服务营销项目十 服务质量管理电子课件

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服务营销项目十 服务质量管理电子课件,服务营销,知识目标,1,、理解顾客服务期望内涵及类型,2,、了解顾客容忍域的含义,3,、理解服务质量差距模型,(SERVQUAL),的含义,4,、理解产生服务质量差距的原因,5,、掌握服务承诺的设计方法,6,、掌握服务补救的设计原理,能力目标,1,、能,应用所学的提高服务质量的制度、方法、策略和服务承诺、服务补救的理论，针对企业服务质量管理中的实际问题，并提出解决问题的系统方案。,项目十 服务质量管理,知识,结构,项目十 服务质量管理,服务质量管理,有形展示的概念,有形展示的作用,有形展示的要求,有形展示的概念,根据有形展示的构成要素进行分类,服务有形展示的其他分类,有形展示的类型,服务场景的功能,影响服务场景设计的因素,服务场景设计的内容,服务场景设计的步骤,服务场景设计,案例导入,营销胜经：“,100-1=0”,定律,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,（一,）顾客服务期望的,含义,顾客,的服务期望是指顾客希望企业提供的服务满足其需求的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，相反则会不满意,。,服务,期望是评价服务绩效的标准和参考点，由顾客认为应该发生或将要发生的事件组成。,顾客,期望具有,两面性：,（,1,）,顾客的服务期望有助于,吸引顾客消费,服务；,（,2,）顾客,的服务期望给企业绩效设定了最低标准,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,（二）,顾客服务期望,的类型,宽容服务,（容忍区域）,理想服务,合格服务,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,影响顾客容忍区域不同的因素主要有以下几个,方面,：,不同的服务维度导致不同的容忍区域,不同的顾客具有不同的容忍区域,初次服务和补救服务的容忍区域不同,（二）,顾客服务期望,的类型,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,（三）影响顾客,服务期望,的因素,影响,理想服务期望,的因素：,派生期望,理想服务,合格服务,容忍域,个人服务理念,个人需要,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,（三）影响顾客,服务期望,的因素,影响,合格,服务,期望,的因素：,理想服务,合格服务,容忍域,暂时服务强化因素,紧急情况,服务问题,可替代的,服务供应商,自我感知的服务角色,环境因素,任务一 顾客,的服务期望与感知,一、顾客的服务期望,（三）影响顾客,服务期望,的因素,影响,理想,服务期望和合格服务期望的共同,因素,：,明确的服务承诺,暗示的服务承诺,服务企业的口碑,顾客的经历,理想服务,合格服务,容忍域,任务一 顾客,的服务期望与感知,二,、顾客的服务感知,（一）服务接触,服务接触,是指在服务过程中服务企业或员工与顾客之间发生的接触,。,服务接触一般可分为以下三种,类型：,面对面接触,电话接触,远程接触,任务一 顾客,的服务期望与感知,二,、顾客的服务感知,（一）服务质量,服务质量是顾客通过对服务的感知来决定，其最终评价者是顾客而非企业,。,服务质量的构成,要素：,技术质量,功能质量,有形环境质量,任务一 顾客,的服务期望与感知,二,、顾客的服务感知,（一）服务质量,服务,质量,的维度,维度,特征,问题举例,可靠性,可依赖且精准的服务,我的电脑第一次就修好了吗？,我的电话账单没有错误吗？,客服会如其承诺的那样给我回电话吗？,响应性,及时、随时准备提供帮助,当出现问题时，企业迅速解决了吗？,我的股票经纪人愿意回答我的问题吗？,有线电视公司愿意约定安装人员到达的具体时间吗？,安全性,可信性、保证性、能力和礼仪,晚上使用,ATM,机安全吗？,我的信用卡能够防止未经授权的使用者使用吗？,我能确信保险公司会提供完全理赔吗？,移情性,容易接近、良好的沟通以及理解顾客,航空公司有,24,小时免费电话服务吗？,酒店的地理位置方便吗？,酒店里有人认出我是常客吗？,有形性,有形要素的外观,我的银行对账单清晰明了吗？,健身房的设备很有吸引力吗？,餐厅的服务人员穿着很得体吗？,任务二 服务质量差距模型,一、服务质量差距模型的含义,（一）服务质量,1988,年，帕拉舒拉曼、泽丝曼尔和贝里提出了一种用于服务质量管理的服务质量差距分析模型（,SERVQUAL,），其目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助服务企业的营销管理者如何去改进服务质量,。,该,模型揭示了以下三方面内容。,服务质量的形成,顾客经历的服务,表明服务质量问题产生的根源,顾客需求,顾客期望的服务,感知的服务,服务传递,将感知转化为服务质量标准,企业感知的顾客期望,与顾客的外部沟通,口碑宣传,过去的经验,顾客,服务企业,差距,6,感知服务质量差距,差距,5,感知差距,差距,3,服务传递差距,差距,2,服务标准差距,差距,1,管理者认知差距,差距,4,营销沟通差距,任务二 服务质量差距模型,二、,服务质量差距,模型分析,（一,）管理者认知的差距（差距,1,）,（二）服务标准差距（差距,2,）,（三）服务传递差距（差距,3,）,（四）营销沟通差距（差距,4,）,（五）感知服务质量差距（差距,5,）,（六）服务质量差距（差距,6,）,任务三 服务承诺,一、服务承诺的含义和类型,（一）服务承诺的含义,服务,承诺是指企业以顾客满意为目标，在服务销售之前对顾客承诺若干项目从而引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。,任务三 服务承诺,一、服务承诺的含义和类型,（二）服务承诺的类型,服务特性承诺,完全满意承诺,联合承诺,任务三 服务承诺,二、服务承诺的作用,有利于,顾客导向型组织的,形成；,有利于服务过程中风险的,降低；,有利于提供服务补救的机会,任务三 服务承诺,三、服务承诺的设计标准,无条件,容易理解与沟通,有意义,易于使用和赔付,值得信赖,任务三 服务承诺,四、不适合使用服务承诺的情况,企业,的服务质量,低劣,企业已拥有较高,声誉,难以控制服务,质量,承诺的成本超过,收益,顾客感知不到,风险,顾客认为服务质量无,差异,任务四 服务失误与补救,一、服务失误,由于,服务的无形性、同步性、异质性和易逝性等特征，以及有些外部因素，例如自然灾害、政治冲突、气候情况等，企业无法控制，会对服务的成功传递造成影响，因此服务失误是无法完全避免的。,服务,失误的类型可以分为以下四,类,：,服务提供系统的失误,对顾客的服务要求响应失误,员工的不当行为所致的失误,顾客不当行为引起的失误,服务失误类型,任务四 服务失误与补救,二、服务补救,服务,补救是指企业针对服务失败和出现错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的主动性补救行为。,（一）服务补救的特征,主动性,实时性,全程性,任务四 服务失误与补救,二、服务补救,（二）服务补救的重要性,持续提高服务质量,提高顾客忠诚度,控制负面口碑传播,，塑造企业良好形象,任务四 服务失误与补救,二、服务补救,（三）服务补救的类型,服务补救类型,基本内容,主动型服务补救,服务在出现失败和错误的情况下，不等整个服务流程结束，顾客也不必到规定的部门去提出正式的意见，问题就会得到有效的处理,被动型服务补救,被动型服务补救是等服务流程结束后，由专门处理顾客不满和抱怨的部门加以解决，而不是立即在服务流程尚未结束时加以处理和解决,超前型服务补救,超前型服务补救是指现场服务提供者在服务出现失败和错误时立即解决问题，服务提供者提前做好多种服务补救方案，由顾客自己来选择,任务四 服务失误与补救,二、服务补救,（四）服务补救策略,具体的服务补救策略,如下,：,1,、第一次就把事情,做好,2,、,建立服务失误识别系统,3,、,开辟顾客沟通渠道,4,、,对,员工进行,授权,5,、,分析,服务补救,数据,