第三章广告策略课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,第三章 广告策略,第三章 广告策略,本章内容,1.,广告目标内涵,2.,广告策略的概述,3.,达芙妮新品上市广告媒介策略,4.,广告的媒介策略,5.,广告实施策略,本章内容1.广告目标内涵 2.广告策略的概述3.达芙妮新品,2,3.1,广告目标定义,3.1.1,广告目标定义及分类,广告活动是在广告策略的引导下才能达到广告目标，那么什么是广告目标呢？,1,、定义：,广告目标是指所有的广告活动最终指向的结果。,它的宗旨是为企业传播品牌信息，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。,3.1广告目标定义3.1.1广告目标定义及分类,3,3.1,企业目标内涵,结合渠道目标和广告目标等，,广告是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，它与企业其他的营销目标相配合形成合力，最终完成企业的目标。,企业的营销目标,是指企业为了实现利润的最大化而做的最终目标。,企业目标、营销目标、广告目标之间的包容关系如图：,3.1企业目标内涵 结合渠道目标和广告目标等，广告是营销,4,3.1,企业目标,企业目标,营销目标,广告目标,（图表）,3.1企业目标企业目标营销目标广告目标（图表）,5,3.1,广告目标内涵,营销目标,市场目标、产品目标、价格目标,等。,2,分类：,广告促进销售目标,这是广告最基本功能，也是最重要功能之一。,改变消费者态度和行为的目标。,社会效果目标。,。,创牌广告目标。,保牌广告目标。,竞争广告目标。,3.1 广告目标内涵营销目标,6,3.1,广告目标内涵,3.1.2,制定广告目标的主要内容和要求,提高新品牌知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。,介绍新产品的新用途或老产品的新用途。,（,3,）在销售现场起提示性作用，,促进消费者的直接购买,行动。,（,4,）告知,促销信息,，配合,营业推广活动展开。,（,5,）提高顾客对产品变化使用和一物多用的认知，或延长产品的旺季时间，以增加产品的销售。,（,6,）,劝诱潜在消费者变为现实消费者。,（,7,）改变市场份额下降或维持市场份额上升的趋势。,（,8,）强化品牌的品质形象，使顾客产生第一次购买。,（,9,）,强化品牌忠诚度，促进老客户重复购买。,3.1广告目标内涵3.1.2制定广告目标的主要内容和要求,7,3.1,广告目标内涵,（,10,）提高品牌联想，以配合人员推销活动。,（,11,）提高品牌偏爱率，压制竞争对手。,（,12,）加强广告商品的品牌、商标印象。,（,13,）增加品牌公信力，帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。,（,14,）提升品牌美誉度，增加社会影响。,（,15,）利于品牌危机公关，以排除销售上的障碍。,（,16,）提升品牌价值，为品牌延伸提供条件,（,17,）扩大品牌的影响，鼓舞营销人员的士气和增加经销商的信心。,（,18,）传播企业文化，提升企业整体竞争力。,（,19,）引导时尚，创造流行。,（,20,）对顾客进行市场教育，创造新市场。,广告目标应当规定具体的指标和要求，,如,视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。,3.1广告目标内涵（10）提高品牌联想，以配合人员推销活动。,8,3.1,广告目标内涵,我们可以将每个心理阶段转化为广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。,制定广告目标的流程,（,1,）根据市场及本企业的实际情况确定一系列广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。,（,2,）根据市场调查的结果分析品牌的长处和问题是什么。,（,3,）分析问题产生的影响因素。,（,4,）评估广告预算对广告目标指标的量化程度。,（,5,）制定品牌广告目标。,3.1广告目标内涵 我们可以将每个心理阶段转化为广告目标指,9,3.2,广告策略的概述,3.2,1,广告策略内涵：,1,、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。,广告策略重点：（,1,）,Who(,向谁说,),；（,2,）,What,（说什么）；（,3,）,How,（如何说）；,（,4,）,when(,什么时候说,),；媒介策略。,（,1,）,Who(,向谁说,),，,广告的目标受众是谁？,在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。,（,2,）,What,（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。,诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时我们就,根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点,（如当家牌洗衣粉诉求成年、,3.2广告策略的概述3.21广告策略内涵：,10,3.2,广告策略的概述,独立、当家），或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点；当品牌形象不好找时，,我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。（,如小糊涂酒的糊涂文化概念）,不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是,在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性,是,消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性,。,（,3,）,How,（如何说）；,指创意如何表达；在分析,Who(,向谁说,),和,What,（说什么）基础上进行具体的广告创意。,汇源百利哇,的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。,3.2广告策略的概述独立、当家），或者当品牌进入到成熟期时，,11,第三章广告策略课件,12,3.2,广告策略的概述,3.2,2,广告策略作用：,广告活动向来是“,以策略为先导，创意为核心,”，因此，在形成创意和媒体组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。具体说来它有如下的作用：,1,、是广告目标和经营目标实现的有力保障,由于策略是促进销售的最高指导原则，因此以策略为基础上的创意表达和媒体组合，确保了广告活动的展开符合企业的内外部环境，保证了广告效果，才能最终实现广告目标和经营目标。,2,、,完成广告规划的基础条件,广告策略的制定实施，是正确地确定广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活动具有针对性和科学性的基础和前提。例如，计划推出一项广告，目标是进行提高品牌知名度，那么除了在广告创意上产生记忆点，在广告语上朗朗上口，方便记忆以外，在选择媒体还要考虑信息到达率，覆盖率等，这些都需要广告策略指导来进行广告规划。,3,、广告策略,是决定广告效果的关键,没有广告策略指导，广告创意就会天马行空，不一定能为销量服务，没有起到覆盖目标人群的作用，其广告效果就得不到保障。,3.2广告策略的概述3.22 广告策略作用：,13,3.2,广告策略的概述,3.2,3,广告策略原则：,原则是说话或行事所依据的法则或标准，由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则：,1,、目标原则,2,、产品原则,3,、受众原则,3.2广告策略的概述3.23 广告策略原则：,14,3.2,广告策略的概述,4,、传播媒体原则,5,、传递信息原则,6,、投放时机原则,3.2广告策略的概述4、传播媒体原则,15,3,3,广告产品策略,产品策略主要包括,产品定位策略,和,产品生命周期策略,，另外还有,新产品开发策略、产品包装和商标形象策略,等。,3.3.1,广告产品定位策略,广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化；消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。,1,、产品定位策略,33广告产品策略产品策略主要包括产品定位策略和产品生命,16,3,3,广告产品策略,品质定位,是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。,市场定位,是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。,价格定位,则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，,观念定位,策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。,33广告产品策略品质定位是通过强调产品具体的良好品质而,17,3,3,广告产品策略,逆向定位,是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；认为自己没有最好，只有更好；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。,33广告产品策略逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声,18,3,3,广告产品策略,3.3.2,、产品生命周期与广告策略,突出新旧产品发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的接受程度、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。在产品的引入期和成长期前期，,新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，提高品牌知名度。,33广告产品策略3.3.2、产品生命周期与广告策略突,19,3,3,广告产品策略,广告的中期阶段，,产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。,广告的中期阶段，,产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。,在产品进入饱和期和衰退期之后，,产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。,33广告产品策略广告的中期阶段，产品功效有所认识，当产,20,3.4,广告市场策略,一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：,目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。,3.4.1,、广告目标市场定位策略,广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动