(精品)第十章 产品决策 (2)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章产品决策,企业的市场营销是以满足需求为中心,而市场的需求满足只能通过提供某种产品或者服务来实现，在制定战略时，任何企业首先要知道用什么样的产品可以和市场发生联系，然后再进行营销组合中的其他三项决策。因此，产品决策是整个营销组合战略的基石。,第一节产品整体概念,一、核心产品,这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。,二、形式产品,指核心产品所展示的外部特征。,三、延伸产品,指顾客因购买产品所得到的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货、安装和维修等。,产品整体的概念，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念，对企业的的营销活动的意义主要表现在一下三个方面：,1,、企业明确顾客所追求的核心利益十分重要；,2,、企业必须重视产品的无形方面；,3,、企业在产品上的竞争可以从多个层次展开。,因此，没有产品整体的概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。,第二节产品组合,一、产品组合有关的概念,产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。,产品线又叫产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。,产品项目是指因性能、规格、商标等不同而区别于企业其他产品的任何产品。,企业产品组合的特点一般通过宽度、长度、深度、关联度来表现。,1,、产品组合的宽度或广度,指某一企业所拥有的产品线的数量,2,、产品组合的长度,指企业各条产品线所包含的产品项目总数,3,、产品组合的深度,指产品线中每种产品品牌有多少种规格,4,、产品组合关联度,指各产品线的产品在各个方面相互关联的紧密程度,产 品 组 合 宽 度,洗涤剂 牙膏 香皂 除臭剂 果汁 润肤液,产,品,组,合,长,度,象牙雪 格利 象牙 秘密 橘山 奇异,结拂 佳洁士 佳美 确信 阳光乐 诺克西玛,汰渍 彻底 拉瓦 雪山 奥丽油,欢乐 登奎尔 柯克斯 得克森 佳美,奥克雪多 舒肤佳 思碧农场 热带褐,德洗 海岸 贝蒂丝丽,小瀑布 奥丽油,象牙水,圭尾,黎明,碧浪,艾拉,勇敢者,3,号,液体汰渍,分析产品的组合的广度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面进行选择和调整的决策。,P&G,二、产品组合策略,1,、全面化组合,是指企业着眼于顾客提供他们所需要的一切产品,2,、市场专门化组合,企业以某个专门市场为服务对象，为该目标客户提供所需要的各类产品，不考虑产品的关联度,3,、产品专门化组合,指企业只生产某一大类产品以满足不同消费者的需求,4,、有限产品组合,指企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求,5,、特殊专业性产品组合,指企业凭借所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品,6,、单一产品组合,企业只生产一种或者为数有限的几种产品，适应和满足单一市场的需要,三、产品组合的分析和评价,产品线和企业利润息息相关，因此对产品组合的评价是十分必要的。,1,、产品线分析是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上的不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论，举例：,项目,指标,一,二,三,四,五,销售额,50%,30%,10%,5%,5%,利润额,30%,30%,25%,10%,5%,2,、分析产品线的定位问题,指产品线的负责人必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目于竞争者同类产品的对比情况，全面衡量产品项目的市场定位。如下图：,B,A,B,A,A,C,C,漂亮 较漂亮 一般,O,单功能 双功能 三功能,沙发的功能,3,、对现有产品组合的评价,企业应定期对现有产品组合能否使企业在未来的,销售增长,、,销售稳定,和,获利能力,三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确的制定或者调整产品组合策略提供科学依据。,0 1 2 3 4,计划年度,现有产品利润,企业利润增长目标,利润差距（虚线）,四、产品组合调整,1,、扩大产品组合,包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和新的产品项目。,（,1,）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、向下扩展以及双向扩展。,（,2,）产品线填补决策：即在现有产品线的范围内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产品品目间的相对差异是很重要的。,2,、缩减产品组合,是指从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或者产品项目，使企业可以集中资源开发获利更多的产品线和产品项目的行为。,3,、产品线现代化,这一策略强调把现代技术应用到生产过程中去。,第三节品牌决策,一、品牌的概念,1,、品牌的含义,区别于商品的通用名称，品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或者它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。,完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两个部分。前者是品牌中可以用语言称谓表达的部分；后者是品牌中可以被识别、认识，但是不能用语言或者称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。,2,、商标,商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌，企业商标可以在多个国家注册并受到各国法律的保护。,商标是企业产权的组成部分，,驰名商标更是企业的巨大财富，,是企业重要的无形资产。,二、品牌决策,1,、品牌化决策,一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：,（,1,）大多数未经加工的原料产品,（,2,）不会因生产商不同而形成不同特色的商品,（,3,）某些生产简单，选择性不大的小商品；,（,4,）临时性或一次性生产的商品。,无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。,虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势：,（,1,）可使企业的特色产品得到法律保护；,（,2,）有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；,（,3,）有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；,（,4,）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。,此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。,2,、品牌归属决策,制造商在产品品牌决策上有几种选择：制造商品牌（又称全国性品牌）；经销商品牌（又称专用品牌或者私人品牌）；或以上两种品牌兼用之。,历史上，制造商品牌一直在工业舞台上占有重要地位，而中间商的品牌也能带来各种利益：,（,1,）保证和控制货源；,（,2,）可以控制进货价格,3,、个别品牌与统一品牌决策,这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的产品的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌。,（,1,）个别品牌策略,指企业对不同的产品分别使用不同的批派名称。优点是能够减低企业经营风险，但是最大的缺点是加大了促销费用以及不利于创立名牌。,（,2,）统一品牌策略,也称家族品牌策略，指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。主要优点是企业可以用品牌来显示企业实力，塑造企业形象；有利于新产品进入目标市场，但是统一品牌不利于较高质量产品的信誉发展。,（,3,）统一品牌和个别品牌并列,一般是在每种个别品牌前冠以公司的商号名称。,4,、品牌扩展策略,也称品牌延伸策略，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或者新产品。使用这种策略主要注意著名品牌在延伸时，延伸产品与原产品的关联性和互补性，以免造成品牌稀释的不良效果。,品牌扩展策略应该谨慎行事。,5,、多品牌策略,指企业在同一产品上同时使用两个或者两个以上的相互竞争的品牌。,其优点主要有：,（,1,）增强零售商对生产企业的依赖；,（,2,）吸引品牌转换者；,（,3,）更能深入不同的细分市场；,（,4,）有助于企业内部不同部门的竞争；,缺点主要有：,（,1,）每种品牌的市场份额都不高；,（,2,）品牌的自相竞争造成企业总利润下降,第四节包装决策,一、包装的含义和功能,包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。,作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面：,（,1,）保护产品；（,2,）提供便利；,（,3,）促进销售；（,4,）增加利润,二、包装设计,商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售和便于携带、使用。营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专门的要求：,（,1,）方便消费者购买、携带；,（,2,）尽量与商品价值相匹配；,（,3,）避免与消费者的习惯相抵触；,（,4,）包装说明与商品性质一致；,（,5,）尽量做到减少污染,三、包装策略,1,、类似包装策略；,2,、配套包装策略；,3,、再使用包装策略；,4,、等级包装策略；,5,、附赠包装策略；,6,、更新包装策略,其中各个策略均有利弊,本章小节,产品决策是市场营销组合中的首要决策，是整个是藏营销战略的基石；,现代市场营销要求建立“产品整体概念”：核心产品、形式产品和延伸产品；,产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，广度、长度、深度和关联度是衡量其的主要概念；,品牌是产品不可分割的组成部分，包括品牌名称和品牌标志。商标是品牌的法律术语；,企业的包装策略是产品策略的重要组成部分，包装的功能越来越大。,