某公司的差别定价实验案例

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,亚马逊,Amazon,网络营销中差别定价的实验品,内容简介,亚马逊的发展,2,分析思考,4,理论介绍,3,1,差别定价实验,3,3,结论,3,理论介绍,差别定价,不同的消费,者,者在购买商,品,品时,由于各自的,需,需求欲望有,强,强有弱,各自的支付,能,能力有大有,小,小,以及其他的,一,一些因素上,也,也可能存在,着,着差异,因而他们愿,意,意支付的最,高,高价格就会,存,存在差异,根据消费者,不,不同制定不,同,同的价格,就可在不同,类,类别的顾客,身,身上分别实,现,现收益的最,大,大化。,理论介绍,市场必须是,可,可以细分的,顾客无法套,利,利,竞争者无法,低,低价竞争,实施费用低,于,于额外收入,不会引起顾,客,客的反感和,敌,敌意,适用,条件,不违反,价格法,理论介绍,个性化定价,数量定价,捆绑,群体定价,策略,二级价格歧,视,视，指企业,将,将商品按照,买,买主的购买,量,量划分为两,个,个以上的级,别,别，针对不,同,同的购买量,索,索取不同的,价,价格。,三级价格歧,视,视，指企业,把,把买主划分,为,为两个或者,两,两个以上的,类,类别，并针,对,对不同类别,的,的买主索取,不,不同的价格,。,。,一级价格歧,视,视，指具有,垄,垄断力的企,业,业确切地了,解,解买主的意,愿,愿，对每个,买,买主索取的,价,价格等于该,买,买主愿意付,出,出的最高价,格,格。,指企业把根,据,据消费者的,不,不同喜好，,把,把两种以上,的,的产品捆绑,在,在一起以比,原,原产品较低,的,的价格销售,。,。,理论介绍,定价形式,产品或服务,是否相同,产品或服务,数量,消费者数量,厂商实施,难度,厂商获利,情况,个性化定价,否,单件,不确定,最高,最高,数量定价,是,很多件,不确定,一般,一般,群体定价,不确定,很多件,很多,一般,一般,捆绑,否,两件或两件,以上,不确定,较高,较高,亚马逊的发,展,展,1994,年,杰,杰夫,贝佐斯创建,了,了亚马逊公,司,司,1995,年,7,月 开,始,始正式营业,1996,年,成,成为网上销,售,售的第一品,牌,牌,1999,年,10,月 市,值,值达到了,2000,年,2,月 在访问量最大的网站中排名第,8,2000,年,3,月 最热门的网上零售目的地,2000,年互联网上最大的图书、唱片和,影视碟片的零售商,亚马逊的发,展,展,业务在快速,扩,扩张,亏损额却也,在,在不断增加,经营危机也,反,反映在它,股票的市场,表,表现上,开始遭遇到,了,了一些老牌,门户网站的,有,有力竞争,问题,亚马逊差别,定,定价实验,2000,年,9,月中旬，亚,马,马逊选择了,68,种,DVD,碟片进行动,态,态定价试验,。,。根据潜在,客,客户的,人口统计资,料,料,、,在亚马逊的,购,购物历史,、,上网行为,以及,上网使用的,软,软件系统,确定对这,68,种碟片的报,价,价水平。,亚,马,马,逊,逊,差,差,别,别,定,定,价,价,实,实,验,验,亚,马,马,逊,逊,差,差,别,别,定,定,价,价,实,实,验,验,亚,马,马,逊,逊,的,的,价,价,格,格,调,调,整,整,是,是,随,随,机,机,进,进,行,行,的,的,，,，,与,与,消,消,费,费,者,者,是,是,谁,谁,没,没,有,有,关,关,系,系,，,，,价,价,格,格,试,试,验,验,的,的,目,目,的,的,仅,仅,仅,仅,是,是,为,为,测,测,试,试,消,消,费,费,者,者,对,对,不,不,同,同,折,折,扣,扣,的,的,反,反,应,应,，,，,亚,亚,马,马,逊,逊,“,“,无,无,论,论,是,是,过,过,去,去,、,、,现,现,在,在,或,或,未,未,来,来,，,，,都,都,不,不,会,会,利,利,用,用,消,消,费,费,者,者,的,的,人,人,口,口,资,资,料,料,进,进,行,行,动,动,态,态,定,定,价,价,。,。,”,”,亚,马,马,逊,逊,答,答,应,应,给,给,所,所,有,有,在,在,价,价,格,格,测,测,试,试,期,期,间,间,购,购,买,买,这,这,68,部,DVD,的,消,消,费,费,者,者,以,以,最,最,大,大,的,的,折,折,扣,扣,，,，,据,据,不,不,完,完,全,全,统,统,计,计,，,，,至,至,少,少,有,有,6896,名,没,没,有,有,以,以,最,最,低,低,折,折,扣,扣,价,价,购,购,得,得,DVD,的,顾,顾,客,客,，,，,已,已,经,经,获,获,得,得,了,亚马逊,的,的首席,执,失败,失败原,因,因,亚马逊,的,的管理,层,层在投,资,资人要,求,求迅速,实,实现赢,利,利的压,力,力下开,始,始了这,次,次有问,题,题的差,别,别定价,试,试验，,结,结果很,快,快便以,全,全面失,败,败而告,终,终。,战略制定,失败原,因,因,具体实施,战略制,定,定方面,的,的问题,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背,在亚马,逊,逊公司,的,的网页,上,上，亚,马,马逊明,确,确表述,了,了它的,使,使命：,要,要成为,世,世界上,最,最能以,顾,顾客为,中,中心的,公,公司。,亚马逊,的,的定价,试,试验彻,底,底损害,了,了它的,形,形象，,即,即使亚,马,马逊为,挽,挽回影,响,响进行,了,了及时,的,的危机,公,公关，,但,但亚马,逊,逊在消,费,费者心,目,目中已,经,经永远,不,不会象,从,从前那,样,样值得,信,信赖了,战略制,定,定方面,的,的问题,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背,亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理,亚马逊,在,在收集,顾,顾客资,料,料时是,以,以为了,向,向顾客,提,提供更,好,好的个,性,性化的,服,服务为,幌,幌子获,得,得顾客,同,同意的,，,，显然,，,，将这,些,些资料,用,用于顾,客,客没有,认,认可的,目,目的是,侵,侵犯顾,客,客隐私,的,的行为,。,。,亚马逊,的,的行为,显,显然违,背,背了基,本,本的商,业,业道德,战略制,定,定方面,的,的问题,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背,亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理,亚马逊的行为同其市场地位不相符合,亚马逊,违,违背商,业,业伦理,的,的行为,曝,曝光后,，,，不仅,它,它自己,的,的声誉,会,会受到,影,影响，,整,整个网,络,络零售,行,行业都,会,会受到,牵,牵连，,而,而亚马,逊,逊因占,有,有最大,市,市场份,额,额将从,行,行业信,任,任危机,中,中受到,最,最大的,打,打击。,具体实,施,施方面,的,的问题,不符合差别定价策略的可行条件,从微观,经,经济学,理,理论的,角,角度看,，,，差别,定,定价未,必,必会损,害,害社会,总,总体的,福,福利水,平,平，甚,至,至有可,能,能导致,帕,帕累托,更,更优的,结,结果，,因,因此，,法,法律对,差,差别定,价,价的规,范,范可以,说,说相当,宽,宽松，,规,规定只,有,有当差,别,别定价,的,的对象,是,是存在,相,相互竞,争,争关系,的,的用户,时,时才被,认,认为是,违,违法的,。,。,差别定,价,价策略,只,只有满,足,足以下,三,三个条,件,件时才,是,是可行,的,的：,（,1,）企业,是,是价格,的,的制定,者,者而不,是,是市场,价,价格的,接,接受者,。,。,（,2,）企业,可,可以对,市,市场细,分,分并且,阻,阻止套,利,利。,（,3,）不同,的,的细分,市,市场对,商,商品的,需,需求弹,性,性不同,。,。,DVD,市场的,分,分散程,度,度很高,，,，严格,意,意义上,亚,亚马逊,不,不是,DVD,价格的,制,制定者,，,，但亚,马,马逊在,制,制定价,格,格上有,一,一定的,回,回旋余,地,地。,亚马逊,的,的细分,方,方案在,防,防止套,利,利方面,存,存在着,严,严重的,缺,缺陷。,亚,亚马逊,的,的定价,方,方案试,图,图通过,给,给新顾,客,客提供,更,更优惠,价,价格的,方,方法来,吸,吸引新,的,的消费,者,者。但,老,老顾客,却,却可以,轻,轻而易,举,举地通,过,过重新,登,登录伪,装,装成新,顾,顾客实,现,现套利,。,。至于,根,根据顾,客,客使用,的,的浏览,器,器类别,来,来定价,的,的方法,同,同样无,法,法防止,套,套利。,具体实,施,施方面,的,的问题,不符合差别定价策略的可行条件,歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离,亚马逊,的,的销售,主,主要来,自,自老顾,客,客的重,复,复购买,，,，重复,购,购买在,总,总订单,中,中的比,例,例在,1999,年第,一,一季,度,度为,66%,，一,年,年后,这,这一,比,比例,上,上升,到,到了,76%,。,具体,实,实施,方,方面,的,的问,题,题,不符合差别定价策略的可行条件,歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离,忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用,消费,者,者通,过,过信,息,息共,享,享显,著,著提,升,升了,其,其市,场,场力,量,量。,从事,网,网络,营,营销,研,研究,的,的学,者,者、,主,主持,经,经济,专,专栏,的,的作,家,家以,及,及竞,争,争对,手,手公,司,司中,的,的市,场,场情,报,报人,员,员会,对,对亚,马,马逊,的,的定,价,价策,略,略明,察,察秋,毫,毫，,他,他们,可,可能,会,会把,他,他们,的,的发,现,现通,过,过虚,拟,拟社,区,区等,渠,渠道,广,广泛,传,传播,。,。,结论,首先,，,，差,别,别定,价,价策,略,略存,在,在着,巨,巨大,的,的风,险,险，,一,一旦,失,失败,，,，可,能,能会,对,对公,司,司经,营,营造,成,成全,方,方位,的,的负,面,面影,响,响。,公司,失,失去,的,的可,能,能不,仅,仅是,最,最终,消,消费,者,者的,信,信任,，,，而,且,且还,会,会有,渠,渠道,伙,伙伴,的,的信,任,任。,要从,公,公司,的,的整,体,体发,展,展战,略,结论,其次,，,，一,旦,旦决,定,定实,施,施差,别,别定,价,价，,那,那么,选,选择,适,适当,的,的差,别,别定,价,价方,法,法就,非,非常,关,关键,。,。,增加,产,产品,附,附加,服,服务,的,的含,量,量使,产,产品,差,差别,化,化,同批,量,量订,制,制的,产,产品,策,策略,相,相结,合,合,采用,捆,捆绑,定,定价,的,的做,法,法,将产,品,品分,为,为不,同,同的,版,版本,结论,在网,络,络营,销,销中,运,运用,差,差别,定,定价,策,策略,存,存在,着,着很,大,大的,风,风险,，,，在,选,选择,使,使用,时,时必,须,须慎,之,之又,慎,慎，,否,否则,，,，很,可,可能,适,适得,其,其反,，,，给,公,公司,经,经营,造,造成,许,许多,麻,麻烦,。,Thanks&Questions,