营销策略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,模块三：,营销策略,2024/11/20,1,模块三：2023/8/81,案例,：奶昔,-,挣脱,“,大路货,”,产品怪圈,策略一：如何发现市场（任务营销）,奶昔最初面临怎样的困惑？,市场研究人员是怎样发现新的市场的？,市场研究人员是如何调整他们的思维的？,如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？,案例,：黑莓手机的市场卖点,2024/11/20,2,案例：奶昔-挣脱“大路货”产品怪圈策略一：如何发现市场（任务,问题,：工业品,VS,快速消费,品（,案例,）,策略二：关系营销与品牌粘性,标准化,VS,个性化,普通老百姓,VS,集团、行业、企业客户,决策快,VS,决策周期长,金额小,VS,金额大,感性因素大,VS,理性因素大,售后服务要求不高,VS,售后服务要求高,个人决定,VS,项目团队决定,销售者对决策影响不大,VS,销售者的作用比产品更重要,2024/11/20,3,问题：工业品VS快速消费品（案例）策略二：关系营销与品牌粘性,销售促进,广告,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对工业品的相对重要性,问题,：工业品营销,VS,快速消费,品,营销,工业品最主要的是,“,关系营销,“,2024/11/20,4,销售促进广告人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相,工业品的,“,关系营销,”,价值营销,关系营销,技术营销,服务营销,对客户的影响力,2024/11/20,5,工业品的“关系营销”价值营销关系营销技术营销服务营销对客户的,问题,：何谓,“,关系营销,”,？,吃、要、卡、拿、送？,关系营销,=,灰色营销？,关系营销的过程是,把酒端上来，把话说出来，把心掏出来，把钱留下来,吗？,2024/11/20,6,问题：何谓“关系营销”？吃、要、卡、拿、送？2023/8/8,“,关系营销,”,需要处理哪些,“,关系,”,？,双赢,供应商,竞争者,消费者,其他公众,分销商,政府,企业,互动,沟通,合作,互惠,信任,关系营销,2024/11/20,7,“关系营销”需要处理哪些“关系”？双赢供应商竞争者消费者其他,不同流怎交流？,不交流怎交心？,不交心怎交易？,不交易怎交钱？,工业品营销,“,五步曲,”,？,2024/11/20,8,不同流怎交流？工业品营销“五步曲”？2023/8/88,采购部,技术部,老 板（权力核心）,秘书、助理,使用部门,其他权力影响力,品牌影响力,关系营销,“,一指禅,”,关系营销核心是,“,权,”,2024/11/20,9,采购部技术部 老 板（权力核心）秘书、助理使用部门其他权力影,关系营销,“,三板斧,”,差异化人情,满足个人利益,满足公司利益,亲缘、地缘、业缘、文化习俗,差异化客户关系,2024/11/20,10,关系营销“三板斧”差异化人情满足个人利益满足公司利益亲缘、,营销人员,“,五境界,”,产品型（菜鸟）：产品销售出去就不再与顾客接触；,问题型（笨鸟）：鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；,征询型（老鸟）：在产品售出后，主动征求顾客意见；,新品型（溜鸟）：不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；,顾问型（变色龙）：与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。,案例,2024/11/20,11,营销人员“五境界”产品型（菜鸟）：产品销售出去就不再与顾客接,工业品营销的双翼,：,“,品牌,”,与,“,关系,”,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,戴维,奥格尔维,2024/11/20,12,工业品营销的双翼：“品牌”与“关系”任何一个傻,2010,年商业周刊全球最有价值品牌前十名,2024/11/20,13,2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名2023/8/813,星巴克卡布其诺一杯,（,32,）,咖啡成本,6.88,人工,2,门店和宣传,4,品牌溢价,16.56,营运费用,2.56,“,品牌,”,的价值地位,2024/11/20,14,星巴克卡布其诺一杯咖啡成本 6.88人,判断以下说法是否正确？,信息不对称程度越高，品牌越重要。,如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。,2024/11/20,15,判断以下说法是否正确？信息不对称程度越高，品牌越重要。20,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；,消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；,生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；,大多数未经加工的原料产品；,临时或一次性加工的产品；,讨论：工业品营销如何借势,“,品牌,”,？关系营销如何与品牌配合？,2024/11/20,16,不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点,品牌策略案例分析,动感地带,-,“,我的地盘听我的,”,（参,WORD),2024/11/20,17,品牌策略案例分析动感地带-“我的地盘听我的”（参WORD)2,案例分析：,安利达钢架结构公司面临的问题。,结论：,以下问题你遇到过吗？,2024/11/20,18,案例分析：安利达钢架结构公司面临的问题。以下问题你遇到过吗？,案例分析,：德国,SEW,公司的本土化渠道模式,策略三：工业品营销的渠道模式,讨论：,SEW,公司为何选择直销模式,2024/11/20,19,案例分析：德国SEW公司的本土化渠道模式策略三：工业品营销的,3.2.1,分销渠道及其功能流,正向流,生,产,商,批,发,商,正向流,零,售,商,正向流,顾,客,双向流,双向流,双向流,反向流,反向流,反向流,分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。,2024/11/20,20,Marketing,3.2.1分销渠道及其功能流生批正向流零正向流顾双向流双向流,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,分析,：借助于分销商，整个系统的交易次数由,9,次减少到,6,次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a),联系次数,M*C=3*3=9,(b),联系次数,M+C=3+3=6,M=,制造商,C=,顾客,D=,分销商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,2024/11/20,21,Marketing,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借,分销渠道的职能,（,1,）联结产销。,（,2,）沟通反馈信息。,（,3,）促进销售。,（,4,）风险分担。,（,5,）实体分配。,（,6,）协商谈判。,2024/11/20,22,Marketing,分销渠道的职能（1）联结产销。2023/8/822Marke,3.2.2,分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,2024/11/20,23,Marketing,3.2.2分销渠道的类型按有无中间商直接渠道按渠道层次按渠道,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,代理商,批发商,代理商,零级渠道,一阶渠道,二阶渠道,二阶渠道,消费品分销渠道,三级渠道,2024/11/20,24,Marketing,生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者,分销渠道的宽度,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用,同种类型,中间商数目的多少。,超市,便利店,杂货店,加油站,报刊亭,快餐店等,生,产,者,消,费,者,宽渠道：,生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,2024/11/20,25,Marketing,分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用,窄渠道：,生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,制,造,商,某,珠,宝,店,消费者,2024/11/20,26,Marketing,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳,密集分销,选择分销,独家分销,分销渠道的宽与窄,一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；,消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多采用选择分销；,独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所决定；,2024/11/20,27,Marketing,密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄一些日用小商品，生活,案例：山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了,奖励用户方案,，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。,问题：,山西康美集团在其发展的前期采用的是直,接渠道还是间接渠道？,山西康美集团在其发展的后期采用的是宽,渠道还是窄渠道？,2024/11/20,28,Marketing,案例：山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖,3.2.3,分销渠道的中间商,是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,批发商,批发商主要有三种类型：,商人批发商,指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,经纪人和代理商,指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。,2024/11/20,29,Marketing,3.2.3分销渠道的中间商 是指主要从事批发业务、为最终消费,广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达,800,万台，空调年产,400,万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个,自己的销售机构,。,制造商及零售商的分店和销售办事处,2024/11/20,30,Marketing,广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家,零售商,零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,零售商业革命,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：,第一次革命：百货商店的出现,第二次革命：连锁商店的产生,第三次革命：自选商场的出现,第四次革命：购物中心的产生,第五次革命：网上营销的产生,2024/11/20,31,Marketing,零售商零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构,零售业态的类型,便利店,仓储式商场,邮购、,电视购物,直接销售,自动售货,网上销售,超市,专业商店,百货商店,零售商,形式,2024/11/20,32,Marketing,零售业态的类型便利店仓储式商场邮购、直接销售自动售货网上销售,即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的