毛巾市场营销策划方案课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,舒芙雅毛巾策划方案,舒芙雅毛巾策划方案,产品：毛巾,品牌名称：舒芙雅,目标：,走产品差异化策略(新概念毛巾：女士毛巾，婴儿毛巾),舒芙雅,市场分析,产品设计,促销推广,产品：毛巾 品牌名称：舒芙雅目标,一.市场分析,市场份额,喜盈门和海狮,金号,洁丽雅,3.95%,3.14%,作为老大,10.25%,9.47%,在重点监测的品牌中，共有13个品牌市场份额超过了1%。其余品牌的市场份额均不足3%。,一.市场分析市场份额喜盈门和海狮金号洁丽雅3.95% 3.1,毛巾消费市场,据权威资料分析，我国家用纺织品毛巾的人均消费占消费性支出不到l，是衣着消费的7，而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本持平，从消费结构上看家用纺织品毛巾发展空间巨大，家用纺织品毛巾人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿。同样，国内毛巾市场消费水平也较低，人均年消费量仅200克(注:平均60克/条)，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克.,毛巾消费市场,预测未来几年中国毛巾行业的发展方向,高端市场,:,竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透气性好且容易清洗。竹纤维也是一种真正意义上的天然环保绿色纤维，产品需求量将逐年上升，在高端毛巾市场上将备受青睐。,个性化需求,个性化趋势也越来越明显，毛巾基本的清洁功能，已经远远不能满足市场的需求。首先，在同等质量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已经成为消费者选购时的主要参考因素，特别是女性消费者尤为突出。其次，不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。,预测未来几年中国毛巾行业的发展方向高端市场:竹纤维毛巾相比纯,舒芙雅的发展 方向,多样化,国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发，向多层次需求细分。如现在市面上出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等，均是市场细分的结果。厂家应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾，来迎合消费者的多样化需求。,高质量：,近年来国内毛巾的成品质量逐年提高，特别是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来，销售量份额将逐渐向优质产品和优势企业集中。企业应抓住现有机遇，狠抓产品质量，从而稳步拓展销售渠道。,建设,品牌,：,从国内毛巾企业近几年的表现可以看出，国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势，另外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。企业通过提高品牌的知名度和美誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。虽然品牌建设正处于起步阶段，但这是未来国内毛巾企业的大趋势、大方向，同时也将是必然选择,舒芙雅的发展 方向多样化,5.,舒芙雅毛巾的,STOW分析,:,1,.,优势,:,1）目前市场上没有太多相同功能的类似产品与其竞争,;,2）有些产品受季节、款式、保质期的制约，常常出现大销价,甚至成为垃圾。“舒芙雅女士、婴儿毛巾”是人们日常生活的一种必备消费品，无论春夏秋冬，都有广阔市场，经营销售无常规风险及后顾之忧。,3）“舒芙雅女士婴儿毛巾”的特点：,女士毛巾,:,用来洗脸洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容护肤,;,婴儿毛巾,:,不含任何化学成分，质地柔软，保护婴儿的娇嫩皮肤,.,5. 舒芙雅毛巾的STOW分析:1.优势:,2,.,劣势,:,1 ),由于进入市场时间不长，故其市场认知度低。这无论对企业还是产品，都是不利的，阻碍了忠实顾客群体的培养，影响了市场占有份额。,2 ) 因,其独特的功能，故其市场定位较高，一般消费者难于接受,较,高的价格，销售领域受限。,3 ),消费者对该毛巾的了解还处于浅层次。都回报以怀疑的态度，会质疑它的优点。,2.劣势:,机会,普通的毛巾虽说花样很多，但一直未能形成一个成功的品牌，而且其功能不能与舒芙雅毛巾媲美。,随着经济的增长和收入水平的提高，人们的生活水平也在逐步改善，对毛巾的认识也会有所提高，接受各种新鲜的事物。,机会,威胁,1. 传统毛巾的功能，款式，颜色等都在不断地改进，越来越能满足消费者的各种需求。,2. 我国市场上上已经出现与“舒芙雅女士婴儿毛巾”功能类似的产品。如“化妆棉”。,3. 企业自身的威胁。主要来源于管理程序与技术保障上，是市场开发的潜在威胁。,4. 毛巾的生产一直都沿袭着传统工艺，其原料的采用也一直是棉花和化纤以及棉化混纺，而生产企业之间的竞争也一直集中体现在狭窄的花色品种区域，在消费者功能诉求和质量内涵的需求区域一直没有突破。,威胁1. 传统毛巾的功能，款式，颜色等都在不断地改进，越来,2）选择目标市场(Targeting),舒芙雅毛巾为打造新概念毛巾选择消费市场巨大的女士和婴儿。,在我国，每年有2000-3000万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为312亿，针对04周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。可见婴儿毛巾在我国有很大的目标消费群。随着我国经济水平发展及女性消费意识的不断提高，女性专用毛巾市场容量越来越大。,未来女性专用毛巾发展趋势将呈现出以下几个特点：消费者对质量要求越来越高，产品品牌化趋势显著，产品营销推广力度越来越大，市场规模越来越大。但是由于市场品牌较多，生产企业众多，产品质量参差不齐，导致目前市场不规范，市场规模较小。在目前的市场现状下，企业应该紧抓产品质量，提升品牌知名度，做好市场推广宣传。才有可能在未来市场竞争中占据优势。,2）选择目标市场(Targeting)舒芙雅毛巾为打造新概念,我们的目标,创造毛巾使用新定义。,一人一巾甚至一人多巾,面,巾专用,我们的目标,二、产品设计,1）,产品的概述：,1.,婴幼儿,专用毛巾,针对,婴幼儿,稚嫩的皮肤，对外界环境抵抗力差，我们为,婴幼儿,设计了由天然真丝、大豆蛋白、牛奶蛋白纤维等材料织成的毛巾。采用经过银系抗菌剂处理，对白色念珠菌、金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等具有良好的抑制作用,。,再经过割绒处理，完全贴近,婴幼儿,的皮肤。,洗涤100次以上灭菌性能仍可达到9498%。即使在潮湿,温热的条件下，也不会霉变、发臭，同时还有防螨抑菌作用。亲水因子保证了毛巾的吸水性,，,完全保护儿童的皮肤,。,产品经过水洗不会掉线， 掉色；柔软，使用舒适，比普通毛巾有更强的吸湿性和柔软度。,二、产品设计1）产品的概述：洗涤100次以上灭菌性能仍可达到,2.,女士专用抗菌美容毛巾,专为爱美的女性设计，采用人棉美容巾用再生纤维织成，是以天然的纤维素为原料，经过理化方法转化成纤维素磺酸酯溶液后，再用特制工艺纺制而成。采用经过银系抗菌剂处理，对白色念珠菌、金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等具有良好的抑制作用。,2.女士专用抗菌美容毛巾,2）产品的构成：,2.1.核心产品：,毛巾，主要生产女式毛巾和婴幼儿毛巾。,女式毛巾,：这种毛巾手感柔顺如脂，而且吸湿性好，有保护肌肤的作用。,婴幼儿毛巾,：洗涤100次以上灭菌性能仍可达到9498%。即使在潮湿,温热的条件下，也不会霉变、发臭，同时还有防螨抑菌作用。亲水因子保证了毛巾的吸水性,，,完全保护儿童的皮肤,。,产品经过水洗不会掉线， 掉色；柔软，使用舒适，比普通毛巾有更强的吸湿性和柔软度。,（以下为面料样品）,2）产品的构成：2.1.核心产品：毛巾，主要生产女式毛巾和婴,2.2形式产品,：,A.质量：不同的材质，就会形成不同的毛巾质量，以下是我们毛巾要求的功能已经工艺的效果：,1.,儿童毛巾的表面割绒效果图：,材质：由天然真丝、大豆蛋白、牛奶蛋白纤维等材料织成。,2.女士毛巾表面效果图：,材质：采用再生纤维织成，是以天然的纤维素为原料，经过理化方法转化成纤维素磺酸酯溶液后，再用特制工艺纺制而成。,2.2形式产品：A.质量：不同的材质，就会形成不同的毛巾质,技术工艺上：,我们有两种组织工艺，一种是单单毛工艺，就是两面都只是一个毛圈组成的毛巾的，这种是普通的大众产品。另外一种是单双毛工艺，这种则比较高档的产品，一面是一个毛圈组成的，另一面是两个毛圈的毛巾。就是因为它较复杂的纺织工艺，它会更加的经久耐用，印花的花色也会更加艳丽耀眼。,外型颜色上：,我们的普通毛巾是单色的，主要有暖色系的（蛋黄、枣红、橙黄）冷色系（淡蓝、淡紫、淡绿和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我们主打的婴幼儿毛巾，其颜色以暖色系为主；女式毛巾以冷色系为主。,B.设计:,技术工艺上：B.设计:,C.品牌:,舒芙雅好毛巾，就是要舒芙雅！（谐音：舒服呀）,其次，“舒”：意指毛巾的舒适，柔软；“芙”：形声芙蕖，即莲花，自古有“出淤泥而不染”之说，形容高洁，淡雅之态；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒适、柔美、洁净，就像好的女子一样，让人有种爱而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！,D.包装：,我们采用两条装，先是圆柱式的捆绑，这样可以缩小外盒的包装大小，然后使用半透明式的包装纸盒，两盒装的尺寸为15*25cm；每条毛巾的左下角，我们会用红色勾勒出我们的LOGO,。,C.品牌:,3.产品的生命周期,3.产品的生命周期,3.1.导入期：,定价上：我们是以女式毛巾和婴幼儿毛巾作为主营产品，我们会在我们,基本的成本上，加上适当的期望利润，以中等产品进入市场，让消费者能了解到我们的产品。,3.2.介绍期：,该时期,特点是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，,因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。对全新的新产品来说，一般没有直接的竞争者，因而，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求。产品在市场投入期的营销策略，着,重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标，即制定价格,.,3.3.成长期：,这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。,产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。,竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,3.1.导入期：,鉴于以下一点原因：,潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大,市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。,新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件,.,潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。,所以，我们的主要产品定价为：,婴幼儿抗菌毛巾：25.8元；,女式专用毛巾：29.2元；,在价格上我们采取“快速渗透策略”。 这里所说的“渗透”是指利用低价格去渗透购买者的心理。,其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润的长期获得。,鉴于以下一点原因：,3.4.成熟期：,该时期由于行业生产能力过剩，竞争达到白热化销售增长率开始下降。此时，我们要致力于维护市场占有率，获取最大限度的利润。具体的做法是：,1.,改进市场：进入新的细分市场；开发新市场,2.,改进产品：改进包装；新增新特点、新用途,3.,改进营销组合,3.5.衰退期：,该时期销售迅速下降；价格降低到最低水平；多数企业无利可图被迫退出市场。该时期要确定该产品是否真正进入衰退期，不能仅仅因为销售利润降低而确定。此时，我们要做到就是：,1）维持,2）集中,3）榨取,3.4.成熟期：,三、促销与推广,目标对象,普通人群市场,女性市场,婴幼儿市场,三、促销与推广目标对象普通人群市场女性市场婴幼儿市场,1）普通人群市场,主要抓住普通人群的心态，将毛巾进行分类：,A.16-23岁普通人群区域主要以毛巾的样式和吸水性为主。,B.24岁以上普通人群区域主要以毛巾的颜色和吸水性为主。,2)婴幼儿市场,主要针对婴幼儿皮肤，将毛巾进行分类：,A.1-6岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度、吸水性为主。,B.7-13岁儿童区域主要以毛巾的颜色、舒适度为主。,1）普通人群市场,3)女性市场,主要抓住女性的心态，将毛巾分类：,A.16-23岁女性区域主要以毛巾的样式和颜色为主。,B.24-45岁女性区域主要以毛巾的样式和舒适度为主。,C.46岁以上的女性区域主要以毛巾的舒适和吸水性为主。,3)女性市场,广告 实施方案,1) 广告发布媒体：主要媒体包括报纸、杂志、电视、广播、影院、户外、因特网。,2) 可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。,3）广告策略： 差异性广告策略,总广告语：好毛巾，就是要舒芙雅！（谐音：舒服呀）,女性美容毛巾广告语：舒芙雅毛巾，让你越来越美丽！,婴幼儿毛巾广告语：爱上舒芙雅，爱上宝贝们！,广告 实施方案1) 广告发布媒体：主要媒体包括报纸、杂志、电,销售促销,一进货促销是专门针对批发商的促销手段,一次进货1000条毛巾，我们将赠送50条新款毛巾，已进行推广。,进货时付现金的，我们将给与9折的优惠。,若超市卖场，将我们的产品放在最显眼的价位，销售额达到一万元以上，,我们将给于8.5折的优惠,销售促销一进货促销是专门针对批发商的促销手段,二消费者促销是专门针对普通消费群体的促销手段：,1，捆绑销售：例如，一条毛巾的价格是16.8元，那么如果一次买两条就是29元两条。,2，顾客在买了本品牌的浴巾，我们会赠送相应的香皂。,3，在定点超市，凡购买本品牌的产品满69元，我们将有一次抽奖活动。,即使没中奖，我们也会用精美小礼物赠送，机会多多，送完为止。,二消费者促销是专门针对普通消费群体的促销手段：,1,、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。,2,、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。,3,、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。,4,、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。,5,、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。,6,、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。,7,、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。,8,、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。,9,、奋斗目标是人生的精神支柱。,10,、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。,奥斯特洛夫斯基,11,、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。,12,、终于有一天，海水和泪都是甜的。,13,、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。,14,、贫不足羞，可羞是贫而无志。,吕坤,15,、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。,丁玲,16,、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。,17,、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。,18,、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。,28,、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。,别林斯基,29,、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。,马克思,30,、外国语是人生斗争的一种武器。,马克思,31,、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。,法布尔,32,、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。,杜甫,33,、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。,杜甫,28,、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。,别林斯基,29,、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。,马克思,30,、外国语是人生斗争的一种武器。,马克思,31,、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。,法布尔,32,、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。,杜甫,33,、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。,杜甫,1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋,29,