旅游市场营销第五章课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第五章 旅游产品策略,第五章 旅游产品策略,第一节 旅游产品概述,第二节 旅游产品的生命周期,第三节 旅游新产品开发策略,第四节 旅游产品品牌策略,第五节 旅游产品组合策略,第一节 旅游产品概述,学习目标,了解产品、旅游产品的定义,理解旅游产品的特点及其营销意义,描述产品生命周期的各个阶段,列举并详细说明旅游新产品开发过程的步骤,理解品牌和品牌策略,理解旅游产品组合策略,学习目标了解产品、旅游产品的定义,第一节 旅游产品概述,一、旅游,产品的概念,及内容,二、旅游产品的特点,三、旅游产品体系,第一节 旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容,什么是产品？,什么是产品？,旅游市场营销第五章课件,旅游市场营销第五章课件,旅游市场营销第五章课件,旅游市场营销第五章课件,旅游市场营销第五章课件,一、产品、旅游产品的概念,1,、,产品的概念,2,、旅游产品的概念,一、产品、旅游产品的概念1、产品的概念,产品,Product,产品,是任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。,旅游产品,是旅游经营者提供给旅游市场的并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需求的任何东西。,产品 Product 产品 是任何能够提供到市场供关注、获得,基本,效用,包装,质量,特色,款式,安装,指导,维修,附加产品,有形产品,核心产品,一、旅游产品层次,基本包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品一、,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类,根据产品的耐用性和有形性分类,非耐用品：,有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。,耐用品：,一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。,服务：,为出售而提供的活动、利益或满意。,如售后服务、理发等。,、非耐用品、耐用品和服务,非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒,消费品的分类,消费品的分类,便利品：,顾客频繁购买或随时购买的产品。,香烟、肥皂、报纸等。,选购品,：指对适用性、质量、价格和式样等,基地方面要作认真权衡比较的产品。,特殊品：,指具备独有特征和品牌标记的产品。,如名贵西服、小汽车、摄影器材等。,非渴求品：,指消费者不了解或即便了解也不,想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。,2,、消费品分类,便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。2、消费品分类,产品、服务和体验,体验不同于服务,体验体验仅仅存在于个体的头脑中。他们是消费者所形成的的丰富的情感、身体、智力或是精神上的感受。,例如：迪士尼、星巴克,产品、服务和体验体验不同于服务,体验（香港迪士尼公园）,体验（香港迪士尼公园）,星巴克的体验,星巴克的顾客所付出的的价格,远远不止一杯咖啡。,一位评论评论家道：“公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自行的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。,星巴克的体验星巴克的顾客所付出的的价格,三、旅游产品的特点：,（一）综合性,（二）非实物性,（三）不可贮存性,（四）高附加值,三、旅游产品的特点：,美国质量学会,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。,美国质量学会 质量是一个产品或服务的特色,第二节 旅游产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念,1,、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。,2,、产品生命周期指的是产品的,市场寿命，,而不是,使用寿命。,第二节 旅游产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念,2,、产品生命周期,阶段划分,导入期（,introduction),年销售增长率,10%,成熟期,(maturity),0.,1%,年销售增长率,10%,衰退期,(decline),年销售增长率,0.1%,或为负值,2、产品生命周期阶段划分,销售额,0,引入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,时间,销售和利润,销售额0引入期成长期成熟期衰退期利润额时间销售和利润,购买者,竞争,销售额,利润,导入期,少,弱,小,亏损微利,成长期,增加,增强,激增,大幅增加,成熟期,多,激烈,高、缓增,开始减少,衰退期,减少,转弱,速减,少,1,、产品生命周期各阶段特点,购买者竞争销售额利润导入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大,产品生命周期各阶段的营销策略,导入期策略,快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透,成长期策略,改善品质,寻找新的子市场,改变宣传重点,伺机降价,成熟期策略,调整市场,调整产品,调整营销组合,衰退期策略,继续,集中,收缩,放弃,产品生命周期各阶段的营销策略导入期策略成长期策略成熟期策略衰,（,1,）导入期（,Introduction,）,特点是,销售增长慢、成本高、无利润,营销策略强调,“,快,”,双高策略：,高价高促销,双低策略：,低价低促销,选择性渗透策略：,高价低促销,密集性渗透策略：,低价高促销,旅游市场营销第五章课件,特点是销售增长率高、市场占有率低、,出现利润,营销策略强调,“,好,”,提高产品质量，增加产品特色,开拓新的市场,采用更有效的分销系统,适当降低价格,加强品牌宣传,（,2,）成长期,（,Growth,）,提高产品质量，增加产品特色（2）成长期（Growth）,特点是,市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少,营销策略强调,“,占,”,改变市场战略,改变营销组合策略,（,3,）成熟期（,Maturity,）,（3）成熟期（Maturity）,特点是销售量急剧下降、利润减少,营销策略强调,“,转,”,收割策略,撤退策略,（,4,）衰退期（,Decline,）,（4）衰退期（Decline）,第三节 旅游新产品开发策略,一、新产品的概念及种类,1,、新产品（,New-product),的含义,市场营销学中的新产品,是指在,功能或形态上,得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来,新的利益,的产品。,第三节 旅游新产品开发策略 一、新产品的概念及种类,、种类：,全新产品：,应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；,换代产品,：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；,改进新产品,：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；,仿制新产品,：模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。,、种类：,创意,概念发展,与测试,营销战略,设计,创意筛选,商业分析,产品开发,市场测试,商业化,3,、新产品开发的程序,创意概念发展营销战略创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化3,第四节 旅游产品品牌策略,一、品牌的内涵,二、品牌设计的原则,三、产品品牌策略,第四节 旅游产品品牌策略 一、品牌的内涵,一、品牌的内涵,（,1,）概念,品牌,用来识别一个或一些消费者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。多用于商业场合。,商标,是经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。具有法律意义。它是受法律保护的品牌或品牌中的某一部分，由文字、图案、色彩组成。,一、品牌的内涵（1）概念,（,2,）作用,可以强化企业形象，使企业产品区别于其他企业产品；,建立顾客忠诚度；,维护企业的合法权益。,（,3,）构成,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分；,品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分。,（2）作用,麦当劳的CEO曾说过：,“即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所以资产、所以建筑以及所有设备都损坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金。”,他是正确的，品牌比所有这些资产的总和还要有价值。,强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。,麦当劳的CEO曾说过：“即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的,二、品牌的设计原则,品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致、易于识别、便于记忆。品牌的设计主要应注意以下三点：,（,1,）品牌标志的设计要简单新颖；,（,2,）国际品牌要易于发音，各国通用；,（,3,）配合风俗习惯和情趣爱好。,此外，商标上的图案符号的颜色和使用也要考虑到各国的风俗及爱好。童谣的图案和颜色对不同国家有着不同的含义。,二、品牌的设计原则品牌设计的主要原则是：简单醒目、新颖别致,三、产品品牌策略,（,1,）品牌归属策略,有三种选择：,制造商品牌；,中间商品牌；,混合品牌。,（,2,）家族品牌策略,统一品牌策略；,个别品牌策略；,分类家族品牌策略；,企业名称与个别品牌名称并用。,（,3,）多种品牌策略,（,4,）其他品牌策略,三、产品品牌策略（1）品牌归属策略,第五节 旅游产品组合策略,产品组合,:,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,产品线,:,指产品组合中的某一产品大类。,产品项目,:,指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。,、产品组合、产品线及产品项目,第五节 旅游产品组合策略 产品组合:指一个企业提供给市场的,产品组合宽度（广度）,：指产品组合,中所拥有的产品线的数目。,(,),产品组合的长度,：指产品组合中产品项目的总数。,(,),产品组合的深度,：指一条产品线中所含产品项目的多少。,(,),产品组合的相关性,：指各条产品线的相互关联的程度。,产品组合宽度（广度）：指产品组合,产品组合的深度,一条生产线中不同规格产品的多少,例：某电视机厂：,产品线,黑白,彩色,特种,广度,规格,显示器,监视器,14,、,18,、,21,、,25,、,29,、,34,液晶,背投式,3,深度,2,6,2,产品组合的深度一条生产线中不同规格产品的多少产品线 黑白,产品组合的广度、深度示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1,型音响,1,型洗衣机,1,型电冰箱,3,型洗衣机,2,型洗衣机,1,型电视机,2,型电视机,3,型电视机,4,型电视机,2,型音响,2,型电冰箱,3,型电冰箱,产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,1,、产品线销售额和利润分析。,2,、产品项目市场地位分析。,二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是,抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。,11月-24,11月-24,Tuesday,November 19,2024,只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。,13:28:35,13:28:35,13:28,11/19/2024 1:28:35 PM,品质是做出来的，不是检验出来的。,11月-24,13:28:35,13:28,Nov-24,19-Nov-24,以人为本，重在平安。,13:28:35,13:28:35,13:28,Tuesday,November 19,2024,勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。,11月-24,11月-24,13:28:35,13:28:35,November 19,2024,管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。,2024年11月19日,1:28 下午,11月-24,11月-24,闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。,19 十一月 2024,1:28:35 下午,13:28:35,11月-24,安全伴君一生生命只有一次。,十一月 24,1:28 下午,11月-24,13:28,November 19,2024,烟头虽小，祸患无穷。,2024/11/19 13:28:35,13:28:35,19 November 2024,勤为无价宝，慎为护身符。,1:28:35 下午,1:28 下午,13:28:35,11月-24,整理：区分物品的用途