复核,制订,机密等级：,机密,一般,页 数：页,营销,计划书,目录,A啤酒集团营销战略发展规划,A啤酒集团营销战略发展思路,A啤酒集团XX年营销战略要点,A啤酒集团XX年营销目标,A啤酒集团XX年营销网络规划,A啤酒集团XX年营销组织架构,A啤酒集团XX年营销组合策略,A啤酒集团XX年营销管理制度,A啤酒集团营销人员整体规划,A啤酒集团XX年薪酬激励考核方案,十一、A啤酒集团财务预算,一、,A,啤酒集团营销战略发展规划,根据,A,啤酒啤酒集团目前管理状况，强化营销管理总部职能，全面统筹和指挥全国市场的一盘棋运做。,按照“整体规划、分段实施，渐进调整，稳步发展”的四步走构想，整合和改革集团营销组织，严格执行董事长提出的“五个统一思想”。,通过完善的薪酬激励和奖惩机制以及富有人文关怀的优秀企业文化，逐渐打造一流的凝聚力、向心力、爆发力较强的狼性营销队伍。,整合资源，实现企业资源的优势互补，以,A,啤酒为主导品牌，以蓝马为侧翼品牌，实现市场产品推广的集群化，增强产品的核心竞争力。,坚持“高品质、高价位、高促销、产品差异化”的“三高一差”营销发展战略，形成独特的产品操作体系和市场运作体系。,转换和创新经销商开发模式，将经销商选择重点从地县级城区下移到重点乡镇，并通过分渠道、分品项运作的方式，开辟第二、第三战场，形成对竞品中端和终端渠道拦截。,二、,A,啤酒集团营销战略发展思路,稳定和提升产品质量，树立“产品的质量就是企业的生命”意识，通过“全员营销”，为XX年集团公司整体快速发展打造平台。,以产品创新和操作创新为突破口，以市场为导向，以客户为中心，通过错位营销策略，快速反应，围绕创新做文章。,强力打造战略区域性市场，瞄准强势品牌弱势区域和市场，快速建立自己的根据地市场和核心市场。,树立“决胜在终端”的营销思想，通过细分市场，渠道精耕，稳扎稳打，指导和培训经销商直接进入末端运作市场。,建立完善的培训体系，健全讲师团组织体系，通过狠抓营销员及经销商思想观念、经营思路、操作技能、盈利能力等，打造客户顾问型、目标导向型的营销尖兵和经销商队伍。,综合运用营销组合策略，通过连环促销等组合手段的运用，有效地牵制一批商和二批商在内的各级分销商，培养他们对企业的忠诚度。,。,三、,A,啤酒集团,XX,年营销战略要点,112233系统工程,整体思路：“以品质为基础，以品牌为中心，,以服务为主导，以管理为保障”,营销方针：新观念、新思路、新营销、新突破,一个中心：加强销售费用管控、以效益最大化为中心,一个转变：加强营销管理从粗放到精细再到精益化转变,两大主线：以管理和服务作为两大主线,两大重点：团队建设、市场建设,三个理念：全员营销、服务营销、品牌营销,三个目标：产品升级、市场升级、品牌升级,.,四、,A,啤酒集团,XX,年营销目标,1,、全年损益汇总表：,2,、,XX,年年销量按月份分解汇总表 （单位,:,吨）,3,、,XX,年年利润目标按月份分解汇总表 （单位：万元）,4,、产品销售结构表,5,、吨酒销售收入目标汇总：单位：（元吨）,6,、吨酒销售费用目标：单位：（元）,7,、公司产品价格体系目标：单位（元）,五、,A,啤酒集团,XX,年营销网络规划,1,、网络布局原则,集中优势资源，全力打造河南区域市场，使之成为根据地市场。,构建河南强势样板区域和市场，为外来品牌入侵打造牢固的区隔与屏障，借此屏蔽竞争对手。,加固样板工程建设，,200,公里内市场要连点成线，建立强势区域和市场。,在,20XX,年底前要完成相应的样板市场布局任务。,2,、网络结构要求及重点,六、,A,啤酒集团,XX,年营销组织架构,品牌管理部,品牌管理一部,品牌管理二部,品牌管理三部,督导部,综合管理部,品牌管理专员,品牌管理专员,品牌管理专员,督导专员,数据统计专员,制度管理专员,售后服务专员,信息管理专员,物流管理专员,销售内勤,人力资源部,企划部,人事管理专员,培训专员,策划专员,设计专员,文案专员,营销总监,营销管理总部,销售总经理,销售副总经理,（品牌管理一部）,综合管理部,主管,数据统计专员,物流管理专员,销售内勤,业务员,销售副总经理,（品牌管理二部）,主管,业务员,主管,业务员,主管,业务员,主管,业务员,主管,业务员,销售副总经理,（品牌管理三部）,主管,业务员,主管,业务员,主管,业务员,企划部,企划专员,子公司组织架构,七、,A,啤酒集团,XX,年营销组合策略,1,、产品策略：,突出产品的系列化，整合视觉识别系统，强力打造,3,元以上及,5,元拳头产品各一支，提升产品的核心竞争力。,拉伸产品层次，提升产品的附加价值，在外延产品方面下功夫。,增强产品的战略区域属性，有条件、有目的地在一些区域推广,OEM,或产品买断销售方式，灵活炒作产品。,中高档以上产品，结构占比要达到,15%,以上。,集中精力，重点研发和推广果啤，争做果啤第一品牌。,2,、通路策略,培育和打造样板市场，各销售公司必须规划样板市场打造计划，并有区域经理和销售总经理跟踪落实。,扶持和提升重点市场，各分公司必须规划本区的重点市场，由专人负责，经理亲临指导操作，公司予以严格考核。,大力开发新市场，淘汰目前不适应公司发展或与公司发展不合拍的劣质客户，或分渠道重新寻找另外的客户。,大力开发和选拔乡镇客户，并把它作为全年客户开发的方针指南，全力指导这些配合度高，潜力大的客户运做，实现对竞品的中端和终端拦截。,坚持高价位、高促销的通路运作模式，通过给产品增加附加值的方式，不断拉大产品运作空间。,加大市场模糊操作力度，以促销品为导入市场的工具，切实保证通路利润。,3,、促销策略,指导原则,A,、在促销设定上，全面实施促销品拉动通路和终端消费措施，提高产品促销力。,B,、促销品以公司提供为主，客户购进为辅，促销品要坚持“新、奇、异”原则，以此不断激活通路和终端，实现市场的真正动销。,C,、促销要体现连环以及组合的特点，层层拉动和牵制以一批经销商为主的各级分销商。,促销策,略,新突破、新感觉,20XX,路 演,社 区,酒 楼,商 超,传统活动,节庆促销,大型促销,地面攻势,公关活动,寻宝活动,开盖有奖,A,啤酒炫酷大赛,摄像大赛,冠名河南旅游形象大使,大河啤酒节,各地传统活动,元旦,圣诞节,中秋节,情人节,4,、客户激励策略,(1)、年度奖：,A、以年度为单位，乙方客户产品结构合理，符合甲方要求，能严格遵守甲方规定的市场指导价，市场占有率提高30%，年销量在,吨以上的客户，授予金牌客户，并给予西欧游的奖励。（每个公司评选十名）。,B、以年度为单位，乙方客户产品结构合理，符合甲方要求，能严格遵守甲方规定的市场指导价，市场占有率提高20%，年销量在,吨以上的客户，授予明星客户，并给予新马泰旅游的奖励。（每个公司评选十名）。,(2),、季度奖：,如乙方为新开发客户，或正在履约的客户，自签约之日起，每个季度增长比例均在,以上，且能严格遵守公司有关渠道、价格等相关规定，甲方将给予乙方河南卫视名牌栏目“梨园春”现场直播门票三张的奖励。,(3),、月度奖：,乙方月销量不低于,吨，且能严格遵守公司的价格管理规定，产品结构符合甲方要求，将给予享受参加公司组织的经销商培训大会、研讨会、联谊会等资格奖励，相关费用由甲方负担，乙方有与甲方续签合同优先权。,乙方月销量在,吨以上，客户忠诚度高，产品结构合理，又能严格遵守甲方产品价格，经甲方评议后，将聘请乙方为客户经理，客户经理参与公司产品研发、市场管理等事项，由此产生的相关费用，由甲方承担。,(4),、终端开发奖：,乙方客户能坚持开发终端市场，终端市场占有率提高,销量比率提高,，又能严格遵守甲方价格，产品结构合理，符合甲方要求，年销量在,吨以上，奖励小型送货车壹辆,。,(5),、专销奖：,乙方客户常年专销甲方产品，产品结构合理，又能严格遵守甲方规定的产品价格，当月每件奖励,元。,(6),、销量回扣奖励,销售竞品、普低产品没有回扣奖励。,销售产品价每包在,元的，每包当月奖励回扣,0.03,元。,销售产品价每包在,元的，每包当月奖励回扣,0.05,元。,销售产品价每包在,元的，每包当月奖励回扣,元。,销售产品价每箱在,元的，每箱当月奖励回扣,元。,销售产品价每箱在,元的，每箱当月奖励回扣,元。,5,、品牌建设策略,整合和集中资源，在强势区域和市场，有计划地投入电视媒体广告，提升产品的终端拉力，树立企业和品牌形象。,导入VI企业形象视觉识别系统，通过促销品统一标识，投入“1000辆铺货车”喷绘车体广告计划，实现造势、融势、起势，提高客户及团队合作与打拼信心。,6,、20XX年营销培训计划,八、,A,啤酒集团,XX,年营销管理制度,营,销人员日常行为管理规定,例会制度,点检制度,市场秩序管理条例,文件管理制度,子公司人力资源管理规定,保密制度,差旅管理及财务报销制度,服务制度,信息制度,交接制度,客户管理规定,营销人员五条禁令,物流管理规定,销售报表管理规定,客户座谈会的管理规定,营销预算、核算管理制度,关于电话反馈报告表和手机短信的规定,访销员管理规范,终端生动化规范,培训制度,具体内容参见,营销管理制度汇编,九、,A,啤酒集团营销人员整体规划,十、,A,啤酒集团,XX,年激励考核方案,十一、A啤酒集团财务预算,销售额,销售费用：具体条目,费用比,