澳城大珠海MBA班关于市场营销经典理论讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,澳城大珠海MBA班关于,市场营销经典理论讲义,路漫漫其悠远,2020/3/27,本讲导航,市场营销,经典理论,4P/10P,4C/4R,营销环境,概述,基本理论,STP战略,分析,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,一、市场营销概述,1.市场营销的定义,名词性含义,动词性含义,Marketing,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,市场营销的市场=,？,市场,商品,买,方,卖,方,货币,利,购买者,=收入-支出,购买力,购买欲望,受卖方,=销量*销价-量*成本价,影响,=销量*（销价-成本价）,买卖双方尊重对方的利益,市场营销专题,珠海现代教育,路漫漫其悠远,讲座,2.市场的产生与发展,命名,供,关系,求,时代划分标准,营销活动,无市场,无,有,第一次社会分工,无,原始市场,有,有,第二次社会分工,有,古代市场,有,有,第三次社会分工,有,近代市场,有,有,含18世纪工业革命,有,有,1825年开始,生,有,第二次世界大战后,迅猛发展,二、市场营销的基本理论,（一）市场营销的核心概念,1.需要欲望（动机）需求,需要是指没有得到某些基本满足的,感受状态,。,欲望的愿望。是指想得到满足基本需要的,具体满足物,动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。,需求是指,有能力,购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,2.产品,产品：（在市场营销实践中商品=产品）,产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务,有形（实体）,无形,服务,想法和活动，算不算产品？,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,产品的整体概念,核心产品：利益,有形产品：外现,附加产品：支持,心理产品：满足,安装,品牌,包装,买主追,送货特色求的核,上门,品质维修,心利益,款式,印象,保证,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,3.效用价值费用满足,效用,是指产品满足人们欲望的能力。,价值,是指消费者对产品满足欲望能力的评价。,实用价值心理价值,费用,是指为获得满足而进行的消费支出。,有形（货币）无形（时间、体力、精力）,满足,是指通过交换、获得某个具体满足物，实现,平衡的感受状态。,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,4.交换和交易,交换,A、,交换,是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之,物的行为。,B、交换发生的五个条件：,a、有双方存在；,b、每一方都有被对方认为有价值的东西；,c、每一方都能沟通信息和传递货物；,d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；,e、双方都能从交换中获益。,交易：,交易是指买卖双方价值的交换，它是以,货币,为媒介的，而,交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,价值和满足,指向,产品,驱,策,货,币,需要,欲望,动机,需求,交换,营销者,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（二）市场营销管理,1.市场营销管理实质：,需求,的,管理,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（二）市场营销管理,2.市场营销管理的基本任务：八种需求及管理,市场需求状态,特点,营销类型,应改变的状态,负需求,改变营销,正需求,无需求,刺激营销,有需求,潜在（隐）需求,开发营销,实际需求,下降需求,再营销,恢复需求,不规则需求,同步营销,适应需求,充分需求,保持营销,维持需求,溢余需求,减少营销,降低需求,有害需求,反营销,消灭需求,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,3.供求规律：,价,格,需求线,供给线,1.市场供求决定市场价格；,2.市场价格决定市场供求；,3.价格趋向均衡点；,4.供求量趋向均衡点；,5.均衡点移动。,P1,均衡线,P2,Q1Q2量：供给,需求,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（三）竞争规律,1.什么是市场竞争？,市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的,争夺,。,市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的,广义的,狭义的,争夺,。,A经营者,B经营者,消费者,C经营者,D经营者,2.市场竞争应当考虑的三方面,企业优势,WhyWhat（内部优势、差别优势）,How举例,市场竞争的机会,“哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”,市场竞争的时机,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,三、市场营销的经典理论,1.4PS,品牌品质功能产地批准文号,产品-,product,包装效期生命周期,价格-,price,基价折扣付款信贷,渠道网点储存运输,广告营业推广展示促销,意义:,1.从事营销的人必须深度理解,2.在从事任何营销活动时要将4PS综合考虑,3.产品为导向的状况下生死各半(右),案例,结果,渠道-,place,促销宣传-,promotion,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,2.10PS,产品-,product,价格-,price,渠道-,place,宣传-,promotion,Probing,市场调研,partitioning,市场细分,provitzing,市场优先,positioning,市场定位,Puberlic-relation,power,定位,优先,公共关系,权力,细分,调研,注意:6P与4P的先后关系,中国的现状,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,3.更具人性化和竞争力,4C理论,要做好消费的调查和摸底工作,购买方便和使用方便以及认识方便,讲究的是有回路的沟通,意义:,1.从卖方市场向买方市场转化的必然结,顾客的需求,consumer,顾客能够承受的价格,cost,方便,convenience,沟通,communicate,案例,结果,万科CONSUMER,90,果,手机三雄,方便(天中侨),2.所有营销手段不能照搬过去的成功经验,3.目前,在全球经济危机下,更要有清楚的认识,4R的拓展及意义,山寨,中科,沟通,顺丰物流COST,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,4.4R,4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理,论，阐述了一个全新的营销四要素,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,5.二八法则,80%的销售业绩,来源于20%的渠道和网络,另外20%的销售业绩,来源于其他80%的渠道和网络,80%的销售业绩,来源于20%的消费人群(第一目标人群),另外20%的销售业绩,来源于其他80%的消费人群,注意:,1.浓缩人生苦难,将50%压缩到20%,2.在营销工作中要善于驾驭大客户和主要的消费人群,3.要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面,6.独特的卖点USP,举例,产品同质化的需求,抓住一点兼顾其他要针对别的产品的软肋做得不到位,propositionuniqueselling此卖点别人没有做过，或usp,：,蓝瓶的钙可以嚼的酸奶,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,营销机能的密切配合,价,定,商,品,目标,市场,分,销,销,促渠,道,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,四、市场营销环境分析,（一）PEST分析法,核心理念：,宏观环境因素是不可控,采取积极适应的态度,如何才能作到积极适应,市场营销专题,企业,路漫漫其悠远,珠海现代教育,讲座,PEST分析法细目,路漫漫其悠远,（二）市场营销微观环境分析,一供应商,二营销中介,三消费者,四竞争者,五公众,六企业内部,企业,公,众,消,营,供,费,者,销,中,介,应,商,竞争者,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（三）企业内外部环境综合分析SWOT分析,1.swot单项要素分析,以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例,路漫漫其悠远,市场营销专题,阿非制作,讲座,2.swot综合分析,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,企业市场宏、微观环境综合关系,企业,公,众,供,消,费,者,营,销,中,介,应,商,竞争者,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,产品-product,效用是指产品满足人们欲望的能力。,渠道-place,顾客的需求consumer,产品：（在市场营销实践中商品=产品）,4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理,渠道-place,（三）企业内外部环境综合分析SWOT分析,c、每一方都能沟通信息和传递货物；,方便convenience,价格-price,买卖双方尊重对方的利益市场营销专题,（二）特定的使用场合及用途,受卖方=销量*销价-量*成本价,e、双方都能从交换中获益。,（四）消费行为分析,1.消费需求过程：,内,外,需要,指,刺激,需要,向,驱,策,货,币,欲望,动机,需求,不满意,购后,评价,行为,满意,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,2.马斯洛需要层次论,自我,实现需要,特征,：,需要是由低向高级发展的；,需要的满足具有相对性；,需要强度的大小由低向高递减,。,尊重需要,社会需要,内容：,定义,举例：身边,经营,安全需要,生理需要,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,3.购买动机的几种表现,630种,核心消费特点举例,1、求实,实用、实惠购买慎重,2、求安全,3、求廉,4、求新,5、求美,6、求名,7、求利,8、好强,9、从众,10、嗜好,安全、可靠安全、售后服务,价格,贫富皆有,喜欢打折,新、奇、特不注重实用/价格,好看,精神享受,外观、造型,炫耀对名优特的信任,有利可图注意促销、碰运气,争强好胜偶然性、浓厚的感情,随大流大家都有，我该有了,个人嗜好理智、稳定,4.消费购买过程,确认,需求,收集,信息,评价,选择,购买,实施,购后,评价,5.消费购买行为分析,1、Why,2、What,3、When,4、Where,5、Who,6、How,五W,一H,决定,发起者,影响者,决定者,实施者,实施,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,使用者,讲座,五、STP战略,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（一）市场细分,marketsegmentation=,s,1.对市场细分的理解,市场细分的对象,消费者,市场细分的过程,先分,后聚,市场细分,？,细分市场,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,性别：男女,老,分,服装,中,年青,龄青少,市,场,聚,少,幼,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,2.市场细分的标准和方法,市场细分的标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,市场细分的方法,单一因素法,综合因素法,系列因素法,“产品市场方格图”法,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,佛山市、服装消费细分,年龄,性别,文化,职业,收入,地区,住地,购买心理,老,中,青,青少,少,幼,女,男,研究生工人,大学,中学,小学,文盲,高,中上,中,中下,低,无,东北,华北,华东,华南,西北,西南,大城市,中城市,小城市,郊区,农村,求实,求安全,求廉,求新,求美,求名,求利,好强,农民,教师,职员,干部,学生,军人,商人,数量,6,126048028801728069120552960,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,（二）目标市场,markettargeting=,T,1.细分市场成为企业目标市场的条件,2.对目标市场的评估,市场需求企业需求,市场潜力企业潜力,市场占有率,适当的市场规模和增长潜力,有足够的市场吸引力,符合企业的目标和资源,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,市场潜力,Q3,Q2,Q1,市场需求,0,M1M2,M3,整个行业营销努力,路漫漫其悠远,市场营销专题,珠海现代教育,讲座,企业需求,市场需求,市场占有率,*100%,市场占有率表