某品牌价值驱动力提升建议

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,GOLDEN GREATWALL GLOBAL,勤于思考 善于沟通,暨 南方高,科,科广告传播,合,合作建议,南方高科品,牌,牌价值驱动,力,力提升建议,金长城国际,广,广告,工作过程,P3M行业,简,简报,手机品牌案,例,例,广告版本监,控,控,终端网点走,访,访,业内人士访,谈,谈,会议讨论,双方合作机,会,会,资料综合,解决的思路,存在的问题,一些说明,管中窥豹,只见一斑,有则改进,无则加勉,品牌价值的,传,传递,产品,信息,分销渠道,传,播,播,组,组,合,合,目,标,标,群,群,品,牌,牌,Content,内,内,容,容,Channel,渠,渠,道,道,品,牌,牌,体,体,检,检,的,的,几,几,个,个,方,方,面,面,品,牌,牌,定,定,位,位,是,是,否,否,清,清,晰,晰,产,品,品,更,更,新,新,是,是,否,否,及,及,时,时,终,端,端,形,形,象,象,是,是,否,否,突,突,出,出,传,播,播,手,手,段,段,是,是,否,否,丰,丰,富,富,广,告,告,诉,诉,求,求,是,是,否,否,到,到,位,位,品,牌,牌,定,定,位,位,“,科,科,技,技,演,演,绎,绎,时,时,尚,尚,”,”,相,相,对,对,其,其,他,他,品,品,牌,牌,而,而,言,言,，,，,缺,缺,乏,乏,区,区,分,分,（,（,如,如,熊,熊,猫,猫,手,手,机,机,的,的,定,定,位,位,描,描,述,述,：,：,国,国,际,际,化,化,、,、,科,科,技,技,化,化,、,、,时,时,尚,尚,化,化,，,，,如,如,出,出,一,一,辙,辙,）,）,。,。,且,且,缺,缺,乏,乏,系,系,统,统,的,的,支,支,持,持,，,，,尤,尤,其,其,是,是,这,这,一,一,理,理,念,念,的,的,代,代,言,言,产,产,品,品,缺,缺,乏,乏,；,；,我,们,们,不,不,必,必,刻,刻,意,意,寻,寻,求,求,口,口,号,号,的,的,不,不,同,同,，,，,但,但,一,一,定,定,要,要,让,让,人,人,信,信,服,服,。,。,品牌定,位,位,技术领,跑,跑者,时尚倡,导,导者,行业领,军,军者,无线潮,流,流我为,锋,锋,+锐,气,气 进,取,取 活,力,力,科技演,绎,绎时尚,品牌定,位,位,产品线,多,多而杂,，,，产品,系,系列间,的,的区隔,不,不清晰,，,，缺乏,有,有市场,影,影响而,同,同时有,销,销售力,的,的英雄,产,产品；,清晰产,品,品线的,规,规划，,相,相当于,确,确定了,军,军队的,编,编制，,没,没有,这样,的,的清,晰,晰编,制,制，,各,各个,产,产品,单,单元,在,在推,广,广中,就,就没,有,有针,对,对,性，,扮,扮演,的,的市,场,场角,色,色不,清,清晰,，,，失,去,去协,调,调互,补,补性,。,。,品牌,定,定位,产品,线,线规,划,划的,考,考虑,：,：,与消,费,费群,细,细分,模,模型,的,的对,应,应,产品,扮,扮演,的,的行,销,销角,色,色,品牌,定,定位,市场,的,的细,分,分模,型,型有,很,很多,种,种，,罗,罗兰,贝,贝格,咨,咨询,公,公司,的,的分,割,割如,下,下：,商,商务,型,型、,娱,娱乐,型,型、,社,社交,型,型、,实,实惠,型,型、,女,女性,市,市场,、,、校,园,园市,场,场。,产品,线,线的,规,规划,应,应该,凸,凸现,对,对不,同,同市,场,场的,对,对应,覆,覆盖,，,，实,现,现有,效,效占,有,有；,S系,列,列,O系,列,列,E系,列,列,T系,列,列,U系,列,列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技,时尚,精致,C系,列,列,Successful,wOw！,Emotional,Trial,be,United!,Colorful,days,品牌,定,定位,明确,产,产品,在,在品,牌,牌阵,营,营中,所,所扮,演,演角,色,色，,方,方能,在,在实,际,际推,广,广中,运,运用;,销量,增长,金牛,产,产品,英雄,产,产品,问题,产,产品,明日,之,之星,品牌,定,定位,明确,产,产品,在,在品,牌,牌阵,营,营中,所,所扮,演,演角,色,色，,方,方能,在,在实,际,际推,广,广中,运,运用;,价值,价格,杀手,产,产品,高端,产,产品,低端,产,产品,暴利,产,产品,中端,产,产品,形象,产,产品,行业,价,价值,区,区线,产品,创,创新,产品,的,的更,新,新跟,不,不上,市,市场,发,发展,的,的节,奏,奏，,终,终端,在,在售,机,机型,老,老化,（,（是,否,否面,临,临库,存,存的,压,压力,）,）；,市,市场,畅,畅销,卖,卖点,没,没有,尽,尽快,的,的植,入,入，,从,从而,错,错过,销,销售,周,周期,；,；,外形,：,：滑,盖,盖、,折,折叠,、,、直,板,板、,翻,翻盖,；,；,摄像,头,头：360旋,转,转摄,像,像头,、,、双,摄,摄像,头,头、,连,连拍,、,、录,像,像,彩屏,：,：象,素,素、,尺,尺寸,、,、双,彩,彩；,java,、,、红,外,外、,蓝,蓝牙,、,、USP,；,；,对技,术,术更,新,新很,快,快的,消,消费,电,电子,产,产品,，,，持,续,续性,的,的产,品,品创,新,新，,才,才能,使,使得,品,品牌,拥,拥有,坚,坚实,的,的基,础,础，,而,而不,是,是品,牌,牌泡,沫,沫。,产品,创,创新,营造,“,“第,一,一”,“,“唯,一,一”,概,概念,非,非常,重,重要,，,，这,是,是赢,得,得“,心,心智,”,”的,重,重要,手,手段,；,；,飞利,浦,浦,省,电,电,TCL,钻,石,石,夏新,跳,跳舞,西门,子,子,女,性,性,海尔,笔,笔型,中国,概,概念,的,的时,尚,尚外,观,观：,陶瓷,质,质地,？,？,产品,创,创新,树立,自,自己,的,的产,品,品纵,队,队,以,“,“英,雄,雄产,品,品”,作,作为,消,消费,者,者的,参,参考,源,源点,，,，开,发,发衍,生,生产,品,品，,来,来最,大,大化,的,的满,足,足个,性,性化,需,需求,与,与市,场,场占,有,有；,假设：我们,拥,拥有一个主,打,打产品S8810，在,这,这一机型的,基,基础上，可,以,以衍生：,S8818,功能增,强,强，价格增,加,加；,S8819,外观改,变,变，后续推,出,出；,S8816,功能简,化,化，价格调,低,低；,产品创新,强化产品在,消,消费者心中,的,的印象：,FAB特优,利,利,特点最直,观,观的：物理,的,的、外在的,属,属性；,优点比较,型,型的、聚焦,优,优势、理性,诉,诉求；,利益点将,使,使用的结果,、,、感受、情,境,境呈现出来,；,；,同样的彩信,摄,摄像头,NOKIA7650,拍发一瞬,间,间,索爱T618quick share快,享,享,NOKIA8910,发现生活,中,中的美,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗,透,透率,选购手机时,会,会考虑的因,素,素,%,通话,清晰,手机价格,便宜,时尚,的设计,功能的,实用性,体积小/,重量轻,先进的,功能,通话时间长/待机,时间长,有名的,可信任,的牌子,手机与入网,一,一起的,优惠套餐,朋友,介绍的,手机功能偏,好,好,%,超强电话薄,超大高清晰,度,度彩屏,多媒体短信,强大的日程,安,安排功能,外观设计新,颖,颖,先进的,短,短信息,功,功能(,如,如内置,常,常用表,情,情字符,等,等),方便输入界面(如键盘,手,手写识别功能,等,等),全面的Email/电子邮,件,件功能,同个人电脑的,连,连接功能,可播放视频和,音,音频文件,内置优秀/新,颖,颖好玩的游戏,内置相机,终端形象,我们的渠道战,略,略侧重深度分,销,销、还是选择,性,性分销；,终端形象,一次行销成功,的,的要点往往在,于,于改变消费者,行,行为链的某一,环,环节，广告与,终,终端是重要的,两,两环；而分销,水,水平是否到位,，,，终端的陈列,、,、助销、导购,支,支持如何，终,端,端的生动化，,都,都需要认真的,检,检讨。,产生需求,收集信息,评估比较,实施购买,媒体广告,终端广告,终端形象,品牌在终端的,渠,渠道表现（至,少,少在广州这样,的,的一线城市）,较,较差，加权分,销,销率低、网点,陈,陈列、售氛组,织,织、信息导购,、,、物料支持、,动,动态促销不如,对,对手；,两网之间发展,是,是否协调?C,网,网产品表现较,好,好，而G网产,品,品较差？折射,出,出社会渠道的,开,开发存在漏洞,。,。,终端形象,是否存在主攻,二,二三线、放弃,一,一类城市的思,路,路？,高端市场/低,端,端市场,新增市场/换,机,机市场,一线市场/二,线,线市场,三种划分方式,是,是否存在一定,的,的联系,终端形象,经销商能否满,足,足对强化主流,业,业态分销水平,的,的要求，如何,提,提升整个渠道,群,群的经营性实,力,力（资金运作,、,、管理运作、,营,营销运作）；,对专业手机卖,场,场、家电卖场,、,、手机连锁等,，,，发展专卖店,、,、店中店、专,柜,柜等来优化形,象,象；,注重X架、摇,摆,摆卡、吊旗、,展,展架等助销品,的,的支持与动态,更,更新；终端形,象,象管理的规范,化,化与程序化；,广告诉求,广告的诉求、,创,创意、素材、,制,制作是否有效,；,；这需要我们,首,首先设定科学,的,的、明确的广,告,告目的，作为,衡,衡量广告有效,性,性的标准：,认知的,意愿的,情感的,被理解,被融入,被说服,广告诉求,我们在公司内,部,部的访问：,受访者都能回,忆,忆到章子怡，,也,也能够把章子,怡,怡与南方高科,的,的名字关联起,来,来，但是，对,广,广告的表达的,意,意思不明白（,不,不知道说什么,？,？），对产品,没,没有印象（型,号,号？卖点？）,；,；,关注广告的我,们,们尚且如此，,消,消费者呢？,广告诉求,我们对明星广,告,告的看法：,广告拍摄与电,影,影拍摄的要求,不,不同，尤其需,要,要避明星广告,中,中的分散效应,，,，突出品牌和,产,产品。而张艺,谋,谋显然不是合,格,格的广告片导,演,演，虽然善于,情,情节、人物刻,画,画，但忽略产,品,品的诠释与演,绎,绎、展露。,广告诉求,我们对明星广,告,告的看法：,明星代言人需,要,要与品牌、产,品,品有效的结合,，,，而不是纯粹,眼,眼球；章子怡,的,的认知层面是,否,否与目标群体,吻,吻合，其内在,气,气质与品牌内,涵,涵是否吻合，,代,代言人本身的,角,角色意义,推,推荐者？品牌,本,本身？体验者,？,？受众是否能,够,够接受、融入,这,这些角色，需,要,要具体的调研,来,来论证。,什么样的广告,最,最有打动力,日常生活,素材,企业整体形象,广,广告,功能展示广告,贴近自身代言,人,人,社会名人企业,家,家,娱乐明星,体育明星,卡通形象,提及率,%,传播手段,传播手段向对,单,单一，没有充,分,分的调集公关,、,、事件、软文,、,、路演、网络,等,等线下配合；,在,在新闻炒作、,多,多层面传播方,面,面逊色与对手,。,。,是否注意对特,定,定消费群的小,众,众媒体覆盖，,以,以及创意型的,媒,媒体购买，来,获,获得媒体更高,效,效益？,媒体组合的优,化,化；对于一二,三,三级市场，媒,体,体的组合要有,针,针对性；充分,考,考虑分众群体,的,的覆盖；,%,家人/朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服务,互联网络,有效的信息渠,道,道,杂志,户外广告,短消息,通知,营业厅/代办,点,点,移动运营商派,发,发的各种宣传,资,资料,电,话,话,人,人,工,工,服,服,务,务,客户经理,临时摊位,经常光顾的场所,%,运动/棋牌场所,餐厅,KTV,酒