管理沟通——促销策略课件

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,促销策略,主讲人,孙晓阳,2010,年,一、促销是什么？,狭义促销观,促销是促销。指各种各样的销售促进活动。,广义促销观,促销是沟通。,指公司销售的产品和品牌直接或间接地对顾客进行告知、说服、提醒和交流的各种方法,促销的现代含义,促销代表了公司及品牌的声音，成为与消费者建立对话或关系的工具。促销是手段、促销是沟通、促销是品牌、促销是回报。促销沟通有单向和双向沟通性质、人际和非人际沟通渠道、大众沟通和个体沟通方式。,二、促销沟通过程,沟通过程宏观模型,（九个要素）,发送者,编码,信息,解码,接受者,噪声,反馈,反应,媒介,二、促销沟通过程,沟通过程微观模型,（三个阶段、四种模型）,模型阶段,AIDA,模型,效用层级模型,创新使用模型,沟通模型,认知阶段,关注,知晓度,熟知度,知晓度,暴露,接收,认知反应,情感阶段,兴趣,欲望,喜爱,偏好,深信,兴趣,评估,态度,意图,行为阶段,行动,购买,试用,采用,行为,三、促销的四大招术：,万变不离其中,促销组合策略就是把广告、公共关系、销售促进和人员,推销这四种促销方式，有目的、有计划、有选择地组合,起来，综合运用，以最大限度促进产品销售和品牌成长,公共关系,广告沟通,人员推销,销售促进,三、促销的四大招术：,万变不离其中,“,四大招术,”,的营销功能,促进销售,鼓励尝试,提高知名度,塑造形象,人员推销,销售促进,广告沟通,公共关系,强,中,弱,三、促销的四大招术：,万变不离其中,“,四大招术,”,的优缺点,促销方式,主要优点,主要缺点,人员推销,方式灵活、随机应变,激发欲望、促进交易,接触面窄、费用较大,要求较高、人才难求,销售促进,现场体验、直观真实,吸引力大、效果明显,使用不当、不利品牌,过多使用、顾客反感,广告沟通,覆盖面广、表现灵活,反复刺激、传播迅速,费用很大、信息短暂,说服力小、难以成交,公共关系,影响力大、真实坦诚,顾客信任、良好关系,公关效果、需要积累,操作实施、不易控制,四、广告策略：,创意制胜,广告的制胜策略,广告定位,信息传播,媒体选择,创意表现,广告定位策略,四、广告策略：,创意制胜,广告首先要有精确的定位。,许多成功企业的广告定位都,非常明确。如百事可乐、肯,德基、博士伦、麦氏咖啡、,娃哈哈、农夫山泉等等。但,是也有许多企业的广告定位,模糊不清，影响产品营销。,广告定位最后要提炼出一个,“,棒,”,广告语或提炼出最好,的品牌主张，才能击中要害,定位的“,第一技巧,”,：就是设法,使销售的产品在消费者心目中占有,第一个的位置。道理是：如果你的,产品是第一个进入消费者心中，那,么就会使他对你的产品获得难以动,摇的信任感，并在大脑中形成长期,的记忆，具有极强的排他性。,心理,学研究表明：人们头脑中最容易记,住的总是,“,第一个,”,。,例如第一个,登上月球的宇航员姓名；第一个创,造跳高世界记录的运动员，以及你,的第一个恋人的名字等等。,创意表现策略,四、广告策略：,创意制胜,如何在数量众多、铺天盖地,的广告信息中让消费者接受,你的广告，就成为创意表现,策略的关键。这就需要制作,出的广告具有独到之处，使,消费者一看便知道你的产品,的好处是什么？它与众不同,的特点有哪些？世界著名的,广告大师奥格威归纳出广告,制作要遵循的若干原则。,表现的,“,USP,技巧,”,：,即“独特的,销售主张”。广告必须向消费者说,一个主张，让消费者明白购买广告,中的产品可以获得什么具体的利益,所强调的主张必须是竞争对手做不,到的或无法提供的，必须说出其独,特的地方，在品牌和说辞方面是独,一无二的。这个主张必须是强而有,力的，必须聚焦在一个点上集中地,打动并吸引消费者购买你的产品。,USP,告诉我们：“不要做,No1,，要,做,On1”,。,它其实,就是顾客为什么,要和你而不和他交易的真正原因。,广告赏析,四、广告策略：,创意制胜,新时代的东芝,滴滴香浓，意犹未尽,一传十，十传百，飘柔的秘密,1:4,；,27,层净化；,1:1:1,百年润发，相爱永不渝,人类失去联想，世界将会怎样,农夫山泉有点甜,海尔，中国造,弹面就你弹,我们承载网络,大家好，才是真的好,专业防晒真的没晒黑,买电器，到苏宁,有国美，生活美,好空调，格力造,世界就是我的舞台,金门高粱，两岸飘香,四、广告策略：,创意制胜,广告赏析,四、广告策略：,创意制胜,广告赏析,四、广告策略：,创意制胜,广告赏析,因为有您，成都更美好,15,广告片,I love this city,3,专题片,中国制造，全球共享,30,广告片,四、广告策略：,创意制胜,广告定位要精确，广告表现要独到,孙老师,媒体选择策略：种类及特点,四、广告策略：,创意制胜,印刷媒体,报纸、杂志,、画册、挂历、明信片等,电子媒体,电视、广播,、电影、电子屏、,互联网,等,户外媒体,路牌、站亭、灯箱、栏杆、楼体、墻体等,流动媒体,汽车、火车、飞机、轮船、雨伞、购物袋,展示媒体,橱窗、柜台、看板、门面、模特儿等,邮寄媒体,目录单、订购单、征订单、信函件等,其它媒体,打火机、园珠笔、烟灰缸、包装物等,链接,386,：八大媒体的优缺点,四、广告策略：,创意制胜,媒体选择策略：考虑因素,企业对广告传播的要求,产品本身的功能和特点,消费者接受媒体的习惯,媒体传播范围和影响力,媒体类型的特点和费用,竞争对手广告媒体策略,四、广告策略：,创意制胜,信息传播策略,组合传播策略,席卷策略,选用多种媒体同时进行宣,传，协同作战，形成较大声,势，席卷整个市场。,变换策略,定期变换广告媒体，或交,替使用不同媒体，以扩大覆,盖面，提高传播效率。,时间分布策略,均衡策略,稳定、长期、平均传播。,季节策略,随季节变动传播。旺季传,播，淡季不传播。,短期策略,企业短期做广告，如何安,排时间？有三种策略可供选,择：集中、连续和脉冲式。每,种策略又有四种形式可以运用,四、广告策略,：,创意制胜,信息传播策略,平均 上升 下降 交叉,集中,连续,脉冲,广告的,5M,决策,任务（,mission,）,即广告目标是什么？,资金（,money,）,即广告要花多少钱？,信息（,message,）,即广告要传送什么信息？,媒体（,media,）,即广告使用什么媒体？,衡量（,measurement,）,即如何评价广告效果？,四、广告策略：,创意制胜,广告的,5M,决策,四、广告策略：,创意制胜,任务,销售目标,广告目标,沟通程度,资金,产品生命周期阶段,市场份额和消费基础,竞争与干扰,广告频率,产品替代性,广告弹性,信息,信息的产生和评价,创造性开发和表达,法律和社会责任感,媒体,触及面、频率、影响,展露总数、千人成本,主要媒体类型,选择特定媒体,媒体时机及地理分布,衡量,传播效果,销售效果,五、公共关系策略：,信任天下,PR,策略的真正含义,在市场营销中，公共关系策略是一种间接促销方式和手段，它不是直接去推销产品，而是通过有目的有计划、有组织地参加各种社会活动，宣传企业的宗旨，树立企业的形象，增进与公众的感情，加深公众对企业了解和信任，从而达到塑造企业和品牌的形象，间接促进产品销售的目的。这是它与其它促销方式最大的不同之处。,营销公关的任务,在市场营销中，营销人员则应用营销公关,（,MPR,）,来支持营销部门的产品推广以及品牌形象的塑造。,营销公关可以帮助营销人员完成以下六项任务：,协助新产品顺利成功上市。,协助成熟期产品的再定位。,建立对某一种产品的兴趣。,影响特定的目标公众群体。,保护已经出现问题的产品。,建立表现产品的公司形象。,五、公共关系策略：,信任天下,PR,策略的“五个注重”及“六种关系”,五个注重：,注重长期效应。,PR,策略目标是树立良好的企业形象及社会声誉,注重双向沟通。,PR,策略对象包括,企业外部的公众和内部的员工,注重间接促销。,PR,策略活动是借助广泛社会资源开展多样活动,注重良好合作。,PR,策略工具是,各种传播媒介及其它的信息平台,注重利益协调。,PR,策略原则是,真诚相待、平等互利、共同发展,六种关系：,建立与,顾客,的良好关系。,建立与,公众,的良好关系。,建立与,媒体,的良好关系。,建立与,政府,的良好关系。,建立与,企业,的良好关系。,建立与,员工,的良好关系。,五、公共关系策略：,信任天下,营销公关的主要工具,五、公共关系策略：,信任天下,节事活动,包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛、运动会周年庆、宴会、工业旅游、文化赞助等。接近目标公众。,新闻报道,创造新闻价值，争取媒体报道。包括：召开新闻发布会、专题报道、企业特写、人物专访等。引起公众高度关注。,赞助活动,包括赞助体育活动、文化活动和其它社会活动，以及高度相关的慈善事业等。推广产品品牌和公司名字。,公益活动,向某些公益事业单位捐赠一定数额的财物和精力，以提高公众对品牌和公司的信誉。,公关广告,包括解释性广告、道歉性广告、致意性广告、倡导性广告和企业声明等。阐明公司立场、观点和态度，维护信任。,危机公关,运用多种公关工具，开展系列危机公关活动。迅速平息并解决产品危机或信任危机。,公开出版物,包括年度报告、宣传册、文章、视听材料、杂志和商业信件等。接近和影响目标市场。,形象识别媒体,包括公司标志、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等。迅速辨认传播公司视觉形象。,如何运用,PR,策略,五、公共关系策略：,信任天下,建立营销公关的目标,建立知名度,增加可信度,扩大影响力,帮助销售以,及降低成本,谨慎地执行公关计划,组织好人员,协调好关系控制好过程,评估公关活动的效果,曝光的次数触及面以及引起的产品知名度了解程度和态度方面的变化,选择公关信息和媒体,努力创造有,新闻价值的节事和活动,并选择恰当的传播媒体,“,水井坊,”,营销公关,五、公共关系策略：,信任天下,“,圣元,”,危机公关,六、销售促进策略：,利益至上,什么是销售促进,销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务如果说广告提供了购买的理由，那么销售促进则产生购买的激励。,销售促进主要用于吸引那些品牌转换者，他们首先寻找的是低价格、高价值或赠奖机会。同时，销售促进也能打开新市场或带来长期市场份额的增加。,销售促进的主要工具,针对消费者的,SP,（,CSP,）,样品、优惠券、现金返还、减价、赠品、频率活动、奖品、光顾奖励,免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列和商品示范。,针对经销商的,SP,（,TSP,）,价格折扣、广告折让、陈列折让、赠品和免费商品。,针对业务和销售队伍的,SP,（,BSSP,）,商品展览会和集会、销售竞赛、纪念品广告。,六、销售促进策略：,利益至上,如何运用,SP,策略,六、销售促进策略：,利益至上,评估,促销效果,包括销售,数据变化,消费者,行为调查,实验评估,和成本,实施,控制方案,预试方案,实施计划,正式执行,控制调整,制订,促销方案,激励规模,参与条件,持续时间,促销时机,费用预算,选择,促销工具,消费者,工具,经销商工具业务促销的工具,建立,促销目标,吸引消费者,目标,激励经销商目标,鼓励销售队伍目,注意事项,区分价格促销和增加值促销。后者实际上能提升品牌形象。,调查统计发现，平均,1000,个销售促进中，只有,16%,达到了效果,实践证明：大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化产品质量概念，以及偏重短期行为。顾客可能只是单纯在交易时间才会购买你的产品。,当销售促进与广告结合起来使用时，效果最为有效。研究表明单纯的价格促销仅能使销售量增加,15%,，但当它与广告相结合时，销售量能增加,19%,。当它再与广告和产品展览相结合时，销售量就能增加,24%,。,六、销售促进策略：,利益至上,七、人员推销策略：,激励为王,人员推销策略方式,人员推销策略是促销组合策略中常用的