消费者行为学之需要动机汇总课件

,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,需要和动机,引例：,一、需要,二、动机,需要和动机引例：,1,购买目标,激发,驱动,达到,需要,诱因,购买动机,购买行为,购买行为结束,使用评价,满足需要,购买目标激发驱动达到需要诱因购买动机购买行为购买行为结束使用,2,当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。,顾客购买的是价值，产品是价值的载体,哈佛大学管理学院,西奥多,莱维特,：导致企业萎缩的不是市场饱和，而是,营销近视症,(Marketing Myopia),当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须,3,问题,:,自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？,问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付,4,思考,-,讨论,问题,:,中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,思考-讨论 问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,5,中国人的喜酒，兰陵喜临门酒,千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家,高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡,一杯青酒，交个朋友,何以解忧，唯有杜康,伊犁特，英雄本色,烧刀子酒，三碗下肚是英雄,蓝色经典，男人的情怀,喝了二坊酒，上心不上头,颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻,唐时宫廷酒，今日剑南春,国酒茅台，玉液之冠,中国人的喜酒，兰陵喜临门酒,6,1,、央视标王广告时期：,90,年代，知名度至上时代,孔府家酒、沱牌酒、秦池（,1996,，,CCTV,标王,6666,）,2,、历史文化营销时期：,00,年代，文化认同至上年代,茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的,窖池,文化,3,、品味价值回归时期：,10,年代，身份认同至上年代,世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代,7,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,财富研究院发布的,2013,年中国奢侈品报告,数据显示,2013,年中国人花费在奢侈品上的金额达,1020,亿美元左右，买走了全球,47%,的奢侈品。,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？ 财富,8,LV,的“蛇皮袋”“为人民服务”包和,Calvin Klein,的千层底布鞋,LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和Calvin Klein的,9,有没有,使用价值,有没有,奖项,它,时髦,吗？,有它，走路,都不一样,想知道吗？,没门,有没有,纪念意义,和知名度,有没有,欣赏价值和,艺术价值,王厂长的老婆,买了，我也要买,我也不知道，,我看大家都,买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,有没有有没有它时髦吗？有它，走路想知道吗？有没有有没有王厂长,10,消费者行为学之需要动机汇总课件,11,需要和动机,引例,一、需要,二、动机,需要和动机引例,12,需要,消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当,消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要,才会被激发。,在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动,力、诱因等中间变量。,消费者需要只对应于大类备选产品而非特定,产品或品牌。,需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些,13,需要、欲望和需求的区别,需要（,Needs,）,人们某种不足或者短缺的感觉。,例如,：,饥饿、口渴、出行不方便,欲望（,Wants,）,对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。,例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机,需求（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞,QQ,需要、欲望和需求的区别,14,消费者说：,那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。,营销是不是科学的忽悠？！,消费者说：,15,课堂讨论：,营销是否创造需要？,课堂讨论：,16,某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。,两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。,某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于,17,营销者创造了人为的需要吗？,所罗门,的回答：,1.,需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。,理解需要，创造需求,营销者创造了人为的需要吗？,18,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。,阅读材料,1,：,发现需要，创造需求,1996,年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况,19,张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。,1997,年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的,4,人课题组，,1998,年,4,月投入批量生产。洗衣机型号为,XPB40-DS,，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为,848,元。首次生产了,1,万台投放农村，被一抢而空。,更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。,阅读材料,1,：,发现需要，创造需求,张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯,20,对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了,。,阅读材料,2,：,肯德基在非洲,赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。,肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”,对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象,21,阅读材料,3,：,治疗冲动购买的信用卡,丹 艾瑞里的设想,阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡丹 艾瑞里的设想,22, 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题,2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%),日本-其次，65岁以上占17%,2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%),！, 两个主要原因,人口出生率下降和人口的自然寿命增长, 老龄社会创造市场新需求,更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽商机无限！,消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了,CASE：,老龄人口的多样化需要, 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题CASE：老龄人口,23,消费者需要的主要特征,多样性,商品或服务的功能 品种和种类 显性和潜在需要,发展性,同一层次需要的发展性 与 不同层次的发展性,复杂性,伸缩性 可变性 周期性,可诱导性,环境因素（科技、消费观念、社交扩大、广告）,消费者需要的主要特征多样性,24,消费需要的种类划分,划分方法,代表者,分类,标准,分类内容,传,统,的,观,点,按照需要的起源,生理需要 社会需要,按照需要生活形式,物质需要 精神需要,三分法,恩格斯,按照需要生活形式,生存需要 享受需要 发展需要,五分法,马斯洛,按照需要层次,两分法,消费需要的种类划分划分方法代表者分类分类内容传按照需要的起源,25,自我实现、丰富体验,自尊的需要,声望、地位、成就,归属的需要,爱、友谊、他人的接受,安全的需要,安全、掩蔽、保护,生理的需要,水、睡眠、食物,相关产品,例子,业余爱好、旅游、教育,汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒,服装、装饰品、酒吧、饮料,保险、报警各级系统、退休、投资,药品、日常用品、无商标产品,美国军队,“,展现完整的自我”,“皇家礼炮”威士忌,“,彰显尊贵”,百事,“,你是百事新一代”,好事达保险,“,交托在手，放心无忧”,桂格麦片,“,正确的选择”,自我实现的需要,高层次需要,低层次需要,自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友,26,广告中反映了哪种需要？,广告中反映了哪种需要？,27,微波炉,1,生理需要,2,安全需要,3,归属和爱,4,需要,广告情景,1,2,方便快捷做出食品,3,安全指数更高而且不烫手,4,款待朋友的宴席,地位和尊重的需要,高级、高雅的厨房,微波炉1生理需要2安全需要3归属和爱4需要广告情景12方便快,28,消费者行为学之需要动机汇总课件,29,消费者说：,我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。,我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。,消费者说：,30,广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？,所罗门,的回答：,1.,广告是为满足,现有需要,而设计的。,2.,广告是消费者愿意为之,支付的服务,，因为它提供的信息减少了搜索时间。,广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？,31,消费者,对提供物的具体需要,1.对商品,使用价值,的需要,2.对,便利获取商品,的需要,3.对商品审美功能的需要,4,.对商品情感功能的需要,5,.对商品社会象征性的需要,6,.对,享受商品,良好服务的需要,消费者对提供物的具体需要,32,现代消费者需要的发展趋势,1.,现代消费环境的变迁,科技和社会生产力发展，加速产品创新速度,发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立,电子信息技术的发展和广泛应用,现代交通和通讯技术日益发达,2.现代消费需要的新趋势,感性消费需要：,以满足心理感受为主要需求的消费,休闲消费需要：,旅游、健身、娱乐等,绿色消费需要：,环保意识增强、节约型社会的提出,个性化消费需要：,根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销,现代消费者需要的发展趋势,33,有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”。,失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。,得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟,5,分钱也是钱。,有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他,34,接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。,裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”,接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释,35,为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝“犹太人”的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。,为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人,36,需要和动机,引例,一、需要,二、动机,动机和需要的关系,动机的特征及应用,消费者购买动机的发现,需要和动机引例,37,动机的涵义,动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的,心理倾向或内部动力,。,动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。,动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,什么是动机,?,动机的涵义什么是动机?,38,需 要,内驱力,动 机,行 为,满足状态：不对行为产生影响,缺乏,状态,无目标时：愿望、向往,目 标,有目标后,动机是如何产生的,?,需 要内驱力动 机行 为满足状态：不对行为产生,39,动机的形成条件,（一）内在条件：,需要,:,动机是在需要的基础上产生的。当某种,需要没有,得,到,满足,时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从,而,产生,行为的,动机,。,需要,只为行为指明大致的或总的方向，而,不规定,具体的,行,动线路,。,驱力,：,激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。,趋近型消费者,和,防御型消费者,动机的形成条件 （一）内在条件：,40,（二）外在条件：,诱因,诱因,，能满足某种需要的外部条件或刺激。,诱因,使个体需要,指向,具体,目标,，从而,引发,个体的,活动,。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。,诱因的类别：,正诱因：,凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；,负诱因：,凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,（二）外在条件：诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱,41,思考：,缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？,思考：缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生,42,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。,2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。,4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,动机与需要的联系与区别,动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体,43,动机的特征,引导性,内隐性,多重性,动态性,复杂性,动机的特征,44,动机的特征：,引导性,动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于正确目标的引导，消费者需要才变成了购买动机。,动机的特征：引导性动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因,45,购买凯迪拉克,大汽车更舒适,它是性能佳、高品质的汽车,我的好几位朋友都开凯迪拉克,显性动机,消费者意识到并公开承认的动机,隐性动机,消费者没有意识到或不愿公开承认的动机,它能显示我的成功,它能使我显得有身份和地位,它能使我显得很有钱,消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机,动机的特征：内隐性,弗洛伊德的精神分析说,：“意识”、“前意识”、“潜意识”,梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径,购买凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋,46,动机的特征：多重性,购买动机可能由某种占主导地位因素所支配，但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果。,动机的特征：多重性购买动机可能由某种占主导地位因素所支配，但,47,乡下人对城里人说：,俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！,俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！,俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！,俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！,俺们刚存上点钱,你们又买保险了,!,俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了,!,俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！,俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了,!,俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了,!,俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！,俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！,俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！,俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,动机的特征：动态性,乡下人对城里人说：动机的特征：动态性,48,案例：奥妮皂角,PK,宝洁润妍,“植物一派”的开山祖师,重庆奥妮,1995,年，奥妮皂角洗发浸膏,1996,年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到,7,。,1997,年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至,12.5%,，仅次于飘柔，位居第二位,在“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”标签。,1997 年宝洁 调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。,宝洁针对东方人发质发色推出“润妍”,目标人群：,18,35,岁的城市女性。,产品利益：,含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮,广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。,案例：奥妮皂角 PK 宝洁润妍“植物一派”的开山祖师,49,学游泳,买泳衣,买游泳装备,报游泳培训班,面子,舒适,方便,买车,动机的特征：复杂性,学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车动机的特征,50,动机的特征：复杂性,理性动机,和,感性动机,对于行为的复杂作用。,理性动机：,考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等）,感性动机：,根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等）,买车故事,动机的特征：复杂性理性动机和感性动机对于行为的复杂作用。,51,购买动机分类,A.生理性购买动机,维持生命/保护生命/延续生命/,与异性交往,B.,社会,性购买动机,兴趣,动机/,成就,动机/,交往,动机,1.一般购买动机,2.具体购买动机,A.求实 B.求新 C.求美,D.求廉 E.求名 F.求便,G.从众 H.储备 I.攀比,J.偏爱 K.成就,购买动机分类A.生理性购买动机1.一般购买动机2.具体购买动,52,指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。,注重“,实惠,”和“,实用,”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。,求 实 动 机,指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求,53,求 新 动 机,指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。,这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。,求 新 动 机指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺,54,求 廉 动 机,指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机,。,“价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。,求 廉 动 机指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的,55,求 便 动 机,指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机,。,以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。,求 便 动 机指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利,56,求 美 动 机,指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。,“爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。,求 美 动 机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向,57,偏 好,动 机,指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。,为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。,偏 好 动 机指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购,58,好 胜 动 机,争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。,好 胜 动 机争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，,59,惠 顾 动 机,指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意，经常惠顾该商家或服务场所的动机。对于服务产品为主要销售品的商家特别重要，因为服务业主要是靠回头客赢得市场。,惠 顾 动 机指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满,60,从 众 动 机,指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机,。,为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。,从 众 动 机指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买,61,威望与炫耀,为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。,威望与炫耀为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求,62,购买可能脱销或供不应求的产品,购买金银珠宝、工艺品等进行保值增值投资,购买不动产或有价证券进行保值投资,储 备 动 机,购买可能脱销或供不应求的产品储 备 动 机,63,安全性能、身心健康,保 健 动 机,安全性能、身心健康保 健 动 机,64,求实,求新,求美,求名,求便,求廉,储备,留恋,补偿,一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头,同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。,日本地震期间，中国出现抢盐现象,超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝,小白对LV限量版的包包有着无限的热情,一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增,求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二,65,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长,66,Iphone热的评价,iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了,Iphone热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了,67,思考-讨论,从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇,思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇,68,第三节 消费者购买动机的主要理论,第三节 消费者购买动机的主要理论,69,需要与动机的相关理论,本能理论,马斯洛的需要层次论,精神分析理论,双因素理论,成就性需要理论,需要与动机的相关理论本能理论,70,本能理论,我国：春秋时期 ，孔子在礼记中说过,“饮食男女，人之大欲存焉”,国外：1890年，威廉 詹姆斯人行为依赖本能,1938年，麦独孤本能行为,符合两个条件：1、非习得性,2、同一种属的个体,行为表现模式完全相同,本能理论我国：春秋时期 ，孔子在礼记中说过,71,生理需要,食物、水、睡眠、性,安全需要,安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境,归属需要,爱情、友情、亲情、他人的接受,受人尊重需要,声望、地位、成就、优越感,自我实现需要,全面发展、发挥潜能、丰富体验,马斯洛的需要层次论,生理需要安全需要归属需要受人尊重需要自我实现需要马斯洛的需要,72,马斯洛需要层次论示例,马斯洛需要层次论示例,73,马斯洛需要七层次,进一步完善自己的学说：,求知的需要：对其他需求知识的获取,审美的需要：对称、秩序、完美的结构以及对行为,完美的需要,马斯洛需要七层次进一步完善自己的学说：,74,王老吉凉茶,购买动机,王老吉凉茶 购买动机,75,需要层次论对现代营销的作用,1、,需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。,汽车市场按照需求可以细分为什么市场?,需要层次论对现代营销的作用1、需要层次论的划分为市场细分提供,76,整个汽车市场，依据消费者不同的需要,，,可以按照,满足运输的需要,、满足,安全的需要,、满足,社交的需要,、满足,显示身份的需要,等等细分市场。,整个汽车市场，依据消费者不同的需要，可以按照满足运输的需要、,77,2、,从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们,多种需要的功能,。,根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告?,2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需,78,推销微波炉,1,生理,需要,2,安全,需要,3,归属和爱,4,需要,广告情景,1,2,方便快捷,做出食品,3,安全指数更高而且不烫手,4,款待朋友的宴席,地位,高级、高雅的厨房,推销微波炉1生理需要2安全需要3归属和爱4需要广告情景12方,79,3、,需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。,因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。,3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一,80,4、,需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。,4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难,81,精神分析理论,精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家,弗,洛依德（Frued），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。,精神分析理论认为,潜意识是人类行为的根本性决定因素。,精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家,82,人类精神的构成,意识与直接感官有关的心理部分，即出现,在我们的意识中为我们所感知的要素或成分,潜意识个人的原始冲动和各种本能以及由,这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知,觉的心理部分,前意识介于意识和潜意识之间，能从潜意,识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来,的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域,人类精神的构成 意识与直接感官有关的心理部分，即出现 潜意,83,潜意识,潜,意识,在人的精神生活中处于基础性地位,理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识,层次,潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，,并以各种衍生形式表达：,梦、过失、冲动行为、俏,皮话、精神病等,梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的,满足,对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并,可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动,潜意识 潜意识在人的精神生活中处于基础性地位 理解人类行为背,84,自我（Ego）,适应外界环境,超我,（Superego）,道德、规范、良知,本我（Id）,原始欲望和冲动,人格结构,超我人格结构,85,营销意义,人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动,机，必须深入到消费者的内心深处,消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行,为无法用理性模式解释,应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要,以何种形式反映到商品的购买上,如：貂皮大衣社会地位,营销意义 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 消费者,86,双因素理论,保健因素 降低不满,激励因素 唤起进取心、产生,双因素理论,双因素理论保健因素 降低不满,87,营销意义,运用于消费者动机分析,保健因素产品的基本功能或为消费者提供,的基本利益与价值,激励因素产品基本利益之外的附加价值，,包括产品或品牌的独有形象、产,品外观包装的与众不同等,不同生活方式和价值观的消费者，其激励因,素与保健因素可能不同,营销意义 运用于消费者动机分析 保健因素产品的基本功能或为,88,成就性需要理论,成就需要,承担责任、解决问题或完成,某种任务的需要。,权利需要,获得权利去左右他人需要。,归属需要,与他人交往和亲近的需要。,成就性需要理论成就需要承担责任、解决问题或完成,89,第四节 消费者购买动机与营销策略,第四节 消费者购买动机与营销策略,90,确定显性动机,直接询问,你为什么购买这一产品？,你选择这一产品的原因有？,购买时你考虑了哪些因素？,如何发现消费者的动机？,确定显性动机直接询问 如何发现消费者的动机？,91,确定隐性动机,主要方法：,词语联想,完形填空,构造技术（投射法）,如何发现消费者的动机？（测量）,确定隐性动机主要方法：如何发现消费者的动机？（测量）,92,词语联想,给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。,自由联想法,控制联想法,连续联想法,分析与运用：,消费者做出的反应被用来分析，看是否存在,负面联想,。对反应的延迟时间进行测量，估计某个词的情感性。,词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最,93,完形填空,语句完成,消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人,”的语句。,故事完成,消费者完成一个未叙述完的故事。,分析和运用：分析回答内容以确定所表达的主题。还可分析对不同主题和关键概念的反应。,完形填空语句完成,94,构造技术又称投射法,第三人称技术,让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。,卡通技巧,让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。,看图说话,给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。,分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。,构造技术,构造技术又称投射法构造技术,95,96,举,例,96举例,96,97,举例,97举例,97,动机产生的两个条件：需要（即欲望）、刺激。,消费者的欲望有两种：意识的欲望、潜在的欲望。,美国的调查显示：前者占消费者的28%，后者占72%。,日本三越百货商店调查也显示：进店的消费者中只有20%的顾客发生购买行为。,这些数据充分说明动机具有可诱导性。,除了环境、商品陈列、价格因素外，主要是营业员的诱导。,如何利用动机理论诱导消费者？,如何利用动机理论诱导消费者？,98,购买动机的诱导,品牌强化,利益诱导,观念转换,证据提供,购买动机的诱导品牌强化,99,品牌强化,营销人员重点介绍一至两个知名品牌的,优点、声誉度、销售业绩、售后保障,等。,试着介绍一件商品。,品牌强化营销人员重点介绍一至两个知名品牌的优点、声誉度、销售,100,消费者购买产品为了,获取利益,，但认知不全面。,营销者进一步增加消费者的认知，使消费者意识到购买商品非常划算。,利益诱导,消费者购买产品为了获取利益，但认知不全面。利益诱导,101,建议性的诱导：,在一次诱导成功后，相继向消费者提出购买的建议，以达到扩大销售的目的。,1.具体时机：,当顾客的,目光转向,其他商品的时候；,当顾客,询问某种商品,本店是否有售的时候；,当顾客向营业员,话别,的时候。,观念转换,建议性的诱导：观念转换,102,2.具体方法：,建议顾客,购买高档商品,；,购买替代,商品，即该商品在本店无货，但有质量、性能、价格上类似的商品,购买互补商品。,当两种商品有主次的时候，顾客购买主项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。,购买大包装的商品；,购买新产品。,由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。,观念转换,2.具体方法：观念转换,103,证明式的诱导,：,1.,实证诱导：,即当场向消费者提供实物证明的方法。,2.证据诱导：,向消费者提供,间接,消费效果证据的方法。,证据要消费者所熟悉的，又有感召力的实际消费证据。,例如：奥运会中国代表团指定品牌。通过ISO验证、记者报道,3.论证诱导：,用口语化的理论说明，促进信任的方法。营业员对,出售商品的理化成分、生产工艺、性能、质量、使用方法都要有所了解，并简明厄要向消费者介绍。,证据提供,证明式的诱导：证据提供,104,人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。,认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。,20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。,这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。,实例,人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满,105,购买动机的冲突性,动机之间会有冲突,双趋冲突,趋避冲突,双避冲突,购买动机的冲突性动机之间会有冲突,106,双趋型动机冲突,例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。,双趋型动机冲突,107,健怡可乐,VS,星巴克,健怡可乐 VS 星巴克,108,百事可乐,VS,可口可乐,百事可乐 VS 可口可乐,109,双避型动机冲突,例如，当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。,“,Pay me now, or pay me more later.”,你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？,双避型动机冲突 “Pay me now, or pay,110,消费者动机的发现方法,速溶咖啡的尴尬,加州大学的梅森,海尔（,Mason Haire,）改用了,投射技术,调查消费者的动机,消费者动机的发现方法速溶咖啡的尴尬加州大学的梅森海尔（Ma,111,消费者行为学之需要动机汇总课件,112,趋避型动机冲突,例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。,例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。,趋避型动机冲突,113,薯片厂商的应对之策,市场心理学的先驱欧内斯特,迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特,迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂含量高、吃不完难保存，对孩子有害。,迪希特的建议是，提到薯片时，用,烘焙代替油炸,；给它,换个,小包装,，对控制不住自己食欲的消费者更有吸引力。,迪希特还建议薯片生产商,把薯片从零食里区分出来,，把它打造成人们的日常饮食中最常见的要素。,“,鼓励餐厅将薯片列入菜单，,”,迪希特说，,“,薯片可以配鸡蛋、三明治、汤、水果；调沙拉；还充当主菜里的蔬菜。,”,薯片厂商的应对之策 市场心理学的先驱欧内斯特,114,你值得拥有,你值得拥有,115,消费者行为学之需要动机汇总课件,116,