汽车市场营销概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第一章 概论,第一节 汽车产品的社会经济价值,第二节 汽车市场和汽车市场营销,第三节 市场营销观念的演变过程,第四节 汽车营销学的研究对象与研究方法,本章教学目的,知识要求,1.了解汽车产品的社会及经济价值；,2.掌握汽车市场的基本特点；,3.掌握汽车市场营销的特征和内容；,4.了解汽车市场营销观念的演变过程。,能力要求,1.能分析各类汽车市场的特点；,2.能根据汽车市场的内容确定汽车市场管理的流程；,3.能根据汽车市场的特点，分析并确定汽车企业的营销观念。,第一节 汽车产品的社会及经济价值,1.汽车对人类发展的贡献,1）增强了人类的活动能力,汽车的发展导致运载能力增加，生活节奏加快，功能增多,2）拓展了人类的生存空间,汽车的发展导致活动空间增大，工作速度提高，生存质量改善,3）改善了人们的生活质量,因汽车的发展促进了社会经济的快速发展，同时使得人们的收入水平、消费水平提高，生活质量改善,2.汽车对国家经济发展的贡献,1）促进了汽车工业的大发展,中国2001-2011年汽车产量统计表,年份 汽车产量/万辆 较上年增长率/%,2000 206.90 ,2001 233.44 12.83,2002 325.00 39.22,2003 444.37 36.73,2004 507.05 14.11,2005 570.77 12.57,2006 727.97 27.54,2007 888.24 20.02,2008 934.51 5.21,2009 1379.10,47.57,2010,1826.47,32.44,2011 1841.89 0.84,2）汽车工业是国家税收的重要来源,汽车上下游的,产业链,很长，能有效带动上下游多个相关产业发展，是国家税收的重要来源。,3）汽车工业是国家创汇的重要产业,当汽车产品成为一个国家的重要出口产品时，汽车产业就成为一个国家创汇的重要产业，如日本的汽车产业就是如此，中国今后也会这样。,3.汽车对经济发展的贡献,1）是发展国民经济的命脉,当今社会的发展对汽车的依赖性越来越强，在当代社会，如果没有汽车，社会的正常运转、人们的生活会如何？,“车水马龙”的景象及含义？,2）是牵引国民经济发展的“引擎”,汽车能够大量吸纳人员就业；在市场经济条件下，汽车和房地产都是一个国家的重要支柱产业，是引领国民经济发展的火车头。,3）是创造巨大产值的产业,汽车产业也是高科技产业，强大的汽车产业是典型的出口创汇产业。,汽车能够带动的相关产业达100多个,汽车在制造环节涉及的相关产业为：,钢铁、机械、电子、设备制造、橡胶、塑料、玻璃、物流,汽车在使用环节涉及的相关产业为：,石油、化工、建筑、公路、交通、销售、金融、保险、维修、交管、加油站、停车场,汽车工业是一个综合产业，能够有效促进高新技术的发展。,4.汽车对社会发展的贡献,1）是波及范围最广的产业之一,2）是推动新技术发展的重要产业,汽车工业集成着众多新技术，如机械制造、材料科学、电子工业等等,3）是大量吸纳劳动力的产业,2010年国内汽车产业直接就业人数500万，间接就业人数6000万，占全国就业人数的1/10。,思考题：汽车在发展过程中，在给人类带来进步的同时，存在哪些负面作用，试举例说明？,第二节 汽车市场和汽车市场营销,1,.,汽车市场,1.1市场的概念,简明的讲，市场是商品交换的场所，市场是各种商品交换关系的总和。,市场=人口+购买力+购买欲望,汽车市场的意义是什么？,是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的卖方、买方、中间商组成的一个有机整体。,1.2 形成市场的基本条件及分类,形成市场的基本条件,买卖双方、交换商品、交易场所、交易规则等；,市场分类,按商品形态可分为：有形商品市场；无形商品市场；生产要素市场。,按商品在流通过程中所经历的环节可分为：批发市场；零售市场。,按交易形态可分为：有形交易；无形交易。,1.3 市场的作用,方便用户购买（消费）；促进商品流通；优化资源配置,1.4 市场的特征,科学技术快速发展，产品快速更新；市场份额剧烈竞争,1.5 中国汽车市场,1）随着国民经济发展过程的波动而波动；,2）汽车产品发展快但开发能力不足；,3）汽车零部件的发展落后于整车的发展；,4）汽车及零部件贸易水平比较落后；,5）汽车消费主体已由公款消费转向个人家庭（私款）购车；,6）巨大的消费潜力正待进一步开拓（一线城市汽车消费趋于饱和；三线城市有待拓展）；,2000-2011年度汽车销量及增长幅度,年份 汽车销量/万辆 较上年增长率/%,2000 208.86 ,2001 236.37 13.17,2002 324.80 37.41,2003 439.08 35.18,2004 507.11 15.49,2005 575.82 13.55,2006 721.60 25.32,2007 879.15 21.83,2008 938.05 6.70,2009 1364.48,45.56,2010 1806.19 32.37,2011 1850.51 2.45,中国汽车市场的类型,1）公务车市场,主体成分：,政府机关；事业单位；社会团体；科研院所；部队等。,特点：,消费依靠财政拨款，需求比较稳定；,受国家体制、政策的影响明显；,多为集团采购。,2）商务车市场,主体成分：,物流运输企业及其他产业（如工业、商业、民营企业等）各类企业。,特点：数量多，需求量大且不断增加；,以生产发展和经营活动拓展为发展动力；,以自身经济实力为购车后盾；,注重投资回收效益。,3）家庭用车市场,主体成分：,中国目前正处于快速机动化过程中。中国城乡家庭，是一支快速增长的汽车消费力量。,特点：需求强劲，增长迅速；,品种主要以轿车为主，兼顾客货两用车；,需求差异化比较大；,居民受收入水平影响较大。,汽车是成年人的玩具？,2.汽车市场营销,2.1 汽车市场营销的功能,1）了解和发现消费者的需求；,2）指导企业经营战略决策；,3）稳定现有市场，开拓新市场；,4）最大限度满足消费者的需求。,其核心思想是,交换,，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产品或服务，使买方得到满足，而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。,2.2 汽车市场营销的特征,1）政策性强,安全、节能、环保要达标；,2）技术含量高,汽车产品是新技术的集成；,3）资金需要大；,4）售后服务很重要，直接影响营销效益；,5）汽车营销受经济环境影响明显，经营风险较大。,2.3 汽车市场营销战略,2.4 汽车市场管理,营销环境和形势分析,确定企业,发展目标,拟定战,略方案,战略,实施,物 流,资金流,信息流,需求,调查,产品,研发,产品,生产,产品,销售,售后,服务,信息流,第三节 市场营销观念的演变过程,1.“生产观念”阶段,（从工业革命1920年）,其特点是：生产力水平低，产品供不应求，以产定销，消费者对商品的选择余地小，表现为“卖方”市场。,2.“产品观念”阶段,生产商对消费者的需求和欲望仍然重视不够，单纯注重提高产品质量，导致一些产品“质量和功能过剩”，如对产品功能过度增加，导致产品价格增加。,3.“推销观念”阶段,基本观点：认为企业生产产品的销售量和企业所做的促销努力成正比。,虽然这一阶段开始重视产品推销环节，但仍然没有逾越“以销定产”的框框。,4.顾客导向的“市场营销观念”阶段,企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心，开始关注并研究如何满足顾客的需要。在此过程中，一些企业因过度满足消费者的需要而导致生产的产品对社会对环境产生损害。,5.社会营销观念,是对顾客导向的“市场营销观念”的修正。,与“市场营销观念”的最大区别是：企业在努力满足顾客需要及获取最大利益的同时，不要损害他人和社会的利益，即企业应把自身的长期利益和竞争战略、用户利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。,案例：,福特汽车公司的兴衰,福特汽车公司创建于1903年，生产的第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特公司开始生产面向富有阶层的豪华汽车，结果大家都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了营销战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济开始出现衰退，唯独福特公司生意兴隆。1908年福特公司致力于生产规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T型车”，产品供不应求，1925年，福特公司一天就能生产9019辆“T型车”，即每10秒就生产辆，福特公司成为当时世界上最大的汽车公司。,随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉但已很难招揽顾客。,与此同时，通用汽车公司密切关注市场需求变化，积极开发新款式的汽车，通用公司推出的新车开始排挤“T型车”，使得“T型车”销量急转直下，最后被迫停止生产。通用公司乘虚而入，占领了福特公司的大量市场份额，使福特公司从此失去车坛霸主地位，而通用公司从此站住车坛霸主地位。,思考题：,.老福特的营销观念存在什么问题？试分析其“得”与“失”？,.我国现阶段的汽车市场营销处于什么阶段？,当代营销观念的创新,1.顾客满意,通过满足顾客需求达到顾客满意。,2.绿色营销,充分考虑社会利益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。,3.整合营销,更注重营销要素的整体作用，注重顾客关怀。,4.关系营销,同所有利益相关者之间建立与发展和谐的合作关系。,5.客户关系营销（客户关系管理）,客户是企业最重要的资源，要善待顾客。,6.网络营销与电子商务,以互联网为媒介进行的各种营销活动。,7.关于营销道德,营销道德的最基本准则：维护和增进全社会和人民的长远利益。,第四节 汽车营销学的研究对象与研究方法,汽车营销学的研究对象,研究体系包括：营销管理；市场调研；营销战略；营销策略；汽车营销应用等。,汽车营销学的研究方法,产品研究法；,职能研究法；,管理研究法等。,