某银行开放式基金推广方案

*,页,从产品广告到品牌推广,佳美广告,2002年5月,关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲,1,页,从产品广告,到,到品牌推广,？,？Why？,产品：开放,式,式基金,品牌：中行,开,开放式基金,与,与消费者建,立,立的关系,关于中行开,放,放式基金,广东中行代,理,理的第一支,基,基金,在广东区域,，,，工行、招,行,行、建行都,早,早于中行推,出,出此项目,中行易方达,基,基金就产品,本,本身并无特,别,别优势,通过传播建,立,立品牌形象,区,区隔，形成,品,品牌偏好，,从,从而达至后,发,发制人,2页,我们说什么,？,？确定,传,传播的核心,概,概念,我们怎样说,？,？确定,传,传播的核心,表,表现,我们用什么,形,形式说？,确定传播,的,的载体,我们到什么,地,地方说？,确定媒体,投,投放组合,3页,我们说什么,？,？,目标群,竞争者：,其,其它有相关,业,业务的商业,银,银行,市场背景,：,：存款利率,一,一降再降，,股,股市仍然低,迷,迷,传播机会,：,：开放式基,金,金的整体概,念,念,有股票、证,券,券、期货等,投,投资经验的,人,人群,有存款余额,，,，但无时间,无,无投资经验,的,的人群,中行的开放,式,式基金是一,种,种新的理财,方,方法,4页,新的理财方,法,法,如何争取到,两,两类目标人,群,群,开放式,基,基金比存款,获,获利机会大,比股票风险,低,低获利,机,机会大,新的理财方,法,法,赚钱多的理,财,财方法,5页,但是，这就,够,够了吗？,我们初步调,查,查了以下三,种,种说法：,新的赚钱方,法,法,聪明的赚钱,方,方法,聪明的理财,方,方法,1、联想到,了,了什么？,2、何种说,法,法最具吸引,性,性？,6页,传播内容总,体,体思路,核心诉求点,：,：,开放式,基,基金是一种,聪,聪明的理财,方,方法，因为,它,它比存款获,利,利机会大，,比,比股票风险,低,低,业务名,称,称定为：中,行,行基金宝,广告表现调,性,性：,延续中,行,行以往设计,形,形式，VI,规,规范,7页,表现概念稿,8页,传播总体思,路,路,传播组合手,段,段,形象传播与,促销相结合,报纸硬广告,+软文炒作,+杂志,售点POP,促销活动,户外广告,9页,中 国银行,开,开放式基金,项,项目推广,媒介组合及,基,基本预算,10页,前,言,言,策划提供从,此,此岸到达彼,岸,岸的“方向,，,，方法和方,案,案。,媒介策划提,供,供传播议意,上,上的“方向,”,”，方法和,方,方案，,要解决的问,题,题是广告信,息,息“以什麽,途,途径说”,即要找出广,告,告信息与目,标,标群体的最,佳,佳接触方式,。,。,也就是对“,正,正确的人”,在,在正确的时,间,间“在”正,确,确的地点“,以,以”正确的,花,花费“将广,告,告信息传达,出,出去。,本篇媒介建,议,议即围绕以,上,上原则，整,合,合媒体资源,，,，为中国银,行,行开放式基,金,金品牌和营,销,销目标的达,成,成提供传媒,体,体传播方面,的,的“方向，,方,方法和方案,”,”。,11页,一，媒介目,标,标,配合各个阶,段,段的推广任,务,务，组织媒,体,体传播,树立广泛的,中,中国银行开,放,放式基金品,牌,牌知名度和,认,认知度,最终达成品,牌,牌与销售的,双,双赢,12页,二，目标群,体,体描述,目标群体分,为,为两种类型,：,：,1，学历较,高,高，收入较,稳,稳定的广州,市,市的白领一,族,族，这个群,体,体平时工作,较,较忙，手头,有,有一定资金,投,投资但没有,找,找到合适机,会,会和没时间,理,理财。,2，目前正,在,在投资股票,的,的中户和散,户,户，这群人,具,具有相当强,的,的投资意识,，,，但目前在,股,股市行情不,看,看好的情况,下,下，会有意,识,识分散投资,把,把部分资金,投,投入本基金,。,。,13页,三，媒介执行方,案,案,媒介目标：将基,金,金发放的新闻信,息,息短期内广泛宣,传,传。,媒介策略：前期,以,以广州市三大报,纸,纸媒体和全国性,的,的行业报纸，通,过,过大众媒体高强,度,度大密度的投放,造,造成强大声势，,中,中后期承接前期,广,广告声势，维持,适,适度的广告量。,公开发行期以证,券,券类报纸及财经,类,类专业杂志媒体,在,在行业内再造声,势,势。,整个发行期充分,运,运用户外媒体辅,助,助报纸及杂志媒,体,体，扩大到达率,。,。,14页,四，报纸媒体选,择,择,广州日报,南方都市报,羊城晚报,中国经营报,中国证券报,15页,报纸投放策略,版,版面选择,报纸版面从读者,阅,阅读的主动程度,，,，可分为三种：,强制性阅读版面,，,，如国内，国际,要,要闻,半强制性阅读版,面,面，社区新闻，,都,都市新闻。体育,新,新闻，娱乐报道,选择性阅读版面,，,，股市，电脑，,求,求职等各类专栏,，,，广告，副刊,16页,报纸投放版面选,择,择,基于编辑环境，,广,广告效果，广告,费,费用以及目标群,体,体的针对性，我,们,们主要选择：,强制性阅读,版面，国内外新,闻,闻，财经新闻等,目,目标群体偏好度,高,高的版面。,选择性阅读,版面，股市，财,富,富等。,17页,报纸投放策略-,软,软新闻开发,内容：在南方都,市,市报发布软性新,闻,闻文章。,形式：硬广告版,面,面和软新闻专栏,两,两种形式（注：,在,在南方都市报连,续,续投放约40万,元,元以上额度的硬,广,广告可与报社联,合,合开辟专栏新闻,，,，前提是要挖掘,该,该项目的新闻点,）,）,获利点：软广告,为,为第三者证言，,更,更具说服力，软,新,新闻信息范围广,，,，并且可控性强,，,，费用相对低廉,。,。,18页,报纸媒体总体预,算,算（6月-7月,）,）,媒体,投放次数,费用（元）,广州日报,16次,883200,南方都市报,16次,507760,羊城晚报,16次,352480,中国经营报,4次,168000,中国证券报,6次,192000,广告费合计,2103440,注：此预算均为,现,现时刊例价未计,算,算代理折扣，实,际,际投放时按,投放当天报社公,布,布价为准。,19页,广州日报,广州日报,以,以“追求最出色,的,的新闻”为宗旨,以主流新闻信,息,息吸引消费者.,满,满足都市人对信,息,息的大量需求,广州日报目,前,前发行量达160万份,成为华,南,南地区发行量最,大,大的报纸媒体,在,在全国也名列前,茅,茅.,广州日报以,时,时事新闻,经济,新,新闻版为主,娱,乐,乐休闲,家庭消,遣,遣版为主,是国,内,内版面最多的综,合,合性大型日报.,20页,广州日报主,流,流读者群特征,广州日报的,读,读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度,个,个人月收入,家,庭,庭月收入均高于,城,城市水平.,广州日报作,为,为一张主流大报,近年来已步出,机,机关,走进家庭,读者自费购买,和,和订阅的比例占,八,八成之多.其读,者,者覆盖了社会的,各,各个层面,是一,份,份中性化,市场,化,化程度高的报纸.因此，在此次,开,开放式基金广告,推,推广中建议广,州,州日报为主要,媒,媒体。,21页,广州日报费,用,用预算,规格,（彩）,版位,单价,6月,7月,合计（元）,报眼6*17,财经版,30000,4,4,240000,16*35,财经版,80400,4,4,643200,总计：883200元,22页,南方都市报,南方都市报,是,是南方日报报业,集,集团主办的城市,综,综合日报，目前,日,日发行量已超国103万份，成,为,为广东地区的前,三,三位大报之一，,及,及时生动地反映,城,城市生活，是,南,南方都市报的,办,办报宗旨，推出,滚,滚动式周刊是该,报,报的一大创举，,这,这些周刊突出实,用,用性，服务性，,触,触及社会及现代,生,生活的每一个重,要,要层面，对于商,家,家，消费者都具,有,有指导议意。建,议,议在该报的谋,财,财周刊或证,券,券周刊发布硬,性,性广告的同时，,以,以软广告栏目形,式,式与报社共同开,办,办开放式基金论,坛,坛活动。,23页,南方都市报,读,读者群特征,69%的南方,都,都市报读者是,从,从事高影响力工,作,作，收入优厚的,机,机关，企业管理,人,人员，专业人士,。,。,78%的南方,都,都市报读者年,收,收入2万元以上,这,这部份人群正是,乐,乐于投资理财的,群,群体。与开放式,基,基金的目标客户,相,相吻合。,78%的南方,都,都市报读者受,教,教育程度在大专,以,以上。,24页,南方都市报,费,费用预算,规格,版面,单价,6月,7月,合计,17*24,天天财富,38280,4,4,306240,11.5*24,天天财富,25910,4,4,207280,总计:507760元,25页,羊城晚报,羊城晚报日,发,发行量达162,万,万份，其中广州,珠,珠江三角洲地区,的,的发行量达110万份，进一步,形,形成羊城晚报立,足,足广州珠三角地,区,区高密度渗投和,面,面向华南地区及,全,全国重点城市强,劲,劲传播的双重优,势,势。,26页,羊城晚报主,流,流读者群特征,羊城晚报的,主,主流读者群以各,类,类经理人，城市,白,白领和稳定的家,庭,庭读者居多，该,群,群体收入稳定，,年,年龄主要在25-45岁之间，,他,他们是社会的中,坚,坚力量，是投资,理,理财意识强及购,买,买力强的群体。,羊城晚报以,其,其家庭订阅的绝,对,对优势深入社区,主,主流消费群，从,而,而能成为宣传家,庭,庭理财的良好广,告,告媒体。,27页,羊城晚报费,用,用预算,规格,版位,单价,6月,7月,合计,(元）,8*18,报眼,A2，A3,A5,22030,8次,8次,352480,总计：352480,28页,中国经营报,中国经营报,是,是目前我国唯一,一,一家以报道探讨,社,社会主义市场经,济,济条件下的经营,为,为宗旨的报纸，,同,同时也是一份为,中,中国广大工商界,人,人士服务的财经,类,类报纸。近年来,，,，报纸根据市场,化,化运作的原则，,不,不断进行多层次,的,的市场调查和改,进,进工作，报道内,容,容越来越贴近工,商,商界的实际需要,，,，报纸的影响力,越,越来越大。,29页,中国经营报,的,的读者特征,年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青年,读,读者，读者总体,的,的平均年龄为32岁；,职业构成：约3/4的读者为城,市,市“白领”，企,业,业界人士，其中,，,，企业负责人或,中,中层管理人员占,报,报纸读者总数的,近,近一半。,如为目前中国,经,经营报的“标,准,准读者”画一幅,素,素描：他是一个,居,居住在城市理的,男,男读者，年龄约33岁左右，具,有,有大专学历，属,于,于收入较高，比,较,较成熟，关心工,商,商资讯的企业关,理,理人员。,30页,中国经营报,费,费用预算,规格,版面,单价,6月,7月,合计,17.5*25,版,财经,42000,2,2,168000,总计:168000元,31页,中国证券报,中国证券报,是,是新华通讯社主,办,办的全国性证券,报,报纸，主要报道,证,证券市场和股份,制,制经济的方方面,面,面，报道国济际,国,国内经济大势、,影,影响证券市场变,化,化的重大政治和,经,经济问题，全面,对,对上市公司、股,份,份制企业和证券,公,公司、中期业绩,、,、发展状况以及,经,经验和问题进行,报,报道与评析，宣,传,传投资理念和证,券,券文化。,32页,中国证券报,的,的读者特征,年龄构成：读者,中,中25-44岁,者,者占52.66%,职业构成：读者,中,中白领占58.84%,达76.96万人,高,于,于从事其他职业,的,的总和.中国,证,证券报管理者,比,比例占读者总体,的,的24。94%,，,，达32。64,万,万人，及每4个,中国证券报,读,读者中，就有一,个,个是管理者。,33页,中国证券报,费,费用预算,规格,版面,单价,6月,7月,合计,（元）,12*35,版,普通版,32000