市场竞争战略培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程,任务,5,市场竞争,战,战略,除了了解,自,自己公司,的,的所有经,营,营情形外,，,，最有利,的,的事莫过,于,于全面了,解,解你的同,行,行竞争者,的,的运营情,况,况。,美,美国,约,约翰,洛,洛克菲,勒,勒,抱怨竞,争,争加剧,，,，其实,是,是在责,怪,怪自己,没,没有太,多,多创意,。,。,德,德国,沃,沃尔特,没有哪,一,一个品,牌,牌强大,到,到无法,被,被挑战,，,，没有,哪,哪一个,企,企业弱,小,小到不,能,能去竞,争,争。,中,国,国路,长,长全,学习目,标,标,熟悉市,场,场竞争,的,的三种,基,基本战,略,略；,熟悉并,运,运用市,场,场领导,者,者的竞,争,争战略,；,；,熟悉并,运,运用市,场,场挑战,者,者的竞,争,争战略,；,；,熟悉并,运,运用市,场,场跟随,者,者的竞,争,争战略,；,；,熟悉并,运,运用市,场,场利基,者,者的竞,争,争战略,。,。,1988年，,国,国内味,精,精原料,价,价格涨,幅,幅高达20%,，,，不少,企,企业纷,纷,纷提高,产,产品价,格,格。河,南,南周口,味,味精厂,却,却通过,新,新闻媒,体,体宣布,：,：不管,市,市场环,境,境发生,什,什么变,化,化，两,年,年内他,们,们生产,的,的莲花,牌,牌味精,决,决不涨,价,价。,该厂做,出,出此项,决,决定是,经,经过周,密,密分析,的,的：涨,价,价，可,以,以解决,燃,燃眉之,急,急；不,涨,涨价，,一,一方面,可,可趁机,扩,扩大市,场,场占有,率,率，另,一,一方面,可,可以提,高,高企业,知,知名度,，,，为今,后,后长期,占,占有市,场,场打下,基,基础。1988 年,，,，该厂,因,因涨价,因,因素导,致,致费用,支,支出增,加,加900 万,元,元，但,他,他们通,过,过挖潜,消,消化了,其,其中的730,万,万元。,尽,尽管在,利,利润上,企,企业吃,了,了点亏,，,，却把,别,别的厂,丢,丢掉的,市,市场抢,了,了过来,。,。当年,就,就大规,模,模进军,沈,沈阳、,天,天津、,西,西安、,武,武汉等,一,一批大,城,城市，,实,实现了,新,新品销,售,售“由,社,社会渠,道,道向国,营,营商业,主,主渠道,、,、由农,村,村向中,心,心城市,发,发展”,的,的策略,转,转移。,而,而那些,涨,涨价的,企,企业由,于,于市场,萎,萎缩、,资,资金周,转,转困难,，,，数月,后,后不得,不,不把价,格,格又降,下,下来。,第二年，在市,场,场疲软的阴影,下,下，许多企业,纷,纷纷压缩产品,、,、降价甩卖。,周,周口味精厂不,但,但没有降价，,反,反而把生产能,力,力从7000,吨,吨扩大到4,万,万吨。对此,，,，他们的解释,是,是：价格稳定,是,是企业信誉的,一,一个重要方面,。,。我们的产品,是,是名牌，质量,一,一流，销路畅,通,通，为什么要,降,降价？至于扩,大,大产量，是因,为,为我们对国内,国,国外味精市场,仔,仔细分析后认,为,为，在未来两,三,三年内，国内,现,现有的180,多,多家味精厂,，,，将有大量小,厂,厂在竞争中被,淘,淘汰，控制市,场,场的将只是少,数,数几个大厂。,扩,扩建增产正逢,其,其时也。市场,起,起伏不定，价,格,格潮起潮落。,周,周口味精厂面,对,对其他企业降,价,价处理的冲击,，,，审时度势，,采,采取了“你涨,我,我不涨，你降,我,我不降”的应,对,对竞争战略，,使,使其经营取得,了,了成功。,1.周口味精厂为什么价格不降反而占领了市场？,2.你了解竞争理论吗？,学,生,思,考,走进营销：,分析,周口味精厂,运,运用了反向,思,思维营销方,法,法是周口味,精,精厂经营取,得,得了成功。,反,反向思维不,是,是标新立异,，,，更不是唱,反,反调，而是,建,建立在理性,思,思维和科学,预,预测基础之,上,上的大胆行,动,动。市场起,伏,伏不定，价,格,格潮起潮落,。,。企业会遭,到,到无情的淘,汰,汰；若能把,握,握市场涨跌,的,的规律，反,其,其道而行之,，,，往往能收,到,到意想不到,的,的效果。周,口,口味精厂面,对,对其他企业,的,的降价处理,的,的冲击，审,视,视度势，采,取,取了“你涨,我,我不涨，你,降,降我不降”,的,的应付竞争,策,策略。使其,经,经营取得了,成,成功。,5.1,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,基,基,本,本,战,战,略,略,战,争,争,是,是,在,在,流,流,血,血,的,的,状,状,态,态,下,下,掠,掠,夺,夺,资,资,源,源,，,，,市,市,场,场,竞,竞,争,争,是,是,在,在,和,和,平,平,的,的,状,状,态,态,下,下,获,获,取,取,财,财,富,富,。,。,商,商,场,场,如,如,战,战,场,场,，,，,竞,竞,争,争,是,是,市,市,场,场,经,经,济,济,的,的,基,基,本,本,特,特,性,性,，,，,如,如,果,果,说,说,产,产,品,品,的,的,实,实,现,现,是,是,“,“,惊,惊,险,险,的,的,一,一,跳,跳,”,”,，,，,那,那,么,么,在,在,市,市,场,场,上,上,你,你,得,得,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,跳,跳,得,得,更,更,高,高,！,！,企,企,业,业,要,要,想,想,获,获,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势,，,，,就,就,必,必,须,须,懂,懂,得,得,并,并,灵,灵,活,活,运,运,用,用,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,基,基,本,本,战,战,略,略,。,。,竞,争,争,战,战,略,略,就,就,是,是,企,企,业,业,如,如,何,何,取,取,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势,的,的,战,战,略,略,途,途,径,径,，,，,竞,竞,争,争,战,战,略,略,的,的,重,重,要,要,思,思,想,想,来,来,自,自,于,于,美,美,国,国,著,著,名,名,管,管,理,理,学,学,家,家,、,、,哈,哈,佛,佛,大,大,学,学,商,商,学,学,研,研,究,究,院,院,教,教,授,授,迈,迈,克,克,尔,尔,波特（MichaelPorter）撰,写,写的竞,争,争战略,和,和竞争,优,优势两,本,本书，书,中,中系统论,述,述了竞争,缘,缘由和分,析,析方法，,并,并提出了,三,三种基本,竞,竞争战略,：,：总成本,领,领先战略,、,、产品差,异,异化战略,和,和重点集,中,中战略，,为,为公司进,行,行战略性,思,思考奠定,了,了基础。,见,见表5-1。,战略优势,战略目标,全行业范围,产品差异,低成本,产品差异化战略,总成本领先战略,特定细分市场,重点集中战略,总成本领,先,先战略也,称,称低成本,战,战略，是,指,指通过有,效,效途径，,使,使企业的,全,全部成本,低,低于竞争,对,对手的成,本,本，以获,得,得同行业,平,平均水平,以,以上的利,润,润。即意,味,味着当别,的,的企业在,竞,竞争过程,中,中已失去,利,利润时，,该,该企业依,然,然可以获,得,得利润。,总成本领先战略,5.1.1,（,1）实现,规,规模经济,根据西方,经,经济学原,理,理，在达,到,到一定规,模,模之前，,产,产量越大,，,，单位平,均,均成本越,低,低。,（2）做,好,好供应商,营,营销,所谓供应,商,商营销，,就,就是与上,游,游供应商,如,如原材料,、,、能源、,零,零配件协,作,作厂家建,立,立起长期,稳,稳定的亲,密,密合作关,系,系，以便,获,获得廉价,、,、稳定的,上,上游资源,，,，并影响,和,和控制供,应,应商，对,竞,竞争者建,立,立起资源,性,性壁垒。,（3）塑,造,造企业成,本,本文化,一般来说,，,，追求总,成,成本领先,的,的企业应,着,着力塑造,一,一种注重,细,细节，精,打,打细算，,讲,讲究节俭,，,，严格管,理,理，以成,本,本为中心,的,的企业文,化,化。,1.实施,总,总成本领,先,先战略的,途,途径,（,4）生产,技,技术创新,“创新”,是,是一条永,远,远不变的,市,市场竞争,法,法则。目,前,前国内企,业,业普遍面,临,临成本上,涨,涨压力，,要,要消化成,本,本上涨，,最,最核心的,就,就是技术,创,创新，创,新,新不仅可,以,以创造价,值,值和用户,新,新的利益,点,点，还可,以,以创造差,异,异化。,（5）打,好,好“价格,战,战”,价格战是,总,总成本领,先,先战略的,外,外在表现,，,，发动价,格,格战的一,定,定是具有,总,总成本领,先,先优势的,企,企业。要,真,真正超过,竞,竞争对手,，,，除了在,差,差异化等,方,方面努力,外,外，以价,取,取胜的确,是,是一把开,拓,拓市场的,