某酒厂中低档新品导入案

堆花酒厂中低档新品导入案,客户：江西堆花酒厂,提出：北京盛初营销咨询,2023,年,8,月,25,日,机密资料，外传必究,本案结构,第一局部：,吉安地区白酒市场表现形式,第二局部：新品导入吉安地区市场的,SWOT分析,第三局部：新品导入,吉安地区市场的营销组合策略,第四局部：新品导入吉安地区市场的执行方案,第五局部：新品导入吉安地区市场的执行排期,第一局部：吉安地区白酒市场表现形式,1,、吉安市基本概况,2,、吉安地区白酒市场概述,3,、渠道概况分析,4,、主要竞品分析,吉安市基本概况（行政划分）,吉安位于江西省中部，是举世闻名的革命摇篮井冈山所在地。,吉安市全市面积,2.53,万平方公里，人口,470,万。辖吉州区、青原区、井冈山市和吉安、泰和、万安、遂川、永新、永丰、吉水、峡江、安福、新干,10,县。,吉安各县区,2023,年,GDP,排名前三的分别是吉安县、泰和县、永丰县，地区,GDP,分别为、,918482,万元,吉安地区市场中低档白酒基本状况,1,、吉安地区中低档白酒消费总量保守估算为,3.5,个亿；,2,、吉安地区市场中低端白酒品牌主要有“四特”、“堆花”和“章贡”三大品牌；堆花作为本地品牌呈明显强势。,3,、在区外市场中低端价位段，竞品基本呈现多只产品分区域销售状态。如：“四特”在,10-30,价位有“天地醉”、“吉安专供”及“仿古四特”等。分别在“进贤区域”“泰和区域”“安福、永新区域”；,4,、因为“四特”自身的品牌号召力，四特在同一价位，采取不同区域，采取不同产品销售的产品区隔策略,档位,酒店价格（元,/,瓶）,市场地位,主要品牌,市场总销量,占整体,市场份额,中低档,30-50,40-45,第一,堆花精品贡酒,1.2,亿,20%,38-35,第二,四特三年,35-45,第三,章贡王三年,低档,10-30,18-25,第一,四特低档产品,6500,万,11%,18-25,第二,堆花桔祥,10-20,第三,牛栏山二锅头,10,元以下,3.5-5,第一,堆花口杯,8500,14%,6.5-7,第二,堆花,46,度特曲有,3-4.5,第三,井冈口杯,吉安地区市场中低档白酒基本状况,吉安地区市场中低档白酒基本状况,区域,产品,主销度数,规格,二批商进价（元,/,瓶）,商超渠道,渠道政策,消费者促销,酒店渠道,渠道政策,消费者促销,进价,售价,进价,售价,进贤,四特老窖,45,1*6,30,30,38,1,件返,3,元,无,30,48,开瓶费,3,元,/,瓶,无,吉安县,四特仿古,38,1*6,17.3,20,22,20,送,1,无,20,25,20,送,1,无,吉安县,38,度桔祥,38,1*16,14,15,18,10,件送,1,瓶,无,15,20,10,件送,1,瓶,无,泰和,四特吉安专共,38,1*6,14,14.3,18,20,送,1,无,14.3,20,20,送,1,无,万安,四特仿古,38,1*6,17.3,19,22,20,送,1,无,19,25,20,送,1,无,万安,章贡招财进宝,38,1*6,11.8,12.6,15,10,送,2,；,无,12.6,18,10,送,2,无,遂川,四特腾龙,38,1*6,11,13,18,20,送,1,无,13,20,20,送,1,无,遂川,章贡招财进宝,38,1*6,10,12,18,10,送,1,无,12,20,10,送,1,无,峡江,四特天地醉,38,1*6,17,20,28,10,送,1,盒盖兑换现金,5,元,20,30,十送一,盒盖兑换现金,5,元,新干,四特天地醉,38,1*6,17,20,28,10,送,1,盒盖兑换现金,5,元,20,30,十送一,盒盖现金,5,元,吉安地区中低端白酒堆花采用“裸价”模式，四特、章贡采用“半控价”模式。其渠道整体推广费用大约比例为,2530%,之间,吉安地区及周边口杯基本市场情况,江西省低档产品消费中口杯酒一直是传统，被广阔消费者普遍接受，具有较好的消费基础。,目前江西省口杯主要有,100ML,、,118ML,、,125ML,、,138ML,、,155ML,几种容量，度数以,38,度、,50,度两种度数。,江西省第一口杯品牌是“堆花”、其它品牌有“章贡”、“井冈”及“七宝”等几个省内知名品牌。其中堆花口杯,2023,年约销售,5000,万元。,吉安地区及周边口杯销售状况,区域,产品,主销度数,规格,二批商进价（元,/,瓶）,商超渠道（元,/,瓶）,渠道政策,消费者促销,酒店渠道（元,/,瓶）,渠道政策,进价,售价,进价,售价,进贤,七宝山口杯,50,1*16,2.25,2.25,3,20,赠,1,，二批商每件返利,2,元,2.25,4,终端采取,20,送一，二批商采取每件返利,2,元,莲塘,金圣,50,1*12,2.33,2.33,3.5,10,赠,1,2.33,4,10,赠,1,宁都,四特浮云,130,杯,38,1*16,3.1,4,10,赠,1,3.1,4,10,赠,1,宁都,章贡,125,杯,38,1*16,2.5,3,10,赠,1,消费者整箱购置,开箱有奖,2,元,2.5,4,10,赠,1,吉安市区,井冈口杯,38,1*16,2,2.25,3,10,赠,1,2.25,4,10,赠,1,泰和,章贡,125,杯,38,1*16,2.1,2.63,3,10,送,1,；每件都有刮奖卡，,2,元、,5,元、,10,元、,50,元不等,2.63,4,10,送,1,；每件都有刮奖卡，,2,元、,5,元、,10,元、,50,元不等,遂川,章贡,125,杯,38,1*16,2.3,2.5,3,10,送,1,2.5,4,10,送,1,口杯主要采取渠道买赠的促销方式，其中吉安市区“井冈山口杯”对堆花的冲击较大,吉安地区渠道分析,渠道整体情况分析,渠 道 类 型,数 量,特征描述,类型,总量,餐饮终端,A,类餐饮终端,80,家左右,酒店自带酒水率高，多为形象展示。酒店竞争现在集中在上促销员，专场买断的情况少。（如四特东方韵,/,五星）,B,类餐饮终端,1000,家左右,竞争较为剧烈，主要是四特、堆花。酒店陈列不专，店诚信度较低,（四特三星,/,四星,/,五星；堆花品级酒,/,贡酒）,C,类餐饮终端,2000,家左右,以销售光瓶酒和,50,元以下产品为主，如四特天地醉、吉安专供、堆花特曲、章贡招财进宝等。,零售终端,名烟名酒店,1200,家左右,名烟名酒业态表现成熟。,其对于中高档酒的引导和销售作用强于任何其它渠道,.,名烟酒店背后均有丰富的团购资源。,（四特东方韵,/,茅台,/,五粮液,/,水井坊等）,批零店,便利店,3000,家左右,各种社区便利店及烟酒店等零售网点,（销售产品同,C,类餐饮）,团购,越来越被各个厂家看中，主要以婚庆、宴席用酒等方式展开。,吉安地区中低档产品主要在,C,类餐饮网点及批零便利店为主要销售渠道。,主要竞品分析,四特中低档产品,作为江西地产酒的领导品牌，四特酒通过“四特东方韵”在高端价位取得的成功，在江西省建立其强大的品牌优势，对吉安地区的中低端价位产品产生强大的销售拉动。,2023,年在吉安地区四特中低端价位的销售约,6000,万，占零售,50,元,/,瓶以下价位近,35%,市场份额。,在中低档价位盒装酒，终端零售价在,18-28,元,/,瓶的价格区间，四特在江西省不同的区域，销售不同的产品。在吉安地区不同的区域内，主要有进贤的“天地醉”、泰和的“吉安专供”以及安福、用心区域“仿古四特”等等,渠道促销方式主要是采用进货赠酒的促销方式，如“四特吉安专供”及“仿古四特”在各自的县级市场采取的都是,20,赠,1,的进货政策。,2023,年估算价位约销售,2300,万。,主要竞品分析,四特中低档产品,营销要素,特点,四特,中低价位,诉求点,江西地产名酒,板块表现,中低价位产品，县级及乡镇市场多产品汇量。,度数,38,度,香型,特香,容量,500ml,规格,1*6,价格,商超价格,15-18,元,/,瓶,酒店价格,18-25,元,/,瓶,渠道,经销商直营，覆盖能力范围外，流通由二批商操作,促销,终端进货有奖励（,20,赠,1,）；零星的陈列活动,四特,中低价位产品概况,主导产品,酒店进价,(,元,/,瓶）,酒店零售价,(,元,/,瓶,开瓶费,(,元,/,瓶）,批发进价,(,元,/,瓶）,批发出价,/,零售进价,(,元,/,瓶）,商超零售价,(,元,/,瓶）,名烟酒店价格,(,元,/,瓶）,吉安专供,14.3,20,无,14,14.3,18,18,仿古四特,19,25,无,17.3,19,22,18,四特腾龙,13,20,11,13,18,18,消费者,企业,经销商,分销商,2,分销商,3,分销商,1,传统售网点,/C,类酒店,/,社区便民超市,K/A,卖场,核心餐饮终端,核心名烟名酒店,重点零售终端,主要竞品分析,四特,四特中低档产品分销结构图：,四特基本采取的是经销商,-,分销商,-,终端的三级分销体系。,在极个别相对较大的行政区域，采取多家经销商分产品分渠道分区域销售（如吉安市区）。,本案结构,第一局部：,吉安地区白酒市场表现形式,第二局部：新品导入吉安地区市场的,SWOT分析,第三局部：新品导入,吉安地区市场的营销组合策略,第四局部：新品导入吉安地区市场的执行方案,第五局部：新品导入吉安地区市场的执行排期,堆花新品导入的,SWOT分析,时机（）,1,、堆花口杯酒作为江西市场的“老大”进行价格提升，有一定的市场空间,2,、中低档价位产品，对组织管理的要求不强，比较适合堆花在该价位进行时机增长,3,、吉安地区堆花在该价位产品老化严峻,威胁（）,1,、低端盒装酒出吉安外，其他市场竞品挤压,2,、老口杯，分区域销售，无法形成品牌合力，各区域竞品模仿，价格战趋势明显,优势（）,1,、口杯系列在江西省有品牌知名度。,2,、在吉安地区堆花酒业以中档产品销售为主,3,、吉安地区中低端市场基础较好,4,、经销商网络在中低档产品渠道比较完善,劣势（）,1,、“裸价”销售模式，价格操作难度较大,2,、口杯酒的渠道利润低，品牌形象固化,4,、终端管理缺乏，严峻缺乏高效的销售团队。,5,、吉安市场高端产品无产品、无销售模式,小结：,1,、堆花在口杯细分品类，在江西省有一定的市场时机。,2,、中低档强势价位导入新产品，填补价格空挡,3,、现有产品升级、并导入新的营销模式,4,、调整现有老的营销模式，优化终端管理,5,、老产品升级提升区间产品的价格,本案结构,第一局部：,吉安地区白酒市场表现形式,第二局部：新品导入吉安地区市场的,SWOT分析,第三局部：新品导入,吉安地区市场的营销组合策略,第四局部：新品导入吉安地区市场的执行方案,第五局部：新品导入吉安地区市场的执行排期,资源投入,整体战略及规划,组织保障,推广策略,渠道策略,产品价格体系,品牌传播,盛初咨询新品上市营销组合策略,中低档产品市场策略,市场定位,口杯（升级）产品市场策略,利用“堆花”品牌在江西省口杯细分品类的局部强势的市场地位，在江西省全面导入口杯（升级）产品，并力求实现市场突破，为堆花酒业走向全省积累品牌知名度和渠道资源,口杯（升级）产品导入全省分二步进行。,第一步：现区域通卖，第二步：导入整个江西省,桔祥、如意产品市场策略,桔祥、如意作为战术性产品导入堆花现有市场的局部市场,吉安地区作为战略核心产品的补充性产品，主要补充,1530,元,/,瓶（终端零售价）的市场价位。同时通过产品的升级和改造，激活堆花在,1530,元,/,瓶（终端零售价）的产品销售驱动力,吉安地区以外市场，则根据市场情况进行产品的战术性调整，对局部市场老化产品，进行产品替代,中低档产品市场策略,厂商分工,堆花中低档产品在市场推广中,“堆花酒业”主要职责：提供产品销售的“拉力”,堆花低档品牌的打造,品牌形象、品牌诉求的打造,消费者促销活动的筹划与实施,消费者的市场培育,消费者促销,“经销商”主要职责：提供产品销售的“推力”,堆花低档产品的销售网络构建,分销体系的构建及渠道促销,产品的终