星巴克帝国的品牌奇迹概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,STARBUCKS,星巴克帝國的品牌奇蹟,指導老師:陳怡之 教授,企四A，923151,，葉乃榕,主要參考,書,書目,書名:,星,星巴克,帝,帝國的品,牌,牌奇蹟,作者:,陳,陳廣,出版社:海洋,文,文化,出版日期:2006年5月初版,STARBUCKS,企,企業背景,星巴克建,立,立以咖,啡,啡為中心,的文化,和,和策略。,最初的星,巴,巴克,咖,咖啡豆,專,專賣店,1983,年,年,霍華蕭茲,轉,轉變舊有,型,型式,提供咖啡,飲,飲品&,咖,咖啡體,驗,驗,STARBUCKS,經營特色,格調體驗,體驗式消,費,費 星巴克感,受,受為顧客,購,購買的體,驗,驗價值,五官皆醉,味覺:,提,提供高,品,品質咖啡,豆,豆與創新,飲,飲品,嗅覺:,讓,讓店內,瀰,瀰漫咖啡,香,香,視覺:,店,店內陳,設,設&,店,店鋪設計,聽覺:,善,善用自,製,製音樂營,造,造氣氛,觸覺:,讓,讓顧客,親,親手體驗,STARBUCKS,經,經營特色,重視員工,的,的核心理,念,念,最棒的,活,活廣告&品牌,代,代言人,EX:,星,星巴克,的,的口碑式,行,行銷,鼓勵員工,創,創新,EX:,產,產品創,新,新,&,構想創新,Cappuccino,販,販售自製,音,音樂,STARBUCKS,品質嚴格,淘汰:,品,品質未,達,達標準,咖啡豆一,星,星期內未,賣,賣出,咖啡烘培,師,師接受培,訓,訓,提供顧客:品,嚐,嚐濃郁的,咖,咖啡,學習關於,咖,咖啡的知,識,識,設立:,星,星巴克,咖,咖啡專家,CoffeeMasters,黑圍裙咖,啡,啡大師,STARBUCKS Product&Service,提供咖啡,飲,飲品&,格,格調體,驗,驗,各式飲料,、,、咖啡豆,、,、糕點、,精,精緻禮盒,及,及音樂CD等。,五官皆醉,味覺:,提,提供高,品,品質咖啡,豆,豆與創新,飲,飲品,嗅覺:,讓,讓店內,瀰,瀰漫咖啡,香,香,視覺:,店,店內陳,設,設&,店,店鋪設計,聽覺:,善,善用自,製,製音樂營,造,造氣氛,觸覺:,讓,讓顧客,親,親手體驗,星巴克隨,行,行卡,紅利積點,、,、方便攜,帶,帶,STARBUCKS 市,場,場區隔,察覺新咖,啡,啡市場,高品質、,高,高格調的,市,市場尚未,飽,飽和,確立咖啡,精品店,的市場,區,區隔,走自己的,路,路-,避,避開競,爭,爭激烈的,平,平價咖啡,市,市場,STARBUCKS 目,標,標顧客,台灣:,注重享受,、,、休閒、,崇,崇尚知識,的,的中產階,級,級、城市,白,白領,美國:,塑造鄰居,概,概念”,非,非白領階,級,級專屬”,差異化定,位,位目標顧,客,客,國民所得,差,差異,東西方飲,食,食文化的,差,差異,第三空間,家庭和工,作,作以外的,聚,聚會地點,，,，另一個,起,起居室,。一個可,以,以振奮人,心,心並重新,思,思考的感,性,性空間。,。一個讓,人,人感受到,熱,熱忱及活,力,力的隨性,環,環境。,。獨具設,計,計感及優,雅,雅特質，,並,並且相當,友,友善親切,。,。,。舒適溫,馨,馨的感覺,帶,帶來啟發,及,及驚喜。,。與社區,融,融合的隨,性,性空間，,一,一個人們,悠,悠閒交流,的,的聚會場,所,所。,第一空間(家庭),放鬆、安,全,全、歸屬,感,感,第二空間(公司),STARBUCKS,公,公司定位,STARBUCKS PRICE,中高價位,確立咖啡,精品店,的定位,重視高品,質,質質感,星巴克的,咖,咖啡是一,種,種負擔,得,得起的奢,侈,侈,STARBUCKS Promotion,極少支出,廣,廣告費用,提升員工,待,待遇、專,業,業培養訓,練,練,員工就是,最,最好的品,牌,牌代言人,善用口碑,行,行銷,以消費者,口,口頭傳播,的,的方式推,動,動目標顧,客,客群的成,長,長,STARBUCKS門市,分布全球32個國,家,家，8600多家,門,門市。,異業結盟,打,打通通路,7-11,便,便利商店,STARBUCKS Place,STARBUCKS Place,電子商務,網,路,路行銷,提供,咖,咖啡與TAZO茶,類,類外賣筒,販,販售服務,STARBUCKS,咖,咖啡用具,STARBUCKS Process,星巴克專,門採買系,統,統,杯評,選豆法,咖啡,烘培室,運送至各,門,門市、批,發,發商,標準化沖,泡,泡流程,將熱騰騰,的,的咖,啡送到顧,客,客手中,品種、形,狀,狀、產地,確立烘培,方,方式,加工包裝,標準化沖,泡,泡設備,STARBUCKS,實,實體環境,融入當地,景,景觀,各門市皆,由,由美國總,部,部設計,1987,店,店面設,計,計標準化,顧客反應,缺,缺乏新鮮,感,感,1994,成,成立秘,密,密工作室,海上神話,、,、美人魚,故,故事、詮釋風,火,火水氣四,大,大元素,4 ICON:,栽種、烘,培,培、濾,泡,泡,、香氣,店內設計,按,按照咖啡,豆,豆的生長,流,流程區分,色,色系,STARBUCKS,實體環境,用音樂擄,獲,獲顧客的,心,心,塑造星巴,克,克店內獨,特,特的人文,環,環境與氣,氛,氛,五官皆醉,味覺:,提,提供高,品,品質咖啡,豆,豆與創新,飲,飲品,嗅覺:,讓,讓店內,瀰,瀰漫咖啡,香,香,視覺:,店,店內陳,設,設&,店,店鋪設計,聽覺:,善,善用自,製,製音樂營,造,造氣氛,觸覺:,讓,讓顧客,親,親手體驗,PEOPLE,天使的循,環,環,培養員工,熱,熱忱以傳,遞,遞服務品,質,質,咖啡烘培,師,師皆受培,訓,訓:,了解基本,或,或更精細,的,的咖啡相,關,關知識,經常回答,人,人們提出,的,的問題，,經,經常談論,咖,咖啡,如何熱忱,地,地與他人,分,分享咖啡,知,知識,為什麼星,巴,巴克是最,棒,棒的,準備膳食,和,和飲料的,一,一般知識,具備顧客,服,服務的高,等,等知識,銷售技巧,、,、領導訓,練,練,STARBUCKS People,STARBUCKS People,員工=,咖,咖啡專,家,家，與顧,客,客培養深,入,入互動,反應顧客,的,的愛好、,興,興趣、問,題,題至公司,強調眼神,接,接觸,記錄顧客,回,回函,建立熟客,俱,俱樂部,STARBUCKS People,提升員工,向,向心力以,傳,傳遞服務,品,品質,成立 員,工,工互助會,提,提升,員,員工向心,力,力,成員:,公,公司內,部,部所有員,工,工,宗旨:當同,事,事發生重大變故,時,時，互助會將提,供,供協助,發行 豆股票,改,改變員工工,作,作態度,蕭茲:豆股,票,票和信任感，,使員工自動自發,地,地以最大,熱忱對待客人，,這,這正是星巴克的,競,競爭優勢。,STARBUCKS 問題,與,與討論,Q:咖啡連,鎖,鎖店與地方具特,色,色的咖啡廳持續,增,增加，,星巴克應如何持,續,續修正企業，如:定位產品,和,和,服務，在持續擴,張,張的同時確保本,身,身地位。,Q:快速擴,張,張與延伸，可能,很,很容易使星巴克,失,失去品,牌原本所強調的,特,特色。保持品牌,完,完好相形困難,許多，可能進而,導,導致品牌稀釋與,汙,汙染的產生。,Q:並不是,每,每個國家都能適,應,應咖啡飲品，某,些,些地區,仍然需要透過推,廣,廣去改變顧客的,消,消費觀念(EX:,中國大陸)，,不,不過巨額的成本,可,可能無可避免。,THE END,