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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,Catholic Advertising,丹芭碧,上市推广活动策划,国泰广告,2003.8,品牌和产品介绍,企业背景,作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场,该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额,市场现状,竞争品牌（气雾状产品）,品牌,计量,售价,(,元,),佳丽,320ml,11.50,产品包装以气味细分：香水百合、,沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香,固体缓释型,品牌,计量,售价,(,元,),爽花蕾,320ml,11.50,佳丽,320ml,10.80,其它：凯达 300,ml 12.20,亲亲 320,ml 7.60,香居源,高端产品,品牌,计量,单价,特点,爱家,320ml,19.80,板兰根中药除菌,(,草药精华天然除菌,),佳丽,按飘香,12ml,16.30,金装,市场资讯,67,的人表示非常在意异味，尤其是卫生间,1,3,的人在,卫生间,里使用芳香剂，并有,50,以上的人表示今后有使用意向,中国内地有超过,30,的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；,上海,空气清新剂的消费者数量居全国城市之首,由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而,室内空气,是否有益健康就更是消费者切身关注的问题,大多数,上班族,在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎,都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁,在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到,驾车族,的青睐,消费行为,空气清新剂消者特征,女性比男性多,5,，差异不十分明显,年龄在,25,34,岁的消费者比例最高,家庭月收入在,2000,元,4000,元之间,68.4,的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人,80.1,的人对品牌有很高的忠实度,30.6,的人认为在实用与流行间会选择流行,具有较高的文化层次,购买行为,77.9的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明,有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好,品牌架构,品 牌：丹芭碧,类 别：空气净化剂,产品名：天然植物净化剂（待定）,规 格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种,包 装：塑料瓶装，喷雾式，,300ml/200ml,价 格：,300ml,室内净化剂,18.00,元,/,瓶，比竞品略高,Target:25-45,岁，文化程度大专以上，家庭月收入,3000,元以上,上市市场：上海,上市时间：,2003,年,9,月中,消费者洞察,注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨美丽的家庭环境非常在意,注重产品和品牌的档次,对品牌的忠诚度较高,乐于亲近自然、健康生活,消费者描述,25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买的主要决策者,有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员,住宅条件以新式的公寓房偏多,无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中级技术人员,文化层次相对较高,品牌定位,产品差异性,化学物+植物芳香剂,各种花香,祛除异味，让居室空间,充满芳香，温馨的感觉,芳香的植物气味,118种天然植物提取物,无香，植物特殊气味,让居室/生存空间的空气更洁净,特殊的植物气味代表它是专业的,空气净化剂，如滴露、84一样，,就是因为它的特殊气味（甚至有,些刺鼻）才使它更具备是专业杀,菌的领导产品形象,市场现有竞争产品,丹芭碧空气净化剂,成分,气味,产品利益,产品定位,定位陈述,对于那些,注重家庭生活质量和居室环境,的成年消费者来说，丹芭碧所特有的由,118种天然植物,提取物制成的空气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界同步的,高科技,萃取技术使它成为真正意义上的,天然植物空气净化剂,，它给我们美丽的都市空间带来了,清新、自然、洁净的空气,，让我们感觉象是沐浴在森林的天然气息中，心旌荡漾在绿色中，,健康,留在了身体里,她是,空气洁净新选择,品牌核心,主述求：清洁空气的理性利益点,核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为,包装策略,品牌和品名的层次,第一层：弱化品牌名“丹芭碧”,第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂”,第三层：产品规格、功能,以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化,包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益,反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性,反面要增加检验使用效果的理性数据,生产商的资源优势,通路策略,上市区域：上海,上市时间：2003年9月,通路：6个,K/A,共44个门店,上市活动策划,03年度的活动总体计划,时间：2003年9月中-11月底,目的：,新上市陈列，完成目标终端的铺货,建立试用人群，促进使用体验,建立目标消费群对产品的初步认识,建立品牌知名度,时间：2003年12月-1月底,目的：,提升品牌知名度,以独特的产品利益点，配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地,建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群,建立新产品上市的首轮销量增长点,活动第一波：,活动第二波：,战略部署,第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。,第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。,活动第一波宣传主题,主题概念：洁净空气，让身心尽情呼吸和放松，犹如在都市中畅享“森林浴”,宗旨：产品理性利益点为传播主导,现场演示,样品派,体验都市“深呼吸”！,终端活动,活动内容：现场产品演示和换赠品,演示产品的天然性,DM,发放,换赠品：个人凭任何美容、运动健身、百货公司的,VIP,卡即可获赠品一瓶,活动支持：,促销员,展示台,POP：,海报、货架插牌、易拉宝,SP活动,赠品免费派发,促销员定点、定时,“Face to Face”,派发,健身中心,家居建材大卖场,联合物业公司派发,新式住宅小区（每户业主）,商务楼（每家公司）,特定场合免费提供试用,酒吧、,KTV、,餐厅,DM,以上每瓶赠品都随附,DM,一份，以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动,DM,内容：,产品介绍,使用满意度调查问卷,收集消费者信息，建立,DATE BASE,收集使用信息,媒体配合,报纸：,品牌上市硬广告,产品知识软文,电台：,30”上市广告,公交车身：,主力线路全面发布,活动第二波,围绕秋冬季节SARS再度降临时期的公众话题，以PR活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势,DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵用券促销,PR,活动宣传主题,“纯净呼吸，远离,SARS！”,-,丹芭碧校园爱心大放送,活动内容：对全市各区约60%的中/小学校（民办除外）办 公室和每间教室提供一瓶“丹芭碧”室内用产品,活动目的：,以公益活动建立品牌知名度和品牌形象,从学生对产品的了解建立和其家长，即我们的目标消费群的沟通桥梁,活动形式：,媒体新闻报道,报纸软文产品知识广告配合,消费者SP,和知名品牌“滴露”,Joint-Promotion,目标消费群相同,产品利益相同，消费需求相同,产品档次相同,借力“滴露”的品牌知名度,活动方式,卖场捆绑销售,广告宣传物,试用品陈列架：用于试用场合的固定使用,POP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝,PR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模,Budget,What,Action,Detail,Budget,(,元),活动策划,上市推广,2个系列活动,30,000,主视觉,创意设计,2组,30,000,POP,设计,各阶段活动,2套,70,000,合 计,130,000,10%,Tax,13,000,总 计,143,000,时间进程表,上市活动,媒体广告,促销广告,媒体广告,全年户外和,公交广告,媒体计划,详细参阅附件,
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