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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,Ch6 消費者市場與消費者行為,Ch6 消費者市場與消費者行為,大綱,前言：消費習慣，南北有別,消費者市場的意義與特色,消費者購買決策,影響消費者購買行為的個人背景,影響消費者購買行為的個人心理因素,影響消費者購買行為的社會文化因素,大綱前言：消費習慣，南北有別,前言：消費習慣，南北有別,南北消費者，各有特色,北部消費者,愛好流行，勇於嚐鮮,追求快速，用金錢換取時間,自主意識強,南部消費者,對大眾認可的品牌，有較高忠誠度,價格敏感度高,重視口碑,前言：消費習慣，南北有別南北消費者，各有特色,前言：消費習慣，南北有別,搶攻市場，先要對味,北部,南部,新光三越,高雄漢神,康市美藥妝店,千坪藥妝店,國際大廠,IBM,本土品牌 宏碁、華碩,前言：消費習慣，南北有別搶攻市場，先要對味北部南部 新光三越,前言：消費習慣，南北有別,南北不同的原因,社會型態,都市化程度,對流行的接受程度,。,隨著城鄉差距縮小，消費習慣是否也將改變？要掌握市場，就先掌握消費者!,前言：消費習慣，南北有別南北不同的原因隨著城鄉差距縮小，消費,一、消費者市場的意義與特色,1/3,根據購買者特性與購買目的，市場分為：,消費者市場(consumer market),由個人與家庭組成,為了個人或家庭消費，無營利動機,組織市場(organization market),由工廠、零售商、政府單位等機構組成,為了加工、營利或組織營運,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,一、消費者市場的意義與特色1/3根據購買者特性與購買目的，市,一、消費者市場的意義與特色,2/3,消費者的角色,提議者,影響者,決策者,購買者,使用者,例：出國遊學的消費者可能包含哪些角色？,行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，,什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色,來促進銷售。,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,一、消費者市場的意義與特色2/3消費者的角色例：出國遊學,一、消費者市場的意義與特色,3/3,消費者的角色,某高中生怡君的出國遊學決策,怡君：媽，我暑假想去多倫多遊學。,媽：，你還小。,爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。,姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！,經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學,怡君的媽接洽機票、學校等事宜,影響者,發起者,使用者,決策者,購買者,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,一、消費者市場的意義與特色3/3消費者的角色影響者發起者,二、消費者購買決策,1/16,消費者購買過程,問題察覺(problem recognition),實際情況,比不上,理想或預期情況,以上落差來自內在與外在刺激,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）,例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等,例：同學的新電腦、電視廣告,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策1/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,2/16,消費者購買過程,問題察覺,實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,引發對現狀不滿,例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。,你的電腦開機太慢，應該安裝。,提出理想狀況,例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策2/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,3/16,消費者購買過程,資訊蒐集(information search),內部蒐集：憑記憶,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為,例：希望招待剛回國的親友看一場,不錯的表演藝術，想到,雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍,喚起集合,(evoked set),意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策3/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,4/16,消費者購買過程,資訊蒐集(information search),外部蒐集：,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示,商業來源、,個人人脈,家人、同學、,同事、鄰居,公共來源、,消費組織評鑑、,新聞報導、政府報告,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策4/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,5/16,公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策5/16公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，,二、消費者購買決策,6/16,消費者購買過程,方案評估(evaluation of alternatives),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,地點,天數,價格,特色,消費水準,新加坡,五天四夜,16,000,熱帶公園,高,香港,五天四夜,19,000,購物天堂,高,普吉島,六天五夜,21,000,熱帶沙灘,中,你會如何選擇？,畢業旅行,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策6/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,7/16,消費者購買過程,方案評估受到以下三點影響：,產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）,屬性重要性：對以上屬性的重視程度,品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策7/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,8/16,消費者購買過程,方案評估的實務意義,行銷人員應了解：,不同的消費群是否有不同的評估重點；,針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；,如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策8/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,9/16,消費者購買過程,購買(purchase)的決定因素,方案評估之後產生的購買意願,不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）,他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,攸關,社會風險(social risk),，即不利於,社會關係與個人形象的潛在危險,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策9/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方案,二、消費者購買決策,10/16,消費者購買過程,購後行為(postpurchase behavior),產生滿意度(satisfaction),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,實際表現,預期表現,實際表現,預期表現,滿意,不滿意,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策10/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方,二、消費者購買決策,11/16,消費者購買過程,購後行為(postpurchase behavior),產生認知失調(cognitive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力,會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，,或要求更換、退貨等，以減少認知失調,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策11/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方,二、消費者購買決策,12/16,消費者購買過程,購後行為(postpurchase behavior),產生認知失調(cognitive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,為了減低消費者的認知失調，業者應：,儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）,儘速解答消費者疑惑,加強售後服務,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策12/16消費者購買過程問題察覺資訊蒐集方,二、消費者購買決策,13/16,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,我們每一次購買都會經歷上述過程？,為什麼？,不,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度,購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程,（例：買汽車、第一次買花給女友）,購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程,（例：買醬油、買花布置房間）,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策13/16問題察覺資訊蒐集方案評估 購買,二、消費者購買決策,14/16,消費者購買決策型態,廣泛決策(extensive decision making),高涉入的購買,多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買房屋,安排婚禮與蜜月,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策14/16消費者購買決策型態問題察覺資訊蒐,二、消費者購買決策,15/16,消費者購買決策型態,例行決策(routine decision making),低涉入的購買,大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買日用品,搭公車,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策15/16消費者購買決策型態問題察覺資訊蒐,二、消費者購買決策,16/16,消費者購買決策型態,有限決策(limited decision making),中等涉入程度的購買,簡化資訊蒐集與方案評估,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,如：購買手錶,國內旅遊,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,二、消費者購買決策16/16消費者購買決策型態問題察覺資訊蒐,三、影響購買的個人背景因素,1/2,購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。史丹福大學心理學家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。,根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強調不該錯失購買良機。,專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為女性，這種習慣常在接近二十歲時養成，而且症狀通常是逐漸出現。,（摘自中央社,/2003-12-24）,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,三、影響購買的個人背景因素1/2購物症似乎可緩和低度的沮喪、,三、影響購買的個人背景因素,2/2,英特爾,向多個國家派遣民俗學家,，,深入消費者的生活環境，觀察其日常生活，以掌握電視機及移動設備的“意義”。,從2001年開始耗時2年，民族學者遍訪亞洲各國，對家庭使用數字技術的方法進行研究，,作為亞洲市場的PC設計的概念,，開發出可供村民共同使用的“Community PC”以及網咖的“iCafe”。,英特爾從消費者的生活中挖掘靈感,（摘自日經BP社報導,/2006-6）,意義與特色,購買決策,背景因素,心理因素,社會文化因素,三、影響購買的個人背景因素2/2英特爾向多個國家派遣民俗學家,四、影響購買的個人心理因素,1/13,動機(motivation),驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,馬斯洛（Maslow）需求層級,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會
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