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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时2分28秒,#,确定细分市场和选择目标市场,Chapter 9,确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念,选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓,市场分化,目标市场拟定,市场定位,目标营,销,销主要,步,步骤,本章要,求,求,一个公,司,司怎样,确,确认细,分,分市场,？,？,一个公,司,司应用,什,什么标,准,准来选,定,定最有,吸,吸引力,的,的目标,市,市场？,一、市,场,场细分,市场细分的层次,市场细分的模式,市场细分的程序,细分消费者市场,业务市场的基础,有效细分的条件,市场细,分,分的层,次,次,市场细分的层次,大众化营销,细分营销,本地化营销,个别化营销,补缺营销,自我营销,大众化,营,营销,在大众,化,化营销,中,中，卖,方,方面对,所,所有的,买,买主，,大,大量生,产,产、大,量,量分配,和,和大量,促,促销单,一,一产品,。,。传统,大,大众化,营,营销的,观,观点认,为,为，它,能,能创造,最,最大的,潜,潜在市,场,场，因,为,为它的,成,成本最,低,低，这,又,又转化,为,为较低,的,的售价,和,和较高,的,的毛利,。,。,细分营,销,销,细分市,场,场由在,市,市场上,大,大量可,识,识别的,各,各种群,体,体构成,，,，是介,于,于大众,化,化营销,与,与个别,营,营销之,间,间的中,间,间层群,体,体。属,于,于一个,细,细分市,场,场的消,费,费者群,体,体假设,他,他们有,相,相同的,需,需要和,欲,欲望，,但,但他们,并,并非等,同,同一人,。,。,补缺营,销,销,市场细,分,分一般,能,能辨认,出,出较大,的,的群体,，,，而补,缺,缺营销,是,是更窄,地,地确定,某,某些群,体,体。一,般,般来说,，,，这是,一,一个小,市,市场并,且,且它的,需,需要没,有,有被满,足,足。营,销,销者通,常,常确定,补,补缺市,场,场的方,法,法把细,分,分市场,再,再细分,，,，或确,定,定一组,有,有区别,的,的为特,定,定的利,益,益组合,在,在一起,的,的少数,人,人。,本地化,营,营销,把营销,方,方案裁,剪,剪成符,合,合本地,顾,顾客群,需,需要和,欲,欲望的,计,计划（,贸,贸易地,区,区，邻,近,近区域,，,，甚至,个,个性化,商,商店）,，,，目前,已,已有日,益,益增多,的,的目标,营,营销者,采,采用此,种,种方法,。,。,个别化,营,营销,市场细,分,分的最,后,后一个,层,层次是,“,“细分,到,到个人,”,”，“,定,定制营,销,销”或,“,“一对,一,一营销,”,”。大,众,众化营,销,销的盛,行,行使一,个,个多世,纪,纪来为,个,个人定,制,制服务,的,的工作,黯,黯然失,色,色，但,今,今天企,业,业对企,业,业的营,销,销是定,制,制化的,，,，制造,商,商为每,个,个大客,户,户定制,供,供应品,，,，送货,和,和开账,单,单。,自我营,销,销,自我营,销,销是个,别,别化营,销,销的一,种,种形式,，,，它使,消,消费者,本,本人对,决,决策产,品,品和品,牌,牌的购,买,买负有,更,更大的,责,责任。,市场细,分,分的模,式,式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）,同,同质偏,好,好,（b）,扩,扩散偏,好,好,（c）,集,集群偏,好,好,市场细,分,分的程,序,序,调查阶,段,段,属性及,其,其重要,性,性的等,级,级,品牌知,名,名度和,品,品牌等,级,级,产品使,用,用方式,对产品,类,类别的,态,态度,被调查,对,对象的,人,人口变,量,量、心,理,理变量,和,和宣传,媒,媒体变,量,量,分析阶,段,段,细分阶,段,段,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,地理因,素,素,地区,城市和,标,标准城,市,市统计,区,区大小,人口密,度,度,气候,ToBeContinued,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,人文统,计,计因素,年龄,性别,家庭人,数,数,家庭生,命,命周期,收入,职业,ToBeContinued,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,人文统,计,计因素,教育,宗教,种族,代沟,国籍,社会阶,层,层,ToBeContinued,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,心理因,素,素,生活方,式,式,个性,ToBeContinued,细分消,费,费者市,场,场的基,础,础,行为因,素,素,使用时,机,机,追求利,益,益,使用者,状,状况,品牌忠,诚,诚度,准备程,度,度,对产品,态,态度,牙膏市,场,场的利,益,益细分,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,忠诚度,坚定忠,诚,诚者,中度的,忠,忠诚者,转移型,忠,忠诚者,多变者,细分业,务,务市场,的,的基础,人口变,量,量,行业,公司规,模,模,地址,经营变,量,量,技术,使用者/非使,用,用者情,况,况,顾客能,力,力,细分业,务,务市场,的,的基础,采购方,法,法,采购职,能,能组织,权力结,构,构,现有关,系,系的性,质,质,总采购,政,政策,购买标,准,准,细分业,务,务市场,的,的基础,情景因素,紧急,特别用途,订货量,个性特征,购销双方的,相,相似点,对待风险的,态,态度,忠诚度,购买决策过,程,程中的业,务,务细分市场,首次潜在购,买,买者,新购买者,复杂的购买,者,者,程序购买者,关系购买者,交易购买者,竞价购买者,三种划分方,式,式,四种划分方,式,式,有效细分的,要,要求,可衡量性,足量性,可接近性,差异性,行动可能性,二、目标市,场,场选定,评估细分市,场,场,选择细分市,场,场,评估和选择,细,细分市场的,其,其他因素,评估细分市,场,场,细分市场结,构,构的吸引力,公司的目标,和,和资源,选择细分市,场,场,密集单一市,场,场,有选择的专,门,门化,产品专门化,市场专门化,完全市场覆,盖,盖,密集单一市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆盖市场,覆盖市场,无差异营销,差异营销,产品修改成,本,本,生产成本,管理成本,存货成本,促销成本,评估和选择,细,细分市场,的,的其他因素,目标市场的,道,道德选择,细分相互关,系,系与超级细,分,分,逐个细分市,场,场进入的计,划,划,内部细分合,作,作,大营销,大营销是进,行,行经济、心,理,理、政治和,公,公共关系技,能,能的战略调,整,整，以获得,有,有关各方的,支,支持配合，,从,从而进入该,特,特定市场并,开,开展经营活,动,动。,END,谢 谢,3,月,月-2321:43:5221:4321:433,月,月-233,月,月-2321:43,21:4321:43:523月-233月-2321:43:52,2023/3/9 21:43:52,
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