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,Tospur Research,08,th,Oct.2007,康桥金柳湾项目市场营销及销售代理策划报告,卖点归纳,卖点归纳,卖点归纳,项目团队：,开发品牌上海日扬房地产开发有限公司（新建桥集团）,拥有区域内系列的开发作品、开发量和各种产业的领先地位,物业管理-建议邀请沪上知名物管主持,地段价值：,与CBD的距离繁华与幽静的平衡,生态绿地三面的水景、大栋距组团绿化；500米绿化带；规划的体育公园、迪斯尼乐园,产业工作机会就在家门前（以张江为首的产业区环绕左右）,教育全年制的文化教育设施聚集，充电的便捷性,生活配套：,外部配套：,川周公路生活设施人情小镇、方便居家,周康区域小上海，配套齐全,龙阳路区域MALL群，一站式消费,CBD近在咫尺，合理车程,内部设施：,7000多平方米商业街便捷购物,大堂、一梯一户直达地下车库、1.1以上的车位配比尊贵身份/圈层,1700平方米主题会所身心休憩空间，社区交流平台,卖点归纳项目团队：地段价值：生活配套：,卖点归纳,交通组织：,与机场的距离快捷世界之旅,与A20高速出入口接驳方便,与周康区域交通的路网丰富连接老区、产业区快捷,建筑规划：,低密度、大栋距下的、高品质准别墅生活,建筑立面现代化国际品位建筑，简约现代,全明景观车库高品质地下空间,景观：,组团绿化及空中花园情景住宅,三面环水得天独厚、人生港湾,户型：,大尺度大家风范,空中花园实惠、空中景观体验,送面积实惠选择；全功能卧室奢侈空间,一梯一户舒适；泛区域内稀缺仅有,复式空间-准别墅生活,智能系统：,科技建筑诸如电梯刷卡到达指定楼户,节能符合环保要求，承担社会责任，获得生活成本的降低,豪华设施全装修概念,多重安防安全私人领地,卖点归纳交通组织：建筑规划：户型：智能系统：,产品分类,产品分类,板式建筑部分：,面积：较大,151.5227.1,平米；套数：298套，占77.2%,面宽尺度：6.15-8.95米，朝南面较宽敞舒适,进深尺度：13.2米，和面宽比为,0.46：1-0.67：1,；较窄,房间数：2房3房,卫生间数：,3,卫,阳台：朝南1个空中庭院、朝北2-3个阳台未定（顶层除外）,其他：一梯一户、,复式,结构,景观视野：,组团绿化,为主，南北间距大。,代表户型,销售策略-,产品分类,代表户型销售策略-产品分类,点式建筑部分：,面积：最大,205.45342.95,平米；套数：88套，占22.8%,面宽尺度：14.3-22.4米，朝南面更宽敞舒适,进深尺度：15.8米，和面宽比为,0.91：1-1.42：1,；宽敞,房间数：4房6房（少数2房）,卫生间数：,3-6,卫,阳台：南北阳台及在东侧或西侧设置空中花园（顶层除外）,其他：一梯一户、,复式及大平层,结构,景观视野：,水景及组团,绿化，180-360度的视野。,代表户型,销售策略-,产品分类,代表户型销售策略-产品分类,销售策略-,产品分类,一类产品,二类产品,1、两类产品形态的比较,排序依据：,A、景观视野的角度：点式建筑优于板式建筑,B、房型舒适程度：点式建筑面宽与进深比大于点式建筑；房间、卫生间及阳台的数量都普遍多于板式；点式优于板式,C、干扰：点式既远离街道的干扰，又处于社区内相对的“静区”，板式处于相对的“动区”（社区人车主要穿行区域）；点式优于板式,销售策略-产品分类一类产品二类产品1、两类产品形态的比较,销售策略-,产品分类,一类产品,2、两类产品细划,排序依据：,A、景观：东侧沿河的优于北侧沿河,B、房型：平层优于复式,C、干扰：社区内优于临街,最好,次好,较好,略好,销售策略-产品分类一类产品2、两类产品细划排序依据：最好,销售策略-,产品分类,2、两类产品细划,排序依据：,A、干扰：社区内优于临街,B、景观：三面拥有组团景观的优于两面拥有组团景观的,C、房型：3房优于2房,最好,次好,较好,略好,二类产品,销售策略-产品分类2、两类产品细划排序依据：最好次好较好,销售策略-,产品分类,3、本案产品的排序,金牛产品,明星产品,问题产品,销售策略-产品分类3、本案产品的排序金牛产品明星产品问题,销售策略,销售策略,怎样寻找客户,陆家嘴经济贸易区,张江高科技园,康桥工业园区,联洋,沪南路,杨高南路,罗山路,中环线,外环线,本案,本案的主力客源为：,浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业 园区与临港等本土园区、康桥工业区的中高端客户,向往自由的生活空间尺度，渴望打破生活固有界限,愿意为了心灵空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离,追求极其个性的生活方式和理念，对产品的风格和特质极其关注,怎样寻找客户陆家嘴经济贸易区张江高科技园康桥工业园区联洋沪南,怎样寻找客户,通过客源客层的描述，,可以发现,：,1、本案的现场距离目标客源的距离较远。,2、本案的产品特殊性无法利用周边区域来人访客。,3、本案产品的定位是低于经济别墅高于普通公寓,的产品，需要更多的接近高承受力的客群。,4、本案周边缺少大量引导较高层次客户进场的设施,5、周边没有相匹配的竟品存在，无法分享客源,陆家嘴经济贸易区,张江高科技园,康桥工业园区,联洋,沪南路,杨高南路,罗山路,中环线,外环线,本案,结论：,我们需要直接在客源集中的生活、消费区域外设接待中心,建议首选在联洋区域或备选在龙阳路地铁站设点,我们需要在客源导入的路径上设户外据点,怎样寻找客户通过客源客层的描述，可以发现：陆家嘴经济贸易区张,怎样维护客户、培育市场,项目形象树立期重点营销活动一：,定点巡展、客户居住满意度调查,活动时间：,2008年6月7月,活动主题：,居住满意度调研,活动内容：,通过发放问卷及相关宣传品的市,场调查，同时在进行有奖征集,并组织,专家访谈等各种形式，对不同层次人,的生活习惯、居住习惯、居住要求、,居住标准进行调查，并将调查活动渗,透到全浦东高级住宅区的各个角落，,最后通过科学分析，以研讨会的形式,，发布调查结果。,活动目标1：,项目形象树立期变坐销为行销,主动向目标客群传递楼盘品牌形象及项目形象,同时通过奖品征集消费者反馈的方式,反映我们对住房消费者的尊重.,活动目标2：,通过向目标客群传递楼盘产品形象及项目形象,培育客户培育市场的接受度。,居住满意度调查活动,怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动一：活动目标,怎样维护客户、培育市场,项目形象树立期重点营销活动二：,梦想分享计划及定点推广活动,梦想分享计划及定点推广,时间：2008年8月,形式：,针对前阶段积累的目标客群回访、聚集推广通过梦想分享计划，使参与者不仅自身可以通过获得会员卡，享有购房时的特定权益和购房优惠，增加介绍客户的进场，同时赠送活动礼品和购房优惠积分扩大目标客户的圈层效应！,活动目标：,项目形象树立期通过此活动进一步扩大耳语传播.增加圈层客源的导入。,怎样维护客户、培育市场项目形象树立期重点营销活动二：梦想分享,怎样维护客户、培育市场,项目重点推广期营销活动：,样板公开、意向登记及会员升级活动,意向登记及会员升级活动,活动目标：,进一步实现客户积累，筛选诚意客户，成为跟进重点,活动时间:,2008年9月开始,活动内容：,正式对外公开样板房，公布项目初步价格，有意向的客户可以通过引导参观样板巩固意向，并进行落点登记，我们可以通过落点登记对前期积累的客户进行筛选，从而重点跟进有效客户，有效保证10月份开盘的成交率。,会员参观升级、客户资料提供补全升级推广，增加购买折扣，并筛选客户,活动目标：,项目重点推广期通过此活动进一步巩固客户的意向培育市场。并通过价格试水和落点统计对开盘价格做指导，再就是在客户诚意度的把握上通过多次回笼予以筛选和锁定。,怎样维护客户、培育市场项目重点推广期营销活动：样板公开、意向,营销渠道补充,同策汇会员,在同策充足的会员数据库中推荐筛选客户，组织本案的意向客户会员定期参与的会员项目推广活动和主题沙龙，以及针对性的DM直投，这些对于小众型项目的客户开发效果明显。,营销渠道补充同策汇会员,销售策略-,总体销售方针,试探期：,须有足够长时间，完成蓄势与蓄水，针对本案的新型产品推动，,培育市场,，并有针对性的测试客户的价格承受力；,测试期：,在楼盘进入“蓄水阶段”且达到一定客户预约量后，即对意向性客户采取集中人气的,互动活动,以巩固教育和筛选客户;,开盘期：,在宣传定位高端的前提下，先售相对位置中等的楼号，并以合适价位推出;一期开盘须结合,价格优惠,，刺激客户的购买欲望，提升现场销售氛围；,后续期：,在开盘成功后，利用一期的销售口碑，进入新一轮的蓄水，进入循环方式，并适当提高销售价格。,销售策略-总体销售方针试探期：须有足够长时间，完成蓄势,销售策略-,价格策略,本项目应该采取中开高走策略,价格策略,适应类型,适用性,低开高走,规模大，周期长，每期推出后，注重客户的延续利用，价格缓慢成长,高开高走,规模小，无市场竞争，市场前景好,高开平走,公司具有一定品牌，销售进度要求不高,中开高走,具有一定实力的项目，产品有一定优质性但需要培育市场,中开平走,后期开发压力较大项目,考虑到本项目推售总套数只有386套，整体销售量并不是很大，依托开发商的品牌和前期强势的包装辅垫以及市场培育，本项目的总体价格走势应该以,中开高走,作为策略。以平稳的价格入市，逐步进行调升，最终达到最大利润化。推案顺序的设计将在,产品的搭配,和,顺序安排,上紧密联系此价格走势。,销售策略-价格策略本项目应该采取中开高走策略价格策略适应,销售策略-,价格策略,价格应用的关键思路：,适中总价入市，集中去化，逐步拉升，分批推案。,采用中开高走的价格策略在销售执行中具有以下优点：,较大的市场弹性空间,稳定的市场竞争力,先期进场者的物业升值,良好的项目市场销售口碑,由于本项目即定的市场高端定位基础，因此实际上预留的低位入市的效益并不突出。同时过于低调的价格入市对于个案的市场口碑的塑造也有负面影响，在确保充足的目标客户导入条件下，成功引爆节点开盘，以平稳价格入市，结合阶段针对性销控操作及客户组织，来实现价格的拉升是更具有可操作性！,销售策略-价格策略价格应用的关键思路：采用中开高走的价格,销售策略-,定价原则,总价控制为关键原则：,户型差异体现是重点：,平面景观系数为核心：,全盘定价结合局部片面定价的方针：,始终保持本案的总价在市场上介于经济别墅和普通公寓之间,始终保持自身总价在整个“泛中外环”区域的竞争优势,尽量保持自身产品的总价带的完整和衔接,部分低价产品与区域范围内的一些中高价产品有较好竞争力,在复式产品和大平层产品以及小户型产品间建立市场接受的价格差异,在板式复式自身各房型之间以及与点式复式之间的差异也需要充分试水,充分体现特殊楼层和特殊位置的差异和附赠价值上的差异,充分反应沿河景观和组团景观的差异,细化体现各个楼栋、单元、房号的景观角度多少的差异,结合到达各类公用设施的距离（如到达停车位的距离）充分体现便利和外部干扰的差异,在整盘上先做出全面的评估和定价,在开盘前针对客户积累情况对销售落点充分预计，并予以控制和利导,销售策略-定价原则总价控制为关键原则：始终保持本案的总价,销售策略-,楼栋均价表,1楼,2楼,3楼,4楼,5楼,6楼,7楼,8楼,9楼,10楼,11楼,12楼,13楼,合计,产品描述,板式复式,板式复式,板式复式,板式复式,板式小公寓,点式复式,点式复式,板式平层,板式平层,板式平层,板式平层,板式平层,板式平层,面积（M,2,),11416.86,11416.86,11416.86,11416.86,7296.18,2931.77,2931.77,2970.92,2970.92,2970.92,2970.92,2970.92,2970.92,76652.68,套数,54,54,54,54,82,11,11,11,11,11,11,11,11,386,平均面积,211.42,211.42,211.42,211.42,88.98,266.52,266.52,270.08,270.08,270.08,270.08,270.08,
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