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AntsPR,安石公关,.,上海,AntsPR,安石公关,.,上海,安石公关客户效劳二部,近江蔓莎,上海地区上市简案,总目录,费用预算,工程背景,传播整合,销售支持,上海市场内，除了各大化装品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。,多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的主旋律。,主流产品的价格都在,20,元,左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。,购置者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也开展了一定的稳定市场。,市场分析,由于进入较早91年、渠道稳定主要是屈臣氏和便利店、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率60%-70%。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得群众时尚品牌领先地位。,竞品分析,上海是中国经济最活泼的城市。消费人群庞大而购置力和消费观念领先，是各大品牌剧烈竞争的战场。,妮维娅,润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，价格适中，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。,美宝莲,将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。,另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。,曼秀雷敦的定位：,“护理,+,药用”,强调健康护理功效,产品不断推陈出新,只在专卖店或专柜有售,91,年，广东中山市建厂投产,07,年，中国分公司的润唇膏销售额已居全国第一,先后邀请林志颖、张柏芝等代言，为产品定位时尚，并扩展了消费人群。,由最初,5,个单品发展到,30,多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了,季节销售平衡的问题,曼秀雷敦的策略：,领导产品,消费者分析,已有使用习惯的一群人：,关注健康、产品品质和平安的；对国际潮流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。,还没有使用习惯的一群人：,1对产品需求度低，对新品不敏感。,2对目前市场的产品不满意，没有被打动。,对润唇膏,需求度低，不敏感,对目前产品不满意,根本的,润唇需求,高品质,要求,策略,近江的策略是？,挑战领导品牌，大力发动传播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响,。,通过战胜局部次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的根底认知目标，并打好销售拓展的第一步,风险大、投入大、速度快，易引起反扑,风险小、投入小、稳扎稳打,开拓新的消费人群和使用市场与产品特性不符，暂不推荐,我们认为：通过品质和区隔的塑造，寻求新的诉求点，切入次要品牌所占市场，是目前上市阶段的推荐策略。也是符合产品本身特性及本阶段方案投入的。,领导品牌认知牢固，功能强大，细分丰富,次要品牌认知相对薄弱，功能相对弱化，创新不够,上海，,9,月,近江是谁？,区 隔 点：“进口原装，“药妆国际品质，塑造低调、可信赖的专家形象,独特利益点：“选料平安、滋润护理紧扣产品诉求，提出高品质产品新标准,延 伸 点：不只销售润唇膏，具备完善的个人护理产品线,由于历史原因，造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些类似的特性和特征。这对我们有不利的影响。所以区隔成了我们必须要首先面对的问题,国际品质的私人护理专家,近江蔓莎：,定位,产品策略：,实施策略：,如何实现？,通过树立明星单品建立品牌熟悉，从而带动全线产品,在树立品牌形象的前提下，充分重视,终端的拦截和说服,。,而后结合,节庆促销,，推进本季销售的高潮。,战略,说什么：,1、对已教育成熟的功能不再重复，将重点转移到品质和平安性,2、针对重度消费者，提示使用时机和切身感受。,怎么做？,对谁说：,1、有使用习惯的消费者，尤其是重度消费者，争取尝试性购置,2、还未养成使用习惯的消费者，争取知晓率和口碑传播,怎么说：,1、针对性选择渠道杂志、网络等树立品牌形象。传播品牌故事、产品流行、选料、国际化品质的平安概念等。把人引到终端，扩大品牌知名度。,2、强化终端！促销员的终端拦截、产品传播统一口径和出色的终端表现POP设计、LCD等。“最后一米达成销售的有力武器！,3、促销买赠。结合上市和节庆，推动购置时机，抢先占位。因此类产品个人消费量小且具替代性,战术,费用预算,工程背景,传播整合,销售支持,概 述,实施策略,产品策略,第二步：,促销为主,(07.12-08.1),产品全线推广,实现销售，,初步建立品牌形象,国际品质的私人护理专家,树立明星单品,第一步：,终端拦截为主07.9-12,近江蔓莎,将带给你国际品质的私人护理体验,产品策略,树立明星单品,，以其带动产品的全线推广：,单点记忆比记忆整个产品系统容易如 DHC橄榄卸妆油等；,单品传播，投入小收效大；,树立明星单品形象，使产品诉求集中有力。,自信笑容，,温润绽放,润物语,特选润唇膏植物+AP柔润护肤霜,明星单品,特选润唇膏(植物)赠送AP柔润护肤霜的组合:,最具代表性,区别于其他同类品牌的诉求,使产品形象饱满，易于识别,可以此为主形象，应用于广告画面和终端陈列设计POP、DM,“润物语：,润强调产品本质 物语表示“传说、故事，带有日本风情,国际品质，,私人护理专家,平面以及视频广告画面侧重于近江的全线唇膏形象展示,采用平面、视频、网络、终端，进行全方位的产品信息传达，打造产品的系列性、权威感,简略带出近江全部护理产品生产线的介绍，突出“护理专家概念,近江蔓莎：,“国际品质，,私人护理专家,全线推广,具体实施,2,两大步骤,3实施方案,1,媒介选择,白领女性的一天,办公楼宇,office,网络媒体,net,平面媒体,Magazine,news,终端,Watsons,全方位追踪,目标消费群,的日常生活形态,增强目标人群针对性，找出产品营销过程中,和她们接触的所有点,。通过每个点的细致体验建立起近江的整体印象。,1.,媒介选择,主要目标消费群,一.报刊类?申江效劳导报?上海周报第一品牌，发行量40多万分,?完全生活手册?针对时尚女性，发行量30多万分，导购报,二.杂志类?瑞丽服饰美容?发行量全国第一，针对18-25岁女性,三.网络类 瑞丽女性网?瑞丽?杂志的网络版，亚太地区最大的女性垂直,门户网站,名品导购网 行业第一，访问量大，针对年轻时尚人士,大声网 学生专属，权威网站，每学期有40万册?学生日记?为其,宣传，灵活度高本司自有资源,搜狐社区美容论坛人气聚集地，适于炒作,媒介列举,第一步07.9-12,借助产品上市，通过着终端陈列的设计以及促销人员的宣传，在实现销售的前提下，兼顾品牌形象的导入,2.,两大步骤,推广框架,9.27,上市,报纸品牌形象广告,楼宇广告,网络炒作论坛,杂志品牌形象广告,终端POP/DM/LCD/促销活动/人员拦截,网络各合作形式为主,9,月,12,月,上市前,在?申报?发布近江上市的信息，同时展示“润物语的产品形象，利用报纸本身的影响力，到达事半功倍效果。,报纸,网络,楼宇,LCD,在,搜狐美容论坛,植入软性广告，以正面点评和推荐形式进行炒作，结合上市信息，引发受众的期待。,润物语,产品形象展示，近距离面对目标消费者传达产品上市信息。,终端,上市后,系统的,人员培训资料,产品说辞,销售说辞,培训的重要性,说辞的统一性,技巧的可行性,我司可提供人员培训材料的编写效劳,POP,“润物语形象为主，以及产品上市促销信息,制作造型独特，充满品牌文化色彩的异型POP，造成视觉冲击力，吸引顾客观看和购置,D M,1.,屈臣氏,DM,新品上市通知,品牌形象展示,上市促销信息,2.产品DM,DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传产品，还可以借此渠道“卖效劳产品售前咨询，售后效劳，近期活动，打造并维护企业品牌,“润物语介绍和形象展示为主，近江品牌信息为辅，近江品牌形象的展示,屈臣氏,LCD,终端立体呈现，声形并茂，传达产品形象和促销信息,LCD,促销活动,上市+国庆促销，抢占销售先机,可采用买唇膏赠送护肤霜试用装,既可促进销售，也能为日后护肤霜的上市作铺垫,人员拦截,产品历史、成份、成效解说，产品DM 单页发放,促销信息传达，游说顾客进行最终购置,收集用户使用信息,定期总结反响，并汇报给公司,1.针对白领女性：,在瑞丽女性网：,“润物语形象广告；,软文讲述近江品牌故事历史、选料、产品质量；,与网站合作：,制造热门话题，引起对产品品质的关注，推出近江唇膏；,以网站分类页内推荐品牌的形式，以增加点击率加强对近江产品的了解；,网络,2.针对学生：,在大声网:,“润物语形象广告；,软文讲述近江品牌故事；,与网站合作：,组织进行四五个重点院校的产品知识讲座，培养未来的忠实客户；,在网站开始专门的轮坛，在其中植入软性广告，以消费者切身体验宣传成效；,通过网络组织学生进行团购优惠。(针对学生经济能力有限),杂志,在?瑞丽服饰美容?杂志进行产品形象广告投放，通过目标受众熟悉的渠道，传达产品信息，增加产品可信度。,“润物语产品形象广告为主，带出近江全线唇膏产品,软文标题列举,感性诉求,2021滋润新潮流润微笑,温润体验，唇色新生,一年一季，滋润的礼遇,双唇的私人护理,理性诉求,近江蔓莎润,速递,收服嘴唇这点小叛逆,呵护嘴唇，今冬你有何发现？,近江，每一抹温润的秘诀,第二步07.12-08.1,结合节日的形象性促销，借助各传播媒介传达促销信息，稳固品牌，刺激销售,2.,两大步骤,推广框架,12.25,12,月,1,月,终端POP DM,报纸,杂志,网络团购为主,终端LCD,节庆促销,促销堆头成圣诞树状,产品买二送一,活动期间购置者赠送充满人情味的小卡片带品牌logo,圣诞促销,屈臣氏,LCD,近江唇膏系列产品展示，促销信息反复传达。,屈臣氏,DM,整版展示近江系列产品，促销信息告知。,店内,POP,近江唇膏系列产品形象为主,制作充满节庆气息，造型独特的异型POP，引起顾客关注，促进购置。,产品,DM,近江唇膏系列产品形象，各单品功能介绍，促销信息，近江全部产品线,介绍，近江品牌形象展示。,杂志,/,报纸,在?瑞丽服饰美容?、?申报?、?完全生活手册?进行,近江品牌形象，产品促销信息,结合媒介,网络,针对白领：,近江唇膏系列产品展示；,近江全部产品线介绍；,电子优惠券针对节庆；,近江促销信息对网站会员发布；,邀请网站会员来店赠送小礼物凭短信。,针对学生：,通过网络组织圣诞入校特卖；,与网站合作组织节庆活动，可采取买唇膏送入场券；,组织团购针对节庆；,近江唇膏系列展示；,近江全部产品线介绍。,07.9,月,10,月,11,月,08.1,月,店内,DM,派发,终端为主,人员培训,网络团购渠道建设,上市促销,12,月,节庆促销,杂志、报纸视频 网络,10.7,9.27,time,3实施方案,时间表,9,月,10,月,11,月,12,月,次年,1,月,12.2,5,屈臣氏,LCD,申报,9.25,10.25,完全生活手册,1,2,.,6,1,2,.,20,楼宇广告,大声网,瑞丽女性网,名品导购网,媒介方案,瑞丽,1,2.13,time,完全生活手册,瑞丽,申报,10.7,搜狐美容论坛,屈臣氏,LCD,费用预算,工程背景,传播整合,销售支持,1.,网站,建立中文网站，介绍近江历史和品牌，完整展示产品,既有利于传播，又便于顾客比照选购,发布近江新闻，公布优惠及活动,开设近江论坛，开展护肤及产品平安性相关讨论,开设近江俱乐部,收集顾客信息数据,便于日后系列产品的上市推广和活动的组织,为迎合目标消费群体对网络的高使用度，,同时也便于顾客更清楚地了解产品、选择产品。,“近江蔓莎 的中文网站,2.,网络团购,开辟网购渠道的可行性,网络是目标消费者都市白领&学生生活中必不可少的生活、学习以及娱乐休闲的方式；,“近江蔓莎销售渠道单一，依托网络平台开辟网购渠道，辅助销售，提高销量；,团购可以迎合她们时尚的消费习惯，以及对促销敏感的消费方式。,面向年轻白领女性消费者，在名品导购网提供电子优惠.,面向学生族，在大声网发布专属优惠券以及组织产品团购优惠；,关键词搜索与百度、google等权威搜
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