服装品牌运作计划书课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/21,#,单击此处编辑母版标题样式,目 录,一、市场调研计划,二、行业市场环境分析,三、目标市场分析,四、竞品分析,五、消费者分析,六、,品牌分析,七、,战略设,计,八、,品牌规划,九、品,牌维护,十、效,果监测,目 录一、市场调研计划,1,一、市场调研计划,1.,调研目的：了解,当前服装市场的情况,找准品,牌投,资方向,确立品,牌风,格。,2.,调研时间：,2015,年,1,月,11,日,3.,调研区域：沙市区安良百货,4.,调研方法：口头问答,5.,调研形式：,5.1,街,头访,问：到街上搜寻时尚达人，探索她们的穿衣风格。访问消费者对品牌的看法及建议。,5.2,售,点访,问：专卖店调查，访问品牌的销售对象；消费者的购买行为；对品牌的认知度等。,5.3,售,点巡,查：到专卖店或厂家进行巡查，多了解掌握品牌的生产和销售状况。,一、市场调研计划1.调研目的：了解当前服装市场的情况,找准,2,二、行业市场环境分析,1,、全国市场现状分析,中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我 国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。,二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析,3,2,、全国市场发展趋势分析,欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓,后来者居上,，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。,（,1,）、,女装品牌定位两极分化,；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。,（,2,）、,女装流行趋向欧美风格,；中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势,-,欧美风。,（,3,）、,老年装市场逐渐缩水,；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。,2、全国市场发展趋势分析,4,（,4,）、,女装品牌数量减少、单品牌质量提高,；中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在,70%,以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到,15.06%,，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。,（,5,）、,批发市场由低端向中高端专业集散中心发展,；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。,（,6,）、,国外女装品牌大量涌进中国,；随着,ZARA,杭州店的开业，目前,ZARA,在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。,（,7,）、,复合型产品多层店铺逐渐增多,；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接,与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的,直接掌控终端,战略将逐渐增多，省代理将向分公司和,品牌管理机构,的形式靠拢。,（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；中国男装、童装、,5,3,、目标市场总体分析,日本、美国、欧盟和香港仍然分列我国服装十大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。,2005,年我国服装及衣着附件对美出口,127,亿美元，增长,77.7%,，占出口总额的,18.5%,，同比增长,6,个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额,63,亿美元，同比增长,94.5%,，占服装对美出口的,54.6%,。服装平均单价是,1.57,美元,/,件（套），提高,18.7%,；梭织服装平均出口单价,3.77,美元,/,件（套），下降,10.2%,。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达,70%,左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。,对欧盟出口的服装中梭织服装占,60.3%,，针织服装占,35.7%,，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额,136.3,亿美元，同比增长,64.5%,，所占份额为,18.4%,，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占,39.4%,和,38.5%,。另外，毛制服装对欧盟出口增长,159.8%,。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有,8,种商品出口金额增幅在,100%,以上，增幅最大的是袜子，增幅达,372.5%,。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为,1.72,美元,/,件（套），提高,3.9%,，全部高于对全球出口平均单价。,3、目标市场总体分析 日本、美国、欧盟和香港仍然分列我,6,4,、影响市场波动的因素,4.1,季节因素：根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。,4.2,地域因素：在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实 际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。,4.3,政策因素：新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从,REACH,法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场。,4、影响市场波动的因素,7,三、目标市场分析,1,、目标市场大小及潜力评估：,总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。,2,、目标市场主要销售渠道：,服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。,三、目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估：,8,3,、目标市场细分：,1,、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在,15,左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。,2,、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：,18-30,，,30-45,，,45-65,，,65,。,18-30,：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在,1.8,亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。,30-45,：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在,3.3,亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。,45-65,：该年龄段的人口在,2.7,亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。,65-,：该年龄段人口在,1,亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,3、目标市场细分：,9,四、竞品分析,1,、主要竞争对,手：,ZARA,。,2,、潜在竞争对,手：,H&M,。,3,、竞品质量分,析：,ZARA,的服装面料不属于好的，只是款式新颖。,4,、竞品价格分,析：与,ONLY,价格相当。,5,、竞品包装分,析：用牛皮纸袋包装。,6,、竞品渠道分,析：分销渠道。,7,、竞品广告分,析：,ZARA,广告很少，基本不做广告。,8,、竞品促销分,析：,ZARA,的产品总是可以在短时间销售一空,只有少量不受欢迎 的产品留在季末进行打折促销,仅占总数量的,18,%,。,四、竞品分析1、主要竞争对手：ZARA。,10,五、消费者分析,1.,消费者阶层分析：,a.,名牌服装消费群、中档房服装消费群、低档服装消费群。,2.,不同年龄消费者分析：,a.18-26,岁青少年女性、,26-40,岁中青年女性。,3.,不同区域消费者,。,五、消费者分析1.消费者阶层分析：,11,六、品牌分析,1.,产,品现状分析,设,计理念,ONLY,代表的是一种,风格,、一种年轻人的独特风格，一种相当具个人风格的品牌。,ONLY,的设计带有鲜明的个人色彩，她追求,自由,；她强悍,独立,但是却有十足的,女人味,。,品牌定位,ONLY,为所有生活在世界各大都市的,独立,、,自由,、,追求时尚,和,品质敏感,的现代女性设计。代表,年轻人活力,，有趣的,生活方式,，,充满动感,和,浓厚的时代气息,。流行时尚的同时，也拥有一流的,质量,与,服务,，并采取了,合理的价格,，保持,亲切近人、朴素,的做法。,产品风格,ONLY,的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如,富强纤维、氨纶,等,最新的高科技面料,，使衣物既有,天然面料的舒适性,，又,容易清洗,，保持,良好的形态,。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合，令时尚女孩,展示自我,，散发,自信风采,。,六、品牌分析1.产品现状分析,12,首先，,ONLY,良好的口碑,是顾客购买行为的基础。,ONLY,作为服装界的知名品牌，流行趋势的风向标，在顾客心