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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,钟育赣：营销学,*,第七章 产品策略,11/19/2024,1,第七章 产品策略10/6/20231,一、产品,1、产品的概念,产品,是指任何能用以满足人类某种需要的事物。包括商品、服务、创意。,11/19/2024,2,一、产品1、产品的概念10/6/20232,2、整体产品的概念,把产品理解为由五个层次组成的一个整体：,l,核心产品,l,基础产品,（形式产品）,l,期望产品,l,附加产品（扩增产品）,l,潜在产品,11/19/2024,3,2、整体产品的概念把产品理解为由五个层次组成的一个整体：10,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心产品,案例分析：麦当劳的整体产品概念,11/19/2024,4,潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品案例分析：麦当劳的,非耐用品,耐用品,服务,3、产品分类,产业用品,消费品,耐用性,材料和部件,资本项目,供应品和服务,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,11/19/2024,5,非耐用品3、产品分类产业用品消费品耐用性材料和部件便利品10,二、产品组合,1、产品组合的含义,产品组合,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。,11/19/2024,6,二、产品组合1、产品组合的含义 产品组合是指企业,产品线,产品项目,产品组合的宽度,产品组合的长度,产品组合的深度,产品组合相容度（关联度）,案例：宝洁公司的产品组合,1、产品组合的相关名词,11/19/2024,7,产品线1、产品组合的相关名词10/6/20237,Depth,PG的产品组合,Width,伊拉1972,玉兰油1993,圭尼1966,海岸1974,波尔德1965,保洁净1963,德希1954,爵士1952,奥克雪多1914,绝顶11001992,佳美1926,快乐1950,旗帜1982,洗污1893,汰渍1933,粉扑1960,露肤1976,柯克斯1885,佳洁士1955,德来夫特1933,媚人1928,帮宝适1961,象牙1879,格利1952,象牙雪1930,纸巾,纸尿布,条状肥皂,牙膏,清洁剂,11/19/2024,8,DepthPG的产品组合Width伊拉1972玉兰,2、产品组合决策,产品线分析,产品组合决策,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸,向下延伸,双向延伸,产品线销售额和利润分析,产品项目市场地位分析,向上延伸,产品组合特色化,产品组合现代化,11/19/2024,9,2、产品组合决策产品线分析产品组合决策向下延伸双向延伸产,高,低,市场占有率,高,低,8,6,5,4,3,2,1,低,高,销售增长率,利,润,率,产品组合评估方法,三维分析法,11/19/2024,10,高低市场占有率高低8654321低高销售增长率利润率产品组,波士顿矩阵分析法,问题,产品,2.0,1.5,1.0,0.5,？,5%,10%,15%,20%,名星,产品,瘦狗,产品,销售增长率,相对市场占有率,？,$,$,金牛,产品,11/19/2024,11,波士顿矩阵分析法问题2.01.51.00.5？5%10%1,盈利能力分析法,F,E,目标资金利润率,40%,30%,20%,10%,销售利润率,0.5,1.0,1.5,2.0,资金周转次数,A,B,C,D,11/19/2024,12,盈利能力分析法FE目标资金利润率40%30%20%10%,三、产品寿命周期理论,1、产品寿命周期（PLC）的含义,产品寿命周期,是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，又叫,产品的市场寿命周期,。,产品市场寿命,产品物质寿命,产品经济寿命,11/19/2024,13,三、产品寿命周期理论1、产品寿命周期（PLC）的含义产品寿命,投入期,时间,衰退期,成长期,成熟期,销售额 利润,2、产品生命周期的划分,（1）、产品生命周期的各个阶段,11/19/2024,14,投入期时间衰退期成长期成熟期销售额 利润2、产品生命周期的,（2）产品生命周期各阶段的划分方法,销售增长率法,小于10%投入期,大于10%成长期,0.1%10%成熟期,小于0 衰退期,家庭普及率法,小于5%投入期,5%50%成长期,50%-80%成熟期,大于80%衰退期,类比法,11/19/2024,15,（2）产品生命周期各阶段的划分方法 销售增长率,3、产品生命周期中的营销战略,（1）投入期,特点：,消费者尚未认识,生产技术还未全部掌握,产（销）量低、成本高,利润低,11/19/2024,16,3、产品生命周期中的营销战略（1）投入期10/6/2023,对策突出一个“短”字,大力促销,完善技术,营销战略,11/19/2024,17,对策突出一个“短”字10/6/202317,（2）成长期,特点,产品技术完善,销售增长迅速,利润增加,出现竞争,11/19/2024,18,（2）成长期10/6/202318,对策突出一个“快”,改进产品、提高质量,增加新产品特色,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,适当降价,11/19/2024,19,对策突出一个“快”10/6/202319,成熟期,特点,市场饱和,销售增长缓慢,市场竞争激烈,生产能力过剩,11/19/2024,20,成熟期10/6/202320,对策突出“改”,产品改进,质量改进,特点改进,式样改进,营销组合改进,市场改进,转变非使用人,进入新的市场,争取竞争对手的顾客,增加使用次数,增加使用量,增加新的用途,11/19/2024,21,对策突出“改”产品改进市场改进10/6/20232,特点,销售出现负增长,新产品问市,对策突出一个“转”,辨认疲软产品产品审查委员会,（4）衰退期,11/19/2024,22,特点对策突出一个“转”（4）衰退期10/6/2023,确定营销战略,继续保留,修改营销战略,淘汰,淘汰老产品的三种策略,立即淘汰,逐渐淘汰,自然淘汰,转向新产品,11/19/2024,23,确定营销战略10/6/202323,四、新产品开发技术,1、新产品的类型,l,全新新产品,l,改进新产品,l,换代新产品,l,仿制新产品,11/19/2024,24,四、新产品开发技术1、新产品的类型10/6/202324,2、新产品开发的过程,营销,战略,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,11/19/2024,25,2、新产品开发的过程营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化,（1）构思（创意产生）,构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司,创意产生的技术,头脑风暴法,属性一览表法,引申关系法,物型分析法,需要/问题分析法,11/19/2024,26,（1）构思（创意产生）构思的来源：科学家、竞争者、公司雇,（2）构思筛选,根据公司的目标和资源评价市场机会,产品构思分等评定,分等标准：,0.000.40,为差，,0.410.75,为尚可，,0.761.00,为佳。最低接受标准：,0.70,。,产品成功的必要因素 相对权数,(1),产品能力水平,(2),评分（,1,*2）,产品的独特优点,0.4 0.8,高的绩效成本比率 0,.3 0.6,高的营销资金支持 0,.2 0.7,较少的强力竞争 0,.1 0.5,总计,1.00,11/19/2024,27,（2）构思筛选根据公司的目标和资源评价市场机会分等标准：,（3）概念的发展和测试,产品概念的发展,产品创意公司可能提供的产品的设想,产品概念消费者术语表达的构思,产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象,产品概念的发展将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。,概念测试,与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映,11/19/2024,28,（3）概念的发展和测试10/6/202328,案例：牛奶添加剂产品的开发,谁使用这种产品？,婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年,这种产品的主要好处是什么？,口味、营养、提神、健身,这种饮料的主要场合在哪里？,早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵,11/19/2024,29,案例：牛奶添加剂产品的开发谁使用这种产品？10/6/2023,（4）营销战略发展,初步营销战略计划,第一部分：,目标市场规模、结构、行为,产品定位、销售量,市场份额,头几年利润目标,11/19/2024,30,（4）营销战略发展10/6/202330,第二部分,计划价格,分销策略,第一年营销预算,第三部分,长期销售量和目标利润,不同时间的销售战略组合,11/19/2024,31,第二部分10/6/202331,（5）商业分析,估计销售量,估计首次销售量,更新销售量,重购销售量,估计成本和利润,工具现金流量表,11/19/2024,32,（5）商业分析10/6/202332,（6）产品开发,将产品概念发展成实体产品,（7）市场测试,（8）商品化（商业化）,何时、何地、给谁、用什么方法,11/19/2024,33,（6）产品开发10/6/202333,五品牌与包装策略,（一）品牌策略,1品牌的含义,品牌,是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,l,品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者,l,品牌的价值企业无形资产,11/19/2024,34,五品牌与包装策略（一）品牌策略1品牌的含义10/6/20,2品牌决策,品牌的决策是否为产品制定品牌,使用品牌,不使用品牌,品牌使用者决策由谁来使用品牌,制造商品牌,私人品牌,许可品牌,11/19/2024,35,2品牌决策品牌的决策是否为产品制定品牌10/6/20,品牌名称决策个别品牌还是家族品牌,个别品牌,通用家族品牌,个别家族品牌,公司品牌,11/19/2024,36,品牌名称决策个别品牌还是家族品牌个别品牌10/6/2,品牌战略决策采用何种品牌策略,品牌再定位决策品牌应再定位吗,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌再定位,不再定位,11/19/2024,37,品牌战略决策采用何种品牌策略品牌再定位决策品牌应,3品牌趋势全球一致,（1）品牌全球化,（2）品牌竞争战略选择,强有力的品牌,大品牌,专门化品牌定位明确,11/19/2024,38,3品牌趋势全球一致10/6/202338,（二）包装策略,1包装作用,保护商品,便于储运,促进销售,增加盈利,11/19/2024,39,（二）包装策略 1包装作用 保护商品10/6/20233,l,类似包装策略,l,等级包装策略,l,分类包装策略,l,配套包装策略,l,再使用包装策略,l,附赠品包装策略,l,更新包装策略,2包装策略,11/19/2024,40,l 类似包装策略2包装策略10/6/20234,讨论题：企业应该有什么样的产品策略,要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。,形式：以小组为单位，结合一个企业的实际进行讨论。,11/19/2024,41,讨论题：企业应该有什么样的产品策略10/6/,
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